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Le consommateur créatif Apports et dangers pour les marques Maria Mercanti-Guérin Centre de Recherche DMSP Université Paris Dauphine Maître de Conférences Université d?Evry Val d?Essonne Agenda ? La créativité en danger ? Les nouveaux produits ne « marchent plus » ? La publicité ne « convainc plus » ? Qu?est ce que la créativité du point de vue du consommateur ? ? Redéfinir la créativité du point de vue du consommateur ? Mesure de la créativité perçue : une application à la publicité ? Une nouvelle créativité introduite par de nouveaux usages ? Les experts à l?écoute des consommateurs créatifs, le cas des planneurs stratégique ? Quand les marques mettent les consommateurs au travail, la co-création ? Communautés virtuelles et développement produit ? La délégation du pouvoir au consommateur ? La confusion des rôles ? Quand la création échappe aux marques, l?exemple des mashups ? Des dangers d?être trop créatif ? DISCUSSION Nous aidons les rêveurs à rêver Sony est une société dévouée à la CÉLÉBRATION de la vie. Nous créons des choses pour toutes les sortes d'IMAGINATION. Des produits qui stimulent les SENS et détendent l'esprit. Des INNOVATIONS faciles à aimer et CONVIVIALES. Nous ne sommes pas ici pour être logiques. Ni prévisibles. Nous sommes ici pour explorer des possibilités INFINIES. Nous permettons aux esprits les plus INGÉNIEUX d'interagir librement, pour que l'IMPRÉVU puisse émerger. Nous incitons de nouvelles façons de PENSER pour que des idées encore plus fantastiques puissent évoluer. La CRÉATIVITÉ est notre véritable nature. Nous prenons des risques. Nous DÉPASSONS les attentes. Dans le seul secteur agroalimentaire, on estime que les échecs de nouveaux produits coûtent jusqu'à 30 milliards de dollars par an. Rappelons que chaque année, on ajoute plus de 25 000 produits sur les tablettes des épiceries, et que 95 % d'entre eux ne survivront pas plus d'un an. Les nouveaux produits ne « marchent plus » 4 février 2009, Danone arrête Essensis et pourtant? Une solution Comprendre ce qu?est la créativité pour le consommateur Redéfinir la créativité du point de vue du consommateur Constats Le consommateur se détourne de la publicité La créativité : solution à ce désamour ? MAIS la créativité est une affaire de créatifs voire de spécialistes Les différents champs de recherche sur la créativité MESURE STIMULATION COMPREHENSION Schéma 1 : les différents champs de recherche de la créativité PROCESSUS ENVIRONNEMENT PERSONNE PRODUIT Redéfinir la créativité du point de vue du consommateur De l?écoute des experts à l?écoute des consommateurs (1) Littérature Processus Personne Produit ? Produit créatif évalué par des experts ? Produit créatif évalué par des consommateurs ? Produit créatif = annonce publicitaire Redéfinir la créativité du point de vue du consommateur Le produit créatif en publicité «  l'art d'établir des relations nouvelles et signifiantes entre des éléments initialement indépendants d'une manière pertinente, crédible et esthétique et qui permette de présenter le produit sous une nouvelle lumière  » (Léo Burnett, 1968). Redéfinir la créativité du point de vue du consommateur L?échelle de Susan Besemer (1999, 2000) Nouveauté Résolution Elaboration et synthèse Su rprise Logiqu e Organ iqu e Origin alité Utile Bien con çu Valable Elégan t Com préh en sible Sans titre (d?après une chaise de Frank O. Gerhy de la série "Easy Edge" - Vitra Design Museum ? Miniatures Collection), 2005 bois, 14 x 10 x 5,5 cm Redéfinir la créativité du point de vue du consommateur Auteurs Description de l'échelle ? Limites et biais méthodologiques White et Smith (2001) 3 dimensions ? Nouveauté ? Résolution ? Elaboration et synthèse 15 items après épuration testés sur trois échantillons: professionnels, grand public, étudiants Pas de