community manager en France


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Le Community Management en France Publié le 15 janvier 2011 Retrouvez Locita sur : ? http://fr.locita.com ? Twitter : http://twitter.com/locita ? Facebook : http://www.facebook.com/eLocita Ce document est distribué sous Licence CC http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/fr/ Dossier : ?Le Community Management en France? publié sur Locita.com! 1 Auteurs : Philippe Khattou philippe.khattou@locita.com Consultant  Social  Media  chez  Marketor Hubert Senant hubert.senant@locita.com Consultant  Social  Media  chez  Marketor Infographie : Olivier Beining olivier.beining@locita.com Directeur Artistique et chef de projet de l?agence Evolys.net Préface : Jeremy Benmoussa jeremy.benmoussa@locita.com Fondateur de Locita.com, des agences Evolys.net et Qanopia, du site uniKover.com et blogueur sur Benmoussa.net Dossier : ?Le Community Management en France? publié sur Locita.com! 2 Table des matières Préface 4 Remerciements 5 La méthodologie 6 Infographie d?une mission pas comme les autres 7 L?expérience joue un rôle majeur dans la définition des objectifs 14 Quelles sont les principales missions ? 17 Type de contenu et fréquence de publication 20 La production du contenu, un travail d?équipe 22 La diffusion du contenu 24 La discussion, l?âme d?une profession 27 Le manque de soutien et les mentalités freinent le développement du métier 29 La mesure de l?efficacité reste une tâche difficile à appréhender 33 Dossier : ?Le Community Management en France? publié sur Locita.com! 3 Préface Les réseaux sociaux ont apporté une nouvelle forme de communication. Le succès de Facebook et son demi-milliard de membres actifs ainsi que celui de Twitter ont suscité l?intérêt des entreprises de toutes tailles pour ces sites un peu particuliers ou la marque est en contact direct avec ses consommateurs. Ces nouveaux besoins et ces nouvelles formes d?échange sont sur toutes les lèvres et se présentent comme l?un des enjeux des années à venir, mais qui se cache derrière le Community Management ? La dénomination à peine apparue, elle a déjà provoqué des débats sur les fonctions d?un Community Manager : doit-il être interne à l?entreprise ? doit-il être communiquant ? quelles sont ses fonctions dans une entreprise ? de quel service dépend-il ? Bref, de nombreuses questions dont les réponses génériques n?existent pas. Comme dans toute profession, la réponse doit souvent être adaptée à chaque entreprise et à ses impératifs. Plutôt que de chercher une réponse, nous avons pris le parti d?interroger ceux qui pratiquent au quotidien ce métier pour découvrir quelles sont les tendances qui s?en dégagent, les besoins auxquels les Community Managers répondent déjà aujourd?hui, qu?ils soient en entreprise ou en agence. Après avoir réalisé cette étude, Hubert Senant et Philippe Khattou ont analysé les données recueillies autour de 8 thèmes, publiés dans un premier temps sur Locita.com et désormais regroupés dans cet eBook qui, je l?espère, vous permettra de mieux comprendre la fonction de Community Manager, les enjeux de la présence d?une entreprise sur les réseaux sociaux et la façon dont cette responsabilité peut être confiée à ce nouvel allié de la communication de l?entreprise. Très bonne lecture ! Dossier : ?Le Community Management en France? publié sur Locita.com! 4 Remerciements Cette étude et ces articles n?ont été possible que grâce aux Community Managers qui ont accepté de répondre à nos questions. Merci à eux de nous avoir donné un peu de leur temps et de nous avoir permis d?avoir une vision juste du Community Management et du Community Manager en France en ce moment. Merci également aux nombreux lecteurs de Locita qui partagent quotidiennement leurs expériences, leurs interrogations et alimentent nos réflexions aussi bien que nos incertitudes face à un métier encore très jeune et en perpétuelle évolution où se remettre en cause est un défi de chaque jour. Enfin, merci à vous qui avez téléchargé cet eBook. Nous espérons que vous nous ferez part de vos remarques et idées pour de prochains articles et eBooks sur le Community Management. Dossier : ?Le Community Management en France? publié sur Locita.com! 5 La méthodologie Le panel est composé de plus de 70 répondants, dont un quart évoluant en agence (après retraitement des réponses ?autres?). Les autres répondants évoluent en entreprise ou pour le compte d?une administration. Les freelances ont été rajoutés dans l?une ou l?autre