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LA FIDÉLISATION LA FIDÉLISATION LA FIDÉLISATION LA FIDÉLISATION Sommaire Sommaire ? ? Les enjeux de la Fidélisation Les enjeux de la Fidélisation ? ? Les pré requis Les pré requis ? ? Les pré requis Les pré requis ? ? Les règles essentielles Les règles essentielles ? ? Les outils Les outils ? ? Les erreurs à éviter Les erreurs à éviter ? ? Questions / réponses Questions / réponses Qui sont vos clients fidèles ? Qui sont vos clients fidèles ? ? ? Part de votre activité ? (10 Part de votre activité ? (10- -30 30- -60 % ?) 60 % ?) ? ? En nombre de clients (10 En nombre de clients (10 - - 100 100 - - 1000 ?) 1000 ?) ? ? Par origine (Pays, Villes) ? Par origine (Pays, Villes) ? ? ? Par volume de chiffre d?affaires ? Par volume de chiffre d?affaires ? ? ? Fidèle pour vous c?est quoi ? Fidèle pour vous c?est quoi ? ? ? Nombre de fois par an ? Nombre de fois par an ? ? ? Achats / Clients ?? Achats / Clients ?? Les enjeux de la Fidélisation Les enjeux de la Fidélisation 36 % des clients = 75 % du CA Règle des 80 - 20 Fidélisation : 60 % du budget Mkg Fidélisation : 60 % du budget Mkg Deux questions : Les programmes de fidélisation modifient-ils vraiment le comportement d?achat ? Permettent-ils d?exploiter au mieux les différences entre les consommateurs ? Les enjeux de la Fidélisation Les enjeux de la Fidélisation Explorer l?impact des systèmes de fidélité sur « Le marketing d?entrée » (pénétration, fréquence d?achat, durée interachat) « Le marketing de sortie » (le CA moyen) « Le marketing de sortie » (le CA moyen) Etudier l?effet des programmes de fidélisation sur les clients Selon leur contribution En fonction de la nature de la zone de chalandise Les enjeux de la Fidélisation Les enjeux de la Fidélisation RAPPEL HISTORIQUE Fidélisation née au 19ème siècle (coopératives) Il y a 100 ans « S&H green Stamp » permettait d?obtenir un timbre contre chaque dollar dépensé. Les timbres sont échangés contre de la marchandise. timbres sont échangés contre de la marchandise. Le principe est globalement toujours le même Récompenser les meilleurs clients ou ceux qui sont fidèles et élargir la consommation par des réductions de prix, des cadeaux, de l?argent. Premier programme moderne avec carte « électronique » AAdvantage en 1981 (American Airline) Les enjeux de la Fidélisation Les enjeux de la Fidélisation Quelques chiffres Forte concurrence dans les programmes ! en 1988 un voyageur détenait 2,3 cartes En 1993 : 3,1 cartes Aujourd?hui > à 4 cartes Aujourd?hui > à 4 cartes Aujourd?hui, plus de 110 millions de cartes en France (estimation) Quelques chiffres intéressants 90 % sont sensibles aux promotions et réductions 74 % sont sensibles aux cadeaux 80 % aiment être considéré(e)s comme des fidèles d?une enseigne 55 % sont prêt(e)s à aller dans le même magasin pour cumuler les points Les enjeux de la Fidélisation Les enjeux de la Fidélisation LES ORIGINES LES ORIGINES Années 50 - Développement consommation de masse - Conquête de nouveaux clients seulement. La fidélisation :peu d?offre donc forcément fidèle Conséquence : éloignement de l?entreprise de ses clients Conséquence : éloignement de l?entreprise de ses clients Saturation de l?offre, augmentation des coûts marketing, nécessité de maintenir les parts de marché ==> idée d?un lien direct entre fournisseur et client (1984) Programmes de fidélisation à grande échelle possible grâce au développement des technologies de l?information. Evolution vers la gestion de la relation client =>? Les enjeux de la Fidélisation Les enjeux de la Fidélisation LES CONCEPTS LES CONCEPTS La gestion de la relation client = Optimiser les conditions et les flux d?échanges entre clients et entreprises. Par opposition à l?augmentation de parts de marché par Par opposition à l?augmentation de parts de marché par la simple réalisation d?actions de marketing offensif. =>Dualisme Actions visant à étendre la base de clientèle Et Actions visant à immuniser le portefeuille contre des actions concurrentielles ! Les enjeux de la Fidélisation Les enjeux de la Fidélisation LES CONCEPTS LES CONCEPTS FIDÉLISATION = action pour éviter le départ du client puis ensuite maintenir et intensifier le CA ou profit. Point central de l?orientation client : établissement d?une relation durable, interactive et individualisée Nécessité d?une relation se nourrissant d?une remontée d?information régulière du client et de l?entreprise. L?idée est qu?un client