réflexion sur l'adaptation de l'échelle de Besemer (1986, 1987, 1999) à une problématique publicitaire Ang et Low (2000) Trois dimensions ? Contenu émotionnel ? Nouveauté ? Pertinence Un item par dimension Pas de réflexion préalable sur les items employés Aucun pré-test d'échelle Aucune analyse de fiabilité et de validité de l'échelle Altsesch (1995) ? Originalité : 14 items épurés ? Pertinence : 5 items épurés Echantillon de convenance (220 étudiants) Une seule collecte de données Faible validité faciale : restriction à deux dimensions Haberland et Dacin (1992) 4 dimensions ? Originalité ? Résolution ? Condensation ? Reformulation 16 items après épuration Une seule collecte de données sur 102 individus Intégration dans l'échelle d'items qui sont plutôt des réponses à l'exposition d'une publicité créative (J'aime cette publicité, je la comprends?) que des items véritablement représentatifs du concept Les différentes échelles de mesure de la créativité publicitaire (2) Littérature Redéfinir la créativité du point de vue du consommateur Terrain et plan d?expérience ? 930 individus ? Un plan d?expérience à 8 modalités ? Intégration des annonces à une revue Choix du support SUPPORT EMOTION INTERËT PERTINENCE PAR RAPPORT A LA CIBLE L'étudiant - +++ +++ Phosphore - + ++ Ciné-Live ++ ++ ++ Plan d'expérience à 8 modalités Une dimension dominante Deux dimensions dominantes Trois dimensions dominantes ou aucune dimension dominante Nouveauté Complexité Esthétique Nouveauté+ Complexité Complexité+ Esthétique Nouveauté+ Esthétique Nouveauté + Complexité + Esthétique Aucune dimension dominante Redéfinir la créativité du point de vue du consommateur Echelles de Besemer et O'Quin (1986) et d'Haberland et Dacin (1992) Nouveauté Original Surprenant Germinal Esthétique Elégant Compréhensible Bien conçu Résolution Valable Logique Utile Echelle retenue Nouveauté Original Surprenant Original par rapport au type de produit ou au secteur Reformulation Condensation Esthétique Elégant Design Complexité Résolution Ingéniosité Incongruité Condensation Mesure de la créativité publicitaire perçue Redéfinir la créativité du point de vue du consommateur Mesure de la créativité publicitaire perçue Nouveauté Complexité Esthétique Créativité publicitaire perçue Dimension Nouveauté : 5 items Dimension Complexité : 3 items Dimension Esthétique : 3 items 2 pré-tests 1 analyse confirmatoire 516 individus Créativité Publicitaire Perçue (mesure directe) Marques inconnues Vérification de la force créative des annonces Multi-normalité des variables Fiabilité Vérification des validités convergente, discriminante, prédictive Redéfinir la créativité du point de vue du consommateur Créativité Publicitaire perçue Nouveauté Complexité Créativité publicitaire perçue Nouveauté et utilité une association inattendue et pertinente Complexité créativité et richesse de signification Esthétique la créativité visible Esthétique Redéfinir la créativité du point de vue du consommateur Une nouvelle créativité introduite par de nouveaux usages Les experts à l?écoute des consommateurs ou la prospective 2.0 L'utilisation du Web 2.0 comme outil de prospective appliqué au marketing et à la communication ? Les outils de partage et de collaboration ? Les outils de diffusion  ? Les outils de recherche et de collecte de l?information ? Les outils d?étude ? Les outils de surveillance et de veille : ? bookmarks sociaux, réseaux sociaux, multimédia, syndication ? wikis, blogs et flux RSS ? blogs et flux RSS, tags, moteurs de recherche collaboratifs, bases de données, outils sémantiques ? bulletin board et focus group online, web-reporting, géomarketing à travers les applications composites, analyse des blogs introspectifs ? détection et agrégation de flux RSS, utilisation d?outils type Digimind Les experts à l?