des ces catégories en fonction du profil de leur employeur. Pour simplifier, nous avons donc divisé les résultats en deux groupes : agence et entreprise. De plus, 46% d?entre-eux ont moins d?un an d?expérience dans ce métier, 22% ont entre 1 et 2 ans, 32% ont plus de 2 ans d?expérience. Même s?il n?existe pas de statistiques claires en la matière, la faible représentativité de la tranche intermédiaire doit être prise en compte dans les analyses futures. Dossier : ?Le Community Management en France? publié sur Locita.com! 6 1. Infographie d?une mission pas comme les autres Lors de la publication de notre série d?articles sur Locita, nous avions entamé celle-ci par une infographie illustrant les premières questions abordées dans notre étude. Voici 14 questions dont nous avons illustré les réponses. Dossier : ?Le Community Management en France? publié sur Locita.com! 7 Dossier : ?Le Community Management en France? publié sur Locita.com! 8 Dossier : ?Le Community Management en France? publié sur Locita.com! 9 Dossier : ?Le Community Management en France? publié sur Locita.com! 10 Dossier : ?Le Community Management en France? publié sur Locita.com! 11 Dossier : ?Le Community Management en France? publié sur Locita.com! 12 Dossier : ?Le Community Management en France? publié sur Locita.com! 13 2. L?expérience joue un rôle majeur dans la définition des objectifs Premier volet de l?étude sur le Community Management avec un focus sur un point crucial : les objectifs d?une stratégie sur les médias sociaux. On ne le répétera jamais assez, on ne se lance pas sur les médias sociaux sans un minimum de préparation et de questionnement. Or dans une discipline où le vécu est très mince, la détermination d?objectifs mesurables, réalisables et représentatifs peut s?avérer très complexe. Le Community Management n?échappe pas à cette règle. Dans cette étude, nous avons donc demandé aux répondants quels étaient les principaux objectifs fixés dans le cadre de leurs opérations de Community Management. Le Community Management a pour objectif l?image, la notoriété et la visibilité ? au détriment des retours business On constate que les agences vont principalement se focaliser sur des aspects liés à la notoriété (68% des répondants issus d?agences), puis à l?image et à la visibilité (58%). Les entreprises sont légèrement en retrait par rapport aux agences, elles vont plutôt chercher à mieux maîtriser leur image (58%), puis leur notoriété (51%). En revanche, on ne se lance pas dans les médias sociaux pour générer du business. Est-ce vraiment une surprise ? Pas vraiment, la volatilité des contacts et la multiplicité des plateformes complexifient l?atteinte de ce genre d?objectif. Dossier : ?Le Community Management en France? publié sur Locita.com! 14 L?expérience favorise la prise de risque Quand on s?intéresse aux rapports entre l?expérience des répondants et les objectifs fixés, on se rend compte que les priorités apparues dans le cas précédent (image, notoriété et visibilité) sont toujours présentes, à une exception près. 89% des répondants expérimentés (plus de 2 ans) souhaitent développer et animer une communauté. Cela paraît totalement logique, dans la mesure où l?expérience et les contacts acquis durant ces années confortent ces derniers sur le fait de prendre des risques plus importants. Étonnamment, les répondants les moins expérimentés se fixent plus d?objectifs que ceux disposant d?une à deux années d?expérience. Ces derniers semblent inhibés, voire refroidis, et axent leur stratégie sur une maîtrise plus importante de l?image. Dossier : ?Le Community Management en France? publié sur Locita.com! 15 Dossier : ?Le Community Management en France? publié sur Locita.com! 16 3. Quelles sont les principales missions ? Suite de l?étude sur le Community Management avec un focus sur les principales missions et le temps passé par les répondants pour effectuer cette tâche. Premier constat, le Community Management n?occupe pas tout le temps des répondants. 