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160 bis, rue de Paris 92645 Boulogne Billancourt Cedex - 01 46 99 93 93 OCT 13 Mensuel Surface approx. (cm²) : 3052 N° de page : 31 Page 1/6 INIT 5121487300508/GPP/OTO/3 Eléments de recherche : INIT : société spécialisée dans les études de mesure de satisfaction, de la fidélité et de la relation clients, toutes citations Enquête Relation client Programmes de fidélisation sortez du lot Récompenser un volume d'achats par des remises et des bons de réduction. Voilà comment fonctionnent la plupart des programmes de fidélisation, négligeant la dimension émotionnelle entre lentreprise et ses clients. Découvrez comment utiliser son programme de fidélisation pour renforcer l'attachement des clients à sa marque. Par Amélie Moynot E t si vous parliez au c?ur de vos clients plutôt qu'à leur porte- monnaie? Si, dans l'idéal, les programmes defidélisationsont à la fois transactionnels (basés sur des contreparties financières offertes aux clients fidèles) et relationnels (suscitant l'attachement des clients par d'autres moyens plus qualitatifs), les entreprises restent toutefois peu nombreuses à acti- ver ces deux leviers. Selon une étude récente du cabinet Vertone, 60 % des programmes de fidélisation cherchent aujourd'hui à développer le chiffre de l'entreprise, mais seulement moitié moins, l'attachement et l'engagement à lamarque (cf. encadrép. 32). Un constat regrettable et même dange- reux aux yeux de Christian Barbaray, p-dg fondateur d'Init, institut d'études marketing spécialisé dans la »> 160 bis, rue de Paris 92645 Boulogne Billancourt Cedex - 01 46 99 93 93 OCT 13 Mensuel Surface approx. (cm²) : 3052 N° de page : 31 Page 2/6 INIT 5121487300508/GPP/OTO/3 Eléments de recherche : INIT : société spécialisée dans les études de mesure de satisfaction, de la fidélité et de la relation clients, toutes citations >» mesure de la satisfaction et de la fidélité du client. «Lesprogrammes uni- quement transactionnels sont pauvres, voire suicidaires, estime l'expert. Les clients n'achètent plus que lorsque l'entreprise propose des promotions. Ils perçoivent alors cette dernière comme un "vecteur de remises", ce qui n'est pas très valorisant. » Sans compter le manque de crédit désormais accordé à ce type de programmes par les clients. « Les programmes fondés sur un sys- tème de remises, cashback ou bons d'achat arrivent à saturation car, pour les marques, ce n'est plus un élément différenciant, mais presque une règle de base», constate Laurence Evrard, direc- trice associée de Mission Capital Clients, société spécialisée dans l'optimisation de la relation client en cross canal. De quoi inciter les entreprises à réfléchir et, face à des consommateurs de plus en plus volatils et zappeurs, à mettre en place de nouvelles stratégies davantage axées sur le relationnel. Une évolution induite par le développement des nouvelles techno- logies, qui pousse les sociétés à innover. «Lesréseauxsociaux,maisaussilesnou- Objectifsdesprogrammesde fidélité! Moins d'un programme surtrois mise aujourd'hui sur la d de la relation entre le consommateur et l'entreprise pour fidéliser la clientèle. Développer le chiffre d'affaires la marque Acquérirde la connaissance client Créer de l'attachement à la marque Source Vergne, berdimarkmuttsectone/des programmes de fide/isat/on, mai 2013 veaux outils digitauxpermettant defaci- liter le suivi des clients, sont des oppor- tunitéspourdévelopper desprogrammes plus relationnels», observe Christian Barbaray (Init). Cependant, en B to B, cette dimension est depuis long- tempsintégrée dans la fidé- lisation. «Le client profes- sionnel ne s'attend pas à être récompensé, mais à être bien traité, considéré, et reconnu », explique Michel Faulquier, dirigeant fondateur de Moving Forward Consulting, cabinet de conseil en gestion de la relation client en B to B. Toutefois, seule une poignée de ces entreprises a tendance à formali- ser cette approche dans des programmes de fidélisation structures, à l'image de Kompass (cf. encadrép. 