écoute des consommateurs créatifs Prospective sur le Web 2.0 : le cas des planneurs stratégiques ? Champ de recherche, méthodologie et objectifs de la recherche, Netnographie ? Population investiguée ? Objet de l?investigation ? Méthode d?investigation ? Objectifs de la recherche ? 14 blogs tenus par des planneurs stratégiques ? Déterminer quels sont les nouveaux outils et pratiques 2.0 destinés à la prospective et utilisés par les planneurs stratégiques français ? Analyse sémantique du contenu des blogs sélectionnés à travers ? Les billets ? Les trackbacks ? Les commentaires ? Les catégories ? Les podcasts ? Les tags ?Vérifier à travers une communauté qui se destine à la prospective si cette dernière utilise les nouveaux outils mis à sa disposition sur le Web 2.0 ?Etudier si les nouvelles pratiques observées modifient la communauté en son sein ?Evaluer les changements que ces outils peuvent apporter aux méthodes liées à la prospective Les experts à l?écoute des consommateurs créatifs LE VIDE POCHES Le blog de l'innovation dans le marketing et la communication. Marketing, communication LE VIDE POCHES / EXPRESSION Le blog des tendances qui se diffusent .Mode, Design, Beauté, Automobile, Alimentaire? LE VIDE POCHES / CONNEXION Le blog des médias et des boites de production Média, Maison de Production LE VIDE POCHES / CREATION Le blog de tous les métiers de la création : - les créatifs : directeurs artistiques, concepteurs rédacteurs, architectes, designers, photographes, musiciens Agences de communication, Design , Agents de photographes, Graphistes... Labels de musique Sélection de thématiques Traitement dans la vie réelle via « les apéros du jeudi » Cercle de réflexion et d?innovation transversal Illustration d?une plate-forme collaborative, l?exemple du Vide-poches ORGANISATION Les experts à l?écoute des consommateurs créatifs OUTILS ET RESSOURCES WEB 2.0 UTILISES PAR LES PLANNEURS STRATEGIQUES DE L?ECHANTILLON OUTILS COLLABORATIFS Blogs, Wiki OUTILS DE VEILLE Wikipedi a OUTILS DE DIFFUSION FORMATS SUPPORTS OUTILS D?ETUDES Forums ,Métamoteurs Solution : Digimind, Wisigot Formats : RSS Supports : Blogs, Wiki Portail participatif : Digg like, Info Hub, Wink Focus on line Bulletin Board OUTILS SOCIAUX OUTILS D?EVALUATION ET DE NOTATION Billets Bookmarks Commentaires Notations Technorati Digg Like, Wink Podcasts Linkedin Viadeo Blogrolls OUTILS DE REFERENCEMENT ET DE CLASSEMENT Tags, Nuages de tags Catégories OUTILS ETHNOGRAPHIQUES DailyMotion, You Tube OUTILS DE RESSOURCES DOCUMENTAIRES Del icio us OUTILS Les experts à l?écoute des consommateurs créatifs ? Détection des tendances et gestion de la marque ? Analysant les requêtes tapées sur les principaux moteurs de recherche et les tags (mots des blogs) ? Etudiant la lexicalisation des mots-clés dans une optique de référencement mais aussi de choix de termes de consommation ? Rassemblant les contributions sur les blogs, forums, wiki et autres réseaux sociaux afin de mesurer la réputation on-line de la marque ? Etant présent et surveillant les nouveaux mondes virtuels type Second Life afin d?y tester des nouveaux concepts de produit et de service ? Construisant des panels d?avatars et non plus de consommateurs ?Les influenceurs ?leur réseau et leur navigation à travers l?étude des bookmarks sociaux (partage des sites ou pages favoris) ?Les relations rationnelles et affectives que le consommateur entretient avec la marque ?Les idées interactives et participatives ?Les points d?accord des internautes entre eux ?les sujets déclenchant des réactions de rejet PRATIQUES Les experts à l?écoute des consommateurs créatifs ? Réalisation des études on-line et ethnographie  ? Un autre utilisation de l?image et de la vidéo ? Une veille marketing automatisée ? mise en place d?