56% des répondants allouent moins de 60% de leur temps à cette mission. La question est alors de savoir par quoi occupent-ils le temps restant ? En croisant ces résultats avec l?ancienneté des répondants, on constate que 47% des plus expérimentés (plus de 2 ans) passent plus de 80% de leur temps au Community Management. On retrouve donc ici l?effet de ?croisière? décrit par de nombreux articles, notamment : Infographie ?The Four Stages of ?Getting? Twitter? http://andfaraway.net/blog/2010/06/21/the-four-stages-of-getting-twitter/ Article de Cindy Rivard http://cindyrivard.com/web-2-0/courbes-dadoption-des-medias-sociaux/ Dossier : ?Le Community Management en France? publié sur Locita.com! 17 Animation d?un Twitter  et veille sont les principales missions Pour entamer une mission de Community Management, l?animation d?un compte Twitter ainsi que la veille font partie des incontournables. Autant pour le résultat concernant la veille ne nous choque pas, en revanche le score de Twitter doit subir un bémol car plus de 60% des répondants sont issus de Twitter. Même si ce biais est important, il ne doit toutefois pas masquer l?importance croissante de Twitter dans les nouveaux modes de communication. Dans mon cas, Twitter remplace de plus en plus mon Google Reader. Les agences occupent une part plus importante de leur temps à gérer la relation avec les blogueurs. Les répondants issus de l?entreprise semblent plus en retrait sur ce point. Moins stratégique pour eux ? Nous ne pensons pas, nous croyons surtout que ce ?monde? est encore difficile à comprendre et à pénétrer sans y passer un temps important. Bien évidemment, comme nous l?avons vu plus haut, les missions de Community Management n?occupent pas tout le temps. Les répondants doivent alors jongler entre les missions listées ci-dessous et des activités périphériques (administratives, marketing classiques ?). Dossier : ?Le Community Management en France? publié sur Locita.com! 18 La veille est en fait la véritable première mission Pour être reconnu et être crédible, la veille s?impose comme le point majeur et ceci peu importe l?outil ou l?ancienneté. Il faut se tenir au courant des nouveautés, anticiper les changements ? Dans le graphique ci-dessous, 2 résultats nous interpellent : ? le faible temps alloué par les répondants intermédiaires (1-2 ans) aux réponses des commentaires des blogs. Comme vous avez dû le remarquer depuis quelques années, le nombre de commentaires n?est plus l?indicateur majeur de la qualité d?un blog. Désormais, les internautes reTweetent, commentent sur d?autres plateformes (Viadeo, Linkedin, Facebook?) ? Est-ce que cela revient à dire que ces répondants délaissent l?animation d?un blog ? Nous ne croyons pas mais la place du blog est de plus en plus remise en question avec la volatilité des internautes répartis sur plusieurs réseaux sociaux. ? la gestion des contributeurs est mieux prise en compte par les ?jeunes? Community Managers. Ce point est plutôt encourageant car il dénote peut être une ouverture en interne des médias sociaux. Longtemps interdits, les médias sociaux semblent s?insérer sagement dans les entreprises, administrations? Dossier : ?Le Community Management en France? publié sur Locita.com! 19 4. Type de contenu et fréquence de publication L?étude ?Community Manager? s?intéresse désormais à un élément central de toute (bonne) stratégie sur les médias sociaux: ?le contenu?. Sans lui vous n?avez rien à raconter. Sans lui les médias sociaux n?auraient aucune saveur, aucune utilité. Intégrer les médias sociaux aux stratégies marketing nécessite une réflexion approfondie sur leur alimentation en contenu. De nombreuses questions se posent alors? Par exemple: quel type de contenu dois-je poster ? A quelle fréquence ? Type de contenu Les articles tiennent le haut du pavé. 97% des Community Managers interrogés utilisent l?article d?une façon ou d?une autre, que ce soit pour présenter des idées ou pour introduire d?autres types de contenus tels que des vidéos, des fichiers audio, des études ou des communiqués de presse? L?importance des articles témoigne de la place qu?occupent les blogs dans ce type de stratégie marketing/communication. La vidéo et l?audio sont utilisés par 59% des répondants. Les vidéos, si elles ne peuvent (pour le moment) rivaliser avec les articles en termes de référencement, ont une capacité de diffusion bien supérieure. La vidéo sert le plus souvent d?outil d?attraction permettant de générer du trafic vers le blog et ses articles. Dossier : ?Le Community Management en France? publié sur Locita.com! 20 Les études sont utilisées par 39% des répondants. Ce type de contenu est davantage utilisé dans un contexte B2B (57% des Community Managers interrogés contre 31% en B2C). Les études sont l?archétype même du contenu valorisable sur le web. Parce qu?elles cherchent à mener une vraie réflexion et à apporter des réponses aux questions que peuvent se poser les internautes, elles disposent d?un gros potentiel sur les médias sociaux. L?