guide de la satisfaction clients - 6 bonnes pratiques


guide de la satisfaction clients - 6 bonnes pratiques

 

Sommaire Avant-propos 5 Première partie La satisfaction clients : un enjeu prioritaire pour les entreprises françaises 6 La « voix du client », une source de valeur 6 Un environnement de plus en plus exigeant pour les entreprises 13 Des entreprises qui ont compris et travaillent à s?améliorer en permanence 19 Deuxième partie Bonnes pratiques Comment traiter efficacement l?insatisfaction des clients ? 26 Les entreprises relèvent le défi 27 Bonne pratique 1 Faire de la satisfaction clients un enjeu pour toute l?entreprise 28 Bonne pratique 2 Maîtriser les processus et motiver les équipes 35 Bonne pratique 3 Faciliter les contacts des clients 48 Bonne pratique 4 Anticiper l?insatisfaction 58 Bonne pratique 5 Mesurer la satisfaction clients 61 Bonne pratique 6 Aller au devant des clients sur Internet 68 Conclusion 78 Annexes 79 MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 4 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 5 Avant-propos La satisfaction clients est la raison d?être et la condition de pérennité des entreprises. Qui pourrait imaginer en effet une entreprise sans clients ? C?est pourquoi les entreprises s?engagent au quotidien pour assurer et développer la satisfaction des consommateurs, laquelle repose sur : ? la qualité de l?offre de produits et services qui est la base de la satisfaction des consommateurs, source de valeur ajoutée et justification du prix ; ? la qualité de la relation individuelle avec les consommateurs, qu?il s?agisse de communication, de fidélisation, de réponse à leurs questions ou de traitement des différends ; ? la qualité du dialogue avec les parties prenantes de la consommation, associations de consommateurs en premier lieu, institutions françaises et européennes, médias... Aujourd?hui, la satisfaction des consommateurs est un enjeu majeur pour les entreprises ; en effet, l?écoute du client, l?anticipation de ses demandes, la bonne gestion de ses réclamations sont sources de valeur pour elles. Un client insatisfait n?aide-t-il pas à détecter très tôt des dysfonctionnements de l?entreprise ? Un client satisfait n?est-il pas plus fidèle ? Ne peut-il pas même devenir ambassadeur de la marque ? Les entreprises l?ont bien compris, relèvent le défi, et déploient aujourd?hui toute une palette de stratégies en matière de services clients. Le résultat ? Une amélioration constante, perçue par les consommateurs dont la confiance devient un enjeu de compétitivité. L?optimisation des services clients nécessite des investissements croissants en organisation, en technologie et en formation ; la montée en puissance d?Internet, véritable caisse de résonnance des insatisfactions, impose aux entreprises de réagir toujours plus rapidement. Comment appréhender cet enjeu stratégique et poursuivre une démarche de progrès ? Comment s?organiser pour faire face aux nouvelles attentes des consommateurs ? Quelles bonnes pratiques mettre en ?uvre pour gérer au mieux leurs attentes ? Le Livre Blanc du MEDEF analyse ces enjeux stratégiques et propose aux entreprises des différents secteurs des bonnes pratiques pour y répondre. S?appuyant sur des exemples concrets, issus des meilleures pratiques développées par des entreprises pionnières en matière de relation client en France, il démontre l?engagement des professionnels pour la satisfaction des consommateurs. Ghislaine Colella Loïc Armand Présidente du Président de la Comité relation Commission avec les consommateurs consommation MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 5 La « voix du client », une source de valeur La satisfaction clients : un enjeu prioritaire pour les entreprises françaises 01 MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 6 « La direction de la relation clients est un service dans lequel on investit, car un client satisfait achète plus et crée du buzz positif autour de lui », indique ainsi Béatrice Grenade, directrice marketing et communication de Voyages-sncf.com. C?est d?ailleurs souvent dans les contextes les plus difficiles qu?une entreprise a la possibilité de faire de ses clients des avocats. Un exemple très parlant est celui des tempêtes Klaus et Xynthia, comme l?explique Jérôme Droesch, directeur général de la région Sud-Ouest d?AXA France : « C?est un trait fondamental du métier d?assureur que d?être présent en cas de traumatisme, pas seulement de manière contractuelle et financière mais aussi en termes de soutien psychologique. A l?issue de ces catastrophes, une enquête de satisfaction a été menée, qui a montré que 95 % de nos clients étaient satisfaits. Le taux de résiliation de contrats dans les mois qui ont suivi a été deux fois moins élevé que chez les clients n?ayant pas subi de catastrophe, ce qui confirme que des clients bien traités quand ils ont de gros problèmes sont fortement fidélisés. Quelques se- maines après Xynthia, AXA a par ailleurs lancé une assez grosse opération commerciale : les meilleurs résultats sont venus de Charente- Maritime, ce qui confirme qu?un excellent traitement des clients dans des conditions difficiles a non seulement pour effet de les fidéliser mais également de créer un bouche à oreille très positif ». Prenez soin de vos clients, ils vous le rendront au centuple. La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 7 Les entreprises performantes ont compris aujourd?hui que la satisfaction de leurs clients est un véritable levier de fidélisation et une opportunité de multiplier les ambassadeurs de leur marque. Voyages-sncf.com, AXA et Carglass vous font partager leur expérience. MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 7 8 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant Cet exemple tiré de l?expérience de la société Carglass est également très parlant : à l?issue du traitement de son dossier de réclamation par le service consommateurs, un client devenu « promoteur » de l?enseigne a écrit : « Je suis très satisfait de la qualité et du sérieux du service consom- mateur, le protocole mis en place pour le suivi des réclamations est très efficace. Le plus satisfaisant et le plus marquant pour un client, au- delà de l'écoute et de la qualité des réponses proposées, est d?être appelé rapidement : c'est un élément fort qui met en confiance le client. Félicitations aux équipes et aux décideurs ». Ce résultat n?est pas dû au hasard mais à une démarche volontariste de l?entreprise, comme l?explique Line Vissot-Weil, directrice commerciale et marketing de Carglass : « Grâce à notre outil NPS de mesure continue de la satisfaction, nous rappelons 20 % des détracteurs sous 48 heures et nous arrivons à transformer 40 % d?entre eux en promoteurs ». MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 8 Vos clients mettent le doigt sur vos dysfonctionnements : profitez-en ! Une entreprise peut utiliser l?insatisfaction de ses clients pour améliorer ses produits et services. Bill Gates, PDG de Microsoft, n?a-t-il pas déclaré que « les clients les plus mécontents sont les meilleures sources d?information » ? L?Oréal, Carglass et Hermès sont du même avis. Les clients manifestant leur mécon- tentement permettent en effet aux marques d?identifier et de résoudre plus rapidement les défauts dans leurs produits ou leurs services, comme le confirme Sébastien Larmignat, responsable du centre conseils consommateurs France de L?Oréal : « Un consommateur qui nous contacte nous rend service. Il nous donne une information utile?». Il ajoute à titre d?exemple : « Cela a été le cas récemment avec une gamme de déodorants. De nom- breuses remontées ont généré une modification du pack. Côté service consommateurs, dès que les nouvelles productions ont été livrées, nous avons adressé à chaque consommateur ayant fait part de ce problème un déodorant de la nouvelle production. Pour un produit de coloration, un élément du kit a été modifié suite à de nombreuses remontées consommateurs trans- mises au fournisseur. Nous avons diminué ces réclamations de 75 % en un an ». Ces exemples confortent les entre- prises dans l?idée qu?elles ont tout intérêt à encourager leurs clients à s?exprimer et à s?organiser pour tirer de leurs commentaires les enseignements les plus profitables, et ainsi « transformer le pépin en pépite », comme l?indique Line Vissot- Weil pour Carglass en reprenant le slogan de l?AMARC. La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 9 MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 9 10 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant Encore faut-il que les entreprises adaptent leurs organisations pour prendre en compte la « voix du client ». Pierre-Alexandre Bapst, directeur des relations client Groupe Hermès International, précise par exemple : « Avoir regroupé la gestion des récla- mations et le SAV nous permet d?avoir une vision plus complète, une meilleure fluidité avec les magasins, qui ont un seul interlocuteur en central, et donc d?offrir un meilleur service aux clients. Cela permet aussi un retour d?expérience plus riche vers nos manufactures, le cas échéant ». Aujourd?hui, des entreprises vont même plus loin, en consultant leurs clients dès la conception des produits : un excellent moyen de maximiser leur satisfaction future ! MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 10 Il est aujourd?hui démontré, comme le confirme l?étude Accenture « 2009 satisfaction report » diffusée sur Internet, que nombre de clients mécontents d?un service clients renoncent aux prestations de l?entreprise (voir tableau page 12). Par ailleurs, une étude réalisée par Genesys Laboratories (groupe Alcatel-Lucent) en novembre 2009 a permis d?évaluer, en France, les pertes de chiffre d?affaires liées à un mauvais traitement des réclamations clients : 9,5 milliards d?euros (4,4 milliards au total pour l?ensemble de l?industrie et 5,1 milliards au total pour les entreprises en cause) (voir tableau page 12). Ces chiffres impressionnants confir- ment que le traitement des insatisfactions des clients ne doit plus être considéré seulement comme un coût mais plutôt comme un investissement. Jacques-Antoine Granjon, fondateur de Vente-privee.com, l?expliquait clairement dans Le Nouvel Economiste de juin 2010 : « Le service client a certes un coût, mais c?est avant tout un investissement. Il s?agit d?instaurer une stratégie à long terme ». L?insatisfaction génère des pertes financières. En avez-vous conscience ? Les clients insatisfaits coûtent très cher aux entreprises, qui savent que le coût de recrutement d?un nouveau client est en général cinq fois plus élevé que le coût de rétention d?un client acquis. Il est donc largement préférable de s?employer à garder ses clients que de s?épuiser à en recruter de nouveaux pour remplacer ceux qui s?en vont. La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 11 MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 11 12 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 0 1 2 Pourcentage des clients qui ont quitté une société ou une industrie du fait d?un service client déficient dans les 12 derniers mois Pertes pour l'industrie (en milliards) Tous 31 % 69 % 33 % 41 % 13 % 87 % 10 % 36 % 40 % 60 % Global 2009 Global 2008 Global 2007 N?ont pas quitté Ont quitté Marchés émergents 2009 Marchés émergents 2008 Marchés matures 2009 Marchés matures 2008 67 % 59 % 90 % 64 % Marchés émergents vs matures Pertes globales du fait d?un service client déficient : 9,5 milliards d?euros 4,4 milliards d?euros perdus pour l?ensemble de l?industrie Services financiers Câble / satellite TV Lignes fixes Lignes sans fil Fournisseurs de services internet Compagnies aériennes Hôtels Agences gouvernementales Services médicaux Produits de consommation Assurances Services Autres Souscriptions 5,1 milliards d?euros perdus pour les entreprises en cause 4,4 milliards 5,1 milliards MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 12 Un environnement de plus en plus exigeant pour les entreprises La satisfaction clients : un enjeu prioritaire pour les entreprises françaises 01 MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 13 14 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant Vos clients évoluent et deviennent de plus en plus matures et exigeants. Ces dernières années, les consommateurs se sont approprié les nouveaux moyens de communication que constituent la téléphonie mobile et Internet, et ont pris l?habitude d?un accès rapide à l?information. Ils attendent des entreprises la même accélération, tout en étant de plus en plus exigeants sur la qualité des réponses obtenues. Selon une étude réalisée par l?Observatoire de la relation client Webhelp ? Opinionway en 2009, on assiste à « des relations plus complexes, des questions plus pointues et des exigences d?efficacité renforcées de la part du client vis-à- vis de son service client (si mon service clients a le même niveau d?information que moi, à quoi me sert- il ? Et si je le contacte, c?est que j?attends qu?il m?aide à résoudre une problématique que je n?ai pu résoudre de façon autonome ou avec les médias en libre service à ma disposition). Question satisfaction, l?efficacité de la solution proposée n?obtient qu?un taux de satisfaction de 58 %, alors qu?il s?agit du critère le plus important pour 74 % des sondés ». En effet, l?étude Accenture 2009 ? Satisfaction report ? montre que les consommateurs se déclarent eux- mêmes de plus en plus exigeants, et liste leurs principales attentes en matière de service clients (voir tableaux ci-contre). Sébastien Larmignat confirme que cette évolution des consommateurs se ressent dans un groupe comme L?Oréal, et constitue un défi pour le service consommateurs : « Les consommateurs sont de mieux en mieux informés de leurs droits et on constate une tendance au recours juridique. Toutefois, certains déclarent préférer discuter avec la marque et son service consommateurs. Ils comprennent très bien que nous les prenons en charge ». MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 14 Comment les attentes vis-à-vis des services clients ont-elles évolué avec le temps ? Les attentes augmentent, en particulier sur les marchés émergents Comment les attentes des clients ont-elles augmenté (mentions multiples) ? Comparé à il y a 12 mois Marchés émergents Marchés matures Chine Beaucoup / légèrement plus bas Légèrement plus haut Idem Beaucoup plus haut Global 2009 Marchés matures Marchés émergents Base : les personnes interrogées qui ont augmenté leurs attentes vis-à-vis du service client En tant que client, j?attends? 