Passé, présent et avenir de la troisième révolution médiatique


Passé, présent et avenir de la troisième révolution médiatique

 

Me the Media Me the Media Vers la société de conversation Passé, présent et avenir de la troisième révolution médiatique Jaap Bloem, Menno van Doorn, Sander Duivestein Comprenant « Le moment Obama » par Peter Leyden, fondateur et PDG de NextAgenda.org 2010 VINT | Vision ? Inspiration ? Navigation ?Tendances Institut de recherche de Sogeti Cette ?uvre est protégée sous licence Attribution-No Derivative Works 3.0 United States. Pour consulter une copie de cette licence, visitez http://crea- tivecommons.org/licenses/by-nd/3.0/us/ ou écrivez à Creative Commons, 543 Howard Street 5th Floor, San Francisco, Californie, 94105, États-Unis. Vous êtes libre : ? ? de partager ? reproduire, distribuer et communiquer cette création au public Selon les conditions suivantes : ? ? Paternité. Vous devez citer le nom de l?auteur original de la manière indiquée par l?auteur de l??uvre ou le titulaire des droits qui vous confère cette autorisation (mais pas d?une manière qui suggérerait qu?ils vous soutiennent ou approuvent votre utilisation de l??uvre). Pas de modification. Vous n?avez pas le droit de modifier, de transformer ou d?adap- ter cette création. Les auteurs, les rédacteurs et l?éditeur ont pris toutes les précautions dans la ? ? préparation du présent ouvrage, mais ne prennent aucun engagement exprès ou implicite ; ils ne sauraient par ailleurs être tenus responsables de toute erreur ou omission. Ils dégagent toute responsabilité en cas de préjudices indirects ou accessoires liés à l?utilisation des informations ou programmes figurant dans le présent ouvrage ou en découlant. Les termes suivants sont des marques commerciales ou des marques déposées de ? ? Microsoft Corporation aux États-Unis ou dans d?autres pays : Microsoft, Share- Point, MSN, MSDN, Azure. Les avis exprimés dans le présent ouvrage sont collectivement ceux des auteurs et ? ? ne reflètent pas les positions officielles éventuelles des sociétés partenaires. ?2010 VINT | Vision ? Inspiration ? Navigation ? Tendancess Illustration de couverture Nick Lowndes Production LINE UP Book & Media, Pays-Bas Traduction Thomas Hallier, assisté de Julien Nowak Assistant de recherche Jacob Aronson Design Jan Faber Imprimerie Bariet, Pays-Bas ISBN 978-90-75414-26-4 5 0 Sommaire Préface 8 1 Au commencement? 11 1.1 L?impact du « moi-media » 12 1.2 Trois grandes révolutions médiatiques 15 1.3 De la conversation au méta-univers 16 1.4 Me the Media : sommaire 19 1.5 Le clivage permanent de l?attention 26 1.6 Moi le média, les yeux dans la mire 31 2 Me the Media et l?informatique-spectacle 35 2.1 De l?imprimerie au Web 2.0 36 2.2 Toujours « ET », jamais « OU » 38 2.3 Informatique ou Web 2.0 ? 41 2.4 Informatique : de la technologie au spectacle, de l?alpha à l?oméga 46 2.5 Nous sommes la masse media 51 2.6 La troisième révolution médiatique et l?entreprise 56 2.7 Le téléphone : du dialogue intime au terminal multimedia 58 3 Internet ? crise cardiaque ou pacemaker pour l?entreprise ? 71 3.1 Surprise ! 72 3.2 La conversation est au c?ur du business 72 3.3 Communiquer, purement et simplement 74 3.4 Inutile de se cacher 76 3.5 Blogger? à ses risques et périls 79 3.6 Avant toute chose : laissez les clients s?exprimer 82 3.7 Fréquentations bancaires : My Cup of Cha et Stagecoach Island 84 3.8 Respecter les règles en toute franchise et en toute liberté 86 3.9 Le 2.0 vole au secours des transports en commun 88 3.10 Primark et Albert Hyves 90 3.11 Faire des experiences avec le web 91 3.12 Cinq questions sur les conversations internet et l?entreprise 93 6 4 Une économie de conversations nouvelles 97 4.1 L?ère de l?économie 97 4.2 Économie et conversations 100 4.3 Crowdsourcing et internet 104 4.4 Un de perdu, dix de retrouvés ? 105 4.5 L?entreprise à l?assaut de la masse media 108 5  Le moment Obama : de l?économie de conversation à la société de conversation 111 5.1 Le moment de l?Amérique 112 5.2 La grande remise à plat 113 5.3 Obama, les nouvelles stratégies politiques et internet 115 5.4 Les leçons des précédents épisodes progressistes 117 5.5 Le changement technologique de paradigme politique 119 5.6 La nouvelle coalition politique progressive 124 5.7 Une révolution à venir dans le commerce des idées 126 6 Les mass media électroniques 131 6.1 Journaux et multimédia 131 6.2 Se battre et jouer 135 6.3 La première guerre radio 136 6.4 Le monde en direct dans votre salon 139 6.5 Enregistrer et réécouter 141 6.6 650 milliards de dollars pour harasser la terre entière 145 6.7 Propagande et relations publiques 146 6.8 Un monde d?individus capricieux 149 7 Hyper-égos et réseaux sociaux 155 7.1 D?une poignée de super-égos à un hyper-égotisme généralisé 156 7.2 De l?amitié et des autres niveaux de relation : Friendster, MySpace, Facebook, Bebo, Ning, LinkedIn, Plaxo, Cyworld 159 7.3 À voir absolument : Digg, Del.icio.us, StumbleUpon, Wakoopa 169 7.4 Shopping en ligne : eBay, Amazon, Craigslist 173 7.5 Identité et graphe social : OpenID, OpenSocial, DataPortability 176 7.6 Un impact socio-économique important 181 8 Le méta-univers : notre nouvel univers virtuel 187 8.1 Neuromancien, le Samouraï virtuel et la feuille de route du méta-univers 188 8.2 Méta-univers : les Lifestreams 194 8.3 Méta-univers : les mondes miroirs 201 8.4 Méta-univers : réalité augmentée, réalité virtuelle 205 7 8.5 Méta-univers : mondes virtuels 206 8.6 La mine d?or du nouvel univers 218 9 Cinq impacts sectoriels et un culturel 221 9.1 Du journal à l?information dématérialisée 222 9.2 À l?assaut de l?empire télévisuel 227 9.3 À l?assaut de l?industrie musicale 243 9.4 À l?assaut du secteur des télécoms 252 9.5 À l?assaut du secteur bancaire 253 9.6 Suivez le wiki, il vous mènera à l?entreprise 2.0 256 9.7 Des impacts plus profonds encore 260 9.8 Dix questions que vous devez vous poser 260 10 Le développement des media virtu-réels 263 10.1 Le futur c?est maintenant 264 10.2 Quand l?homme devient dieu 266 10.3 Petite anthologie de l?avenir 269 10.4 Quoi de plus normal que le virtuel ? 270 10.5 Hyper-réalité et calme technologique 274 10.6 MARA et MIA 276 10.7 Sir Tim Berners-Lee et le mobile du futur 280 10.8 L?usine numérique dernier cri 281 11 La science-fiction devient-elle réalité ? 289 11.1 Hardware, software, « wetware » 290 11.2 De l?individu entre mille à un nouveau moi plus complexe 291 11.3 Singularité et idéaux 292 11.4 Moi-Media et le nouvel internet 295 11.5 Les neurotechnologies nous rattrapent 296 11.6 Le doute et l?inertie 298 11.7 Surhomme ou simple grain de sable ? 302 Index 305 8 0 Préface Parmi les expressions consacrées qui traînent autour des media, il en est trois d?incontournables : « tempête médiatique », « pouvoir des media » et « matraquage médiatique ». L?ordre n?a pas d?importance : ces trois expres- sions renvoient peu ou prou à la même réalité. Nos esprits sont encore pour la plupart prisonniers d?une époque dominée par la télévision, la radio et l?imprimé (ie les mass media traditionnels). Un Moyen Âge médiatique? où la vertu essentielle du public est de n?avoir pas d?autre choix que de se taire. Mais l?obscurantisme n?est plus : la modernité est advenue avec YouTube dé- but 2005. Vingt et un mois plus tard, la Renaissance du vingt-et-unième siècle éclatait avec l?acquisition de YouTube par Google pour un montant de 1,65  milliard de dollars d?actions. Immédiatement, Time Magazine prenait la mesure de l?événement et « Vous » nommait ? yes, You!, vous le produconsommateur de contenu numérique  ? personne la plus importante de l?année. Tout à coup, le monopole exclusif des mass media se trouvait menacé. N?importe qui pouvait devenir une source médiatique à volonté, et clairement la volonté était là. Aujourd?hui, la recette de YouTube a été imitée et adaptée de mille et une façons. Des épigones de YouTube sont visibles sur un grand nom- bre des 150 millions de blogs qui existent actuellement, mais égale- ment sur l?espace iReport de CNN. La chaîne de télévision a créé cet espace reportage en août 2006 lorsqu?il n?y a plus eu de doute sur le formidable potentiel de YouTube. Sur internet, clé de voûte de cette nouvelle puissance multimédia, l?Âge d?Or débute à peine. Ainsi les retransmissions des Jeux olympiques de Pékin en 2008 ont attiré des centaines de millions d?internautes pendant une période de huit semaines (www.ebu.ch/en/union/news/2008/tcm_6-62839.php). Aujourd?hui, plus de 200 000 vidéos sont mises en ligne sur YouTube chaque jour. Leur nombre total avoisine les 100 millions. Si l?on y ajoute le champ immense de tous les réseaux sociaux tels que Facebook, MySpace, Friendster et Hi5, et Oui, vous. Vous contrôlez l?ère de l?information. Bienvenue dans votre univers ! Source: www.ireport.com 9 les applications de plus en plus populaires de micro- blogguing telles que Twitter ou d?agrégateurs de flux tels que Friendfeed, alors il ne fait aucun doute que le glas des mass media traditionnels a sonné. De fait, chacun sait bien qu?il est impossible de se concentrer sur plus d?une chose à la fois. La révolution internet, qui a débuté au cours de la pre- mière décennie du vingt-et-unième siècle, a en fait conduit les mass media traditionnels à se faire absorber par une nouvelle masse media dans laquelle quiconque a la possibilité de faire entendre sa voix et connaître son visage. Cette présence médiatique «  démocratisée  » prend des formes tout à fait banales  : références professionnelles, cv ou conversations. Mais c?est précisément en raison de cette capacité à se plier aux usages les plus simples que les media sociaux, également connus sous le nom de Web 2.0, se développent si rapidement dans nos sociétés. Nous prê- tons de plus en plus attention aux voix de nos pairs bien plus qu?à celles des experts. Les individus et les communautés spontanées communiquent par la nouvelle masse média sur le même niveau et utilisent les mêmes ressources que naguère les voix de l?autorité (entreprises, politiques, journalistes tradi- tionnels). Ces élites contrôlaient les mass media et le reste de la population devait écouter, regarder, dormir et consommer. Mais cette époque est révo- lue : le monopole unilatéral de ces voix d?autorité a disparu à jamais. D?une façon tout à fait éloquente, les nouvelles forces médiatiques ont confir- mé le pouvoir des media et le rôle du matraquage médiatique. Toutefois, ce pouvoir est désormais distribué en réseau via l?internet multimédia. Inter- net nous a libérés, « We, the People », en nous individualisant, nous reliant les uns aux autres et nous émancipant. Il a fait de chacun de nous un organis- La voix de son maître 10 me-media, un « moi-media ». Nous n?en sommes qu?au tout début de cette évolution qui annonce une troisième révolution médiatique dans la foulée de l?