ayant investi dans une relation d?apprentissage avec un fournisseur (exemple d?un concept établi) va se heurter à des barrières de changement psychologiques et pratiques en allant vers un concurrent. Les enjeux de la Fidélisation Les enjeux de la Fidélisation LES CONCEPTS LES CONCEPTS DIFFÉRENCE ENTRE « FIDÉLITÉ » ET « FIDÉLISATION » Fidélité (conséquence) = qualité attribuable au client Fidélisation (cause) = mise en place de politiques spécifiques pour obtenir la fidélité La fidélisation peut résulter de : Évaluation post achat positive qui conduit à la satisfaction (++) Evaluation par le client aboutissant à la confiance et l?engagement (++) Dépendance et coût de changement (qui empêche le libre arbitre) (--) => Programme de fidélisation = catalyseur Les enjeux de la Fidélisation Les enjeux de la Fidélisation Les Limites Les Limites Mais des études ont montré que parfois il valaient mieux baisser ses prix que de créer un programme de fidélisation (moins cher, plus perceptible par les clients) Peu d?études prouvent l?efficacité générale des programmes de fidélisation (on ne peut pas savoir ce qui se serait passer s?ils n?avaient pas existé puisqu?ils existent) D?autres facteurs peuvent être tout aussi importants : Localisation, prix et rapport qualité/prix, confort? A nous de nous faire une idée à l?issue de cette session. Les Pré requis Les Pré requis La qualité pour la satisfaction du client La qualité pour la satisfaction du client Un client peut être satisfait? et peu fidèle : Faible différentiation de nos produits par rapport à ceux des concurrents Forte sollicitation des concurrents Forte sollicitation des concurrents Une relation personnelle insuffisante avec nos clients Un non-disponibilité de nos produits Un évolution des besoins des clients non prise en compte Un manque de commodité pour l?acte d?achat.. Les Pré requis Les Pré requis La qualité pour la satisfaction du client La qualité pour la satisfaction du client Et un client peut être peu satisfait? et fidèle ! Clients captifs Changement de fournisseur compliqué Changement de fournisseur compliqué Localisation commode Habitudes difficiles à changer Cela donne des clients grognons mais qui ne remettent rien en question (pour le moment?) Les Pré requis Les Pré requis La qualité pour la satisfaction du client La qualité pour la satisfaction du client Client Peu fidèle fidèle Perdu Faiblesse dans la qualité, le service, Captif ou grognard Peu de choix, coût élevé du Peu satisfait qualité, le service, le prix, la relation. D?autres choix sont possibles élevé du changement, commodité (localisation), peu d?enjeux Satisfait Zappeur Forte concurrence, relation insuffisante, nouveau besoin Comblé Par la qualité, le service, le prix Les Pré requis Les Pré requis La qualité pour la satisfaction du client La qualité pour la satisfaction du client impacts sur la récurrence impacts sur la récurrence Source Dunod 2008 - Publicitor Les Pré requis Les Pré requis La satisfaction est nécessaire mais pas La satisfaction est nécessaire mais pas suffisante suffisante La fidélité vient de la dynamique de deux flux : la satisfaction : l?expérience positive tirée de la consommation de vos produits et services consommation de vos produits et services l?image : les croyances que votre entreprise développe volontairement (la communication, la publicité, l?innovation) et involontairement (le bouche à oreille, la presse, le web, votre cours de bourse, votre empreinte personnelle). Vous devez donc être bon sur les deux tableaux pour fidéliser vos clients, satisfaire ne suffit plus ! Les Pré requis Les Pré requis L?implication de tous L?implication de tous Le vrai secret réside dans l?implication de tous, dans une vraie volonté de qualité de service irréprochable. Le succès des entreprises qui ont un taux de fidélité clients très élevé vient essentiellement fidélité clients très élevé vient essentiellement de là. Quand tout le monde au sein de l?entreprise est invité à participer à un projet fédérateur, la puissance de toute l?entreprise est démultipliée et dynamisée et les clients s?en rendent immédiatement compte. Et alors, là, ils deviennent fidèles ! Les 9 règles essentielles Les 9 règles essentielles Fidélisez vos équipes de vente Fidélisez vos équipes de vente Il n'y pas d'entreprise bénéficiant d'un grand degré de fidélité de la part de ses clients sans un engagement et une fidélité de ses employés aux idéaux et à la vision de l'entreprise. l'entreprise. Plus