10 % 15 % 30 % 44 % 10 % 5 % 60 % 25 % 80 % 76 % 54 % 42 % 41 % 34 % 31 % 31 % 29 % 29 % 28 % 19 % Inde Singapour Afrique du sud Brésil Allemagne Belgique France Royaume Uni USA Australie Canada Comparé à il y a 12 mois Comparé à il y a 5 ans Marchés émergents Plus de facilité à obtenir le service client Marchés matures Chine Beaucoup / légèrement plus bas Légèrement plus haut Idem Beaucoup plus haut 14 % 39 % 11 % 36 % 18 % 17 % 31 % 34 % 89 % 87 % 80 % 59 % 74 % 75 % 73 % Un service client commercial pour être mieux informé 67 % 70 % 61 % Un service client plus rapide 66 % 61 % 76 % Plus d?options pour obtenir le service 64 % 62 % 67 % Un service client spécialisé pour les bons clients 39 % 36 % 47 % Plus d?options pour le traitement de mes commandes personnelles 31 % 27 % 40 % Un service client commercial qui me connaisse mieux 19 % 17 % 23 % Autre 3 % 4 % 1 % 56 % 55 % 52 % 52 % 51 % 50 % 42 % 40 % Inde Singapour Afrique du sud Brésil Allemagne Belgique France Royaume Uni USA Australie Canada Comparé à il y a 5 ans La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 15 MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 15 16 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant Attention, sur Internet les insatisfactions trouvent une véritable caisse de résonnance ! Internet joue un rôle de plus en plus important dans l?échange d?informations sur les marques et les produits entre consommateurs. 44 % des internautes cherchent régulièrement ou de temps en temps (contre 25 % en 2005) des avis d?autres consommateurs, et 21 % donnent des avis sur des produits ou des services. Ces avis constituent l?une des deux principales sources d?information, avec les revues spécialisées (source Credoc). Ce rôle de plus en plus important d?Internet est très bien illustré par les propos de Joël de Rosnay (2020 les scénarios du futurs, éditeur Véronique Anger. Des idées et des hommes) : « Les consommateurs, de passifs, deviennent déjà ? en tout cas ceux qui le souhaitent ou le peuvent ? des « consomm-auteurs ». Des talents existent. La communication transversale (tous vers tous), la comparaison et la recommandation mutuelle les font émerger ». Ou encore par ceux d?Eric Lemaire, directeur de la communication d?AXA France : « Les Français passent de plus en plus de temps sur Internet et s?informent sur AXA à travers les médias sociaux. Les marques sont petit à petit dépossédées de leur pouvoir de communication (56 % des internautes français disent ne pas avoir confiance dans l?information publiée sur les sites d?entreprises). C?est ce qui nous a poussés à investir les médias sociaux. Pour AXA, c?est une nouvelle façon de créer du lien avec nos clients et de véhiculer nos trois attitudes de marque : disponible, attentionné et fiable ». Pour recueillir cette communication transversale émanant des internautes consommateurs, de nombreux sites ont ouvert des forums de discussion qui atteignent des taux de fréquentation élevés : Doctissimo (7,6 millions de visiteurs uniques chaque mois), Au Féminin (6,7 millions), CIAO (6,4 millions), Tripadvisor (14,7 millions de visiteurs uniques US chaque mois), Cityvox (3,2 millions), Restoaparis (350 000), mais aussi MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 16 Lafourchette ou Testntrust, dont le fondateur, Thierry Spencer, affirme que « le client est devenu multiple. Présent à plusieurs endroits sous une forme différente, c?est un individu fragmenté auquel les marketeurs doivent désormais faire face » (sensduclient.blogspot.com, « Les 10 tendances du sens du client 2010 » , 13 janvier 2010). Parmi eux, ciao.fr a réalisé, en juillet 2009, une enquête en ligne auprès des utilisateurs de son site, dont certains résultats sont très révélateurs de l?influence d?Internet et confirment les chiffres du Credoc (voir tableau page 18 - Source : http ://www.ciao.fr/). Ces multiples possibilités et l?usage de la communication transversale sur Internet par les consommateurs peuvent avoir des répercussions importantes sur les entreprises. Ainsi Marks & Spencer, après avoir refusé de vendre un soutien-gorge de grande taille au même prix que les autres tailles à une cliente, a-t-il été obligé de battre en retraite et de s?excuser dans les médias (« We boobed ») après que la cliente ait créé sur Facebook un groupe « Busts 4 justice », tandis que United Airlines, après avoir cassé la guitare d?un artiste connu et avoir très mal traité la réclamation, s?est vu brocarder sur Internet par une chanson, United break guitars, visionnée par des millions d?internautes. Plus près de nous, Elisabeth Véron, responsable du service consom- mateurs de Carrefour, révèle que « Carrefour effectue une veille permanente de l?Internet, de façon à détecter le plus tôt possible les signaux faibles de mécontentement. L?expérience nous a montré que les sujets qui apparaissent dans les discussions entre consommateurs sur Internet se manifestent quelques jours plus tard dans les appels au service consommateurs. En faisant de la veille sur Internet, nous pouvons préparer plus efficacement les réponses à apporter aux consom- mateurs ». Raphaël Colas, responsable satisfaction clients à la direction de la qualité du Groupe La Poste, confirme quant à lui l?importance de développer tous les moyens de contacts avec les clients sur Internet : « Le portail www.laposte.fr reçoit chaque mois 10 millions de visiteurs uniques. Le service consommateurs en ligne, extrêmement visible dès la page d?accueil, reçoit 140 000 visiteurs uniques par mois. Ce qui est important, c?est que sur notre site nous avons mis les liens avec nos sites La Poste Mobile (accessible par tous les smartphones), Facebook, et même Twitter sur lequel les clients peuvent désormais suivre leurs courriers et colis et recevoir des réponses à leurs questions ». La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 17 MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 17 18 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant Avez-vous déjà modifié votre décision d?achat suite à la lecture d?avis ? Oui 78 % Non 22 % Dans combien de réseaux sociaux (communautés en ligne) êtes-vous actif ? 0 29 % 1-2 48 % 3-5 20 % 5+ 3 % Laquelle de ces affirmations vous correspond le plus ? (plusieurs réponses possibles) J?utilise les communautés pour être en contact avec mes amis 54 % J?utilise essentiellement les communautés pour les contacts professionnels 10 % J?utilise les communautés pour élargir mon réseau social 22 % J?utilise les communautés pour prendre mes décisions d?achat 47 % (organisation d?un voyage, achat en ligne) Depuis quand utilisez-vous Ciao ? + de 5 ans 8 % 3-5 ans 17 % 1-2 ans 13 % 6 mois-1 an 9 % - de 6 mois 53 % Rédigez-vous des avis ? Oui 40 % Non 60 % La publicité influence-t-elle votre décision d?achat ou le choix de la marque ? Oui 50 % Non 50 % MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 18 Des entreprises qui ont compris et travaillent à s?améliorer en permanence La satisfaction clients : un enjeu prioritaire pour les entreprises françaises 01 MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 19 20 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant Quel meilleur témoignage que celui des clients eux-mêmes ? Plusieurs études récentes révèlent l?importance que les entreprises accordent à « la voix du client » et à l?amélioration régulière de leurs performances. Selon l?étude Mercuri-Urval de février 2010, réalisée auprès de 844 dirigeants d?entreprises européens, 90 % des dirigeants français interrogés sur les leviers de croissance durable pour leur entreprise ont mentionné l?écoute des clients, pour 84 % mentionnant la consolidation du capital humain de l?entreprise. Par ailleurs, le classement 2010 de la relation client, réalisé fin 2009 par la société de conseil et de formation en stratégie Human Consulting Group (HCG) auprès de 200 entreprises, démontre que la qualité de l?accueil clients dans les entreprises s?est améliorée entre 2009 et 2010, et ce malgré la crise : la note globale de qualité de l'accueil a augmenté d?un demi-point, passant de 12,80/20 à 13,24/20. Parmi les 19 secteurs testés, le luxe affiche la meilleure qualité d?accueil client (16,97/20), suivi par le secteur des cosmétiques (14,87/20) et les banques / assurances (14,01/20). L?observatoire BVA des services clients 2010 note quant à lui que « pour 47 % des français, la qualité de service est restée stable au cours des 12 derniers mois. 37 % estiment qu?elle s?est améliorée et 16 % constatent au contraire une dégradation. Ce dernier chiffre baisse de 10 points par rapport aux résultats 2008 et témoigne d?une évolution favorable dans la qualité perçue des services clients ». Toujours selon cette étude, la satisfaction des consommateurs par rapport aux services clients ressort à un niveau très honorable (voir graphique ci-contre). On voit donc que grâce aux investissements importants qu?elles ont consentis, que ce soit en effectifs, en formation ou en technologie, les entreprises françaises sont passées en quelques années d?une gestion réactive à une gestion plus organisée et plus participative à la fois. MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 20 Perception de la qualité des contacts avec les services clients (Observatoire des services clients 2010 ? BVA) Au cours des 12 derniers mois, diriez-vous que la qualité des services clients : S?est nettement améliorée 6 % 30 % S?est légèrement améliorée 31 % N?a pas évolué 47 % S?est améliorée 16 % S?est dégradée S?est légèrement dégradée 10 % S?est nettement dégradée 6 % Globalement, diriez-vous que la qualité de vos contacts avec les services clients est très satisfaisante, plutôt, plutôt pas ou pas du tout satisfaisante ? Perception de la qualité des contacts avec les services clients (Observatoire des services clients 2010 ? BVA) Contact en face à face Satisfaisante 70 % 75 % 76 % 77 % 91 % Téléphone Consultation du site Internet E-mail Courrier postal 8 % 22 % 52 % 18 % 8 % 17 % 61 % 14 % 6 % 18 % 58 % 18 % 2 % 15 % 61 % 17 % 2 % 7 % 62 % 29 % Pas du tout satisfaisante Plutôt pas satisfaisante Plutôt satisfaisante Très satisfaisante La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 21 MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 21 22 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant Un deuxième révélateur de la motivation des entreprises : leur démarche de certification. C?est à la demande de professionnels décidés à prendre de réels engagements vis-à-vis de leurs clients qu?AFAQ AFNOR Certification a développé la marque NF Service « Centre de relation client », qui distingue les entre- prises qui privilégient la relation avec les clients comme vecteur de satisfaction. Une certification qui s?élargit aujourd?hui au niveau européen pour faire évoluer les exigences en fonction des besoins des clients. 31 mars 2010 Communiqué de presse Centre de relation client (CRC) : une certification NF Service à l?échelle européenne. « Services après-vente, hot line technique, changement de contrat ou simple renseignement, ces démarches peuvent se révéler un véritable cauchemar pour les particuliers. Pour éviter ces désagréments, AFNOR Certification a développé, à la demande des professionnels, la marque NF Service « Centre de relation client » qui distingue les entreprises qui privilégient la relation avec les clients comme vecteur de satisfaction. Aujourd?hui, cette certification s?élargit au niveau européen pour faire évoluer les exigences en fonction des besoins des clients. 108 centres de relation client (CRC) bénéficient de la marque NF Service. Pour s?adapter aux besoins et attentes des clients, la norme MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 22 française, sur laquelle se base la marque NF Service « Centre de relation client » est devenue européenne (NF EN 15838). Celle-ci constitue une grande avancée dans le domaine de la relation client. Elle allie les exigences de management et de performance du service avec une notion de sensibilité sociale. L?amélioration de la qualité du service rendu et des conditions de travail devient une véritable priorité. Les exigences ont évolué. Aujourd?hui, tous les types de contacts clients à distance (téléphonique, internet, courrier?) peuvent se faire certifier. La satisfaction clients reste au c?ur de la certification. Pour cela, les compétences du métier de conseiller sont valorisées à travers des critères sociaux. La marque NF Service est le fruit d?une démarche volontaire de professionnels décidés à prendre de réels engagements vis-à-vis de leurs clients ». La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 23 MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 23 24 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant Des associations permettent déjà d?