émergence de l?individu et des phénomènes de socialisation permis par l?imprimerie et l?électronique au cours des 400 dernières années. Naissance de la société de conversation Depuis le milieu du dix-neuvième siècle, un nombre incalculable d?innova- tions sont apparues sur le sol américain, notamment dans le champ de la technologie et des media. Avec l?élection de Barack Obama comme 44ème président des États-Unis d?Amérique, le potentiel de changement qu?appor- tent les media internet joue de façon encore plus importante. Ainsi, au cours de la campagne, que ce soit sur myBarackObama.com, YouTube et Facebook, et plus tard sur Change.gov et Whitehouse.gov, la voix de sa nouvelle autorité a été communiquée au monde par internet, résonnant et se propageant de façon démocratique. Grâce aux media internet, Barack Obama a pu de façon délibérée remettre au goût du jour l?apostrophe fondatrice de la démocratie américaine, « We the People », afin que chaque individu désireux de s?impli- quer puisse le faire de multiples façons. Le monde dans lequel nous vivons est en train d?évoluer en ce sens, passant d?une économie de conversation à une société de conversation qui constitue la conséquence ultime, sinon l?ho- rizon, de ce que nous appelons ici la troisième révolution médiatique. Autocollant pour téléphone portable à l?effigie d?Obama 11 1 Au commencement? Sommaire 1.1 L?impact du « moi-media » 12 1.2 Trois grandes révolutions médiatiques 15 1.3 De la conversation au méta-univers 16 1.4 Me the Media : sommaire 19 1.5 Le clivage permanent de l?attention 26 1.6 Moi le média, les yeux dans la mire 31 Aujourd?hui, il est très facile de se faire passer pour un journal, une station de radio, une chaîne de télévision ou une entreprise. Sur Blogger.com, trois étapes très simples suffisent pour créer votre propre blog agrémenté de bannières publicitaires automa- tiques constituant le début d?une source de revenus. Le quart d?heure de gloire mérité par chacun dont parlait Andy Warhol semble donc être plus que jamais à portée de main. Dans le même temps, les médias traditionnels sont en grande diffi- culté face à l?explosion des mé- dias internet et lorgnent de plus en plus dans leur direction en rai- son de leur popularité et des op- portunités offertes par ce moyen d?expression multimédia et égali- taire. De fait, un certain nombre de blogs et d?alternatives aux journaux ont réussi à se faire une place au soleil mais, dans le même temps, « l?appel désespéré pour un peu d?attention » a pris des proportions gigantesques. Une rivalité féroce oppose un grand nombre de bloggeurs à la poursuite de quelques secondes de gloire chimérique : pour la plu- part, il faudra se contenter d?une poignée de secondes sur le quart d?heure promis par Andy Warhol. SixApart.com vous laisse le choix. Vox est fait pour le bloggeur occasionnel qui de temps en temps souhaite mettre en ligne des cookies accompagnés de quelques commentaires. LiveJournal va un peu plus loin. Les « LiveJournalistes » bloguent plus fréquem- ment et veulent se servir de ces journaux intimes pour s?entrete- nir avec des tiers dans le but de « constituer une communauté de bloggeurs indépendants ». La troisième option est TypePad qui a été taillé sur mesure pour le « bloggeur professionnel » réellement désireux de faire passer un message et de se faire remarquer. Enfin, MovableType est la plateforme du « blogging d?entreprise ». On peut l?intégrer dans des applications de gestion et il est utilisé par des organisations telles que le Washington Post, Boeing, American Express et Genentech. Si votre entreprise est sur le point de se servir du nouvel environ- nement collaboratif d?Intel SuiteTwo, MovableType sera automati- quement installé. Les blogs et les wikis sont considérés comme étant la clé d?une nouvelle gestion des connaissances adaptée à l?échelle humaine. (cf. notamment section 9.6) 12 1.1 L?impact du « moi-media » Aujourd?hui, il suffit de savoir à peu près lire et écrire correctement pour pouvoir remplir une fonction (multi)médiatique adulte sur internet ? au moins en façade. Cela ne fait pas l?ombre d?un doute  : après la lettre, le téléphone et le courrier des lecteurs, nous sommes désormais entrés dans l?âge d?or du « moi-media ». Pour le plus grand dépit des stations pop de la bande FM, des journaux et de la télévision, les nouveaux media permet- tent à chacun de faire entendre sa voix et voir son visage. La popularité de ces media n?est pas uniquement une affaire de lecture et d?écriture. Passer quelques heures avec sa famille ou ses amis devant You­ Tube ou même regarder des diaporamas sur Slideshare.com sont aujourd?hui devenus des passe-temps très ordinaires. Ces activités peuvent être compa- rées à la façon dont les jukebox Wurlitzer du XXe siècle jouaient les 45 tours demandés dans les cafés et les petits restaurants. Sauf que le nombre d?artis- tes et d??uvres a augmenté de façon exponentielle. « Me the Media » est le nom de l?époque internet multimédia à laquelle nous vivons. Les anciens mass media en qui l?on avait toute confiance ont été ab- sorbés par une masse médiatique nouvelle à laquelle nous prenons part en tant qu?individus et que consommateurs. Après l?ère de l?imprimerie et du caractère d?imprimerie mobile et à la suite de l?avènement des mass media tels que la radio et la télévision, l?ère moderne du Web est la troisième grande révolution médiatique connue par l?humanité. Cette troisième vague média- tique a de grandes conséquences? Vers la société de conversation MeTheMedia.com Rendez-vous sur « Moi aussi j?avais un blog mais maintenant je suis simplement revenu aux aboiements. » after 13 1 Conséquences pour les technologies de l?information et de la communication (TIC) Après l?unité centrale (TIC 0.0), le PC (TIC 1.0) et le commerce électronique (TIC 2.0), la tendance lourde tend désormais vers la montée en puissance des individus et des communautés (TIC 3.0). Au lieu de se concentrer sur l?infor- matique (qui n?aurait « aucune importance » ? IT does not matter ? selon le ti- tre du célèbre article écrit par Nicholas Carr en mai 2003 dans la Harvard Business Review, cf.  www.nicholasgcarr.com/articles/matter.html), l?atten- tion se porte de plus en plus sur l?informatique- spectacle (ITainment en anglais), c?est-à-dire sur un cocktail d?information, d?éducation et de divertis- sement collaboratifs servant de plateforme ouverte à la fois d?échange et de production. Rien de nouveau sous le soleil  : savoir et plaisir, c?est-à-dire l?utile et l?agréable, vont de pair. Mais avec les media internet et l?information-spectacle, le risque est grand que la balance penche si forte- ment du côté ludique que nous ne glissions irrémé- diablement dans cette direction jusqu?à cesser de produire quoi que ce soit qui ait le moindre sens. Chatter ou utiliser des services tels que Twitter, YouTube, etc., c?est augmenter encore la fragmenta- tion induite par notre culture du « zapping ». De fait, les nouveaux sites d?informations sur internet tels que Google, Wikio ou Digg, et les dizaines de millions de blogs parmi les- quels, selon Technorati, il y en a tout de même quelques-uns de pertinents, sont des vecteurs puissants de cette fragmentation accrue. 2 Conséquences pour les entreprises Les conversations sur internet créent de nouvelles relations de pouvoir. Le fait que, sur internet, chacun puisse sortir de l?anonymat et s?impliquer dans des communautés est pour les organisations une source certes d?opportuni- tés énormes, mais aussi d?inconvénients réels. La troisième révolution mé- diatique rend beaucoup plus facile le contact avec la clientèle, avec les sala- riés, voire avec n?importe qui, mais cela requiert également de l?inventivité ainsi que de nouveaux types de compétences dans le domaine de la commu- nication. Cela s?applique tout particulièrement aux organisations basées sur un modèle traditionnel et habituées depuis toujours à communiquer avec le public dans son ensemble et non à s?entretenir avec chacun des individus qui le composent. La signification économique de ce passage à l?interactivité peut être décrite comme l?avènement de « l?économie de conversation », caractéri- En exemple de l?intersection entre technologie et spectacle à laquelle se trouve l?informatique, on peut se référer à l?édition allemande en ligne du Financial Times (www.ftd.de). La barre de menu de gauche comporte une section « IT+Medien » (informatique et media) où les lecteurs ont le choix entre IT + Telecom et Media + Internet. 14 sée par une communication réellement bilatérale qui devient progressive- ment la norme. Le président américain Barack Obama a poussé ce concept encore plus loin. Les media internet lui ont permis de redonner un sens à la fois concret et nouveau aux premiers mots de la Constitution américaine : « We the people ». Ainsi, chaque personne désireuse de s?investir a trouvé un grand nombre de moyens à sa disposition. Et c?est ainsi que, du concept fami- lier d?« économie de conversation » on passe à celui d?une « société de conver- sation », ce qui est la conséquence ultime ? sinon le but ? de la troisième ré- volution médiatique à laquelle il est fait référence dans ce livre. 