les employés sont engagés et fidèles, plus ils ont la capacité de fidéliser les clients. Les clients achètent la relation, la courtoisie, la familiarité. Ils préfèrent souvent acheter chez ceux qui les connaissent et maîtrisent leurs préférences. Commencez par servir vos employés, ils pourront alors servir vos clients. Les 9 règles essentielles Les 9 règles essentielles 80/20 80/20 La règle du 80/20 est déterminant et très efficace dans la fidélisation de vos clients. Il faut surveiller 20% de la clientèle qui réalise 80% du CA. Certains ont une valeur à long terme pour Certains ont une valeur à long terme pour votre entreprise plus que d'autres. Segmentez votre clientèle selon les valeurs et organisez vos activités de manière à faire bénéficier vos clients les plus valeureux de services spéciaux ainsi que d'actions de promotion. Accordez-leur une attention particulière. Les 9 règles essentielles Les 9 règles essentielles La segmentation au service de la La segmentation au service de la fidélisation fidélisation Quelle fidélité ? Client ponctuel : fidélité tiède - peu de raison de changer ou d?être fidèle Client régulier : consacre une part importante de son budget Fidèle à une marque, un produit, un point de vente, à un canal Fidèle à une marque, un produit, un point de vente, à un canal de distribution? Des rythmes différents : Boire un café après le repas Achat alimentaire hebdomadaire Vacances 1 à x fois par an Sur plusieurs années (voiture, électroménager?) Les 9 règles essentielles Les 9 règles essentielles Créez des échelons de mesure Créez des échelons de mesure Un client devient progressivement fidèle à une entreprise et ses produits et services, suivant des étapes étalées dans le temps. Dès lors que vous connaissez le degré de fidélité d'un client, vous saurez mieux les mesures à d'un client, vous saurez mieux les mesures à mettre en ?uvre pour l'aider à franchir la prochaine étape, et ainsi de suite. Cinq échellons (suggérées): Suspect> prospect> premier achat> client> client fidèle> segmentation Comment je le repère ? Ce que je lui propose ? suspect Jamais consommé, aucun contact Service normal, lambda prospect Jamais consommé, un ou plusieurs contacts Service normal, éventuellement une ou plusieurs contacts établis éventuellement une incitation pour le premier achat (bon Premier achat A consommé au moins une première fois Soyez bon pour laisser une bonne première impression client Vous avez repéré le début de récurrence Ecoutez votre client pour mieux le servir la prochaine fois Client fidèle Facile à repérer Surprenez le Les 9 règles essentielles Les 9 règles essentielles D?abord servir, vendre ensuite D?abord servir, vendre ensuite Les consommateurs sont de nos jours plus informés, plus éveillés. Commencez donc par les mettre à l'aise, leur laissant le choix de se renseigner sur tout ce qu'ils désirent avant de les engager dans laissant le choix de se renseigner sur tout ce qu'ils désirent avant de les engager dans l'acte d'achat ou de vente proprement dit. Ces instants d'échange font parti de ceux qui vous permettent de connaître leurs désirs, vous préparant ainsi à mieux répondre à leur attente. Les 9 règles essentielles Les 9 règles essentielles laissez exprimer les plaintes laissez exprimer les plaintes Chez les insatisfaits, 10 % font part de leur cas, les autres se manifestent silencieusement : factures impayées, manque de courtoisie, nervosité et pis ils parlent mal de vous dehors. Pensez à votre e-réputation (forum, blogs?) Pensez à votre e-réputation (forum, blogs?) Toujours observer les réactions de vos clients pendant le processus d'achat. Facilitez-leur les plaintes Répondez à leurs plaintes avec courtoisie et promptitude. Essayez au mieux de corriger le tir. Les 9 règles essentielles Les 9 règles essentielles Etre à l?écoute et répondre promptement Etre à l?