35). L'une des principales clés de réussite consiste à mettre du sentiment et de l'affectif au coeur du programme. La Ladimension affective au c?ur delà fidélisation. création d'une émotion, à travers des récompenses un peu exceptionnelles (une soirée privée, un événement sportif, un concert...) par exemple, figure ainsi parmi les pre- miers leviers à activer pour s'attacher les bonnes grâces de l'adhérent. «Pour décider de rester dans la relation, le consommateur doit trouver un intérêt et en tirer des avantages pas seulement financiers (bons de réduction), mais aussi des bénéfices créateurs de valeur symbolique ou hédoniste (pour le plaisir)», souligne Gwarlann de Kerviler, enseignante-cher- cheuse en marketing à Pléseg, spécialiste de la relation client. Gratifier et valoriser le client Les clients souhaitent de plus en plus être reconnus. « Témoigner de la reconnais- sance à ses clients permet aux »> ccLes programmes cle fidélisation uniquement transactionnels sont pauvres, voire suicidaires.» Christian Barbaray, p-dg fondateur d'Init 160 bis, rue de Paris 92645 Boulogne Billancourt Cedex - 01 46 99 93 93 OCT 13 Mensuel Surface approx. (cm²) : 3052 N° de page : 31 Page 3/6 INIT 5121487300508/GPP/OTO/3 Eléments de recherche : INIT : société spécialisée dans les études de mesure de satisfaction, de la fidélité et de la relation clients, toutes citations >» entreprises de se différencier», explique Fabienne Goarzin, directrice associée de Vertone, cabinet de conseil en stratégie et management. Ce qui passe notamment par la personnalisation des messages de communication et des récompenses en fonction des centres d'in- térêt du client. Certaines entreprises font aussi le choix d'intégrer à leurs pro- grammes de fidélisation des services à valeur ajoutée (en termes de délais de paiement, livraison, services associés...). C'est le cas, par exemple, du programme de fidélisation de Voyages-sncf, qui pro- pose notamment (selon les niveaux) des guichets dédiés ou encore l'accès à des salons en gare. « Le porteur de carte se sent reconnu», note Laurence Evrard (Mission Capital Clients). Par ailleurs, la reconnaissance passe par une mise en avant du client aux yeux d'une commu- nauté. «La reconnaissance vaut pour soi ou aux yeux des autres », souligne Fabienne Goarzin (Vertone). Et l'experte de citer le programme des bateaux Bénéteau, club payant permettant aux clients d'avoir accès à un certain nombre d'avantages "communautaires", en plus de réductions sur les pièces détachées : prêts de bateaux entre propriétaires, accès à l'annuaire des abonnés du programme, possibilité d'échanger avec les »> r.i tcLe client professionnel ne s'attend pas i être récompensé, mais à être «connu.» MichelPasquier,dirigeant-fondateur de Moving Forward Consulting Des étoiles dans les yeux des clients de Kompass Mis en place début 2013 en complémentd'un programme de fidélisation classique qui récompense le chiffre d'affaires, le programme "Kompass Only" du fournisseur d'annuaires B to B a été conçu pour valoriser l'ensemble des actions du client en faveur de l'entreprise: parrainage, participation à un rendez-vous business (confé- rence, table ronde, petit-déjeuner), et même interviews dans la presse Ces actions sont récompensées par des étoiles à échanger contre des cadeaux à choisir dans un catalogue de 1I DOO références (CD, DVD, bijoux, voyages, paniers gourmands, etc.) «L'atout de ce programme, gratuit et fonctionnant avec une carte de fidélité, est qu'il est ouvert à l'ensemble des clients, indépendamment de leur ancienneté ou du montant dè leurs achats, ce qui permet de développer globalement plus d'interactions avec eux que notreprogramme classique», souligne Céline Andréani, chef de produit acquisition et fidélisation au sein de Kompass et responsable du programme. Par ailleurs, parce qu'ils s'en font le relais auprès de leure clients, les commerciaux de l'entrepnse ont un rôle central à jouer dans sa réussite. À eux, par exemple, de convaincre leure clients de répondre aux questions d'un journaliste. «Une approche quipermet à un commercial