échanger les idées et les bonnes pratiques ! Pour continuer à s?améliorer, les entreprises françaises se sont regroupées dans des associations, notamment : l?Association française de la relation client (AFRC) et l?Association pour le management de la relation client (AMARC). L?AFRC Créée en 1998, elle représente plus de 300 entreprises (chiffres 2009) issues de tous les secteurs d?activité. L?association compte cinq commissions de travail pour « analyser, échanger et avancer », regroupées dans des communautés d'intérêt. Regroupés au sein de l?AFRC, plus d?un millier de professionnels de la relation client, représentant près de 70 % des emplois du secteur, peuvent échanger, s?informer à travers ces commissions de travail encadrant les réflexions et travaux menés tout au long de l?année par l?AFRC (commission Ressources humaines, commission Innovation et technologies de la relation client, commission Institutions et territoires, commission Juridique, commission Qualité). Des rendez-vous thématiques sont organisés sur des thèmes transversaux de la relation client autour de ces commissions, dans un but d?information, d?analyse et de prospective. L?association intègre également un cercle de dirigeants de la relation client et des ateliers adhoc : pilotage de la performance, la relation client en face à face, etc. Elle a en outre créé « Les palmes de la relation client », un prix qui récompense chaque année un certain nombre d?entreprises. Pour plus d?information, consulter le site Internet de l?association : www.afrc.org MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 24 L?AMARC Créée en 2004 par 10 fondateurs, elle compte aujourd?hui plus de 250 entreprises membres (chiffres 2009). Elle propose à ses adhérents de se réunir dans le cadre de groupes de travail pour approfondir des thématiques liées au traitement et au management de la réclamation client. Les conclusions et les outils élaborés par les groupes sont présentés et mis à la disposition des adhérents. L?association organise annuellement trois conventions au sein d?entreprises adhérentes, qui rassemblent quelque 200 professionnels. Créée en 2006, l?Université AMARC propose douze modules de formation destinés aux responsables et collaborateurs des services relation et réclamation clients. Ces formations sont renouvelées chaque trimestre. En 2006, l?association s?est dotée d?un prix pour challenger ses adhérents et évaluer la qualité des services clients : « Les pépites d?or » permettent ainsi d?identifier les bonnes pratiques et les tendances de la profession. Pour plus d?information, consulter le site Internet de l?association : www.amarc.asso.fr La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 25 MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 25 Comment traiter efficacement l?insatisfaction des clients ? Bonnes pratiques 02 MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 26 Les entreprises relèvent le défi. Participant à une démarche de progrès pour favoriser une compétitivité équitable, le MEDEF a identifié six bonnes pratiques dont l?analyse est mise à la disposition des entreprises souhaitant optimiser leur relation client : La satisfaction clients est devenue aujourd?hui un enjeu majeur. Les entreprises françaises ont développé toute une gamme de bonnes pratiques pour gérer efficacement les insatisfactions et assurer la qualité de la relation avec leurs clients. Bonne pratique 1 : Faire de la satisfaction clients un enjeu pour toute l?entreprise. Bonne pratique 2 : Maîtriser les processus et motiver les équipes. Bonne pratique 3 : Faciliter les contacts des clients. Bonne pratique 4 : Anticiper l?insatisfaction. Bonne pratique 5 : Mesurer la satisfaction clients. Bonne pratique 6 : Aller au-devant des clients sur Internet. La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 27 MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 27 Bonne pratique 1 : Faire de la satisfaction clients un enjeu pour toute l?entreprise Bonnes pratiques 02 MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 28 Un pré-requis : la direction de l'entreprise doit s'engager ! Les entreprises ont compris que la satisfaction des clients est un enjeu suffisamment stratégique pour être porté et suivi par le comité de direction. L?étude réalisée en 2008 par l?AFRC, Nexstage et Orange Business Services, « Etude de la vision dirigeants de la relation client » le montre clairement. Le Baromètre CEGOS de juin 2010 sur la relation client insiste davantage sur le défi collectif que représente la relation client (voir graphique page 30). Ces études sont confirmées par les propos que nous ont tenus les dirigeants de sociétés que nous avons rencontrés : « Être récompensés quatre fois de suite alors que notre relation client est examinée chaque année à travers Organisation des entreprises Qui représente la relation client au sein du Comité de direction ? La direction client est déjà largement présente au Comité de direction ? Soit autonome ? Soit associée à la direction commerciale Sinon elle peut être associée à d?autres directions ? Par exemple, à la direction générale ou à la direction marketing Déjà en place Prévu dans les deux ans Prévu mais plus tard Pas prévu Pas décidé La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 29 58,4 % 2,6 % 2,8 % 25,7 % 10,5 % MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 29 30 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant Priorité stratégique : tous orientés client ! (la relation client, un challenge collectif) Implication de l?ensemble des acteurs de l?entreprise en contact avec les clients Création d?une culture d?entreprise orientée client Création d?une différenciation concurrentielle par l?aspect qualitatif de la relation client Recentrage sur la personnalisation de la relation avec chaque client Alignement des politiques, des moyens et des outils concernant la relation client Communication aux clients des engagements et des résultats qualité de l?entreprise Identification des activités selon leur valeur ajoutée pour arbitrer entre prestation interne et externe 39 % 16 % 35 % 21 % 32 % 26 % 31 % 23 % 25 % 18 % 20 % 19 % 11 % 16 % un prisme différent, c?est une vraie reconnaissance pour l?ensemble des collaborateurs. C?est le signe que la voie que nous avons choisie ? offrir le meilleur service à nos clients quel que soit le canal par lequel ils nous contactent ? est la bonne. Nous les avons toujours placés au centre de nos préoccupations, ils le sentent et ils le disent. Qu?ils soient assurés que nous continuerons » - Alain Niccolaï, directeur général adjoint de Bouygues Telecom. « La satisfaction clients est un point formel de l?ordre du jour du comité exécutif chaque mois, et autant que nécessaire lors des Comex hebdomadaires »-Laurent Chometon, directeur marketing client de Darty. « L?ordre du jour du comité directeur mensuel contient systématiquement un exposé sur les « méconten- tements », traité sur un plan quantitatif et qualitatif » - Hervé-Louis Hébert, directeur marketing et communication de Totalgaz. Le traitement des irritants clients est également au c?ur de la stratégie de relation client de La Poste : « A partir de l?écoute de nos clients, et grâce à une très forte collaboration avec les associations de consommateurs, précise Xavier Quérat-Hément, nous avons défini des engagements clients que nous avons mis en place dès 2009. Le suivi de ces engagements clients - sur le traitement des réclamations, l?attente en bureau de poste, la distribution du courrier ou l?information des clients - est intégré dans les feuilles de route de tous les managers opérationnels concernés en 2010 à 3 ans MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 30 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 31 et suivi mensuellement en Comex dans le tableau de bord du président. » On peut encore citer l?exemple du groupe PSA, dont les responsables des relations clientèle, Anne Lavest pour la marque Citroën et Alain Montagard pour la marque Peugeot, dévoilent les ambitions élevées : « Le top management du groupe PSA porte directement le projet PODIUM 2012, qui a pour objectif de placer PSA sur le podium européen de la satisfaction clients en 2012. Le traitement de la relation client est l?un des piliers de ce projet ». MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 31 32 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant La satisfaction clients : un véritable défi collectif. La satisfaction clients est l?affaire de tous. Le traitement de certaines réclamations ou demandes d?information peut mobiliser de nombreux services dans l?entreprise : production, contrôle qualité, juridique, relations humaines? Il est donc nécessaire d?informer et de motiver l?ensemble des collaborateurs pour que la satisfaction clients devienne partie intégrante de la culture de l?entreprise. Thierry Spencer ne dit pas autre chose dans son blog (http://sensduclient.blogspot.com/) : « Toute l?entreprise est un service client. Dans une entreprise quelle qu'elle soit, chacun peut et doit être au service du client. Du conseiller clientèle au PDG, la relation client doit être inscrite dans le patrimoine génétique de l'entreprise. Une telle philosophie modifie non seulement la vision que les clients ont de l'entreprise mais aussi celle des salariés eux-mêmes ». Il s?agit donc d?une évolution de fond de la culture des entreprises, et cette évolution peut prendre un peu de temps. Pierre-Alexandre Bapst (Hermès) en témoigne : « Installer cet esprit de service est un formidable challenge dans des entreprises de culture plutôt manufacturière ». Dans ce contexte, le rôle du Codir consiste à veiller à ce que la « voix du client » soit bien diffusée dans toute l?entreprise, de façon à sensibiliser l?ensemble des collaborateurs et à favoriser un traitement rapide des insatisfactions, mais aussi pour que certaines remontées des clients soient prises en compte dans l?amélioration des produits et des services. Nathalie Dufés, res- ponsable du service consommateurs de Bouygues Telecom, explique ainsi que « pour faire entendre la voix du client au plus haut niveau de l?entreprise, Bouygues Telecom a notamment mis en place des comités de gouvernance regroupant les directions responsables de la qualité du service rendu aux clients. Le client est au c?ur des débats, qu?il s?agisse de partager sur des expériences clients ou de confronter la stratégie client avec la réalité du terrain. MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 32 Les décisions de ces comités sont alimentées par différents relais et capteurs de la « voix du client » : réclamations, enquêtes de satisfaction, associations de consommateurs, etc. ». « L?engagement de chacun des collaborateurs constitue un enjeu essentiel pour la réussite d?une stratégie d?engagement clients comme celle que mène La Poste, rappelle Xavier Quérat-Hément. Nous accompagnons en interne nos engagements clients par le projet « Esprit de service », qui a permis de définir les attitudes clés pour offrir une expérience client différenciante et développer la préférence de marque. Les équipes en charge du service consommateurs ont été les premières à être sensibilisées à ces nouvelles attitudes dans les domaines de l?accueil, de l?écoute et de l?efficacité des prestations ». Dans la perspective du déploiement de cette nouvelle culture de la relation client et de l?esprit de service, le numéro de juin-juillet de « Forum Mag », le magazine interne lu par 300 000 postiers, a été entièrement consacré à ce thème. La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 33 MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 33 34 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant Les règles de fonctionnement peuvent être différentes d?une entreprise à l?autre mais la mise en place de tels dispositifs de rémunération variable constitue toujours un signe fort de la part des dirigeants. Dans certaines sociétés, comme par exemple AXA et le groupe La Poste, les dirigeants eux- mêmes sont concernés par cette part variable de rémunération. Ainsi chez Darty, témoigne Laurent Chometon, « une grande partie de nos effectifs a une part de sa rémunération indexée sur les résultats qualité », et chez Voyages- sncf.com, comme le précise Béatrice Grenade : « Tous les salariés de l?entreprise ont une part de leur rémunération indexée sur la satisfaction clients, quel que soit leur niveau dans l?entreprise ». De même, Nathalie Dufés explique que chez Bouygues Telecom, « les conseillers clientèle ont une part de leur rémunération liée à la qualité du traitement de leurs dossiers. C?est primordial car les conseillers sont les ambassadeurs de l?entreprise ». Dans le groupe PSA, le contexte est différent, comme l?indiquent Anne Lavest et Alain Montagard : « Notre spécificité, c?est que nous passons par un réseau de vente. Cela complexifie la relation avec un jeu à trois : la marque, le réseau et le client. Plus de 75 % des réclamations sont solutionnées par le réseau. La rémunération des concessionnaires peut varier de manière significative en fonction de la qualité de traitement des clients ». Intéressez vos collaborateurs pour une implication optimale ! Pour marquer clairement l?importance stratégique de la satisfaction clients, certaines entreprises ont introduit une part variable dans la rémunération d?une partie des collaborateurs, calculée en fonction d?indicateurs liés à la satisfaction clients. MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 34 Bonne pratique 2 : Maîtriser les processus et motiver les équipes Bonnes pratiques 02 MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 35 Avant tout, mettez en place des processus précis et monitorés. Le traitement des réclamations des clients nécessite souvent l?implication de plusieurs services ou directions de l?entreprise. Impossible donc de satisfaire les clients dans un délai raisonnable sans une formalisation stricte des processus de traitement et un respect par toute l?entreprise de ces consignes. D?autant plus que les entreprises placent la barre haut : « Toutes les réclamations font l?objet d?un accusé de réception (écrit ou par téléphone) sous 48 heures. Une réponse formalisée et argumentée parvient au client dans un délai maximum de 15 jours. Les collaborateurs d?AXA sont régu- lièrement informés et connaissent la procédure d?acheminement d?une réclamation, en particulier les collaborateurs travaillant dans les centres de service et d?expertise, en contact avec les clients » - Séverine Lenoir, directrice des relations clientèle d?AXA France. « Tous les départements de Carglass ont des standards de qualité. Pour le service clients, 100 % des clients ont une réponse, le service clients rappelle les clients ayant eu un problème dans les 12 heures et le problème est résolu dans les 4 jours » - Line Vissot-Weil. Conscientes de cette nécessité de formalisation et de rigueur, un certain nombre d?entreprises françaises, fédérées par l?AFRC, ont pris contact avec l?AFNOR pour mettre au point une norme qui puisse servir de référence. C?est ainsi qu?est née en 2004 la norme AFAQ AFNOR NF X 50 ? 