3 Conséquences pour nous Les identités virtuelles prennent une place de plus en plus importante dans nos vies. Il peut par exemple s?agir de surnoms de bloggeurs ou bien d?avatars sur Second Life. Ou encore de nos profils et agents intelligents capables de disséminer des informations et, bientôt, de réaliser des tâches automatiques en notre nom. Dans cette dynamique du moi-media, l?assemblage composite des alter-egos numériques est rapidement en train de s?imposer comme une forme parfaitement acceptée d?identité personnelle ou de marque. Progressi- vement, il est en train de former la base de l?activité sociale et économi- que dans laquelle s?engagent les indi- vidus, les organisations et les gouver- nements. La troisième révolution médiatique procède d?une e-manci- pation des identités corporelles pour parvenir au niveau de l?hyper-égo (au sens où l?on parle d?hypertexte) : un réseau de mois numériques que nous voyons se constituer peu à peu, ag- glomérations de «  je  » minuscules mais interactifs et renvoyant à des personnes, des marques, des sociétés, des hommes politiques, etc. (iReport de CNN, iGoogle, iPhone, myBarack­ Obama, YouTube?) La combinaison du virtuel et de la réalité physique créera un nouveau monde virtu-réel, c?est-à-dire un univers complètement médiatisé que nous appelons « méta- Information multimédia et simulation concernant la localisation Notre planète numérique en trois dimensions Toutes les vies numériques Mondes virtuels Hyper-egos Le « méta-univers » dont notre réalité physique fera bientôt partie (cf. chapitre 8) 15 univers » et dans lequel la révolution des médias internet suivra son cours jusqu?à sa conclusion ultime. 1.2 Trois grandes révolutions médiatiques Les media jouent un rôle central dans nos vies, constat qui, selon la défini- tion même du mot, se vérifie à la lettre. Traditionnellement, on trouve un « medium » dans l?espace situé entre l?expéditeur et le destinataire. Comme il existe des façons diverses et variées de communiquer à l?intérieur de cet es- pace (d?un vers plusieurs, d?un à un, à plusieurs, par images, par le son, par écrit et leurs appareils associés), il est possible de distinguer différents types de « media ». Du fait de l?apparition d?internet, les médias antérieurs tels que la radio, la télévision, les journaux, les magazines, le téléphone, etc. se réunissent en un seul et unique environnement multimédia à la fois personnel et social. Cette tendance pose de gros problèmes aux mass media traditionnels et aux orga- nisations que l?on trouve derrière ces mass media. Au « Moyen-Âge numéri- que », chaque medium avait son type d?impact propre, mais ces caractéristi- ques distinctives se sont aujourd?hui entièrement confondues dans l?internet multimedia, formant ce qui est aujourd?hui devenu une masse media. En raison de l?apparition de cet internet multimedia personnel et social, les notions de marque et d?identité ont pris une grande importance. On peut maintenant donner un sens nouveau à des expressions telles que « l?informa- tion au bout des doigts » (slogan de Microsoft) et « le client est roi ». On trou- ve des illustrations de cette nouvelle tendance dans la façon qu?ont les entre- prises, tout au moins certaines d?entre elles, d?engager des bloggeurs critiques pour les aider à maintenir leur compétitivité, tandis que d?autres sociétés impliquent des clients internautes dans leurs processus d?innovation et de marketing. Un constat similaire a été fait en 2006 par le magazine américain d?innovation Business 2.0 puis par le Time Magazine en « vous » désignant comme personnes la plus importante de l?année. Nous allons maintenant brièvement évoquer chacune des trois grandes révo- lutions médiatiques de l?Histoire, les événements les plus lourds de significa- tion survenus dans le secteur des media depuis l?invention de l?écriture il y a de cela 5000 ans. 16 1. Les caractères typographiques et l?imprimerie Le journal a été la dernière étape du développement de la première révolution médiatique. Cette révolu- tion a été la conséquence de la diffusion des caractères typographiques et de l?imprimerie en Europe puis dans le monde entier. L?impression moderne permet à chaque individu de se tenir au courant des événements les plus ré- cents. Au Far West par exemple, les affiches indiquaient clairement le mon- tant de la récompense pour la capture d?un hors-la-loi. 2. Les mass-médias électroniques En plus de l?explosion du nombre de jour- naux et de magazines, la radio et la télévision sont les grandes innovations de l?époque des mass media. Cette seconde révolution médiatique nous a fait découvrir les émissions multimedia diffusées par les ondes. Les formes de communication et de socialisation qui en résultent se sont associées à la presse écrite dans un enrichissement mutuel fructueux. 3. Les médias internet Internet, l?ordinateur et le téléphone portable doté d?un appareil photo sont caractéristiques de la phase actuelle de la troisième révo- lution médiatique. Nous vivons actuellement le passage des mass media tra- ditionnels à un seul et unique (multi)media gigantesque dans lequel chacun peut jouer un rôle en tant que « produconsommateur », car nous sommes aujourd?hui tous capables de consommer mais également de produire des textes, images et sons en utilisant des appareils tels que nos téléphones por- tables qui se sont développés avec l?ordinateur pour devenir les formes d?ap- pareils internet les plus répandus. Cette troisième révolution médiatique implique une communication et une socialisation encore accrues puisque les individus peuvent personnellement intervenir à tout moment via leur moi- media. Ils peuvent aussi se regrouper sur internet en associations d?un genre nouveau telles que « les Clients d?Auchan », « les Abonnés du Monde », « les Amateurs de jazz » ou « les Libéraux ». 1.3 De la conversation au méta-univers Outils de conversation accessibles depuis n?importe où, les blogs et les wikis ont été les premiers succès de la troisième révolution médiatique. Grâce à ces outils internet contemporains, les organisations, les employés, les clients et les partenaires commerciaux peuvent interagir à distance mais de façon plus intime que jamais. Nous avons désormais l?habitude d?utiliser de tels outils. Aujourd?hui, on porte une attention beaucoup plus grande à des créations telles que Face- book, MySpace et Second Life, qui donnent accès à des identités virtuelles et 17 à des structures sociales. En plus des blogs et des wikis, la tendance ac- tuelle de la troisième révolution mé- diatique tourne principalement autour des contacts numériques noués dans les réseaux sociaux et des avatars qui façonnent «  physi- quement  » nos identités dans les mondes virtuels. Le virtuel aura encore plus d?impor- tance dans un proche avenir, et un impact sensible jusqu?au niveau de la rue. Notre planète sera modélisée en trois dimensions (Virtual Earth) et des informations multimedia concernant la géo-localisation se- ront accessibles partout (notion de réalité augmentée) depuis nos télé- phones portables et autres prothè- ses telles que des lunettes numéri- ques. L?hypothèse que notre réalité physique, c?est-à-dire l?univers qui nous entoure, fasse bientôt partie du nouveau méta-univers virtu-réel semble encore appartenir au domai- ne de la science-fiction, mais cette évolution fournira simplement d?utiles options supplémentaires à nos activités quotidiennes. Le « moi » est une question d?identités Le « moi » dans « Moi, le média » renvoie à chacune des identités médiatiques interactives utilisées pour embellir les individus, les marques, les entreprises à qui l?on fait par là jouer un rôle, mais aussi à la présence dans les médias d?autres entités telles que les musées nationaux lorsque, par exemple, ils ré- pondent à des demandes d?information provenant de téléphones portables. Par conséquent, la notion d?identité va devenir de plus en plus importante dans les prochaines décennies. Bien sûr, cela suscitera un certain nombre de débat autour des enjeux de sécurité et d?authentification, mais, de façon plus déterminante, c?est une conséquence prévisible de l?extension de notre iden- Toute révolution médiatique est une réévaluation inouïe de l?individu débouchant sur un nouveau mode de socialisation, mais cette troisième révolution médiati- que est encore plus extraordinaire. En principe, les nouveaux médias internet permettent à chaque internaute sachant lire et écrire d?échapper à l?anony- mat. Dans le même temps, l?utilisation d?internet et de la téléphonie mobile a explosé et ces deux médias ont fusionné. Rupert Murdoch, archétype du magnat médiatique, dont l?empire s?étend de la chaîne de télévision Fox au quotidien The Wall Street Journal en passant par le site internet MySpace, compare l?impact de la troisième révolution médiatique à celui de la première révolution, celle de l?imprimerie : Pour trouver quelque chose de comparable, il faut remonter 500 ans en arrière jusqu?à l?imprimerie, c?est-à-dire à la naissance des mass media ? qui, de façon incidente, a mis fin au monde que contrôlaient les rois et les aristocraties. La technologie est en train de déposséder les rédacteurs, les éditeurs, l?establishment, et l?élite médiatique. Maintenant, ce sont les gens qui prennent le pouvoir. Extrait de « His Space », Wired Magazine, juillet 2006 18 tité physique à des avatars et autres agents numériques autonomes (de peti- tes chaînes de code logiciel chargées de certaines tâches). L?évolution de ce moi-media est une suite logique de la création de ces profils et préférences dont nous sommes déjà familiers à l?heure actuelle. Les décennies à venir verront une médiatisation intégrale du monde qui nous entoure. Par exemple, l?accès aux soins pour une population de plus en plus vieillissante sera un facteur important de l?introduction d?une « intelligence ambiante ». Au besoin, nous pourrons être en radio-observation jour et nuit à l?aide d?un système de contrôle que nous porterons sur et en nous. Un tel système accélérerait l?imbrication des TIC avec les nanotechnologies, les bio- technologies et les neuro-technologies, tout en intégrant de façon toujours plus étroite les media, les individus et les identités. Nous voyons ici un « hyper-égo » au milieu de diverses (sous-)identités numériques qui sont actuellement déjà accessibles (source : FredCavazza.net) Expression Ce que je dis Opinion Ce que j?aime Connaissances Ce que je sais Loisirs Ce qui me passionne Publication Ce que je partage Contacts Comment et où me joindre Avatars Ce qui me représente Certificats Qui peut certifier mon identité Profession Où je travaille Réputation Ce que l?on dit de moi Audience Qui je conna Achats Ce que j?achète 19 » « Une telle évolution serait révolutionnaire. L?espace media virtuel auto-nor- matif qui tenait l?expéditeur à distance raisonnable du destinataire ? lorsque le paysage médiatique était, il y a de cela un demi-siècle, dominé par les jour- naux, les magazines, la radio et la télévision ?sera bientôt envahi d?indivi- dus. Petit à petit, ces individus commenceront à littéralement habiter leur activité (multi)media, puisque leur relation avec les media viendra définir le contenu de leur identité. On peut y voir une variante cohérente de l?ancien adage remontant au temps où il n?y avait qu?un seul type de médias : « la vie de l?