étude peut être découpée pour être diffusée sur le blog sous forme d?articles afin d?en maximiser le potentiel de diffusion. Fréquence de publication En ce qui concerne la fréquence de publication, 80% des Community Managers diffusent au moins 2 contenus par semaine. Un sur deux près d?un « contenu » par jour ouvré ! Cela dit, on observe deux écoles en matière de fréquence de contenu; les Community Managers évoluant dans un contexte B2C ont tendance à multiplier les diffusions. Ceux travaillant en B2B semblent privilégier la qualité à la quantité. (58% des Community Managers B2C interrogés diffusent plus de 5 contenus par semaine contre 38% pour ceux travaillant en B2B). Dossier : ?Le Community Management en France? publié sur Locita.com! 21 5. La production du contenu, un travail d?équipe Pour être en mesure d?assurer une présence constante sur les médias sociaux, les entreprises, par le biais du Community Manager, cherchent à définir les process permettant d?alimenter régulièrement ces supports en contenu susceptible d?attirer les clients potentiels. Tout d?abord, nous avons cherché à savoir combien de personnes étaient amenées à contribuer à la production du contenu. Dans un second temps, nous nous sommes penchés sur son origine. Est-il produit en interne ou se base-t-il sur la reprise de contenu publié à l?extérieur (ex: sur d?autres blogs/sites?) ? Nombre de contributeurs Un Community Manager esseulé est un Community Manager mort. Ce dernier doit être capable de maintenir un certain rythme de publication. Aussi, dans la mesure du possible, il doit se faire aider par des spécialistes des domaines qu?il traite (des consultants, le SAV, la direction marketing?). Dans 46% des cas, plus de deux personnes participent à la production du contenu. Les Community Managers interrogés évoluant en agence ont tendance à être davantage isolés que ceux qui travaillent dans l?entreprise. 37% des répondants évoluant en agence gèrent seuls la production de contenu, contre 27% en ce qui concerne les Community Managers intégrés à l?entreprise. Dossier : ?Le Community Management en France? publié sur Locita.com! 22 Les Community Managers intégrés sont mieux supportés dans leur tâche. 17% des Community Managers intégrés à l?entreprise déclarent disposer d?une équipe d?au moins 5 personnes pour produire du contenu, contre 4% pour ceux évoluant en agence. Ce décalage s?explique en grande partie par la facilité qu?a le Community Manager en interne à identifier et à « recruter » des contributeurs en interne. Le Community Manager externalisé peut tout à fait parvenir au même résultat, mais devra y consacrer plus de temps et d?énergie. En environnement B2B, les Community Managers ont tendance à travailler davantage en équipe. 71% déclarent travailler au sein d?équipes (au moins 2 personnes) dans le cadre des missions de production de contenu, contre 55% des répondants évoluant en B2C. Les environnements B2B nécessitent souvent d?avoir une approche métier précise. Le Community Manager a plus de difficultés à s?imprégner du contexte. Provenance du contenu Les Community Managers responsables de l?alimentation en contenu ont deux possibilités. Soit ils créent eux-mêmes du contenu, soit ils reprennent le contenu produit par des tiers, (des experts métiers ou des spécialistes des thématiques traitées par l?entreprise). Dans 69% des cas, le contenu est plutôt produit en interne. Les Community Managers évoluant en agence ont tendance à davantage utiliser le contenu externe que les Community Managers intégrés à l?entreprise. En effet, ces derniers disposent d?un accès à la connaissance et aux bons contacts. Le fait d?évoluer en interne ouvre des portes dont le Community Manager externalisé n?a même pas connaissance ! Dossier : ?Le Community Management en France? publié sur Locita.com! 23 6. La diffusion du contenu Pour que le Community Manager puisse engager la discussion, il doit créer du contenu susceptible d?intéresser sa cible. Une fois le contenu créé, ce dernier doit être diffusé de sorte à maximiser le nombre de ?lus? et les chances d?obtenir des réactions d?internautes (c?est-à-dire un commentaire, une remarque,?). Facebook et Twitter dominent les débats Dans cette optique très « communication », les Community Managers sont unanimes: Twitter est incontournable. 