écoute et répondre promptement Etablir avec les clients un véritable dialogue Votre capacité d'écoute importe beaucoup pour les clients, mais surtout répondez. Avec Internet , les clients se disent qu'ils ne vous coûte plus rien de répondre à leurs demandes. La Avec Internet , les clients se disent qu'ils ne vous coûte plus rien de répondre à leurs demandes. La promptitude de votre réponse permet de savoir si vous vous intéressez à eux. Or vous ne pouvez fidéliser vos clients si vous ne leur montrez qu'ils vous intéressent. Mettez en place un système de gestion des emails de vos clients ; si vous avez un site web, un dispositif de chat qui vous permet de répondre en direct à vos clients à moindre coût. Les 9 règles essentielles Les 9 règles essentielles Plusieurs canaux pour servir le client Plusieurs canaux pour servir le client Lorsque vous laissez la possibilité aux clients de se procurer votre produit ou service par divers canaux, ils vous seront d'autant plus fidèles, pourvu que la qualité du produit et du service soit le même partout. soit le même partout. Les 9 règles essentielles Les 9 règles essentielles Centralisez vos données Centralisez vos données Centralisation des données (facturation, vente, SAV?) = bien connaître les clients. toucher chaque aspect du comportement et de la relation avec le client. Autrement, il sera difficile de servir efficacement le Autrement, il sera difficile de servir efficacement le client donc d'arriver à le fidéliser. Attention toutefois à ne pas créer un système d?information « usine à gaz » Les outils de la fidélisation Les outils de la fidélisation Type de récompense Remise immédiate Points Bons d?achats Portefeuille électronique Services 63 % 80 % 72 % 7 % Taux d?utilisation des récompenses selon le système Services 63 % 80 % 72 % 7 % Distribution 56 % 97 % 17 % 3 % Global 58 % 87 % 41 % 5 % 60 % des entreprises de services proposent à la fois des réductions immédiates et différées. Les outils de la fidélisation Les outils de la fidélisation Validité en années % 1 21 % Durée de validité des points 1 21 % 2 61 % 3 17 % Deux ans de validité semblent être un minimum surtout pour les secteurs des services. Les outils de la fidélisation Les outils de la fidélisation Valeur perçue des récompenses Coût ou effort perçu de son engagement (frais d?adhésion, données personnelles données, coûts de changement..) contre les gains de l?expérience de la consommation de la consommation Valeur monétique Valeur monétique : ratio valeur / achats nécessaires (peu d?étude à ce sujet) Pour avoir un bon d?achat de 6 ? chez Shell il fallait 100 visites et 4600 ? soit 0,13 % de rapport monétique Exemple : pour avoir un billet Prime Air France d?une valeur de 230 ? il faut réaliser 20 vols (4 600 ?) soit 5 % de rapport monétique. Le pourcentage et le rapport monétique diffèrent selon la fréquence des achats. Les outils de la fidélisation Les outils de la fidélisation Valeur perçue des récompenses Programme AjClub Loyalty d?Accor : 2 points gagnés pour 1 ? Chèque Hôtel 40 Euros = 2 000 points Il faut ??.. ? pour bénéficier de 40 Euros soit un rapport Il faut ??.. ? pour bénéficier de 40 Euros soit un rapport monétique de ?? % Ainsi que des avantages (boisson et cadeau de bienvenu, surclassement, départ tardif?) Programme AjClub Favorite Guest d?Accor : Programme AjClub Favorite Guest d?Accor : Achat de la carte : 220 ? Même rapport monétique En plus réduction immédiate 15 % (jusqu?à) Avantages : garantie de disponibilité, départ tardif? Les outils de la fidélisation Les outils de la fidélisation Valeur perçue des récompenses Programme Préférence Pierre &Vacances : Remise (variable sur 2nd séjour dans les 15 mois ou 4 ans ou 12 mois après le 2nd séjour?) Promotions ponctuelles Promotions ponctuelles Programme Premium P&V : Dès le 3ème séjour, récompense automatique Mêmes avantages que Préférence ? Séjours gratuits : Court séjour 2 nuits (pour 3 séjours d?une semaine) Séjour 7 jours (pour 6 séjours d?une semaine) Durée de comptabilisation similaire à Préférence ? Des resorts s?appellent maintenant Premium? Les outils de la fidélisation Les outils de la fidélisation Valeur perçue des récompenses Programme Camping Vagues Océanes : Gratuite, sans limitation de durée Nécessité d?un séjour tous les 4 ans pour rester membre Valeur monétique : ?.. % Les outils de la fidélisation Les outils de la fidélisation Valeur perçue des récompenses Programme Castels : Coût de la carte 10 ? Durée de validité des points : 2 ans Acquisition des points : 2 à 15 % des Valeur monétique : 2 à 15 % (s?apparente à une réduction) Acquisition des points : 2 à 15 % des dépenses hébergement 1 euro = 1 points Valeur des récompenses : 1 point = 1 euro Les outils de la fidélisation Les outils de la fidélisation Information demandée assez précise : Date de naissance Date de naissance obligatoire Information sur les préférences Les outils de la fidélisation Les outils de la fidélisation La pataterie (Restaurant) : Carte gratuite 15 repas - 15 ? de remises Avec la carte, remise d?un bon d?achat