écrivain se prolonge dans son ?uvre. » Associer une identité aux productions médiatiques (intel- ligentes) et, de cette façon, susciter l?attention ou au moins s?inscrire dans les mémoires des générations futures, renvoie à un effort pluri-séculaire aussi vieux que l?art. Mais l?impact de l?évolution des mass media sera sans contes- te beaucoup plus important. Étant donné la capacité illimitée de stockage et de traitement dans laquelle des identités logicielles perceptibles agiront et interagiront, le scénario qui suit n?est pas inconcevable. L?intelligence du passé sera délibérément conservée plus longtemps que son créateur mortel.Ellecontinueradesedévelopperdansunesorted?hyper-cerveau.D?unepart, ce sera un bien collectif, et d?autre part, il appartiendra à la personne ou à la commu- nauté qui aura considéré utile d?entretenir cette intelligence, de la mettre à jour, de la relier et de l?intégrer à d?autres intelligences ou à quoi que ce soit d?autre. Ce scénario peut sans doute faire sourciller, mais une chose est sûre : la scien- ce-fiction devient de plus en plus une réalité. L?hyper-réalité virtu-réelle d?un méta-univers intelligent pourra connaître d?autres métamorphoses, puisqu?il est fort probable que le futur ne se limitera pas à ce que nous pouvons imagi- ner aujourd?hui. Cependant, dans la phase actuelle de la troisième révolution médiatique, il est d?ores et déjà possible d?envisager ce que l?avenir nous ré- serve. Plus que jamais, le futur est « d?actualité ». 1.4 Me the Media : sommaire Peut-être que cette entrée en matière ne vous a guère convaincu ou au contraire vous empêche maintenant de remettre à plus tard le grand saut dans l?inconnu qui va suivre. Quelle que soit votre disposition, voici tout d?abord la feuille de route du voyage qui nous attend. Avant de vous aventu- rer dans la suite de Me the Media, le sommaire suivant vous donnera une idée 20 de l?ordonnancement des chapitres et du fil rouge autour duquel notre récit va s?enrouler. Le symbole situé en marge indique clairement la période dont il est question dans tel ou tel chapitre : le passé récent des mass media électroniques, le présent des nouveaux mass media ou bien l?avenir dans lequel nos hyper- égos prendront pour ainsi dire leur envol. 2 Me the Media et l?informatique-spectacle Le deuxième chapitre explique comment, des individus aux organisations en passant par les marques et la politique, les médias internet sont utilisés à des fins de représentation à la fois plus efficace et plus grandiose que jamais. C?est sur internet qu?a lieu cette grande explosion du moi-media. Après l?imprime- rie et les mass media que sont la radio et la télévision, la Toile est devenue le lieu de cette troisième révolution médiatique. Auparavant, on communiquait par courrier ou par téléphone, puis on a eu la possibilité d?atteindre un public plus large grâce au courrier des lecteurs ou bien en utilisant un matériel ra- dio-amateur. Mais le recours aux mass media a toujours été réservé à un petit nombre, à la presse, aux hommes politiques, aux marques et aux entreprises. Grâce à la révolution internet que connaît actuellement le moi-media, tout le monde peut se faire entendre de façon professionnelle et multimedia à une très large échelle sur laquelle les mass media ne sont, à leur grand désarroi, qu?un élément parmi d?autres. Les TIC modernes en ont fait une réalité. Les TIC ne sont plus simplement de la pure technologie informatique. Elles évo- luent actuellement en direction de l?informatique-spectacle vers laquelle se tournent déjà tous les regards. La combinaison des media internet et de l?in- formatique-spectacle rend la communication si intense et si importante que tous les acteurs, individus, marques, organisations, etc., peuvent être consi- dérés comme des « hyper-égos ». Nous sommes tous hyper-reliés et nous de- venons hyperactifs dans une réaction médiatico-fusionnelle qui aura des conséquences très importantes pour la dynamique de notre écosystème. 3 Internet ? crise cardiaque ou pacemaker pour l?entreprise ? À travers une série d?exemples variés, le chapitre 3 traite des conséquences de l?apparition d?une masse de moi-media sur l?entreprise. La transparence et les relations à double sens intenses sont ses dénominateurs communs. Elles bou- leversent les relations traditionnelles entre les marques, les entreprises, la po- litique et le public. Les conversations ouvertes avec un visage humain sont maintenant la norme sur internet. Le public anonyme se montre au grand jour et les marques, les entreprises et les hommes politiques doivent maintenant se mettre au diapason. En définitive, tout le monde peut tirer profit du contact Media de masse Masse media Media de masse Masse media Avenir moi-media Avenir moi-media 21 multimedia personnel et fréquent que le moi-media rend possible. Il ne fait aucun doute que la masse media peut causer quelques soucis aux managers voire rendre folles les entreprises. Mais c?est un pacemaker digne de confiance pour tous ceux qui savent communiquer sur la bonne longueur d?ondes. 4 Une économie de conversations nouvelles Notre économie a toujours reposé sur des conversations assez chiches en fio- ritures. Il s?agissait tout au plus de conclure un marché, de faire se répondre l?offre et la demande, puis dans un second temps de compléter son offre par des services après-vente, clients ou d?assistance. Le chapitre 4 démontre que les conversations multimedia rendues possibles par internet propulsent l?éco- nomie traditionnelle vers une nouvelle phase qui peut être qualifiée d?« écono- mie de conversation ». Le chapitre 5 poussera ce paradigme encore plus loin en proclamant l?avènement d?une véritable société de conversation à partir de la masse media ainsi créée. Cette évolution vers l?économie de conversation avait été anticipée il y a quelques années de cela. Aujourd?hui, c?est une réalité. Les conversations proactives et réactives engagées sur internet n?assurent pas seulement une plus grande satisfaction pour les clients, mais également une production plus rapide des produits, des services et même des lois. 5 Le moment Obama : de l?économie de conversation à la société de conversation Le soutien dont a bénéficié Barack Obama au cours des primaires puis de l?élection présidentielle américaine de 2008 a marqué une nouvelle phase « conversationnelle » dans l?utilisation des media internet. Obama et son équipe de campagne ont repris à leur compte les méthodes de l?économie de conversation et les ont appliquées au niveau d?une véritable société de conver- sation. Aussi inédit que cela ait pu paraître, ce succès d?Obama s?inscrivait dans le prolongement d?une série de précédents politiques. La vie politique américaine connaît régulièrement des périodes d?innovation intensive entre autres basée sur l?adoption rapide de nouvelles technologies de communica- tion. Cette fois, il s?agissait de mettre les puissants outils internet au service de la communication, de la coordination et de la coopération. Ce changement de paradigme sociétal qu?apportent ces conversations internet peut être re- gardé comme la conséquence ultime, sinon l?objectif, de ce que l?on appelle dans cet ouvrage la troisième révolution médiatique. 6 Les mass media électroniques Les modes de vie ont été complètement bouleversés au cours de la première moitié du siècle dernier. Les tramways et les voitures ont donné aux villes leur aspect moderne. Les trains ont commencé à nous permettre de voyager sur de longues distances. Les chars d?assaut et les avions ont fait leur appari- Media de masse Masse media Media de masse Masse media Avenir moi-media Avenir moi-media Media de masse Masse media Avenir moi-media 22 tion sur les champs de bataille. La radio et la télévision émettaient des pro- grammes d?information et de divertissement, propagande et publicité, nar- cissisme et conversation. C?était la première fois que l?on avait vraiment affaire aux media et cela eut un impact considérable. Avec les journaux et les magazines, les mass media électroniques ont été le fer de lance de cette trans- formation. Segmentation et individualisation sont devenues la norme de l?expérience humaine. Dans notre nouveau « village mondial », nous avons échangé les liens resserrés du passé contre le rythme trépidant de l?activité multitâche et des « moments privilégiés ». C?est dans ces conditions que la dématérialisation numérique de l?individu a débuté il y a de cela dix ans, et le phénomène s?est étendu jusqu?à la médiatisation complète de soi. 7 Hyper-égos et réseaux sociaux La portée de l?action des hyper-égos (par hyper-égos on entend des individus hyper-reliés et des organisations comme il en existe sur Facebook) est si grande qu?il serait impossible de l?analyser en détail dans cet ouvrage. C?est pour cette raison que nous avons opéré une sélection des exemples les plus représentatifs de ces initiatives d?internet « social ». Cependant, par souci de progression chronologique, on se concentrera tout d?abord sur le premier mass media par lequel l?identité a été diffusée. En voyant l?effigie frappée au dos des anciennes pièces romaines, en effet, on savait clairement qui était à la tête de l?Empire. Les sites internet de réseaux sociaux nous ont habitués à voir de tels « profils », tout du moins au sens métaphorique du terme. Ces réseaux concourent également à façonner notre identité et ont fini par acqué- rir une certaine valeur : 15 milliards de dollars en ce qui concerne Facebook. Une telle comparaison est-elle trop exagérée  ? Songez que, en termes de nombre d?utilisateurs, MySpace se serait placé en 11ème position parmi les pays les plus peuplés au moment de son rachat en 2005 par News Corpora- tion. Début 2008, MySpace avait atteint la 4ème place de ce classement. En rachetant le réseau social MySpace, Rupert Murdoch, actionnaire majori- taire de News Corporation, a provoqué un boom du développement et de l?utilisation de ces plateformes de mise en vitrine de soi. Les listes de diffu- sion entre amis et les sites axés sur le contenu tels que Digg et Del.icio.us connaissent une prospérité inédite. La popularité de toutes ces initiatives d?internet social a accru la nécessité d?avoir un lieu central où les utilisateurs pourraient s?inscrire et combiner les possibilités des différentes structures sociales. La prolifération actuelle des îlots sociaux numériques n?est plus to- lérable. Les hyper-égos veulent pouvoir tirer le meilleur parti d?une infras- tructure qu?ils ont eux-mêmes transformée en nébuleuse de réseaux so- ciaux. Media de masse Masse media Avenir moi-media 23 8 Le méta-univers : notre nouvel univers virtuel Les réseaux sociaux n?existent évidemment pas que par eux-mêmes. Ils sont un élément important de ce qui peut être appelé avec élégance le « méta-uni- vers » : la transposition numérique de « l?univers » physique dans lequel nous vivons. Le préfixe « méta » indique que le « méta-univers » vient se superpo- ser à « l?univers ». Sur le chemin qui mène à un nouveau « méta-univers », nous découvrons au passage des mondes complètement inconnus. Prenez par exemple le monde virtuel de Second Life ou les mondes miroirs de Microsoft et Google Earth. Le but du méta-univers est d?