798 (également dénommée NF 345) « centre de relation client », améliorée plusieurs fois depuis et devenue norme européenne en mars 2010 sous le nom NF EN 15838. Nous avons rencontré deux des sociétés qui ont obtenu la certification AFAQ AFNOR : Carrefour et Bouygues Telecom. Leurs responsables ont pu nous décrire les efforts importants à consentir pour obtenir, puis conserver, cette certification : « Cette certification est fondée sur des engagements qualitatifs et quantitatifs définis par des 36 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 36 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 37 professionnels de la relation clients et des associations de consommateurs, sous l?égide du groupe AFNOR. Ces 19 exigences portent sur l?accueil, l?information fournie aux clients, le traitement de la demande, le respect des engagements contractuels, la qualification et la formation du personnel, le traitement des réclamations et la prise en compte de la satisfaction clients », témoigne Nathalie Dufés, qui donne quelques exemples d?indicateurs suivis dans le cadre de cette certification : ? Des indicateurs sociaux et de processus : politique RH, efficacité de la formation initiale, satisfaction des conseillers de clientèle. ? Des indicateurs de niveau de service : accès au service, prise en charge de l?appel? ? Des indicateurs de qualité du contact : accueil du client, pertinence de la réponse? ? Des indicateurs de satisfaction du client : taux de résolution de la demande dès le premier contact? L?ISO a également mis en place une spécification technique pour mesurer la satisfaction clients. ISO/TS 10004 : 2010 fournit « des recommandations aux entreprises pour l?établissement de processus efficaces de surveillance et de mesure de la satisfaction du client, l?un des éléments les plus essentiels de la réussite d?une entreprise. Les informations dégagées grâce à la surveillance et à la mesure de la satisfaction du client peuvent en effet permettre d?identifier les opportunités MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 37 38 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant d?amélioration des stratégies, produits, processus et carac- téristiques de l?entreprise qui ont de l?importance pour les clients, et ainsi lui être utiles pour atteindre ses objectifs. Ces améliorations peuvent accroître la confiance du client et générer des bénéfices commerciaux et autres ». Totalgaz a obtenu cette certification ISO et Hervé-Louis Hébert nous a précisé les très importants moyens mis en ?uvre pour entretenir le niveau de qualité nécessaire à la conservation de la certification : ? 39 personnes formées au sein de Totalgaz (9 pilotes de processus, 10 correspondants qualité sécurité, 18 auditeurs internes qualité et 2 personnes au service qualité). ? 60 réunions par an consacrées au contrôle qualité et à la mise à jour des processus pour suivre les évolutions d?organisation. ? 727 documents au total à maintenir. Pour La Poste, le champ de certification ISO 9001 (version 2008) de la direction du courrier couvre l?ensemble des activités, hors filiales, et l?ensemble de ses structures. A ce titre, le processus « gestion de la relation client » auquel appartient le service consommateurs est donc certifié. Au-delà de cette certification ISO 9001, qui garantit les moyens mis en ?uvre, La Poste a engagé son service consommateurs dans le processus de certification EN 15838 (ex NF 345), qui correspond quant à elle à un engagement sur les résultats. MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 38 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 39 La question du délai optimal de traitement d?une réclamation revient souvent dans les discussions entre responsables de la satisfaction clients. Ce délai peut être extrê- mement variable en fonction du secteur d?activité ou de la nature de la demande. Un point cependant fait l?unanimité : il y a plus important que le délai de résolution lui-même, c?est le fait de tenir régulièrement informé le client de l?avancement de son dossier. Ghislaine Colella, directrice marketing d?AXA France : « Nos enquêtes montrent que les clients qui ont pu suivre régulièrement l?avancement de leur demande ont un taux de satisfaction supérieur de 40 points aux autres ». Ne laissez jamais un client sans nouvelles ! MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 39 40 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant La médiation : une solution gagnant-gagnant pour sortir d?un blocage avec un client. Quelle que soit la bonne volonté d?une entreprise, il peut arriver qu?elle aboutisse à un blocage avec un client après avoir épuisé toutes les possibilités d?accord amiable. C?est pour résoudre ce type de blocage qu?a été « inventée » la médiation. La mise en place d?un médiateur permet de disposer d?un tiers de confiance vers lequel le consommateur peut se tourner lorsque l?entreprise ne parvient pas à lui donner satisfaction. Séverine Lenoir, AXA France : « Les clients peuvent contacter le médiateur quand ils le souhaitent. Les coordonnées du médiateur sont mises en avant dans de nombreux documents communiqués aux clients. Le standard AXA est formé à orienter les clients et à donner les coordonnées du médiateur si tel est le souhait de l?appelant. La direction des relations clientèle conseille elle- même, pour certains dossiers sur lesquels aucun accord n?a pu être trouvé, le recours au médiateur. Aucun dossier n?est donc laissé sans issue ». Ce travail se concrétise par la rédaction d?une « charte de la médiation », qui peut être réalisée soit au niveau de l?entreprise (c?est par exemple le cas de La Poste) soit au niveau d?un secteur d?activité comme les compagnies d?assurance, les banques ou les compagnies de communications électroniques. Ces chartes précisent dans quelles conditions le médiateur peut se saisir d?un dossier (il faut par exemple que toutes les possibilités d?accord amiable aient déjà été complètement explorées) et quelles sont ses procédures de travail. Le médiateur rend un avis que l?entreprise n?est pas obligée de suivre mais qui est en fait suivi dans la quasi-totalité des cas. En 2009, par exemple, AXA a mis en application tous les avis du médiateur (133 dossiers), même quand ils étaient défavorables à l?entreprise. MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 40 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 41 Séverine Lenoir : « Le bilan de l?activité du médiateur est très positif : ? Quand toutes les voies d?accord amiable n?ont pas été complètement explorées, le médiateur renvoie le dossier à la compagnie en lui demandant de continuer, ce qui permet d?améliorer encore certaines procédures. ? Les avis favorables aux clients permettent eux aussi d?améliorer en permanence les contrats et les procédures. ? Ces avis sont l?occasion pour AXA de reprendre contact avec le client (ou le tiers) sur un ton très positif et ainsi de laisser une bonne image (les clients se déclarent pour la plupart très satisfaits de la gestion de la clôture du dossier). ? Les avis défavorables aux clients sont en général bien compris par ces derniers car venant d?un tiers indépendant. En 2009, un seul client est allé en justice après un avis du médiateur qui ne lui était pas favorable ». De son côté, Bouygues Telecom adhère depuis 2003 à l?Association de médiation des communications électroniques (AMCE), permettant à ses clients d?accéder à un troisième niveau de recours en cas de réclamation. Une charte précisant notamment les modalités de recours au médiateur des communications électroniques est disponible sur le site de la médiation : http://www.mediateur- telecom.fr/Charte_de_mediation.pdf. MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 41 42 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant Mesurez vos progrès à l?aune de vos performances? La qualité passe par des contrôles réguliers de tous les processus, ainsi que par la diffusion interne des résultats de ces contrôles, afin que tous puissent suivre le résultat de leurs efforts. Chez Carrefour, par exemple, Elisabeth Véron explique : « Nous avons un certain nombre d?indicateurs, comme le nombre de sonneries avant décrochage, le délai de traitement d?un dossier, le taux de satisfaction après traitement. Nous veillons à améliorer d?année en année la qualité de notre service consommateurs ». Sébastien Larmignat indique quant à lui que L?Oréal « mesure prin- cipalement le « taux de service » au téléphone et les délais de réponse aux demandes des clients (deux jours maximum pour un email, cinq jours maximum pour un courrier) ». D?une façon générale, les indicateurs suivis doivent permettre de contrôler les trois grandes étapes du traitement : l?accueil (temps d?attente, nombre d?appels perdus, mais aussi qualité de l?accueil et de l?écoute, reformulation, explications données au client sur le processus qui va être lancé en interne pour répondre à sa demande), le délai de réponse (et en parallèle la reprise de contact avec le client pour l?informer de l?avan- cement) et la qualité de cette réponse (taux de résolution après un seul contact, taux de satisfaction du client après clôture du dossier). Pour évaluer ces indicateurs, il existe plusieurs méthodes : ? Lorsqu?il s?agit de mesurer des volumes d?appels, des temps d?attente, des délais de réponse ou de produire des statistiques diverses sur les heures, les jours ou les raisons des appels, les familles de produits concernées? il suffit de disposer d?une architecture informatique permettant de produire ces différents indicateurs. ? Lorsqu?il s?agit de vérifier le suivi des procédures et autres critères qualitatifs pour le traitement des appels téléphoniques, on peut utiliser deux méthodes : soit faire écouter par des superviseurs des échantillons d?appels téléphoniques tirés au hasard, soit procéder à des « contacts mystères », qui consistent MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 42 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 43 à se faire passer pour un client en créant artificiellement, au téléphone ou par email, des situations particulières dont on souhaite vérifier qu?elles sont bien traitées par les équipes. ? On retrouve ce principe de « visites mystères » quand on souhaite vérifier la qualité des procédures et des réponses fournies dans les points de vente. ? Enfin, bien sûr, la mesure ultime est celle de la satisfaction clients après traitement de leur demande, que nous évoquons plus précisément dans notre Bonne pratique 5. Xavier Quérat-Hément, La Poste, précise : « Nous effectuons chaque année près de 60 000 visites mystère, à raison de trois visites mensuelles dans chacun de nos 2000 plus importants bureaux de poste, qui nous permettent ? en plus de la mesure de l?attente et de la qualité d?accueil - de valider la mise en place de nos procédures de traitement des réclamations en bureaux de poste. De plus, tous nos baromètres de satisfaction intègrent systématiquement une mesure de la satisfaction à l?égard du traitement des réclamations, ce qui nous permet d?en mesurer l?impact sur la satisfaction globale à l?égard de nos services ». MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 43 44 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant Vous voulez gagner du terrain ? Innovez ! Parmi les expériences que les entreprises peuvent échanger grâce à des associations comme l?AMARC ou l?AFRC, figurent les innovations technologiques dont il est souvent délicat, au moment où elles apparaissent, d?évaluer seul les apports potentiels. Deux d?entre elles méritent d?être citées, car elles sont en train de convaincre de plus en plus d?entreprises. La première est celle de la société Yseop : Yseop Suite est une solution qui permet de mettre en place une approche à la fois industrialisée et individualisée de la relation client. Yseop Suite repose sur une technologie brevetée, basée sur un système expert et qui sait dialoguer intelligemment et rédiger des textes structurés et non répétitifs, en français ou en anglais, comme un être humain mais à la vitesse de milliers de pages à la seconde. Cette solution peut servir à augmenter fortement la capacité de traitement d?un service clients et est actuellement utilisée par Vente- privee.com, qui vient de remporter avec elle la palme de l'innovation 2010 décernée par l'AFRC. La deuxième est celle de la société KP / AM et concerne l?utilisation des sciences du langage pour analyser en profondeur les réclamations écrites des clients. Comprendre ce qui se cache derrière une réclamation, ce qui la déclenche, savoir lire l?espoir des clients qui s?expriment de voir la marque répondre à leurs attentes est un exercice délicat. Car les propos tenus sont spontanés, inattendus parfois, exprimés en masse, correspondant à de multiples cas de figure? et le travail de synthèse est difficile, impossible à l??il nu. Nombreuses sont les marques qui s?adressent à des spécialistes pour mettre en ?uvre cette nouvelle arme qu?est l?analyse qualitative des réclamations. Laurent Kollen, directeur général de KP/AM, pionnier dans ce domaine, nous précise : « Nous nous appuyons sur une expertise forte en sciences du langage et sur des logiciels spécialisés qui permettent non seulement d?identifier tous les sujets MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:12 Page 44 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 45 abordés par les clients réclamants, mais aussi et surtout de faire le tri dans les idées, dans les arguments avancés, de distinguer ce qui compte de ce qui ne compte pas, de dégager clairement les véritables frustrations des clients ». Des sociétés comme AXA, Bouygues Telecom, GDF SUEZ, Sony ou Total font déjà appel à KP / AM. MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:12 Page 45 46 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant Un fait qu?illustrent bien les propos d?Elisabeth Véron : « La cellule d?experts (le niveau 2 du service consommateurs) est formée de collaborateurs ayant de nombreuses années d?expérience au sein du service et qui ont toutes les connaissances et compétences pour faire avancer un dossier au sein des équipes concernées et apporter une réponse circonstanciée aux consom- mateurs ». Raphaël Colas précise qu?