99% de nos répondants placent Twitter parmi les outils de diffusions de contenu qu?ils utilisent (tous ne l?utilisent pas pour leur entreprise ou leurs clients, mais tous l?utilisent pour rechercher et échanger des best practices Community Management). Facebook arrive en deuxième (90% des Community Managers interrogés). En B2C, le pourcentage de Community Managers qui utilisent Facebook atteint allègrement les 93%. La niveau d?utilisation de Facebook baisse seulement de 20 points en B2B. Dossier : ?Le Community Management en France? publié sur Locita.com! 24 Facebook est-il en train de devenir un incontournable quelque soit les contextes ? Même si Facebook semble être fortement utilisé en B2B, il convient de rappeler que tous les Community Managers ne l?utilisent pas pour les mêmes raisons. Dans une optique B2B, on ne va pas forcément sur Facebook pour échanger, discuter avec sa cible. On cherche p l u t ô t à p r o f i t e r d ? u n s u p p o r t d e communication au potentiel énorme. Faire la promotion de votre article sur votre page Facebook ne vous prendra que quelques secondes? alors pourquoi s?en priver ? La page Facebook a dû être créée de toute façon, au cas où, ne serait-ce que pour réserver le nom. Donc finalement, Facebook est-il devenu incontournable ? Oui! Est-il pour autant devenu une priorité pour tout le monde ? Non! Le blog reste une évidence ! Rien de tel pour diffuser du contenu que de le faire chez soi, bien au chaud sur son propre blog. Le blog vous permet de publier votre contenu dans votre environnement, votre identité. Aussi, n?hésitez pas à en faire votre vitrine web ! Pourtant seuls 74% des Community Managers interrogés sont amenés à diffuser leur contenu sur un blog. Contrairement à ce que l?on pourrait penser, l?usage d?un blog n?est pas obligatoire. Certaines entreprises font le choix de diffuser l?essentiel de leurs messages sur Facebook, voir sur Youtube. 82% des répondants travaillant en B2B, diffusent du contenu sur un blog, contre 67% pour ceux évoluant dans un contexte B2C. La diffusion d?expertise inhérente au marketing B2B exige bien plus qu?en B2C la présence d?un blog. Ce dernier doit contenir suffisamment de contenu pertinent pour être en mesure de démontrer à l?internaute que vous êtes plus ?crédible? que vos concurrents. Dossier : ?Le Community Management en France? publié sur Locita.com! 25 Seul un Community Manager B2B sur deux utilise Viadeo, Linkedin ou Slideshare pour diffuser du contenu sur le web ? 45% des Community Managers B2B interrogés utilisent Viadeo régulièrement pour diffuser du contenu, contre 22% en B2C ? 70% des répondants B2B utilisent au moins un des trois Dossier : ?Le Community Management en France? publié sur Locita.com! 26 7. La discussion, l?âme d?une profession Si les médias sociaux devaient être résumés en un mot, le terme qui serait certainement retenu serait « discussion ». Une approche multi-canal On ne parle pas de média social mais de médias sociaux. Pourquoi le terme usuel est- il toujours employé au pluriel ? Tout simplement parce que l?usage se fonde dans la plupart des cas sur une approche multi-canal. En gros, rares sont les Community Managers à ne se baser que sur une seule plateforme pour animer les discussions au quotidien. D?ailleurs 9% des Community Managers interrogés ne sont actifs que sur une seule plateforme. Près d?un répondant sur deux le sont sur 2, 20% sur 3 et 24% sur 4 supports de discussion ou plus. Il est essentiel d?assurer une présence sur tous les supports où sont hébergées les discussions de la cible. Par exemple, si vous ciblez simultanément le grand public, et un public d?influenceurs/journalistes, vous allez devoir vous installer sur Facebook et Twitter. Dossier : ?Le Community Management en France? publié sur Locita.com! 27 Ce qui pourrait donner un tableau de ce genre: Twitter a la cote auprès des Community Managers Lorsqu?on demande à un Community Manager sur quel outil il préfère se rendre échanger avec une communauté il y a une chance sur deux pour qu?il réponde « Twitter ». On est en droit de se demander si cette domination écrasante de Twitter auprès des Community Managers est légitime d?un point de vue strictement professionnel. Cette domination répond-elle à un besoin réel de l?entreprise d?assurer une présence constante sur Twitter ? Cette utilisation massive ne s?explique-t-elle pas plutôt par la nécessité absolue d?une veille constante dans un métier où tout évolue si vite ? Les concepts, les outils, les leaders d?opinion? Ne partez pas en vacances sans une connexion 3G ou à votre retour tout aura changé ! En deuxième position vient Facebook et son écrasante domination en B2C. En troisième position nous trouvons les discussions à l?ancienne, sur les blogs et les forums. Ces dernières n?ont pas disparues, loin de là! Dossier : ?Le Community Management en France? publié sur Locita.com! 28 8. Le manque de soutien et les mentalités freinent le développement du métier Dans l?