étendre numériquement notre réalité physique et de donner naissance à une nouvelle virtu-réalité ajoutant une valeur so- cio-économique supplémentaire aux individus et aux entreprises. Des constructeurs tels que Google, IBM, Microsoft, Nokia et bien d?autres consi- dèrent le méta-univers comme une opportunité très sérieuse pour la relation avec l?utilisateur. Et ils y investissent des sommes considérables. 9 Cinq impacts sectoriels et un culturel Il n?est pas surprenant de constater que l?internet multimedia de la troisième révolution médiatique perturbe les mass media traditionnels. Les journaux sont les premiers touchés. Puisque tout tend à se numériser, certains prédi- sent que la presse écrite disparaîtra d?ici quelques années à peine. Quoi qu?il en soit, on note aujourd?hui un rapprochement progressif entre les journaux, la télévision, les sites internet et les réseaux sociaux en ligne. Beaucoup d?in- formations concernant l?actualité sont déjà accessibles gratuitement sur in- ternet. De nouveaux journaux locaux gratuits tentent de garder la tête hors de l?eau, mais ils ne sont plus indépendants. Ils font partie de la palette poly- valente des sociétés multimédias, des entreprises de télécommunications et des conglomérats de l?édition. Après les journaux, on traitera de l?offensive des initiatives gratuites sur in- ternet contre le bastion que représente la télévision. Cette tendance semble être inéluctable. L?attaque menée par YouTube répond parfaitement à la de- mande des consommateurs. L?accent est ensuite mis sur l?industrie musicale. À première vue, on pensait pouvoir repousser Napster et Kazaa, mais les ré- seaux d?échange entre pairs apparaissent partout de façon pernicieuse, de telle façon que ce ne sont plus seulement les maisons de disques mais égale- ment les artistes qui s?efforcent de trouver de nouveaux moyens d?entrer di- rectement en contact avec leurs fans et de distribuer leur musique sur inter- net. La quatrième vague d?assaut perturbatrice concerne l?industrie des télécommunications  : la téléphonie gratuite par internet, ou Voix sur IP Media de masse Masse media Avenir moi-media Media de masse Masse media Avenir moi-media 24 (VoIP), a fait radicalement évoluer les modèles économiques des entreprises du marché. En outre, du côté utilisateur, des appareils tels que l?iPhone d?Ap- ple et le G1 de T-Mobile, premier téléphone doté du système d?exploitation Android de Google, ont réussi à redéfinir intégralement le visage de ces nou- veaux terminaux multimedia portatifs autrefois appelés téléphones porta- bles. Les principales tendances du développement des téléphones mobiles et de leurs fonctions seront abordées en section  2.7 : «  Le téléphone  : de la conversation intime au centre multimedia » Cette revue des secteurs économiques touchés par les effets perturbateurs des media internet se terminera par le secteur bancaire où le prêt entre par- ticuliers via des sites internet dédiés est une tendance florissante. Enfin, le dernier effet perturbateur que nous examinerons dans ce chapitre ne concerne pas le bouleversement d?un secteur économique particulier mais l?impact transversal sur la culture des entreprises que ne sauraient manquer d?avoir les nouvelles formes de collaboration et de partage des connaissances rendues possibles par les media internet que sont les blogs et les wikis. 10 Le développement des media virtu-réels Le siècle qui s?étend de 1965 à 2065 est celui du codage, de la modélisation, de la programmation et de la recombinaison. Cette tendance a doucement vu le jour dans les années 1960 et a ensuite pris son envol après un temps d?adaptation au Web  2.0. Le codage, la modélisation et la recombinaison commencent maintenant à s?intégrer aux éléments du virtuel, ce qui a pour effet d?enrichir notre réalité et de rendre notre interaction avec elle plus effi- cace. Dans le même temps, avec l?émergence des nano-, bio- et neurotechno- logies, on peut voir se profiler la fusion de l?informatique et de l?informati- que-spectacle. À l?avenir, la conscience et la connaissance ne seront plus obligatoirement contenues dans une enveloppe mortelle. Les mondes virtuels qui finiront par exister ne seront pas identiques à l?envi- ronnement de Second Life. En effet, la (multi)médiatisation, le mode de vie Web 2.0 et l?intelligence artificielle vont créer d?ici une décennie une nou- velle hyper-réalité personnelle adossée à une multitude d?agents et d?avatars. Dans ce domaine, les éléments virtuels qui étaient depuis quelques temps en cours de réalisation enrichiront notre façon de faire du commerce avec d?autres personnes. Il n?en ira sans doute pas de même en Amérique, en Europe, en Asie et en Afrique. L?Asie et l?Afrique sont en quelque sorte les deux extrémités dans la Media de masse Masse media Avenir moi-media 25 propagation et l?approbation des applications numériques. Les différences de culture régionale, de culture locale et même individuelles sont déjà grandes et elles le demeureront. 11 La science-fiction devient-elle réalité ? En fin de compte, l?hyper-individualisation remplira son objectif final à tra- vers la convergence du numérique (matériel et logiciel) et de l?analogique (« wetware »), et ce, beaucoup plus tôt que prévu si l?on en croit les experts. Ce chapitre procédera à un foisonnement de prospective à partir de la prolon- gation par un certain nombre de personnes des conséquences possibles d?une telle évolution. Un exercice de cartographie du champ du possible ouvert par cette prochaine étape probable dans le développement de la technologie in- formatique : la pénétration de l?informatique jusque dans notre peau. Une fusion des notions de « personne physique », de « média » et de « contenu ». Aujourd?hui, à l?heure du moi-media, on fait peut-être encore les choses de façon un peu démodée. En termes d?objectifs, les moi-media contemporains ne sont pour la plupart que des imitations fragmentées des mass media. La technologie des media internet leur permet simplement de trouver beaucoup plus facilement un public. En même temps, le nouvel environnement inter- net nous encourage à céder à nos caprices. Les media internet ont indiscutablement un effet de socialisation et d?éman- cipation, mais il semble que les conséquences ultimes de cet internet omni- présent soient encore très éloignées. Vers la fin de la prochaine décennie, ce- pendant, nous considérerons peut-être le présent d?aujourd?hui comme la préhistoire du numérique, compte tenu de la vitesse incroyable à laquelle survient de plus en plus le progrès. La convergence de l?informatique technologique et de l?informatique-specta- cle avec les nanotechnologies, biotechnologies et sciences cognitives (NBIC) est vraiment à portée de main. Tout au moins ce sujet suscite-t-il un grand intérêt, comme en attestent les publications de l?Institut Rathenau aux Pays- Bas, un des instituts qui conseille le Parlement néerlandais et qui manifeste son soutien dans les décisions politiques, ou de la Fondation pour l?innova- tion politique dans sa revue 2050, ou encore du Council on Bioethics améri- cain, collège de scientifiques de haut niveau institué en novembre 2001 pour conseiller le président sur les aspects éthiques du progrès scientifique dans les domaines biomédical et technologique. Media de masse Masse media Avenir moi-media 26 1.5 Le clivage permanent de l?attention Lorsque ce projet de livre a commencé à prendre forme, la matière disponible s?est très vite mise à proliférer et les auteurs se sont longuement immergés (submergés ?) dans tous les développements relatifs au moi-media. Ils ont procédé de façon empirique, sont allés voir çà et là, ont essayé autant de logi- ciels sociaux que possible, Twitter et Deli.cio.us par exemple. Ils ont été sur- pris de constater que la plupart des messages apparaissant dans Google News n?