à La Poste, « les conseillers du 3631 (environ 400 personnes) sont tous des postiers qui connaissent déjà la maison et ont reçu une formation de 15 semaines. Nous avons souhaité qu?ils dialoguent avec les consom- mateurs sans script, avec simplement des formules standard de début et de fin de conversation ; cela leur laisse plus d?autonomie et leur permet d?apporter plus de valeur ajoutée. Bien sûr, nous pratiquons régu- lièrement des appels mystères pour vérifier la qualité des réponses ». Pour obtenir les résultats attendus des collaborateurs formés à la nouvelle relation client, beaucoup d?entre- prises mettent en place des actions de « relation collaborateur », comme l?explique Line Vissot-Weil : « Il n?y a pas d?excellence de la relation client sans excellence du climat social au sein de l?entreprise. Carglass a un baromètre du climat social et de la satisfaction des employés. L?envie, ça se crée : plans d?animation, reconnaissance des salariés? Carglass est arrivé 5ème entreprise française au classement « Great place to work? ». Même insistance de la part de Laurent Tupin, directeur du service relation membres de Vente- privee.com : « Les collaborateurs du service ont une grande autonomie et sont complètement en charge de la problématique client. Leur cadre de travail est unique, de nombreuses formations leur sont proposées, les managers sont accessibles, les « incentives » sont fréquentes. Le Pas de réussite sans des collaborateurs motivés et autonomes. Les consommateurs sont de plus en plus exigeants et compétents. Cette évolution impose aujourd?hui aux entreprises de disposer dans leurs services clientèle de collaborateurs toujours mieux formés et disposant d?un bon niveau d?autonomie. MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:12 Page 46 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 47 SRM est un véritable vivier pour les autres services de Vente-privee.com, car nos collaborateurs, riches de leur expérience, bénéficient d?une forte mobilité en interne ». Cette exigence de qualité et d?autonomie est renforcée par le souhait des consommateurs de conserver des contacts humains avec les entreprises, quelles que soient les facilités procurées par les nouvelles technologies (voir Bonne pratique 3). Les entreprises accordent donc de plus en plus d?importance à la formation, à l?information, à la motivation des collaborateurs en charge des contacts avec la clientèle, dans l?objectif final de trouver le meilleur équilibre entre respect des processus et autonomie. Dans le secteur automobile, la présence des concessionnaires peut conduire à des organisations spécifiques. Alain Montagard (Peugeot) : « Nous avons fait le choix d?organiser les chargés de clientèle par zone géographique. Cela leur permet de mieux connaître leurs interlocuteurs en concession et la façon dont ils fonctionnent. Cela rend plus facile la coordination et améliore la résolution des problèmes des clients ». Pierre-Alexandre Bapst (Hermès) nous rappelle d?ailleurs que tout ce qui vient d?être dit concerne également les points de vente : « La relation client Hermès doit avoir un visage, une voix : nous favorisons le contact direct en magasin avec nos vendeurs, qui sont considérés comme le principal maillon de la relation client. Dans notre industrie, il est souhaitable d?individualiser les réponses et nos clients préfèrent ce mode de fonctionnement souvent sur mesure ». MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:12 Page 47 Bonne pratique 3 : Faciliter les contacts des clients Bonnes pratiques 02 MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:12 Page 48 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 49 Les différents canaux de contact sont complémentaires : laissez vos clients choisir ! Un client qui formule une réclamation et qui est bien traité est mieux fidélisé qu?un client qui ne se manifeste pas. Pour maximiser les remontées, les entreprises proposent donc à leurs clients un nombre croissant de canaux de contact et communiquent largement sur ces moyens. L?Observatoire des services clients 2010 de BVA a mis en lumière les canaux de communication les plus utilisés par les clients, c?est-à-dire le téléphone, le face à face et le site Internet, avec une montée en puissance de l?email. La même étude détaille les raisons du choix de ces canaux de communication par les clients, c?est- à-dire notamment la simplicité, l?obtention d?une réponse immédiate et le gain de temps (voir graphique ci-dessous). Canal de communication utilisé Par quel canal de communication êtes-vous entré en contact avec un service clientèle ? Si vous avez le choix, quel est le canal de communication que vous avez l?habitude de privilégier ? En moyenne, les français ont eu recours aux services clients par 2.6 canaux différents 82 % 53 % 49 % 42 % 37 % Téléphone Face à face Site internet E-mail Courrier postal 51 % 25 % 13 % 10 % 3 % Téléphone Face à face Site internet E-mail Courrier postal MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:12 Page 49 50 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant L?étude Ovum 2009 réalisée par Genesys révèle quant à elle que « la majorité des consommateurs passe d?abord par le Web puis s?adresse à un téléopérateur. Ce modèle de comportement est illustré par les pourcentages élevés indiquant que le canal de service client le plus satisfaisant est le téléphone, et que les priorités d?investissement devraient se concentrer sur une meilleure formation des téléopérateurs. On en conclut que les consommateurs contactent un service client en utilisant en premier lieu le canal qu?ils jugent le plus Raison du choix du canal de communication En général, pour quelles raisons choisissez-vous votre canal préféré ? Simplicité 88 % Réponse immédiate 84 % Gain de temps 77 % Disponibilité (24/24 7j/7) 72 % Interactivité 66 % Contact humain 58 % Traçabilité (preuve écrite) 46 % Autres 11 % Simplicité Total Téléphone E-mail Consultation du site internet Courrier postal Contact en face à face Réponse immédiate Gain de temps Disponibilité (24/24 7j/7) Interactivité Contact humain Traçabilité (preuve écrite) Autres 88 % 89 % 95 % 92 % 80 % 83 % 84 % 89 % 65 % 77 % 49 % 90 % 77 % 82 % 87 % 92 % 49 % 58 % 72 % 68 % 83 % 89 % 60 % 71 % 66 % 66 % 64 % 71 % 41 % 68 % 58 % 65 % 10 % 6 % 37 % 90 % 46 % 31 % 77 % 53 % 96 % 56 % 11 % 9 % 8 % 9 % 14 % 17 % MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:12 Page 50 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 51 Web E-mail Social media Fax Voice agent Mobile / SMS Start from/Go to Web Voice agent IM/Chat SMS agent Call back to phone/mobile 32 % 22 % 23 % 11 % 5 % 23 % 22 % 15 % 10 % pratique, mais qu?ensuite, si un problème se pose ou que les transactions sont trop complexes, ils préfèrent s?adresser à un téléopérateur qui peut examiner et résoudre le problème ». Le téléphone, explique cette étude, vient le plus souvent en deuxième position, après une première recherche sur Internet ou un premier contact par email. Plus de 90 % des consommateurs utilisent donc plusieurs canaux de communication différents pour contacter le service client d?une entreprise. Anne Lavest (Citroën) le confirme : « Les clients qui nous contactent, même s?ils le font par courrier ou par téléphone, ont consulté auparavant un forum ou un site Internet dans 80 à 90 % des cas ». Ces constats permettent d?expliquer les raisons pour lesquelles les entreprises ont récemment beaucoup progressé concernant l?éventail des moyens de contact mis à la disposition des clients, dont l?email, qui se développe particulièrement. La quasi-totalité des entreprises interrogées dans le cadre de cet ouvrage sont ainsi joignables par email à partir de leur site web. Ainsi la SNCF a-t-elle fait le nécessaire pour que les voyageurs du TGV puissent contacter le service réclamations par email, alors que sa procédure habituelle voulait jusque là que les réclamants réunissent dans un courrier l?ensemble des documents justificatifs avant d?attendre une réponse du centre d?Arras. Ce recours au courrier s?avérant quelquefois fastidieux, le taux de réclamations restait donc plutôt faible : « Pour nos clients, entrer en contact avec la SNCF était compliqué (?) Il nous fallait moderniser la réclamation et la rendre plus accessible. Grâce au mail, le délai de réponse sera désormais plus court et les dossiers totalement dématérialisés », a expliqué Nathalie Lanier, dirigeante du pôle après-vente SNCF Voyages, dans Relation Client Magazine en décembre 2009. MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:12 Page 51 52 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant Téléphone, site Internet avec possibilité d?email et courrier pour les cas les plus graves constituent donc aujourd?hui des canaux indispensables, ainsi que le point de vente lui-même, auquel beaucoup de clients préfèrent s?adresser et dont le personnel, nous l?avons vu, doit être formé en conséquence. Une initiative originale de PSA nous a été signalée par Anne Lavest et Alain Montagard : « Le groupe a développé les systèmes Peugeot Connect et Citroën On- line : dans les voitures équipées d?un téléphone intégré, le client peut entrer en relation directement avec le centre de contacts en pressant un bouton spécifique, que ce soit pour une urgence ou pour une demande d?information. Le client est identifié directement ». Une autre initiative à noter est celle de Monabank, qui propose à ses clients de se mettre en relation avec l?un de ses conseillers par web-conférence. MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:12 Page 52 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 53 Pour vivre heureux, vivez ouverts : informez vos clients de votre disponibilité ! Le premier canal consulté pour trouver comment contacter une entreprise est Internet (source : étude Genesys-Ovum 2009). Les entreprises ont en effet réalisé de grands progrès sur le plan de leur visibilité sur le Web, et la quasi totalité d?entre elles indiquent clairement sur leur site l?ensemble des autres canaux de contacts, ce qui était loin d?être le cas il y a encore deux ou trois ans. les agences postales communales dans les mairies rurales. A noter que ce formulaire contient un numéro de dossier unique que le consommateur conserve comme accusé de réception. Enfin, sur Internet, La Ainsi que le déclare Sébastien Larmignat pour L?Oréal, « faire savoir et rendre accessible, c?est essentiel ». Carglass signale ainsi sur son site la possibilité d?envoyer un email ou de se faire rappeler par téléphone. La Poste a fait le choix de la plus grande accessibilité à son service consommateurs et de la plus grande facilité. L?accès téléphone se fait via un numéro unique, le 3631, qui est non surtaxé et permet d?accueillir les réclamations tout comme les demandes de renseignement ou de conseil. Une adresse postale unique a été créée (Service consommateurs 99999 LAPOSTE) et est accessible gratuitement via un formulaire disponible dans tous les établissements de La Poste et même dans les relais poste commerçants ou MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:12 Page 53 54 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant Poste se distingue en consacrant 20 % de la page d?accueil de son portail laposte.fr à l?accès à son service consommateurs. De plus, afin d?informer chaque foyer sur l?accès à ses services et notamment à son service consom- mateurs, La Poste lance en décembre 2010 la diffusion d?un imprimé publicitaire dans les 26 millions de boîtes aux lettres que compte le pays. Ainsi, grâce à une carte de visite détachable figurant sur cet imprimé, chaque client pourra conserver les accès au service consommateurs de La Poste dans son portefeuille ou son agenda. Totalgaz met bien en évidence sur sa page d?accueil la possibilité de contacter l?entreprise par mail. MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:12 Page 54 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 55 Carrefour annonce son engagement de répondre sous 72 heures à toutes les questions. Darty met en avant, dans son magazine Darty et vous, la possibilité de contacter le service clientèle 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, et mentionne la possibilité pour ses techniciens de prendre le contrôle du PC du client (cobrowsing) pour résoudre un problème d?installation ou de fonctionnement. Laurent Chometon : « Cette assistance est accessible gratui- tement 7j/7 à tout acheteur d?un ordinateur chez Darty, et ce pendant la durée de la garantie et de l?éventuelle extension de garantie. L?acheteur peut contacter Darty pour un problème qui concerne l?ins- tallation de son ordinateur ainsi que pour toute question relative à l?utilisation (comment faire apparaître la barre d?outil dans Internet Explorer ; comment partager les photos de mon ordinateur avec ma télévision ; MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:12 Page 55 56 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant comment brancher mon imprimante wifi?) ». En Angleterre, une innovation a vu récemment le jour, qui devrait parvenir rapidement en France : la société Fizzback a lancé une solution technique offrant la possibilité aux clients, présents dans un point de vente ou dans un transport en commun par exemple, d?envoyer un SMS ou un email d?appréciation de leur expérience et de recevoir une réponse automatique en temps réel. Cette possibilité est largement communiquée dans les points de vente eux-mêmes. Outre la réponse en temps réel, la société Fizzback assure un traitement sémantique des messages envoyés, et produit des tableaux de bord à destination des responsables de l?entreprise concernée. Au final, cette solution engendre un nombre beaucoup plus élevé d?opinions clients à exploiter en vue de l?amélioration de la satisfaction. Parmi les entreprises qui utilisent cette solution, on peut citer Marks & Spencer, Tesco, British Telecom, Sky, Virgin Trains, T-mobile? MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:12 Page 56 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 57 Rien de pire que des canaux qui ne se parlent pas ! Parce que les consommateurs utilisent souvent deux canaux de contact différents, il est important que ces canaux accèdent à une information centrale partagée, afin de ne pas contraindre les clients à exposer leur problème plusieurs fois. Tel est aujourd?hui l?un des principaux défis technologiques auxquels les entreprises sont confrontées. Dans l?