équations de recherche correspondant aux thématiques de veille notamment grâce à l?utilisation de métamoteurs ? évaluation de la source ? intégration au bookmark ? sélection des pages les plus susceptibles d?actualisation et réglage des paramétrages de surveillance via le RSS ? archivage à travers un système d?information veille permettant également les commentaires associés ? Diffusion » (Inforizon, 2007) ? De nouvelles ressources documentaires ? Prospective 2.0 et chaîne de création PRATIQUES Les experts à l?écoute des consommateurs créatifs Une nouvelle créativité introduite par de nouveaux usages Quand les marques mettent les consommateurs au travail Communautés virtuelles et stratégies de co- création La co-création : processus par lequel le consommateur et l?entreprise participent ensemble à toutes les étapes à la fois de production et de consommation ? Expansion due aux communautés virtuelles ? L?exemple de Fon.com (Leroy, 2008) ? Communauté virtuelle de partage du Wifi entre consommateurs Dialogue Accès Transparence Risque Le DATR Prahalad C.K. et Ramaswamy V. (2004), Co-creation experiences : The Next Practive in Value Creation, Journal of Interactive Marketing, 18, 3,5-14 Communautés virtuelles et stratégies de co-création Les facteurs favorisant la co-création Foi du manager dans l?avantage de co-création Absence de comportement opportuniste de la part de l?organisation Confiance envers l?entreprise Preuves d?engagement sur le long terme Compatibilité culturelle en empathie entre les acteurs Co-création Etgar M. (2008), A Descriptive Model of the Consumer Co- production Process, Journal of the Academy of Marketing Science, 36, 97-108 Communautés virtuelles et stratégies de co-création Communautés virtuelles et développement de produits Communautés en ligne : rencontre, échanges d?expérience, travail conjoint de passionnés Tiré de Füller, J., Jawecki, G. et Mühlbacher, H. (2007), Décisions Marketing, 48, 47-57 Communautés virtuelles et stratégies de co-création L?innovation fondée sur la communauté Détermination du profil des participants, identification des communautés en ligne appropriées, schéma de l?interaction virtuelle, contact et intégration La communauté d?innovation Prospection d?un nombre suffisant de membres, management d?une plateforme, stimulation des interactions parmi les membres Communautés virtuelles et stratégies de co-création Délégation du pouvoir au consommateur Consumer Empowerment Quels dangers pour les marques ? La confusion des rôles Le consommateur- producteur Créativité+Affect=quel message ? La confusion des rôles Ezan, P. et Cova, B. (2008), Décisions Marketing, 52, 51-60 ? Plus de directeur marketing mais un community Manager ? Consumer Generated Content-Service dominant logic (market with)- ? Collaborateurs sont considérés par « des frères passionnés comme nous » par les consommateurs ? Marketing tribal et gestion d?un personnel vendeur-consommateur ? Comment reconnaître le travail du consommateur-problème de la monétarisation de la relation et de la passion ? Propriété intellectuelle, l?exemple Fon.com La confusion des rôles Le consommateur - producteur Les Mashups dans la distribution Application composite Association de plusieurs contenus ou informations issus de plusieurs sources Savoir où se loger Carbeo : le plus court chemin pour payer son essence moins cher Quand la création échappe aux marques, l?exemple des mashups Le consommateur mashup décrit, expliqué par la littérature Ambiguïté face à la distribution (Tissier-Desbordes, 2005) Redécouverte du local Les valeurs du non-marchand Résistance et méfiance Stratégie Multi-canal extensive Renforcement des tendances ? Nouvelles technologies Quand la création échappe aux marques, l?exemple des mashups ? De l?open Source au bazar organisé (Navarre, 2005) ? Libre disposition de son modèle de décision (Badot, 2005) ? consommateur butineur et assembleur Le consommateur mashup