étaient pas classés dans la bonne catégorie. Une grande partie des logiciels étaient d?ailleurs encore en version bêta et le resteront peut-être pour tou- jours. Mais ils étaient au moins d?accord sur un point : tous ces nouveaux médias sociaux du moi-media prennent énormément de temps. Que diable est-on supposé faire avec Facebook, MySpace, LinkedIn, Plaxo, Jaiku, Twitter, Second Life, Wikio, Google News, CNN, LeMonde.fr, NYT. com, Liberation.fr, WashingtonPost.com, Digg.com, FT.com, la chaîne His- toire et tous les clips et documentaires intéressants que l?on peut trouver sur YouTube ou sur les autres sites de vidéos ? Selon toute probabilité, vous sou- haiterez pouvoir simultanément suivre quelques blogs intéressants, faire vo- tre travail, voir de temps en temps des gens du monde réel (votre famille par exemple), faire du sport plus souvent, prendre le temps de cuisiner en écou- tant de la musique? Et donc à quoi servent tous ces media internet ? La ré- ponse est simple : à rien. Toute cette « convivialité sociale en ligne » n?est que pure distraction. Ce que de plus en plus de monde commence à admettre. La présence de cette masse media sur internet attire en permanence l?atten- tion ; puisque l?ordinateur est déjà allumé, vous pouvez bien terminer un e- mail juste avant d?aller dîner. De temps en temps, vous pouvez tomber sur des bouquins aussi passionnants qu?introuvables ailleurs qu?en accès gratuit sur books.google.com. Il y a tant de choses à lire qu?il devient de plus en plus inconcevable de réussir à travailler. Sans compter toute la musique et les films qu?il faut télécharger et les jeux à essayer, et les cd et livres qui atten- dent patiemment des jours meilleurs sur leur étagère ! Aucun doute là-des- sus, l?interaction omniprésente avec les media internet envahit de plus en plus notre vie et font de la concentration un concept du passé. Linda Stone, qui est à l?origine du Groupe Mondes virtuels (Virtual Worlds Group) de Microsoft, publie depuis quelques temps des mises en garde sur ce qu?elle appelle « l?attention et l?amitié partielles continues ». À force de voir son attention détournée en permanence, par exemple pour entretenir toutes 27 ses amitiés virtuelles, on détourne de leur signification originelle les notions de concentration et d?amitié, valeurs désormais extrêmement surfaites et rendues confuses par les multimedia internet. Être à la fois multi-tâche et polyvalent quand il le faut, passe encore. Mais voir en permanence son atten- tion clivée et notamment aux moments les moins opportuns, voilà qui pose un tout autre problème. L?impact sur les affaires est indéniable. À hautes doses, « le cli- vage chronique de l?attention » est fatal pour la productivité. En 2006, l?agence de conseil américaine Basex a distrait une partie de ses employés avec des e-mails et des appels téléphoniques pendant qu?un autre groupe était autorisé à fumer de la mari- juana. Les deux groupes ont par la suite testé leur QI et ce sont les fumeurs de marijuana qui ont obtenu les meilleurs résultats. D?après Basex, les employés américains sont interrompus en moyenne onze fois par heure. Cela équivaut à 2,1 heures ou 28% d?une journée de travail, un temps de travail perdu qui coûte 588 milliards de dollars par an aux entreprises (source : « The Cost of Not Paying Attention: How Interruptions Impact Knowledge Worker Productictivity », « Le coût de l?inatten- tion  : Comment les interruptions influent sur la productivité d?un tra- vailleur »). Au début de l?année 2009, ce chiffre a été réévalué à 900 milliards de dollars. On peut trouver un lien direct entre cette perte de productivité et l?adoption de communautés en ligne dans les entreprises basées sur des blogs, des wi- kis, des flux RSS et des messageries instantanées. Ces technologies intrusi- ves doivent être maniées avec précaution, bien que les utilisateurs soient sou- vent les premiers responsables de leur introduction. Ceux-ci devraient au moins se ménager la possibilité d?échapper à cette tornade à des moments donnés afin de pouvoir se concentrer sur ce qui importe vraiment et qui né- Le célèbre scientifique américain Herbert Simon fait un constat similaire dans son ouvrage intitulé Designing Organizations for an Information-Rich World (Concevoir des organisations pour un monde riche en information) : « Ce que consomme l?information est assez évident : elle consomme la concentration de ses destinataires. D?où le fait qu?une profusion d?information soit la source d?un manque de concentration. D?où également le besoin de gérer efficace- ment sa concentration au milieu de cette surabondance de sources d?information qui peuvent la distraire. » Dans ce livre, Simon met en lumière la base de ce que nous appelons aujourd?hui encore l?économie de l?attention. À voir : www.lindastone.net 28 cessite une attention absolue. Si ce n?est pas le cas, l?Entreprise 2.0, telle que la décrivent Don Tapscott et Anthony Williams dans leur best-seller Wikino- mics : Comment la collaboration de masse peut tout changer, pourrait très facile- ment avoir des effets indésirables. Les excès de réflexion fragmentée sont nuisibles, alors qu?un épisode de trai- tement multitâche dans un état de « flow » est bien évidemment très efficace et stimulant. De plus, pouvoir se mettre à jour sur un certain nombre de su- jets et de personnes a ses avantages, et une dose contrôlée de media social sur internet s?adapte très bien à la recherche actuelle d?une formation tout au long de la vie. Cela dit, pour les hyper-égos modernes, il importe plus que ja- mais de prendre des décisions réfléchies dans la gestion de la concentration au lieu de se laisser constamment aspirer par le tourbillon de la masse des nouveaux moi-media. Linda Stone et Herbert Simon ne sont pas les seuls à avoir parlé de l?atten- tion. L?effet négatif des troubles chroniques de l?attention liés au virtuel a récemment suscité une attention certaine, notamment en Amérique. Andrew Keen, grand pourfendeur de l?amateurisme, observe avec horreur la façon dont « les blogs, les wikis, les réseaux sociaux et l?environnement numérique sont en train de prendre d?assaut l?économie réelle, la culture et les valeurs ». De son côté, Maggie Jackson, porte-voix du Groupe de recherche sur l?excès d?information (Information Overload Research Group ? IORG) créé mi-2008, porte un regard différent mais tout aussi critique sur le phénomène. Son livre est sinistrement intitulé Distrait : l?érosion de l?attention et le Moyen Âge à venir (Distracted: The Erosion of Attention and the Coming Dark Age). Mark Bauerlein, autre critique virulent des troubles numériques de l?attention n?a pas de mots assez durs pour décrire Comment l?ère du numérique rend les jeunes Américains ahuris et compromet notre avenir (How the Digital Age Stupefies Young Americans and Jeopardizes our Future). Le sous-titre de son livre donne d?ailleurs le conseil suivant : « Ne faites confiance à personne de moins de 30 ans : 50 mil- lions d?esprits distraits, divertis, dévorés ». Tout cela tient dans un proverbe attribué à Publilius Syrus, l?esclave affranchi désigné en son temps par Jules César comme le vainqueur de la version antique d?« Incroyable Ta- lent ». On prête à Syrus ce commentaire : « Ad duo festinans neutrum bene peregeris », même si le site Latin Library doute de l?authenticité de l?aphorisme. Cela n?en rend pas pour autant le message moins pertinent. Après tout, à vouloir faire deux choses en même temps, la seule garantie que l?on 29 a souvent est que ni l?une ni l?autre ne seront aussi bien faites que si l?on y avait consacré son entière attention. Tel est plus ou moins le sens à donner à cette citation latine abrégée. Sa pertinence actuelle ne fait aucun doute, même s?il faut bien reconnaître que la capacité à être multi-tâches peut s?avé- rer utile et que, de nos jours, il est difficile de s?en passer tout à fait. Mark Bauerlein met ses idées en valeur sur www.dumbestgeneration.com, où l?on peut lire les arguments résumés suivants : Par rapport aux générations précédentes, les jeunes Américains ont : * Des scolarités plus longues (les admissions à l?université n?ont jamais été si importantes) * Plus d?argent ($100 par semaine d?argent de poche) * Plus de divertissement (cinq heures par jour) * Plus accès à l?information (internet, journaux télévisés, flux RSS?) Que font-ils de tout ce temps et de tout cet argent ? * Ils téléchargent, mettent en ligne, chattent, postent et s?activent sur des réseaux (9 de leurs 10 sites favoris sont des réseaux sociaux) * Ils regardent la télévision et jouent à des jeux vidéo (2 à 4 h par jour) Et voilà ce qu?ils ne font pas : * Lire, même en ligne (les deux tiers ne savent pas parfaitement lire) * Suivre l?actualité politique (la plupart sont incapables de donner le nom de leur maire, de leur gouverneur ou de leur sénateur) * Voter régulièrement (45% ne comprennent pas le sens d?un vote) Au sein de la partie adverse ? peut-être pas si stupide que cela ? on retrouve Don Tapscott, propriétaire du site www.thedumbestgeneration.com sur lequel on peut lire ce qui suit : Si vous êtes né dans l?écho du baby boom et faites partie de la génération Y ? ou génération du Millénaire, ou ce que Don Tapscott appelle la génération Net ? vous vous sentez peut-être la cible d?une attaque de plus en plus agressive contre votre personnalité et votre intelligence. Cet attaque publique est largement répandue car les enseignants, les parents et les media ne cessent de donner une image caricaturale mais de plus en plus populaire de la jeunesse? et cette image n?est pas très jolie à regarder. Pour être honnête, elle est assez insultante. » « 30 » « » « Le multi-tâches excessif est abrutissant et rend fou La pertinence du proverbe cité ci-dessus, que l?on prend ici la liberté de trans- crire en français moderne, est soulignée dans un article de Walter Kirk inti- tulé « L?automne du travailleur multi-tâches » (« The Autumn of the Multi-Tas- ker  ») par dans le numéro de novembre  2007 de la revue américaine The Atlantic. L?entrée en matière de Kirk donne une indication suffisante du contenu entier de l?article : Les neurosciences confirment que nous sommes tous suspects : le multi-tâches nous abrutit et nous rend fous. Voyage d?un homme à travers le cauchemar de l?intercon- nexion illimitée. Kirk conclut ses observations en notant comment Microsoft ramenait tout à un seul slogan : Où voulez-vous aller aujourd?hui ? Walter Kirk est sûr de sa réponse : « Maintenant que je ne confonds plus la liberté avec la vitesse, la commodité et la mobilité, ma réponse est la suivante : AILLEURS. AILLEURS, TOUT SIMPLEMENT. Dans un endroit où je puisse penser. » Quelque six mois plus tard, Nicholas Carr a également apporté un peu d?eau au moulin du lobby anti-multi-tâches et remarquant de façon alarmiste que ses facultés intellectuelles avaient changé : Je ne pense pas de ma façon habituelle. C?est quand je lis que c?est le plus évident. [?] J?ai l?impression de devoir en permanence ramener au texte un cerveau rétif. La lecture profonde qui m?était naturelle est devenue une lutte. De fait, cette attention portée aux troubles numériques de la concentration par Stone, Kirk, Carr, Jackson, Bauerlein, la Prix Nobel Doris Lessing et tous les autres qui emboîtent le pas de Syrus ne rend le phénomène que plus évi- dent. Les entreprises ont toutes largement cédé à la culture du multi-tâches, comme le montrent les résultats du Groupe de recherche sur l?excès d?infor- mation publiés en juillet 2008. Il faut en outre noter que ce groupe de recher- che ne s?est pas constitué ex nihilo par magie. Ses membres étaient tous de- puis longtemps des participants actifs du groupe de travail Infomania Solutions Workgroup constitué par l?université de Haïfa. 