étude Genesys-Ovum 2009, à la question « dans quel domaine les entreprises doivent-elles investir davantage pour améliorer les communications de leur service client ? », une écrasante majorité a répondu qu?elle souhaitait un meilleur partage entre les agents concernés des informations clients fournies sur les différents canaux. Pour rendre possible ce partage, il est nécessaire de mettre en place un système d?information dans lequel chaque canal a la possibilité d?accéder à l?ensemble de l?information disponible sur le client, y compris ses contacts les plus récents avec l?entreprise, et d?enrichir cette information avec les éléments provenant du contact en cours. Pour Xavier Quérat-Hément, directeur de la qualité du groupe La Poste, « les exigences des clients ont évolué avec la configuration multicanal des accès aux services consommateurs. Les clients attendent désormais une cohérence forte entre les canaux internet, téléphone, courrier ou face à face. Cette dimension implique des organisations adaptées et une gestion intégrée de la relation clients. Dans le cas contraire, les incohérences de réponse entre canaux contribuent à renforcer l?insatisfaction clients ». MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:12 Page 57 Bonne pratique 4 : Anticiper l?insatisfaction Bonnes pratiques 02 MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:12 Page 58 Faute avouée entièrement pardonnée ? Quelle que soit la qualité du traitement des réclamations, il peut être préférable de devancer cette réclamation et de faire un geste envers les clients ayant vécu une mauvaise expérience produit ? ou pour lesquels ce risque existe ? sans attendre qu?ils se manifestent. C?est d?autant plus utile que tous les clients, en de telles circonstances, ne se manifestent pas, et que ceux qui n?ont pas effectué de réclamation peuvent en venir à se « défidéliser » tout autant, voire davantage, que les autres. Pour devancer les réclamations, les entreprises ont recours à des initiatives diverses, comme par exemple, chez Voyages-sncf.com, l?envoi d?un email d?information aux clients lorsqu?on prévoit un retard ou une annulation pour un train dans lequel ils ont effectué une réservation. Autre exemple chez Carrefour : si un problème est détecté sur un produit (de marque ou de distributeur), Carrefour utilise sa base de données de porteurs de la carte de fidélité pour avertir directement tous les clients dont on sait dans la base qu?ils ont acheté au moins une fois le produit durant la période concernée. Parmi les moyens mis en ?uvre par Bouygues Telecom pour devancer les attentes des clients, on peut citer avec Nathalie Dufés : ? Les « bilans de consommation » qui sont proposés aux clients pour, le cas échéant, les inviter à choisir une offre plus adaptée à leurs besoins (ce service fait partie des engagements de Bouygues Telecom vis-à-vis de ses clients), des messages envoyés régulièrement aux clients pour les informer, les accompagner, les guider. ? Des alertes en cas de dépassement inhabituel de consommation ». La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 59 MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:12 Page 59 60 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant Air France se distingue dans ce domaine par deux initiatives fortes : ? Le programme Recovery, véritable traitement proactif de « réparation » qui prévoit que lorsque des passagers de la compagnie subissent un retard ou un incident important, Air France peut prendre l?initiative de les contacter et de les dédommager avant même qu?ils aient formulé une réclamation. Soline de Montrémy, directrice du marketing opérationnel : « [Sur ce dispositif,] les clients sont dithyrambiques : nous avons un taux de satisfaction de plus de 95 % » (source : www.laposte.fr/lehub). Le programme ROC (« rappel opérationnel du client »), qui prévoit que lorsqu?une météo défavorable ou une grève provoquent des retards ou des annulations de vols, les passagers détenteurs des billets concernés reçoivent un appel ou un SMS. MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:12 Page 60 Bonne pratique 5 : Mesurer la satisfaction clients Bonnes pratiques 02 MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:12 Page 61 62 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant Utilisez un baromètre pour suivre régulièrement quelques indicateurs stratégiques. Au-delà du contrôle qualité des processus mis en place pour le traitement de l?insatisfaction, il est indispensable aujourd?hui d?évaluer régulièrement le niveau d?atteinte de l?objectif final, à savoir la satisfaction clients. Certaines entreprises, comme L?Oréal, Bouygues Telecom, Citroën ou Carglass, mesurent ainsi la satisfaction clients immédiatement après le traitement d?une réclamation, afin de s?assurer une réponse plus fiable : « Le plus important, c?est de valider immédiatement, dans le cadre de chaque intervention, la satisfaction du consommateur sur la solution trouvée. Nous envoyons à tous les clients ayant rencontré une insatisfaction, après la clôture du dossier, un questionnaire de satisfaction conçu par le service consommateurs et mesurant l?accessibilité au service, l?accueil, la compréhension et le traitement de leur insatisfaction, l?utilité du conseil prodigué et la fidélité à la marque » - Sébastien Larmignat, L?Oréal. « Nous avons un baromètre NPS (Net promoter score) régulier et nous faisons également des enquêtes mensuelles pour avoir une mesure à chaud de la satisfaction clients ayant formulé une réclamation » - Nathalie Dufés, Bouygues Telecom. « Chaque mois, nous recontactons systématiquement par email les clients qui nous ont contactés. Nous mesurons principalement trois indicateurs : la satisfaction par rapport au service relation clientèle, la restauration de l?image de la marque et l?intention de rester client » - Anne Lavest, Citroën. Autre exemple, celui de Leroy Merlin, qui interroge directement les clients en sortie de caisse et réalise des enquêtes trimestrielles pour inscrire le groupe dans une dynamique. Les enquêtes de satisfaction sont réalisées à chaud, en sortie de caisse, indépendamment des réclamations. Un choix que la responsable des études marketing du groupe, Corinne Demey, expliquait ainsi en avril 2010 lors d?une interview pour Relation Client Magazine : « Nous ne voulons pas une réponse lissée, issue de la somme d?expériences que le client a MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:12 Page 62 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 63 pu avoir avec nous, mais vraiment son expérience du moment, ce qu?il a pu vivre dans le magasin ». Cependant, dans la plupart des cas, les enquêtes de satisfaction sont mises en ?uvre centralement, que ce soit directement par une direction des études interne, ou par le recours à un institut spécialisé. Le support de ces enquêtes peut être le web, le téléphone ou le courrier, et dépend de plusieurs facteurs déterminés par des spécialistes : la longueur du questionnaire, le profil de la cible? La population concernée doit comprendre au moins quelques centaines, voire quelques milliers de clients, en fonction de la précision des analyses effectuées à partir des réponses. L?enquête porte, selon les cas, uniquement sur des clients dont le dossier a été traité pour une insatisfaction, ou sur un échantillon tiré au hasard dans l?ensemble de la clientèle, notamment afin d?évaluer la proportion de clients mécontents n?effectuant pas de réclamation. Après une étude quantitative de ce type, quelques clients peuvent être rappelés pour approfondir des points particuliers. Laurent Chometon : « Darty mesure la satisfaction de ses clients sur chacune des opérations : achat en magasin ou sur Darty.com, livraison, service après vente, assistance téléphonique, prestation de service ou de formation, installation de la Dartybox, installation de cuisine? Au total, 3 millions de questionnaires papier ou web sont envoyés chaque année afin de représenter de manière fiable l?ensemble des activités, pour tous les sites. Le traitement des questionnaires est réalisé par une société extérieure, sous le contrôle de la direction qualité. Les questionnaires interrogent les clients sur leur niveau de satisfaction globale, ainsi que sur leur perception détaillée des grandes étapes (le créneau de livraison a-t-il été respecté ; le technicien a-t-il laissé l?environnement propre?). Les clients qui précisent la raison de leur insatisfaction sur le questionnaire font l?objet d?un rappel par le site qui a généré l?insatisfaction ». La marque Peugeot a également mis en place des moyens très complets, comme le précise Alain Montagard : « Nous suivons très régulièrement, et ce depuis plusieurs années, le niveau de satisfaction de nos clients dans les domaines des véhicules neufs et MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:12 Page 63 64 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant d?occasion et du service après-vente. Nous pratiquons des enquêtes mensuelles, sur un échantillon très large, concernant tous les points de vente et de service de notre réseau. Ces enquêtes font l?objet d?un feedback mensuel, animé à tous les niveaux de l?entreprise, en interne et chez les distributeurs et réparateurs agréés ». Ce baromètre de satisfaction est complété par des dispositifs plus précis de contrôle qualité : « À ces enquêtes de satisfaction récurrentes, nous ajoutons des visites mystère jusqu?à quatre fois par an, ainsi que des appels et des mails mystère au même rythme, toujours sur le périmètre des véhicules neufs et d?occasion et du service après-vente ». Le NPS (Net promoter score) : une méthode dont on parle beaucoup Le NPS est une méthode de suivi de la satisfaction clients mise en place par Bain & Company et Satmetrix et qui se base sur une question centrale : « Recommanderiez-vous notre marque (ou notre entreprise) à vos amis ou à vos collègues de travail ? ». Selon les réponses à cette question, les clients sont classés en trois groupes (source Satmetrix) : ? Les promoteurs (score 9?10) sont les enthousiastes fidèles qui continueront à acheter vos produits et à les recommander aux autres, alimentant la croissance de votre entreprise. ? Les passifs (score 7?8) sont les clients satisfaits, mais peu enthousiastes et vulnérables aux offres concurrentielles. ? Les détracteurs (score 0?6) sont des clients mécontents qui peuvent nuire à votre image de marque et entraver la croissance par un bouche à oreille négatif. Le calcul du score de l?entreprise ou de la marque se fait alors selon le schéma ci-dessous. Cette méthode présente, d?après les entreprises qui l?utilisent, trois avantages principaux : simplicité, universalité et communicabilité. Elle MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:12 Page 64 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 65 est en effet basée sur une question qui s?applique à tous les secteurs d?activité et tous les contextes. Et quoi de plus facile à communiquer en interne qu?un score qui tient en un chiffre ? « Le NPS nous permet de nous comparer à d?autres univers que le nôtre. Nous voulons être meilleurs que Microsoft, Google et les autres. L?objectif est d?être les meilleurs tous secteurs confondus. La satisfaction clients est mesurée chaque semaine auprès de 10 % de la clientèle des centres. Cela représente plus de 100 000 interviews par an » - Line Vissot-Weil, Carglass. Le « père » de cette méthode, Fred Reichheld, directeur de la recherche de Bain & Company et l'un des spécialistes mondiaux de la fidélisation de la clientèle, en décrivait les avantages dans une interview réalisée par Les Echos (n° 19805 du 30 novembre 2006, page 104) sur le thème « La clientèle, une valeur de croissance à cultiver » : Pourquoi les entreprises sont-elles si lentes à comprendre les gains à tirer - en termes de croissance - de bonnes relations avec leur clientèle ? Parce qu'il est bien ancré dans les esprits que seules les données MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:12 Page 65 66 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant chiffrées sont fiables. Les indicateurs financiers constituent le système sur la base duquel on récompense, on sanctionne, on congédie ou encore on met des gens en prison. Or, faute d'outils simples pour la mesurer, la satisfaction de la clientèle apparaît difficile à appréhender. Si les entreprises savent ce qu'il en coûte de perdre des clients, elles sont moins conscientes des dégâts susceptibles d'être causés par des clients mécontents. C'est pourquoi vous mettez en avant une seule et unique question - la question décisive - pour mieux y voir clair... « Recommanderiez-vous notre entreprise à vos amis ? », c'est « la question décisive ». Cette dernière, administrée via notre outil de mesure Net Promoter Score (NPS), qui s'étend sur une échelle de 0 à 10, permet de mesurer avec précision le degré de satisfaction de la clientèle. C'est un score précis qui renseigne bien davantage que trois, quatre ou cinq questions d'une enquête classique de satisfaction. [?] Et le score obtenu, sur la base de cette question décisive si sim- ple, a un impact direct sur la crois- sance de l'entreprise ? Un impact capital ! Les entreprises dont le NPS est élevé disposent d'une très bonne qualité de relation avec leurs clients. Et cette qualité relationnelle (bons produits, innovation, fiabilité du service, etc.) est une condition nécessaire à la croissance sur la base de bons profits. Nécessaire mais pas suffisante. [?] Mais comment passer, par exemple, d'un score 5 à un score 9 ? Le management doit se poser différentes questions : pourquoi ces clients sont-ils déçus ? Comment transformer des clients neutres en prescripteurs ? Comment réduire le pouvoir de nuisance des détracteurs ? Un travail de formation des commerciaux s'avère alors nécessaire : ils apprennent à bâtir des argumentaires, à développer une meilleure écoute, à apprendre à présenter des excuses, etc. NPS est à la fois un outil et un concept simple mais est-il facile de le mettre en oeuvre ? La question est simple mais l'outil n'est pas toujours facile à mettre en oeuvre. Car, au préalable, il faut préparer l'organisation : définir les priorités, adresser des messages adéquats et mobilisateurs au personnel, investir dans les salaires et la formation. Par exemple, au lieu de focaliser les discours de la direction sur la seule rentabilité, mieux vaut procéder comme