de montrer sa confiance et sa reconnaissance à un client en le mettant en avant dans la presse. Voilà pourquoi le programme est également très bénéfique pour la relation commerciale à condition de bien savoir l'utiliser», insiste Céline Andréani. Les commerciaux ont d'ailleurs été sensibilisés, via des formations, à la façon dont le programme peut constituer un levier de business. Preuve du succès: le nombre de parrainages enregistré a presque doublé dans les premiers mois de mise en place. «Témoigner de la reconnaissance à ses clients permet aux entreprises desedifférencier.» Fabienne Goarzin, directrice associée chez Vertone 160 bis, rue de Paris 92645 Boulogne Billancourt Cedex - 01 46 99 93 93 OCT 13 Mensuel Surface approx. (cm²) : 3052 N° de page : 31 Page 4/6 INIT 5121487300508/GPP/OTO/3 Eléments de recherche : INIT : société spécialisée dans les études de mesure de satisfaction, de la fidélité et de la relation clients, toutes citations Mondelez mise sur des ambassadrices Recettes de cuisines, conseils de beauté ou encore astuces de décoration mis en ligne par les internautes Voilà ce qu'on trouve sur le site Mavieencouleursfr, vitnne en ligne du programme relationnel imagine par le geant alimentaire Mondelez (ex-Kraft Foods) pour familiariser ses clients (et prospects) à l'univers de ses produits tout en valorisant l'ensemble de ses marques «Le but principal du programme est non seulement de développer le chiffre d'affaires, maîs aussi de créer de la relation avec et entre les consommateurs en favorisantles discussions interactives autour de leurs centresd'intérêt», expliqueCécilePiau, responsable du programme, ou chaque point gagne n'est pas fonction d'un montant dépense, maîs lié aux différentes interactions marque Chaque contribution (poster du contenu, poser une question, "liker" un article, etc) permet, en effet d augmenter son solde, qui s'affiche dans le statut de l'internaute de quoi valoriser les meilleurs aux yeux de la communauté tout en créant de l'émulation et en mettant au défi les personnes. Ces points donnent le droit de participer a un tirage au sort dont l'heureux élu reçoit une boîte de produits a tester Autres avantages bons plans, tests produits, bons de réduction Maîs le site va encore plus loin dans la recompense de l'engagement grâce a un statut d'ambassadri Line vingtaine de personnes parmi les plus actives sur le site sont distinguées par Mondelez et conviées a des rendez- vous exclusifs pour decouvrir des nouveaux produits, confier leure sentiments sur les marques, expliquer la façon dont elles en parlent autour d'elle et recueillir des échantillons, goodies et autres bons de réduction destinés à favoriser le bouche à oreille Récompense ultime, ces ambassadrices ont une page et une vidéo qui leur sont consacrées sur le site "?Us, >» clients à travers le monde.. La reconnaissance est un regard que l'entre- prise porte sur son client, une attitude qu'elle adopte envers lui Rendre le client acteur Mais pourque son programme de fidélisa- tion soit vraiment efficace, l'entreprise doit franchir une étape supplémentaire et donner la parole aux clients en les rendant véritablement acteurs de la fidélisation Pour cela, les réseaux sociaux constituent bien sûr l'outil idéal, et il est difficile aujourd'hui pour les entreprises de ne pas les utiliser.. «Les réseaux sociaux boule versent la relation client/entreprise, énonce Grégory Pouy, fondateur de La Mercatique, cabinet dè conseil en stratégie digitale,professeurvacataireàHEC,Essec et Dauphine. Us sont notamment un excellentmoyen de créer de la relation » Mais aujourd'hui, il ne s'agit plus seu- lement pour les entreprises de diffuser leurs contenus via ces nouveaux canaux Désormais, les échanges marchent dans les deux sens puisque les clients ont tout le loisir de s'exprimer par ce biais II convient alors d'être capable d'animer cette relation en valorisant voire en sus- citant les interventions des clients, >» ccLes réseaux sociaux sont l'outil idéal desprogrammesdefidélité.Difficilepour lesentreprisesdenepaslesutiliser...» Grégoiy