31 En septembre 2008, dans le New York Times, Damon Darlin a réduit des ob- servations qui avaient pris 4 175 mots à Nicholas Carr dans son article de The Atlantic, à un message Twitter de 137 caractères : « Pas de lecture profonde avec Google. Medium et câblage de nos cerveaux différents. Les ordis pen- sent pour nous, notre intelligence diminue. » (Google makes deep reading im- possible. Media changes. Our brains? wiring changes too. Computers think for us, flattening our intelligence.) Toutefois, Darlin ne voit pas dans cette évolution un phéno- mène aussi terrible que les Cassandre voudraient nous le faire croire. Dans sa démonstration, il se réfère à une remarque es- sentielle du fondateur de Twitter Jack Dorsey, qui a remarqué que les individus conservent le pouvoir ultime en ce qu?ils sont responsables de l?usage qui est fait des moyens de communica- tion mis à leur disposition. À notre époque, nous n?avons plus de temps à consacrer à l?en- nui, mais l?opposé ? le trouble numérique de l?attention ? peut induire un état de paralysie et de névrose tout à fait similaire. Dans les deux cas, ce qui doit être fait ne l?est pas. Concentration, repos et alternance, voilà la discipline requise pour survivre au rythme trépidant d?aujourd?hui. 1.6 Moi le média, les yeux dans la mire Ces dernières années, internet est très probablement venu s?ajouter à la liste des media préférés que prennent en compte les organisations pour atteindre leur public. En 2007, plus de 31 milliards de dollars ont été dépensés en pu- blicité sur internet, contre 168 milliards de dollars pour la télévision. On s?attend à ce que la part réservée à la publicité sur internet dépasse celle de la radio en 2008 et que, vers 2010, elle représente un dixième des dépenses publicitaires mondiales. Ces données fournies par ZenithOptimedia auront peut-être été démenties par la récession économique, mais ce n?est pas tout. Grâce à internet, nous ne sommes plus vautrés sur le canapé à zapper pendant les spots publicitaires mais nous déterminons nous-mêmes sur quels objets fixer notre attention. Les mass media sont de moins en moins l?objet de notre dévotion. Les jour- naux, radios et chaînes de télévision « mono-media » ont depuis longtemps été submergés par la vague dévastatrice du multimedia ou de la masse mé- diatique, sur laquelle internet étend peu à peu sa domination. 32 La concentration absolue devient une denrée rare, et sa durée de plus en plus limitée. Ceci est le résultat principal de tout le temps passé sur internet et de la facilité avec laquelle nous passons d?une chose à l?autre : e-mail, film, com- paraison de prix, actualité, jeux, sexe, recherches, télévision sur internet, pour n?en citer que quelques-unes. En outre, l es masses d?internautes anonymes utilisent internet pour se mê- ler de tout. Nous avons nos propres blogs, nous établissons et entretenons des contacts grâce aux réseaux sociaux, nous consultons des sites d?images, de vidéos, nos sites favoris, des sites d?informations, des sites musicaux, etc. Une fois encore, les possibilités sont infinies. Le contenu fuse de tous côtés, et l?attention le suit, mais, par chance, il est facile de surveiller le trafic sur internet. Ainsi, les entreprises ont la possibilité de cibler les ventes de pro- duits plus rapidement et à moindres frais. Un nouveau dynamisme est possi- ble, qui demande des tâtonnements et des évaluations. Mais, là encore, il y a plus ! Du fait d?internet, des téléphones portables, des GPS et des jeux vidéo, nous entrons petit à petit dans une virtu-réalité nouvelle, qui finira par pénétrer chacun de nos comportements et des comportements que nous suscitons en retour. Second Life, World of Warcraft, Google Earth, Microsoft Photosynth et les réseaux sociaux ? voilà les précurseurs d?un méta-univers virtu-réel intégré dans lequel les désirs et la réalité seront imbriqués pour garantir no- tre plaisir, pour enrichir notre expérience du monde et pour nous faciliter la vie. L?intégration de nos identités virtuelles à internet et l?interaction qui en résulte font tout à coup de nous des « hyper-égos ». Hyper-connectés sur in- 33 ternet, nous devenons des hyper-cibles dans une économie internet hyper- compétitive. Et pensez-y : en tant qu?individus, nous avons des identités par- tielles, mais il en va de même pour les objets, les marques et les entreprises. La personnification et la socialisation numériques ne font que commencer. Le siècle dernier a été marqué par de grandes inventions révolutionnaires telles que la voiture, le train, l?avion, le téléphone et l?ordinateur. Le numéri- que s?est ensuite diffusé partout, infiltrant les marchés financiers, toutes les formes de communication, le commerce, la santé, la politique, etc. La fonc- tion médiatique en est finalement arrivée à occuper une place centrale. La prochaine étape est l?implantation en nous-mêmes de ces médias : la fusion, au sens littéral, des TIC, des nanotechnologies, des biotechnologies et de l?in- telligence. Tout cela sera codé, modélisé et relié. Par conséquent, au cours des prochaines décennies, nous deviendrons tous intimement et physiquement interconnectés à notre propre réseau, que ce soit par le biais de matériel et de logiciels ou par toute la biochimie que, à défaut de meilleure traduction, on qualifiera de support humain (« wetwa- re »). La vie deviendra ainsi un énorme laboratoire expérimental pour le dé- veloppement ultérieur de l?humanité. Le raccordement multimédia de notre biologie, notre comportement, notre intelligence, nos organisations, sera une révolution sans précédent. Qui aurait pu penser que nous prendrions part à cette phase ultime de médiatisation ? 34 Placez la couverture du livre, l?arrière, les pages 55, 66, 81, 207 ou 291 face à une 1. webcam. L?ordinateur associera l?image visée à un contenu de réalité augmentée spécifique 2. grâce à un logiciel que vous aurez préalablement téléchargé sur www.methemedia. com/augmentedrealityfrance. Le contenu de réalité augmentée viendra se superposer à la page visée : ici, un 3. robot tenant un panneau d?affichage d?une vidéo de bienvenue. Faites jaillir la réalité augmentée de Me the Media 35 2 Me the Media et l?informatique- spectacle Sommaire 2.1 De l?imprimerie au Web 2.0 36 2.2 Toujours « ET », jamais « OU » 38 2.3 Informatique ou Web 2.0 ? 41 2.4 Informatique : de la technologie au spectacle, de l?alpha à l?oméga 46 2.5 Nous sommes la masse media 51 2.6 La troisième révolution médiatique et l?entreprise 56 2.7 Le téléphone : du dialogue intime au terminal multimedia 58 Ce chapitre explique comment les individus, les marques, les organisations, la politique, utilisent les media internet pour se mettre en scène de façon plus effi- cace et grandiose que jamais. Internet est le lieu par excellence où cette gigantes- que explosion du moi-media se produit. Le Web est la troisième révolution média- tique, à la suite de l?imprimerie et des mass media que sont la radio et la télévision. Auparavant, nous communiquions par courrier ou par téléphone, puis nous avons eu la possibilité d?atteindre un public plus large grâce au courrier des lecteurs ou bien en utilisant un matériel radio-amateur. Mais le recours aux mass media a toujours été réservé à un petit nombre, à la presse, aux hommes politiques, aux marques et aux entreprises. Grâce à la révolution internet du moi-media, tout le monde peut se faire entendre de façon professionnelle et multimedia à une très large échelle sur laquelle les mass media ne sont, à leur grand désarroi, qu?un élément parmi d?autres. Les TIC modernes l?ont rendu possible. Les TIC ne sont plus simplement de l?informatique pure, elles évoluent actuellement vers l?infor- matique-spectacle, qui cristallise aujourd?hui l?essentiel des espoirs et des ambi- tions. La combinaison des media internet et de l?informatique-spectacle rend la communication si intense et si importante que tous, acteurs, individus, marques, organisations, nous pouvons être considérés comme des hyper-égos. Nous som- mes tous hyper-reliés et nous devenons hyperactifs dans une réaction médiatico- fusionnelle qui aura des conséquences très importantes pour le monde dans le- quel nous vivons. 36 2.1 De l?imprimerie au Web 2.0 En revenant en arrière à partir de notre excès actuel d?information, tout sem- ble avoir commencé très lentement à la suite de l?invention de l?imprimerie en Europe vers le milieu du XVe siècle. Les premières choses à être imprimées en Europe furent les cartes de tarot. Puis, l?essor considérable est venu avec la Bi- ble de Gutenberg, avant que des publications plus profanes ne prennent le relai comme des cartes du monde ou des pamphlets pour ou contre la Réforme. Les réformateurs de l?Église se sont révoltés contre l?autorité du Pape, l?usage d?un latin incompréhensible pour les masses, l?importance des Saints et les ors et la pompe du catholicisme, pour prôner un retour à une approche plus dépouillée des Écritures : le Verbe, rien que le Verbe. À peine un siècle plus tard, le tout premier journal imprimé est apparu à Anvers. Mais l?illettrisme est demeuré assez important dans le « monde civilisé » jusqu?au siècle dernier car les livres et le papier ne sont devenus abordables qu?à la suite de la révo- lution industrielle. Quatre siècles après la Bible de Gutenberg, les inventions du télégraphe et plus tard du téléphone ont été considérées comme autant de merveilles nées de l?électricité. Ces inventions ont toutes deux pris une importance considé- rable à l?époque des mass media. Puis, en plus de la presse écrite, la radio et la télévision, nées des progrès accomplis dans la communication électroni- De Gutenberg à Internet Ère de l?imprimé vers 1425 ? Cartes de tarot vers 1440 ? Caractères typographiques et imprimerie 1453 ? Impression de la Bible de Gutenberg 1472 ? Plus ancienne carte du monde imprimée 1520 ? La Réforme suscite la première guerre de pamphlets 1605 ? Premier journal imprimé 1844 ? Le fil du télégraphe relie les conti- nents : « l?internet victorien » Media personnels et mass media 1875 ? Le téléphone : communication en temps réel d?un point A à un point B 1877 ? Le phonographe : enregistrement et restitution de son 1906 ? La radio : première voix transformée en ondes hertziennes, la communication sans fil devient réalité. 