prédit, décrit, expliqué par la littérature Le consommateur mashup prédit, décrit, expliqué par la littérature Stratégies ciblées de recherche d?information Ultramarchandisation de la recherche d?information sur Internet Technologie hybride Expertise Autonomie Création de valeur non-marchande communautaire Systèmes technologiques libres , ouverts, appropriables Quand la création échappe aux marques, l?exemple des mashups Typologie des services mashup Recommandation Guides Contributeurs Gestion de la communauté Informations sur le contributeur (visualisation?) Localisation du contributeur Modération des contributions Notation des recommandations Avec rémunération Sans rémunération Monétarisation des recommandations (widgets de recommandation) Géolocalisation des points de vente- couplage localisation, services, promotions? Visualisation des recommandations (cartographie, vidéos, photos) Visualisation produit et services (vidéo, photos) Personnalisation des alertes et requêtes Production individuelle de mashups Diffusion des API ?uvres de créations personnelles Nouveaux offreurs de produits et de services Quand la création échappe aux marques, l?exemple des mashups Une publicité créative fait oublier la marque Interaction de l?affectif et du cognitif Interdépendance du cognitif et de l ?affectif en cas de créativité publicitaire perçue forte Variables de nature cognitive : Variables de nature affective : Créativité publicitaire perçue Croyances à l'égard du message Croyances à l'égard de la marque RADA Attitude à l'égard de l'annonce Attitude à l'égard de la marque Lacréativitépublicitaireperçue modélisationetimpact sur leprocessus depersuasionpublicitaire 7 Créativité publicitaire et attention à l?égard de l?annonce et de la marque Sur les cognitions à l?égard de la marque et de l?annonce Sur l?implication à l?égard de l?annonce Créativité publicitaire perçue Processusde persuasion Implication publicitaire Créativitépublicitaire perçue Cognitions annonce Esthétique perçue + Cognitions marque - Des dangers d?être trop créatif Discussion et implications Juridique : propriété intellectuelle, rétribution d?une créativité « non professionnelle » Organisationnelle : gestion du personnel créatif, transparence? Organisationnelle : fin des agences, fin des experts, open -source Marketing : consommateur éclaté, détournement, appropriation .... Bibliographie indicative ? Etgar M. (2008), A Descriptive Model of the Consumer Co-production Process, Journal of the Academy of Marketing Science, 36, 97-108 ? Ezan, P. et Cova, B. (2008), La confusion des rôles de consommateur et de producteur dans les communautés de marque, une complicité dangereuse ?, Décisions Marketing, 52, 51-60. ? Füller, J., Jawecki, G. et Mühlbacher, H. (2007), Développement de produits et services en coopération avec des communautés en ligne, Décisions Marketing, 48, 47-57. ? Leroy, J. (2008), Gestion de la relation avec une communauté virtuelle dans une stratégie de co-création, les leçons du cas Fon.com, Décisions Marketing, 52, 41-50. ? Mercanti-Guérin, M (2008), La créativité d?une annonce telle qu?elle est perçue par le consommateur : construction d?une échelle de mesure, Recherche et Applications en Marketing, décembre 2008. ? Mercanti-Guérin, M. (2008), Emergence des prospectivistes 2.0 : le cas des planneurs stratégiques, Management et Avenir, juin 2008. ? Mercanti-Guérin, M. (2008), Bataille pour la création de valeur dans la distribution : l?exemple des mashups, XI Colloque Etienne Thil, 2-3 octobre 2008, La Rochelle, cd-rom. ? Prahalad C.K. et Ramaswamy V. (2004), Co-creation experiences : The Next Practive in Value Creation, Journal of Interactive Marketing, 18, 3,5-14.

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Auteur:M.Mercanti Guerin
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