Pouy, fondateur de La Mercatique 160 bis, rue de Paris 92645 Boulogne Billancourt Cedex - 01 46 99 93 93 OCT 13 Mensuel Surface approx. (cm²) : 3052 N° de page : 31 Page 5/6 INIT 5121487300508/GPP/OTO/3 Eléments de recherche : INIT : société spécialisée dans les études de mesure de satisfaction, de la fidélité et de la relation clients, toutes citations en récompensant notamment les diffé- rents commentaires laissés en ligne. Et pourquoi pas d'encourager les adhérents à devenir les meilleurs ambassadeurs sur Internet « Le bouche-à-oreille est une conséquence maîs aussi une com- posante de la fidélité comportementale, rappelleLarsMeyer-Waarden,professeur de marketing agrégé des universités à l'IAE Toulouse et l'EM Strasbourg, auteur d'ouvrages sur la fidélisation. D'une part, on a envie de parler d'une marque que l'on apprécie. D'autrepart, prendre ainsi position renforce la relation que l'on entretient avec l'entreprise » Certaines sociétés, à l'instar de Mondelez (cf. enca- dré p. 36) vont plus loin en créant sur leurs propres sites ou pages web des dis- positifs qui délivrent des distinctions ou des récompenses statutaires en fonction du nombre de commentaires postés et Lerôleducommercial Laurence Evrard, directrice associée de 0 '1 Capital Clients. Même si la conception et l'animation des programmes de fidélisation sont davan- tage du ressort des services marketing, les commerciaux en B to B ont aussi un rôle a jouer. Quotidiennement au contact des clients, ils ont davantage de clés pour les cerner et déterminer lesquels d'entre eux seraient prêts à partager leur expérience de la marque. L'idéal serait même de tenir des comptes dans le CRM, et d'entrer dans l'outil les informations cfL'une des principales clés de réussite consiste à mettre de l'affectif au coeur du programme.» GwarlanndeKenriler,enseignante-chercheuse en marketing a I léseg autres actions réalisées par l'internaute, ce qui permet à ce dernier de passer dif- férents niveaux dans le programme. Une pratique désignée sous le terme de "level- ling". « Un phénomène qui s'est particu- lièrement développé ces deux dernières années en France», souligne Fabienne relatives à ce que le client a fait ou serait prêta faire pour la société: recomman- dation, participation à une table ronde, témoignage client accordé aux journalistes «Les entreprises dont les vendeurs mettraient en ?uvre cette pratique prendraient de l'avance, juge Laurence Evrard, directrice associée de Mission Capital Clients. Toutefois, ce n'est pas un pari facile a tenir Les commerciaux ont déjà du mal a rentrer les informations basiques dans le CRM.» D'où un néces- saire travail d'accompagnement de la part des managers Par ailleurs, en aval, les commerciaux jouent également un rôle de promotion du programme auprès des clients, maîs aussi de leur réseau de vente pour encourager les différentes enseignes à l'utiliser. Le petit plus' ils n'hésiteront pas è s'en servir pour enrichir leur propre relation commerciale Faire du programme un argument de vente, en valoriser les avantages dans son discours commercial, annoncer les invitations "récompenses" à des soirées réservées aux adhérents Autant d'actions qui leur permettront de mieux séduire leure clients. Goarzin (Vertone) L'enjeu est identique en B to B, où il s'agit de créer et d'entretenir le cercle vertueux de la recommandation: «L'entreprisepeutinviterleclientàparler de lui sur une plateforme collaborative pour récompenser ses prises de parole passées. Ce qui encouragera le client à poursuivreplusquejamaisseséchanges», remarque Michel Faulquier (Moving For- ward Consulting). Autrement dit, il s'agit de surfer sur l'engagement pour créer une adhésion encore plus forte... Faire du client une force de proposition Un autre bon moyen de rendre le client acteur au sein d'un programme de fidélisation est de lui permettre d'être cocréateur du produit. «Il s'agit d'écou- ter son client et de faire de lui une force de proposition. Ce n'est plus seule- ment la marque, mais les deux parties qui construisent de