de 10 ? valable 1 mois Fidélise l?occasionnel, Fidélise l?occasionnel, récompense le fidèle Les outils de la fidélisation Les outils de la fidélisation Valeur perçue des récompenses Valeur aspirée Valeur aspirée : Valeur qu?elle procure au moment de la consommation de la récompense un séjour gratuit à une valeur perçue supérieure du point de vue du consommateur à une réduction point de vue du consommateur à une réduction d?un même montant Gratification en fonction des valeurs qu?elles inspirent : Utilitaire : réduction du temps d?attente (speed boarding) ou réduction immédiate en caisse Sociale : gratification intangibles comme des privilèges Hédoniste : gain d?un séjour Ethique : donner ses points pour une bonne cause. Les outils de la fidélisation Les outils de la fidélisation Comparaisons des valeurs monétiques Valeur d?autant plus grande qu?il s?agit de leurs propres produits. Les outils de la fidélisation Les outils de la fidélisation Description des segments de programmes Programmes payants = les plus motivés Les outils de la fidélisation Les outils de la fidélisation Coût initial système électronique : Installation logiciel (type TPE) : 70 ? Création graphique carte : 120 ? Achats cartes : 1 ? / carte Abonnement annuel : 228 ? Gestion informatique = suivi des clients Gestion manuelle = suivi des ventes Les outils de la fidélisation Les outils de la fidélisation Coût système papier : 100 cartes : 28 ? Temps de mise en place : rédaction carte, création base de données, gestion fichier création base de données, gestion fichier Création graphique limitée (voir exemple sur http://www.newworks.com) Pas d?abonnement annuel Possibilité de personnaliser : Voir pour devis : BCL Concept - Lyon http://www.bclconcept.fr Marche à Suivre Marche à Suivre les 7 erreurs à éviter : un programme de fidélité associé à un produit ou un service de médiocre qualité médiocre qualité un système peu pratique un système peu pratique (c?est à vous de un système peu pratique un système peu pratique (c?est à vous de simplifier la gestion du programme) une espérance de gain trop éloignée une espérance de gain trop éloignée : dissuasif. Le client doit voir sa fidélité récompensée perceptible rapidement créer un programme de fidélité pour gagner de gagner de nouveaux clients nouveaux clients (fidéliser ce n?est pas faire de la prospection) Marche à Suivre Marche à Suivre les 7 erreurs à éviter : un programme sans marge de man?uvre un programme sans marge de man?uvre financière : pour se montrer généreux, il faut surveiller sa marge? surveiller sa marge? un programme pour clients captifs un programme pour clients captifs : les récompenser pourquoi pas mais ne pas croire qu?il s?agit de fidélité un programme diffusé tous azimuts un programme diffusé tous azimuts : la loi des rendements décroissants s?applique. Il faut choisir les clients que l?on veut fidéliser. Marche à Suivre Marche à Suivre Quelques principes : Le fil à la patte Le fil à la patte : basique mais idéal pour récompenser les habitués et faire revenir les occasionnels (au bout de 10 tampons, un cadeau, une remise?) Le compteur qui tourne Le compteur qui tourne : carte gratuite qui Le compteur qui tourne Le compteur qui tourne : carte gratuite qui cumule les points à chaque achat Le ticket d?entrée à amortir Le ticket d?entrée à amortir (carte payante Accor) : pour rentabiliser le programme il faut être fidèle et ça marche Le piège doré du club pour VIP Le piège doré du club pour VIP : des privilèges qui disparaissent si on arrête de cumuler des points Marche à Suivre Marche à Suivre Quelques principes : Ne donner la carte à un client que s?il en a Ne donner la carte à un client que s?il en a l?usage : l?usage : le client fait le tri, élimine les programmes peu utilisés (saturation) utilisés (saturation) il faut que le besoin soit récurrent : une fois par mois pour des achats courants (alimentaire, restauration) deux à trois fois par mois pour les hôtels une ou deux fois par an pour les séjours. En résumé En résumé l?acte de fidélisation Connaitre ses clients = recueillir de l?info utile Prioriser et segmenter vos clients Le facteur humain = votre professionnalisme est primordial primordial Satisfaction versus fidélisation Pas « d?usine à gaz » : facile à comprendre et à expliquer Les clients doivent bénéficier des avantages rapidement Enfin, qu?en attendez-vous concrètement ? Questions / Réponses

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