chez Dell ou chez Enterprise Rent-A-Car. Michael Dell a, par exemple, largement délégué la responsabilité d'améliorer la satisfaction clients à des comités locaux ou des équipes restreintes. Avec l'objectif de mieux responsabiliser et améliorer la qualité de services, en accordant un rôle MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:12 Page 66 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 67 déterminant aux centres d'appels notamment. Un autre point fondamental consiste à ne jamais perdre de vue les valeurs de l'entreprise. Il faut nécessairement les lier aux indicateurs utilisés par l'entreprise non seulement au moment du recrutement des collaborateurs mais aussi à l'occasion de leur promotion, de leur orientation, de la définition d'indicateurs ou encore de la fixation des primes et rému- nérations. [?] (Propos recueillis par Muriel Jasor) Le NPS a cependant lui-même ses détracteurs, qui lui reprochent justement sa très (trop ?) grande simplicité. Un reproche auquel Fred Reichheld répondait dans l?interview des Echos : « Avec la réponse à la question décisive, vous obtenez, en lieu et place d?un vague indice de satisfaction, un pourcentage précis de clients satisfaits. Ce score constitue un indicateur d?après-vente. Libre à vous, ensuite, de poser des questions complémentaires sur le pourquoi et le comment d?un tel degré de satisfaction ». Beaucoup d?entreprises complètent effectivement le NPS par des enquêtes de satisfaction plus complètes. MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:12 Page 67 Bonne pratique 6 : Aller au-devant des clients sur Internet Bonnes pratiques 02 MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:12 Page 68 De plus en plus souvent, tout commence sur Internet ! L?entreprise n?est désormais plus la seule à traiter les demandes de ses clients. La prestation peut également être assurée sur Internet par un autre client, un réseau social (Twitter, Facebook?) ou une communauté. Face à ce nouvel écosystème, les entreprises françaises mettent en place des stratégies de « community management ». Selon une étude menée par OTO Research, plus de 30 % des 100 premières réponses obtenues en cherchant une marque sur Google sont des contenus émis par des consommateurs (Le Figaro, 22 août 2008). Ce chiffre traduit parfaitement l?évolution majeure de comportement des consommateurs, qui adoptent à présent une démarche plus active et n?hésitent plus à exploiter tous les moyens à leur disposition pour exprimer leur opinion. Les clients utilisent de plus en plus les médias sociaux (réseaux sociaux, blogs, forums) pour parler entre eux des problèmes qu?ils rencontrent avec un produit ou une entreprise. Ces échanges constituent une manne à la disposition des entreprises pour mieux cerner les attentes de leurs clients. Pour faire face à ce phénomène, les entreprises peuvent s?organiser de différentes façons : ? « Écouter » les médias sociaux pour identifier les signaux faibles et s?organiser pour en corriger les causes avant que ces signaux ne deviennent dommageables. ? Mettre en place, sur le site de l?entreprise ou sur un sous-site dédié, une plateforme d?échanges ouverte à tous les consommateurs et modérée par la marque ou l?entreprise. ? Faire des médias sociaux un véritable prolongement du service clients, avec des collaborateurs capables de participer aux discussions et de répondre directement aux demandes des clients sur ces médias. La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 69 MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:12 Page 69 70 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant Ce système constitue un excellent moyen de capter l?opinion des clients sans qu?ils aient à subir le prisme de l?écoute formatée ? et involon- tairement orientée ? établie par l?entreprise. Les solutions d?écoute et de veille sont nombreuses : Attentio, Digimind, Lexis Nexis, AMI, Radian 6, Nielsen, ScoutLabs? Toutes facilitent autant que possible la mise en place d?alertes, le workflow, le système de pondération des sources en fonction de leur trafic, l?analyse sémantique?, en interne ou par l?intermédiaire d?agences spécialisées. Il existe également des logiciels gratuits, comme Twittersearch ou Blogsearch. Ainsi Carrefour effectue-t-il, comme en témoigne Elisabeth Véron, « une veille permanente de l?Internet, de façon à détecter le plus tôt possible les signaux faibles de mécon- tentement. L?expérience nous a montré que les sujets qui apparaissent dans les discussions entre consom- mateurs sur Internet se manifestent quelques jours plus tard dans les appels au service consommateurs. En écoutant Internet, nous pouvons préparer plus efficacement les réponses à apporter aux consommateurs et les faire valider juridiquement », tandis que chez Totalgaz, explique Hervé-Louis Hébert, « nous écoutons les blogs qui parlent de nous et de nos sujets. Cela nous sert à être en prise avec le marché sur la qualité des produits et les niveaux de prix. Mais nous n?intervenons pas ». Même stratégie dans le groupe PSA. Anne Lavest et Alain Montagard : « Dans le groupe PSA, la politique n?est pas de traiter les réclamations clients sur les médias sociaux. L?objectif est d?identifier les clients mécontents et de les rerouter vers le service relation clientèle ». Ou encore chez Hermès. Pierre-Alexandre Bapst : « Nous sommes très attentifs à ce qui se dit sur notre maison sur le web et avons une page officielle Facebook avec un contenu singulier. Nous restons cependant prudents Identifiez les signaux annonciateurs de buzz ! Une première approche consiste à « écouter » Internet pour identifier les sources qui parlent de l?entreprise ou de sujets qui la concernent, afin de mettre en place les stratégies de réponse appropriées sur les médias autres qu?Internet. MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:12 Page 70 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 71 pour le moment en matière de prise de parole sur les média sociaux ». Vente-privee.com va quelquefois un peu plus loin, comme l?explique Laurent Tupin : « Nous avons un outil qui scrute le web pour savoir si les gens créent des forums, des blogs ou échangent autour de Vente-privee sur des problèmes. Nous monitorons tout. Nous ne nous faisons jamais passer pour un membre qui va défendre Vente-privee. Il nous arrive, parfois, de joindre le modérateur du forum en lui expliquant que VP souhaiterait être en contact avec cette personne, nous leur laissons alors notre adresse email et chacun est libre de nous contacter ». MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:12 Page 71 72 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant Certaines entreprises craignent que ces dispositifs n?entraînent une perception négative de leur capacité à gérer et à traiter efficacement leur relation clients, comme si ces plateformes n?existaient que pour pallier le manque de performances ou de disponibilité du service consommateurs. Dans les faits, il n?en est rien, au contraire : le self-service est jugé par les clients comme un dispositif contributif d?échange et de partage, et répond à des tendances fortes, qu?il s?agisse de la « culture de la générosité » ou de la « culture du réseau », associées à un sentiment de gratification et d?expertise. « L?avis des clients compte beaucoup pour nous. Fin mai, nous avons lancé une nouvelle version du site web et nous avons contacté un panel de clients pour leur donner accès à cette nouvelle version en avant-première et leur demander leurs commentaires. La qualité des retours nous a conduits à mettre en place un forum permanent de suggestions. Ces suggestions sont traitées par une équipe spécifique qui les évalue, sélectionne celles à prendre en compte et les priorise », explique Béatrice Grenade pour Voyages-sncf.com. Véritable bénéfice pour les consommateurs, ces plateformes permettent d?aborder un problème identique de manières diverses et d?apporter au client une solution adaptée à son mode de réflexion et à son niveau de compétence. En ce qui concerne la génération à venir, celle des « digital natives », ayant toujours baigné dans l?Internet et le numérique, et dont les représentants sont nés entre 1985 et 2001, le self service constitue le mode le plus adapté aux attentes (génération du « power of now », avec un usage fort des canaux non vocaux comme le SMS, l?email, la messagerie instantanée, les chats?). Sur ces plateformes, les consom- mateurs sont invités à poster leurs idées permettant d?améliorer les produits ou les services. Un premier tri est réalisé par la communauté elle- même, à travers des forums et des votes. L?ensemble reste modéré et Faites évoluer votre site Internet : passez au 2.0 ! Il s?agit ici d?intégrer au site web de l?entreprise une plateforme d?échange et d?entraide, afin de diffuser une image forte de disponibilité et d?ouverture à la « voix du client ». MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:12 Page 72 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 73 animé par des interlocuteurs identifiés de l?entreprise, et non uniquement par les responsables de communication. A la SNCF par exemple, il s?agit de responsables de la R&D, du directeur RH, d?un contrôleur, d?un directeur de ligne? La crédibilité des interlocuteurs favorise en effet l?échange et le partage, car les consommateurs n?ont pas seulement l?impression d?être écoutés, mais bien d?être entendus. Par ailleurs, la force de ces plateformes est de permettre à l?ensemble des internautes d?accéder, via les moteurs de recherche, à cette base de connaissances, qu?ils participent ou non à ces communautés. Ainsi la connaissance est-elle exposée à tous ceux qui peuvent être à sa recherche. De nombreuses entreprises utilisent aujourd?hui ces espaces d?échange. Ainsi, « Bouygues Telecom met à la disposition de ses clients une plateforme d?entraide, www.entraide .bouyguestelecom.fr, qui leur permet de poser des questions, de trouver des réponses et d?échanger des bonnes pratiques. Cette plateforme vient compléter les dispositifs d?auto- assistance disponibles 7 jours sur 7 et 24 heures sur 24 sur nos serveurs vocaux ou notre site Internet », indique Nathalie Dufés. MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:12 Page 73 74 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant De même, « il existe un forum sur la DartyBox (dartybox-news.fr, site indépendant de Darty) qui permet aux clients de converser. Darty complète certaines conversations en apportant des réponses officielles et des informations », confirme Laurent Chometon. Ou encore sur Vente-privee.com, comme en témoigne Laurent Tupin : « Nous disposons d?un blog qui est plutôt actif. Aujourd?hui ce n?est pas dans le périmètre de la relation client mais dans celui du marketing, en revanche nous sommes en lien étroit avec eux car lorsque les membres y écrivent pour poser leurs questions, nous leur répondons directement via le SAV. Il y a des modérateurs au blog qui nous escaladent directement les questions ». MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:12 Page 74 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 75 Allez au-devant de vos clients sur les nouveaux carrefours d?opinion ! Certaines entreprises installent une présence active sur les médias sociaux (blogs influents, réseaux sociaux, forums), afin d?apporter des informations et des réponses aux consommateurs le plus en amont possible, pour éviter qu?un malentendu soit mal interprété par l?ensemble d?une communauté. Ainsi chez AXA, explique Eric Lemaire, « nous avons recruté une community manager à la direction de la communication. Etre sur les médias sociaux n?est pas un aboutissement pour AXA, cela doit nous permettre d?entamer une conversation avec nos clients et ainsi de les intégrer dans notre effort permanent d?amélioration de nos relations clients et de nos offres. Notre priorité est d?entrer en conversation avec les internautes qui parlent de nous dans le respect des valeurs de transparence et d'authenticité. Nous allons où se trouve notre audience. L?audit des conversations a permis de réfléchir à l?organisation à mettre en place. Nous avons identifié les parties prenantes de ce projet (relations clients, chefs MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:12 Page 75 76 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant de marché, DRH?) : il s?agit de notre réseau de e-contributeurs. Puis nous avons identifié les sites (forums, blogs) qui parlent de nous ou qui sont susceptibles de parler de nous. Nous allons très prochainement prendre contact avec les modérateurs et administrateurs pour leur présenter notre démarche et obtenir leur adhésion : on ne s?invite pas à la table d?une communauté, nous nous présentons d?abord ». De nombreuses entreprises sont donc aujourd?hui activement présentes sur ces carrefours d?opinions, à travers des sites comme Facebook, pour la FNAC par exemple, ou Twitter pour IKEA. En voici quelques témoignages : Nathalie Dufés, Bouygues Telecom : « Nous allons à la rencontre des clients qui s?expriment sur Facebook ou Twitter. Nous leur demandons leur accord pour prendre contact avec eux. Une équipe de conseillers de clientèle anime la communauté Bouygues Telecom en délivrant informations, conseils et assistance. Nous souhaitons apporter à nos clients toute l?attention qu?ils méritent pour les accompagner quotidiennement dans leur vie numérique ». Béatrice Grenade, Voyages-sncf.com : « Nous avons un compte Twitter avec une personne dédiée à son exploitation. Il arrive qu?on intervienne en réactif sur certains commentaires, mais toujours en nous présentant. Les consommateurs sont matures et c?est un élément clé que d?avoir ce genre de relation avec eux ». Raphaël Colas, La Poste : « La Poste vient de recruter un community manager pour définir et déployer la stratégie 2.0 du groupe » (Note : La Poste possède déjà aujourd?hui un compte Twitter @lisalaposte qui permet d?