étude, nous avons demandé aux répondants qui étaient leurs alliés ? C?est-à- dire les personnes qui agissent en tant que support des actions de Community Management. Les services communication et marketing : les principaux supports du Community Manager Même si tout le monde peut agir en tant que support du Community Manager, les services les plus sollicités sont sans surprise les services communication (61% des répondants) et marketing (60%). Puis viennent le service client (33%), les consultants (30%), les commerciaux (23%) et les Relations Humaines (13%). Dans le détail, on remarque que le Community Manager évoluant en interne se retourne/dépend principalement vers ces deux fonctions, alors que le Community Manager externe (en agence) va essayer de multiplier les points de contacts. Mais alors quelle stratégie choisir ? Tout dépend de la disponibilité de ces supports. Pour le constater au jour le jour, l?engagement des services en support est vraiment le facteur clé de succès pour le Community Manager, qu?il soit interne ou externe. Cependant, en multipliant les sources, le Community Manager pourra se prémunir de la défaillance des autres sources. Au final ce qu?il faut retenir, c?est que le Community Management est plus que jamais un travail d?équipe ! Dossier : ?Le Community Management en France? publié sur Locita.com! 29 Le Community Manager interne moins accompagné Nous avons voulu savoir si les répondants avaient le sentiment d?être suffisamment soutenus par ces supports. Et malheureusement, le résultat est plus négatif pour le Community Manager interne. Il se sent moins aidé par les supports. On peut dire que recourir à un Community Manager externe est préférable pour créer un mouvement global en interne, car il va chercher à mobiliser plus de personnes. Mais au final, les résultats au niveau de l?engagement en interne seront légèrement meilleurs qu?avec un Community Manager interne. Dossier : ?Le Community Management en France? publié sur Locita.com! 30 Quelles peuvent être les raisons de ce manque de soutien ? D?abord, il s?agit d?une question de mentalité . ? Le changement en général fait peur. Quand on dit à un responsable communication qu?il faut désormais intégrer de la conversation dans son activité, l?argument du temps ressort en premier : ?Les médias sociaux ça prend beaucoup de temps?. Oui c?est sur que cela prend du temps, mais qu?est-ce-qui n?en prend pas aujourd?hui ?! ? L?intangible fait peur. Avant, quand on faisait une campagne de phoning, le cycle de transformation d?un prospect à un client était simple et clairement défini (ROI à l?appui). Aujourd?hui, cette linéarité est nettement moins évidente et freine forcément les engagements en interne. ? Puis, il s?agit d?une question de technologie. ? Qu?on le veuille ou non, certaines technologies/plateformes ne seront pas ?mainstream? (utilisées par le plus grand nombre de personnes). Twitter, de par sa complexité, ses codes ? ne sera pas facile à adopter par la ménagère de moins de 50 ans. Certes, les prestataires font de plus en plus d?efforts mais il y aura toujours des exclus. ? Il existe beaucoup ? mais beaucoup d?outils pour faire la même chose (clients Twitter, service de géolocalisation ?). Cette offre pléthorique ne facilite pas la lisibilité des possibilités des médias sociaux. Certains spécialistes (américains principalement) prédisent un éclatement de cette bulle (genre bulle Internet), Dossier : ?Le Community Management en France? publié sur Locita.com! 31 d?autres envisagent plutôt une concentration du marché (suite à des acquisitions). Enfin, il s?agit d?un manque de valorisation des bonnes pratiques. En effet, on a tendance à se souvenir que des mauvais exemples. Si on parle de la présence de Nestlé sur les médias sociaux, on va directement faire allusion à leur badbuzz. Le syndrome : Nathan, Community Manager, 3000 amis sur Facebook Vous vous souvenez de cette vidéo du groupe Expectra sur le Community Management ? Du look vestimentaire, en passant par le manière de parler, la déco du bureau ? jusqu?