la valeur», analyse Gwarlann de Kerviler (léseg). L'idée est de réserver aux clients VIP, intégrés à un programme, la possibilité de participer à cette création. Pourquoi ne pas proposer à ses adhérents de participer aux panels constitués pour tester un produit? Une pratique courante dans l'univers des sociétés IT qui s'appuient sur des fans d'informatique pour la résolution de bugs avant la sortie d'une nouvelle applica- tion. Mais vous pouvez aller encore plus loin en associant les adhérents de votre programme au développement d'un nou- veau produit. De quoi, là encore, faire en sorte que votre client se sente considéré et écouté. Quoi de mieux pour faire de lui un allié fidèle pour l'avenir? >» 160 bis, rue de Paris 92645 Boulogne Billancourt Cedex - 01 46 99 93 93 OCT 13 Mensuel Surface approx. (cm²) : 3052 N° de page : 31 Page 6/6 INIT 5121487300508/GPP/OTO/3 Eléments de recherche : INIT : société spécialisée dans les études de mesure de satisfaction, de la fidélité et de la relation clients, toutes citations Tribune d'expert Dutransactionnelau relationnel:définitiond'un bonprogrammedefidélité Par Laurent Alexandre, président dè Longtail Value agence de communication et de marketing digital Touslesouvragesspécialisésvouslediront,lafidéhsation repose sur trois fondamentaux (cf PublicitorZQQS) ? récompenser les bons clients (dimension transactionnelle], ?accompagner les clients (dimension relationnelle], ?créer une zone de non-retour (dimension statutaire) ll faut être lucide, les programmes de fidélité ont eté imagines en partant du point de vue de l'entreprise avec un objectif mercantile Ainsi les contenus de ces "programmes" n'ont qu'un objectif faire acheter, faire racheter, provoquer du "cross sell" ou de "l'up sellmg" Des lors, le client ne reçoit que des messages a caractère transactionnel les dimensions relationnelles et statutaires étant le plus souvent oubliées. Imaginez que nous adoptions les mêmes modes de fonctionnement que les marques à notre égard dans notre vie de tous les jours, et plus particulièrement dans notre vie de couple ?une communication où je ne parle que de moi, ? une communication ou je n'attends qu'un seul benefice obtenir quelque chose de l'autre, ? une communication ou je ne réponds pas aux questions posées, ? une communication ou je prête plus attention aux nouvelles relations qu'a mes vrais proches. Autrement dit, une communication auto-centrée ou l'autre n'existe pas si ce n'est dans sa capacité à me donner ce que j'attends de lui i Pour effectivement construire un lien fort entre marque et clients, il est urgent de considérer le client comme un véritable individu avec qui je souhaite converser Pourcela, il faut respecter quèlques fondamentaux I - une relation saine: c'est pouvoir demander, donner, recevoir et refuser Au risque sinon, pour l'mdividu-client, d'avoir le sentiment de ne pas être entendu, de ne pas avoir de valeur, de ne pas être reconnu tel qu'il se sent de ne pas recevoir de gratifications ou de ne pas disposer de lieu d'échange ouvert Ce qui va entraîner le sentiment d'échanges avortés, dont la répétition pèsera lourd sur le devenir de la relation 2 - un couple qui dure: c'est la maniere dont chacun va alimenter la relation, et veiller ainsi a ce que les attentes de l'un puissent correspondre au plus près aux apports de l'autre 3 - une satisfaction dans l'échange: c'est écouter son interlocuteur, s'intéresser effectivement a lui, pratiquer de l'écoute active, identifier ses centres d'intérêt, reconnaître ses erreurs, accepter la critique En acceptant ce décentrage, en se mettant réellement dans la peau des clients et en acceptant de converser avec eux d'égal a égal, alors nous serons a même de concevoirdes programmes de fidéhsation, sources de satisfaction réciproque et partagée Les nouvelles technologies, qu'elles soient liées à la mobilité ou aux réseaux sociaux, créent les conditions idéales pour initier ces nouveaux rapports Des rapports ou le respect est au centre de la relation. ?

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