échanger sur les produits et les services avec Lisa, le personnage du service consommateurs en ligne). Sébastien Larmignat, L?Oréal : « Les MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:12 Page 76 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 77 réseaux sociaux sont observés mais pas gérés par le service consommateurs. Nous avons des réflexions sur le rapprochement des compétences « veille internet » et « service consommateurs » pour intégrer ce nouveau type de gestion de la relation client. L?erreur à ne pas faire est de se disperser. Si chaque chef de produit crée sa fan-page, c?est vite ingérable. Tant qu?on n?est pas organisé pour répondre sur les médias sociaux, il vaut mieux installer une veille et répondre centralement à ce qui peut être polémique ». Il est également possible de dépasser le concept de service consommateurs pour intervenir le plus en amont possible de la formulation d?une question ou d?un avis, avec deux objectifs : ? Montrer que l?entreprise ou la marque est à l?écoute de l?avis de ses clients. ? Apporter des éléments de réponse le plus rapidement possible pour éviter que les signaux négatifs se développent, ce qui, sur le web, peut être très rapide. Leroy Merlin et Midas ont par exemple passé un accord avec le site testntrust.com pour pouvoir répondre aux remarques qui sont faites sur la marque ou l?entreprise, en annonçant cet accord officiellement dans les règles de fonctionnement du site et sur la page d?accueil. Quand les échanges entre clients vont jusqu?en magasin? Le point de vente est également un excellent lieu d?échange entre marque et clients, mais aussi entre clients : des marques reconnues pour leur capacité à faire vivre des expériences clients uniques proposent déjà dans leurs boutiques des espaces dédiés à la socialisation entre clients. C?est le cas par exemple des « Ateliers » des « Apple Store », qui favorisent autour d?une table l?apprentissage et l?usage des produits et solutions de la marque de manière collective, sous le regard bienveillant d?un « Genius » (nom donné par Apple à ses conseillers de vente ayant une connaissance approfondie des produits de la marque). C?est le cas également de Louis Vuitton, avec son concept de « bar à sacs » permettant de rompre avec la relation client classique entre vendeur et acheteur en socialisant l?expérience d?achat, pour provoquer la discussion entre acheteuses. Conseils et avis sont déportés vers les clientes entre elles, la vendeuse n?étant là que pour remettre en mains les produits et effectuer la transaction. MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:12 Page 77 Conclusion Les consommateurs et les entreprises ont une relation de complémentarité et non de conflictualité. Quelles que soient les tentations législatives ou réglementaires, les réalités économique, concurrentielle et sociétale impliquent que les entreprises françaises s?investissent d?elles-mêmes dans la gestion de l?insatisfaction clients, comme en témoignent les bonnes pratiques analysées et présentées par le MEDEF. Ces bonnes pratiques constituent des clés mises à la disposition des entreprises de tous secteurs pour assurer et développer une compétitivité équitable par l?amélioration de leur relation clients. La confiance et la satisfaction impliquent une série de conditions. L?amélioration de la relation clients est un chantier parmi d?autres dans lesquels les entreprises françaises sont investies. Retrouvez l?ensemble des démarches entamées par les entreprises et de nouveaux développements à venir en matière de relation clients sur le portail internet du MEDEF dédié à la relation entreprises / consommateurs : www.conso-confiance.fr. 78 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:12 Page 78 Annexe 1 Les 10 questions à se poser pour faire le point. 1 Est-ce que je perds beaucoup de clients ? 2 Est-ce que je connais les raisons de ceux qui me quittent ? 3 Combien pourrais-je en conserver si j?étais informé assez tôt de leurs problèmes ? 4 Que puis-je faire pour qu?ils soient plus nombreux à me faire part de ces problèmes : a - Offrir plus de canaux de contact ? b - Mieux informer les clients des canaux disponibles ? 5 Suis-je organisé pour faire face à une augmentation notable du nombre de contacts et pour gérer des canaux (médias) multiples ? 6 Que puis-je faire pour améliorer mes capacités de traitement : a - Plus de personnel ? b - Une meilleure formation/expertise ? c - Des processus plus efficaces ? d - Davantage d?automatisation ? e - Une meilleure sensibilisation des services de l?entreprise dont j?ai besoin pour traiter les insatisfactions (R&D, qualité, RH?) ? 7 Est-ce que j?ai un « sponsor » au comité de direction pour m?aider à faire entrer la « voix du client » dans la culture de l?entreprise ? 8 Quelles données me sont nécessaires pour démontrer les béné- fices à attendre d?un traitement efficace des insatisfactions des clients : a - Enquêtes montrant l?effet de ce traitement sur la fidélité à l?entreprise et sur le bouche à oreille ? b - Visites mystères ? c - Enquêtes de satisfaction post traitement des réclamations ? d - Résultats d?études de e-réputation ? 9 Quels tableaux de bord mettre en place pour permettre au comité de direction d?évaluer l?activité du service clientèle, ses points forts et ses points d?amélioration possible ? 10 Où en sont mes concurrents les plus dangereux ? La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 79 MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:12 Page 79 80 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant Annexe 2 Etudes LES ENTREPRISES FACE AU MULTICANAL (EPTICA.FR, NEXSTAGE, AFRC) Etude portant sur les Services Clients multicanaux de 100 entreprises françaises leaders dans les secteurs de la banque, de l?assurance, des télécommunications, du tourisme, de l?électronique grand public, du e-commerce et des services. http://www.eptica.com/Enquete-detaillee-Les-entreprises,2405.html L?ACCUEIL CLIENT EN 2010 (HUMAN CONSULTING GROUP) http://www.hcgfrance.com/ L?OBSERVATOIRE DES SERVICES CLIENTS 2010 (VISEO CONSEIL / BVA) http://www.bva.fr/fr/sondages/observatoire_des_services_clients_2010.html BAROMETRE CEGOS DE LA RELATION CLIENT 2010 Pour télécharger la version complète du baromètre 2010 : http://bit.ly/bwHIoP ETUDE ACCENTURE « GLOBAL CONSUMER SATISFACTION REPORT » - 2009. http://www.accenture.com/Global/Consulting/Customer_Relationship_Mgmt/Service- Transformation/R_and_I/Accenture-2009-Survey.htm ETUDE MERCURI-URVAL DIRIGEANTS EUROPEENS - 2010 http://www.mercuriurval.com/Global/France/mu %20insight_Backgroundtext_France.pdf ETUDE GENESYS LABORATORIES « THE COST OF POOR CUSTOMER SERVICE » - 2009 http://www.genesyslab.com/system/files/Genesys_US_Survey09_screen.pdf ETUDE GENESYS-OVUM SUR INTERACTIONS ENTRE CANAUX DE CONTACT ? 2010 http://enterprise-news.alcatel-lucent.com/v1_19/fr/news_diary.html OBSERVATOIRE DE LA RELATION CLIENTS WEBHELP ? OPINION WAY ? Février 2009 http://www.webhelp.fr ETUDE CREDOC ? CONSOMMATION ET MODES DE VIE « L?Internet participatif redonne confiance aux français » - juin 2009 http://www.credoc.fr MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:12 Page 80 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 81 Bibliographie CHER CLIENT ? Ecouter ? Comprendre - Servir (EBG Livre blanc) http://www.ebg.net/librairie/ LA GESTION DE LA RELATION D?UNE NOUVELLE GENERATION DE CLIENTS (AFRC) http://www.afrc.org/pageLibre0001031b.asp UNE QUESTION DE RELATION : LE CRM DE DEMAIN S?INVENTE AVEC LES TEHNOLOGIES D?AUJOURD?HUI ? LE NOUVEL ECONOMISTE 3 JUIN 2010 THE SOCIAL CUSTOMER MANIFESTO http://bit.ly/KGlfm MIEUX PILOTER SA RELATION CLIENT ? Guide pratique pour construire et enrichir sa relation client ? Franck Rosenthal ? EDITIONS DAUVERS http://shop-dauvers.a3w.fr/ LES RECLAMATIONS CLIENTS ? Philippe Détrie ? EDITIONS D?ORGANISATION Juin 2007 (3ème Edition) LE SERVICE CLIENT POUR LES NULS ? Karen Leland, Keith Bailey, Ralp Hababou ? FIRST ? octobre 2010 L?ACCUEIL CLIENT ? Laurent Hermel ? AFNOR ? avril 2010 CENTRE D?APPELS, CENTRE DE RELATION CLIENT ? Laurent Hermel ? AFNOR janvier 2010 LES 7 CONDITIONS POUR SATISFAIRE ET FIDELISER SES CLIENTS Georges Chétochine ? EDITIONS D?ORGANISATIONS ? février 2010 FIDELISER ET GAGNER VOS CLIENTS PAR L?ECOUTE ? Gilles Barouch ? AFNOR janvier 2010 GESTION DE LA RELATION CLIENT - Ed Peelen , Frédéric Jallat , Eric Stevens Pierre Volle ? PEARSON EDUCATION ? septembre 2009 (3ème Edition) STRATEGIE DE GESTION DES RECLAMATIONS CLIENTS ? Laurent Hermel AFNOR ? septembre 2006 (2ème Edition) THE CULT OF THE CUSTOMER Create an Amazing Customer Experience That Turns Satisfied Customers Into Customer Evangelists ? Shep Hyken ? WILEY ? avril 2009 DELIVERING HAPPINESS a path to Profits, Passion, and Purpose Tony Hsieh (CEO ZAPPOS.COM) ? BUSINESS PLUS ? juin 2010 MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:12 Page 81 82 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant Magazines EN-CONTACT, le journal professionnel des centres de contacts de la relation client http://www.en-contact.com/ RELATION CLIENT MAG, Le site des stratégies, canaux et technologies de la relation client. http://www.relationclientmag.fr/ Blogs LE SENS DU CLIENT (Thierry Spencer), Professionnels du marketing orienté client et de la gestion de la relation client : le blog du Sens du client est pour vous. Échangeons et débattons à propos de l'actualité internationale de la relation client. http://sensduclient.blogspot.com/ MON SERVICE CLIENT (Pascal Lintingre), blog conseils en stratégie pour votre service client. http://blog.monserviceclient.com/ LA RELATION CLIENT TRANSPORT (Michel Gallet) Blog de la relation client transport. La relation client nouvelle dans les transports, de l?aérien au routier en passant par le ferroviaire et l?international http://la-relation-client-transport.over-blog.com/ FIDELEAD.FR, Communauté des utilisateurs et fournisseurs de solutions d?intelligence client. http://www.fidelead.fr/ ET SI L?ON PARLAIT MARKETING (Henri Kaufman) Les points de vue iconoclastes d?Henri Kaufman : Marketing, marketing relationnel et marketing des technologies interactives. http://henrikaufman.typepad.com/et_si_lon_parlait_marketi/ CRM REPENSER LA RELATION CLIENT (Julien Bratur) L'objectif de ce blog est d'échanger et de partager son expérience sur le thème de la relation client au sens large (CRM, force de vente, marketing, E-business, réseaux sociaux...) http://crmissues.blogspot.com/ MEDIAS SOCIAUX (Frédéric Cavazza, Bruno Clément, Cédric Deniaud) un blog pour décrypter le phénomène des médias sociaux. http://www.mediassociaux.com/ Podiums et prix ELECTION DU SERVICE CLIENT DE L?ANNEE (VISEO CONSEIL / BVA / CEGOS / LES ECHOS) http://www.eluserviceclientdelannee.com/ PEPITES D?OR (AMARC) http://www.amarc.asso.fr/?page_id=123 PODIUM DE LA RELATION CLIENT (TNS SOFRES / BEARING POINT) http://www.tns-sofres.com/ http://www.bearingpoint.fr/ MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:12 Page 82 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 83 LES PALMES DE LA RELATION CLIENT (AFRC) http://www.afrc.org/palmes/ LES TROPHEES QUALIWEB DE LA RELATION CLIENT ONLINE http://www.qualiweb.com/TROPHEES-QUALIWEB/trophees-qualiweb.html RELATIONSHIP SCORE (AACC) http://www.rsc.aacc.fr/ Associations / médiateurs AMARC, Association pour le Management de la Réclamation Client http://www.amarc.asso.fr/ AFRC, Association Française de la Relation Client http://www.afrc.org/ Retrouvez tous les médiateurs des entreprises sur le site du MEDEF : http://www.conso-confiance.fr/Ou-trouver-le-mediateur-pour-mon-litige_a54.html Divers NF 345, NORME DEDIEE A LA RELATION CLIENT http://www.marque-nf.com/marquenf/argumentaires/NF-service-centres-de-relation- client.html LABEL RESPONSABILITE SOCIALE (AFRC, Syndicat des Professionnels des Centres de Contacts) http://www.alrs.asso.fr/ J?AIME ATTENDRE J?aime attendre vous indique les heures creuses et les heures de pointe des Services Clients des grandes entreprises françaises. http://www.jaimeattendre.com/ MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:12 Page 83 Le MEDEF remercie les entreprises qui ont contribué à la réalisation de ce Livre Blanc et mis à disposition leurs bonnes pratiques de relation clients : 84 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant Contributeurs MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:12 Page 84 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 85 Remerciements Ce Livre Blanc s?inscrit dans le cadre des actions engagées par la Commission consommation du MEDEF. Le MEDEF tient à remercier les membres du Comité de rédaction du Livre Blanc, composé de : ? Pierre-Alexandre Bapst, directeur du développement des relations clients Groupe, Hermès International ? Claire Chavanon, responsable du mail center, Vente-privee.com ? Laurent Chometon, directeur marketing client, Darty ? Raphaël Colas, responsable du pôle satisfaction clients, engagement clients et service consommateurs, La Poste ? Ghislaine Colella, directrice marketing, AXA France ? Léonard Cox, directeur de mission, MEDEF ? Eric Dadian, président, AFRC ? Erika Dotte, chargée de communication, AXA France ? Jérôme Droesch, directeur général région Sud-Ouest, AXA France ? Nathalie Dufés, responsable du service consommateurs, Bouygues Telecom ? Béatrice Grenade, directrice marketing et communication, Voyages-sncf.com ? Hervé Hébert, directeur marketing, développement et communication, Totalgaz ? Sébastien Larmignat, responsable du centre conseils consommateurs France, L?Oréal ? Anne Lavest, responsable des relations clientèle, Citroën ? Eric Lemaire, directeur de la communication, AXA France ? Séverine Lenoir, directrice des relations clientèle, AXA France ? Alain Montagard, responsable des relations clientèle, Peugeot ? Xavier Quérat-Hément, directeur de la qualité du groupe La Poste ? Laurent Tupin, directeur du service relations membres, Vente-privee.com ? Elisabeth Véron, responsable du service consommateurs, Carrefour ? Line Vissot-Weil, directrice commerciale et marketing, Carglass Le MEDEF remercie également l?ensemble des personnes qui ont participé à l?élaboration de ce Livre Blanc, notamment les membres du Comité relation avec les consommateurs, présidé par Ghislaine Colella (AXA France), ainsi que l?agence MRM Worldwide, qui en a assuré la rédaction. MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:12 Page 85 86 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant Notes MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:12 Page 86

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