à l?absence de considération dans l?entreprise, ce ?Community Manager? témoignait de l?incompréhension de cette mission par l?entreprise. Avec du recul, on se rend compte que les créas de cette campagne avaient réellement bien dépeint le Community Manager en France. Petit rappel de l?opération Nathan, Community Manager, 3000 amis sur Facebook : http://fr.locita.com/actualite/actualite/nathan-community-manager-3000-amis-sur- facebook/ Dossier : ?Le Community Management en France? publié sur Locita.com! 32 9. La mesure de l?efficacité reste une tâche difficile à appréhender Dans l?étude, nous avons demandé aux répondants comment ils évaluaient l?efficacité de leurs démarches sur les médias sociaux. Les entreprises se contentent des données basiques, les agences font un peu plus d?effort d?analyse Premier constat, les répondants semblent privilégier les indicateurs ?simples? à récupérer comme le nombre de reprises, de visualisations, de contacts ? En revanche, ils délaissent les formules plus complexes comme les ratios ou les temps passés sur les différentes plateformes. Est-ce anormal ? Pas vraiment, tout comme le métier de Community Manager, la mesure des indicateurs de performance n?en est qu?à ses débuts. Dans ce contexte, les répondants essaient de se raccrocher à des métriques rapidement quantifiables, comparables à des indicateurs connus : ouverture d?un emailing, visite d?une page web ? Malheureusement, la comparaison s?arrête là car on ne peut pas réellement (pas encore) parler de ROI (retour sur investissement) sur les médias sociaux. En revanche, on commence à voir apparaître des métriques ?originaux? mêlant une approche quantitative et qualitative. Par exemple, Blédina mesure le nombre de reprises/notations de ses recettes pour bébé et Maman. Cet indicateur, qui fait également l?objet d?une campagne Google Adwords, montre bien comment on peut intégrer une confiance dans la marque et ses conseils (indicateur qualitatif) à une donnée purement quantitative. Globalement, les entreprises et les agences suivent les mêmes tendances sauf pour quelques exceptions. Les agences vont analyser les comportements des différents interlocuteurs en termes de téléchargement (+23 pts d?écart) ou d?appréciations positive/négative (+20 pts d?écart). Est-ce un véritable facteur de recours à une agence pour gérer son Community Management ? Même s?il n?est pas fondamental, ce point n?est pas à négliger surtout quand on a besoin de connaître ses clients/consommateurs/prescripteurs. Le recours à un conseil extérieur peut accélérer la compréhension de ces derniers. Cependant, cette externalisation peut avoir des inconvénients (crédibilité, connaissance produits/ entreprise?). Cette question et la problématique qu?elle engendre (gérer en interne Dossier : ?Le Community Management en France? publié sur Locita.com! 33 son Community Management ou l?externaliser) seront traitées dans un autre article sur Locita. Le nombre d?adresses emails opt-in générées ne semble pas être important. Est-ce que cela veut dire que les Community Managers en oublieraient de les récupérer afin d?animer leur communauté via des approches marketing plus traditionnelles (emailing, newsletter, ?) ? Nous espérons que non car quand on parle d?intégration des médias sociaux dans une stratégie marketing générale, cela passe bien souvent par ce genre de passerelle. Un exercice plébiscité par les novices et les expérimentés, mais délaissé par les Community Managers intermédiaires En croisant ces indicateurs avec l?expérience des répondants, on constate qu?il y a très souvent un décrochage des Community Managers disposant d?une expérience d?une à deux ans. En effet, alors qu?on s?attendrait à ce que les pourcentages augmentent graduellement avec l?expérience (ex : calcul du nombre de contacts), on remarque une moins bonne intégration des indicateurs de performance. Dossier : ?Le Community Management en France? publié sur Locita.com! 34 Ce résultat est toutefois à nuancer par la possible faible représentativité de l?échantillon, notamment sur cette tranche. En revanche, il peut être le signe comme nous l?avons dit dans les précédents articles de cette étude d?un décrochage de cette tranche. Pour aller plus loin sur le sujet A l?occasion de ?LeWeb 2010?, Jeremiah Owyang est revenu sur l?intégration des médias sociaux avec des chiffres et des tendances intéressantes. Nous vous invitons à consulter la vidéo de son intervention et le Slideshare en support : Vidéo : http://www.youtube.com/watch?v=LElO5BcuvcY Slideshare : http://www.slideshare.net/jeremiah_owyang/keynote-social-business-forecast-2011- the-year-of-integration Dossier : ?Le Community Management en France? publié sur Locita.com! 35

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