1926 ? Première émission de télévision en direct 1943 ? Colossus : premier ordinateur électro- nique, utilisé pour décoder les messages allemands 1978 ? TCP/IP : protocole internet de base 37 que sans fil, se sont révélées être des technologies dominantes au cours de la deuxième moitié du XXe siècle. Aujourd?hui, soit une fraction de seconde plus tard à l?échelle de l?Histoire, nous sommes emportés par un tourbillon médiatique qui gagne progressive- ment en puissance et en mobilité, et englobe l?e-mail, la messagerie instanta- née, les sms, les sites internet, l?e-commerce, sans oublier « l?informatique sociale » du Web 2.0 avec ses blogs, ses wikis, ses MySpace, Facebook, You- Tube, Digg et autres sites en tous genres. Une masse médiatique complète- ment nouvelle apparue tant chez soi que sur le lieu de travail. Le parcours de cette évolution a été plus que rapide pour arriver à l?année 2007. Une année mémorable ! Jamais, dans toute l?histoire de l?écriture, soit depuis ses débuts en Mésopotamie il y a au moins 5 000 ans de cela, on n?avait émis autant d?informations que pendant cette seule année. De l?imprimerie au Web 2.0, trois grandes révolutions médiatiques ont ba- layé l?Europe occidentale et l?Amérique avant d?engloutir le monde entier. Chacune a eu des effets irréversibles sur son époque et sur les relations de pouvoir entre les individus, les gouvernements, les entreprises et les media eux-mêmes. Cette médiatisation progressive a fortement remodelé notre so- ciété sur la base de tendances nouvelles ? individualisation, socialisation, économie ?, nouvelle preuve manifeste des conséquences sociales des évolu- tions scientifiques et technologiques. 1981 ? Ordinateur personnel d?IBM Masse media / Multimedia / Moi-media 1989 ? « World Wide Web » (Internet) : Tim Berners-Lee relie l?hypertexte au protocole TCP/IP 2003 ? Dale Dougherty, d?O?Reilly Media, crée le terme « Web 2.0 » 2006 ? « Informatique sociale » : « Vous » (You) êtes nommé personnalité de l?année 2007 ? Plus d?information émise qu?au cours des 4000 années précédentes Voir « Did You Know 2.0 » sur YouTube Source : From Gutenberg to the Internet ; A Source-book on the History of Information Technology, www.historyofscience.com/G2I/ docs/timeline/index.shtml 38 Dans un premier temps, il y a eu la révolution des caractères mobiles et de l?imprimerie, qui a finalement débouché sur un mass media : le journal. Mais les journaux ont vite été rejoints par la radio et la télévision. Les supports imprimés et électroniques n?ont fait bon ménage que le temps d?une généra- tion, avant que la troisième révolution médiatique ne déferle comme une va- gue sur tout le paysage médiatique. L?internet multimedia a englouti l?indus- trie toute entière, créant ainsi une seule et même masse media énorme. Aujourd?hui, le Web 2.0 permet à tout internaute capable de lire et d?écrire non seulement de partager ses idées mais également de rejoindre des groupes d?autres internautes partageant ses goûts ou ses idées. L?invention de l?imprimerie a permis l?épanouissement de l?activisme politi- que et religieux pendant la Réforme. Peu de temps après, la science et la litté- rature ont à leur tour connu une large diffusion, suivie de près par la propaga- tion de l?actualité, de produits et de services. Les media ont favorisé les échanges d?idées et la diffusion des idéologies ; le nationalisme et un nouveau sentiment d?amour-propre se sont développés. Le concept de mode, telle que nous la connaissons aujourd?hui, est né, l?égo-génération s?est condensée au point d?ouvrir l?ère nouvelle d?un narcissisme poussé à son paroxysme. La té- lévision nous fabrique des Nouvelles Stars et YouTube nous fait découvrir des stars comme Lonelygirl15, Esmée Denters, le talent satirique de BarelyPoliti- cal, et la plus méconnue mais géniale Église de Blow (ChurchOfBlow). Aujourd?hui, tout le monde veut avoir droit à « son quart d?heure de gloire » et chacun peut consommer ce dont il a envie au moment qui lui convient. Par conséquent, les trois révolutions médiatiques ont littéralement accouché d?une forme de vulgarisation. De plus en plus de gens ordinaires sont impli- qués dans un nombre croissant d?activités et d?événements, que ce soit de façon active ou passive et plus ou moins formelle. 2.2 Toujours « ET », jamais « OU » Au nom d?une clarté un peu artificielle, on a en général tendance à penser en catégories prédéterminées en travaillant de façon isolée. Mais le narcissisme (raisonnable) et la sociabilité vont indubitablement de pair. Pour être adulées, les stars ont besoin d?un public en attente d?idoles. Ceci vaut également pour les héros et les modèles, mais également les objets. On peut se parer de leurs acces- soires et s?identifier à eux, ou tout au moins être tenté de le faire. Aston Martin, YouTube et iPod étaient en tête du classement britannique des marques les plus populaires en 2007. Un Anglais n?est parfait que s?il dispose de ces trois choses 39 qui constituent le « media » le plus capa- ble de projeter la meilleure image possi- ble. Et aux États-Unis d?Amérique, l?objet similaire désigné par la revue de marke- ting BtoB est le Blackberry, un téléphone mobile permettant de consulter ses emails et de surfer sur internet. L?individueletlesocial,l?exhibitionnisme et la communication constituent les pô- les jumeaux d?un même continuum, pour mieux souligner au passage ce qui semble être un paradoxe. Mais, sur internet, ces contradictions se trouvent magnifiées comme jamais auparavant, ne serait-ce qu?en raison du fait que le virtuel et le réel connaissent une convergence régulière. Avec le temps, notre perception de ce qui est réel et de ce qui ne l?est pas va conti- nuer de changer. En sus d?être à la fois individuelle et le sociale, l?expérience de médiatisation contemporaine est, de plus en plus à la fois virtuelle et réelle. Grâce à internet et à la troisième révolution mé- diatique, il n?y a actuellement que peu de choix radical entre deux alternatives in- conciliables (« OU ») à opérer, et on s?est vraiment habitué à penser en termes de catégories à la fois « bien définies » et bien assorties (« ET »). Le multimedia moderne est capable de provoquer des expériences dotées de toutes les apparences trompeuses de la réalité. Dans un proche ave- nir, nous serons entièrement immergés dans le virtuel. Cela a com- mencé avec le GPS dans nos voitures. La virtualité comme extension de la réalité enrichit le monde et le rend plus simple. Auparavant, on se laissait emporter par l?univers d?un livre en lisant à la lampe torche sous les couvertures. Aujourd?hui, on regarde un film avec son home cinéma, on joue à World of Warcraft sur son or- dinateur ou on visite la maison de poupées virtuelle de Habbo Hotel. Avec les navigateurs GPS en voiture, nous sommes plus que jamais « en route ». Un plan de ville dynamique reproduisant les principaux Au point où nous en sommes de la troisième révolu- tion médiatique, la masse médiatique d?internet a déjà tranché dans le débat entre le « OU » et le « ET », en faveur de ce dernier. L?informatique a considérable- ment augmenté les possibilités offertes par les media et leur association créative est plus populaire que jamais. L?intégration des nanotechnologies, des biotechnologies, et des sciences cognitives (NBIC) ne fera que poursuivre dans cette voie. Le NBIC est la prochaine révolution et elle se déjà commencé. Il semble que les limitations principales que connaît ­ l?humanité dans son développement puissent bientôt ­ appartenir au passé. Le philosophe danois Søren Kierkegaard avait ouvert la voie en publiant Ou bien-Ou bien (Enten-Eller) en 1843. Cf. www.enten-eller.dk 40 immeubles est aujourd?hui considéré comme un équipement standard. En quoi est-il si virtuel que cela ? La question ne viendrait même pas à l?esprit. On voit tout simplement mieux où l?on se trouve en se servant d?un GPS. Ce système accroît littéralement le champ de vision d?un individu. S?il y avait une leçon à tirer de ces trois révolutions médiatiques, en particu- lier de l?ère actuelle du Web 2.0, ce serait à n?en pas douter la suivante : le « OU » n?existe pas. Bien qu?il soit parfois utile de penser de façon comparti- mentée, la réalité est souvent complexe et gouvernée par le « ET ». Les chan- gements de priorités de l?un à l?autre sont bien évidemment caractéristiques d?une transition. Et à la fin, on passe au « niveau » suivant. Et alors, par exem- ple, l?attention initialement portée à la technologie diminue en faveur des applications centrées autour de l?individu, comme c?est le cas actuellement. L?imprimerie et les mass media par le passé, et aujourd?hui la masse media ont des répercussions extrêmement étonnantes et, de ce point de vue, révo- lutionnaires. Cependant, la notion de « révolution médiatique » reste évi- demment une question de perspective, de point de vue sur le réel et donc en partie un « ET » complexe. Cela constitue un développement très important car les media constituent un prolongement direct de nous-mêmes dans le- quel ce qui est en jeu est le développement de la communication interperson- nelle et, in fine, l?émancipation de l?individu. Les trois révolutions médiatiques sont trois phénomènes bien distincts, mais qui ne sont en aucun cas isolés l?un par rapport à l?autre. D?autres facteurs au moins aussi importants sont à prendre en compte : l?augmentation de la po- pulation mondiale, l?électricité et l?électronique, le transport routier, mari- time et aérien, les usines, les robots, l?énergie, le développement des idéolo- gies et de la politique, l?économie et les marchés financiers, l?informatique, la biochimie, les nanotechnologies, la neurotechnologie, etc. Combinés, ils constituent également un continuum recouvrant un degré de plus en plus élevé d?interactions complexes. Il y a quelques années, le rôle social joué par les livres, les journaux, le télé- phone, la radio, la télévision, l?e-mail, les sites internet, les blogs, les wikis, les podcasts, les mondes virtuels, les jeux, etc. a commencé à se fondre dans le creuset de l?individualisation, de l?économie, de la mondialisation et du virtuel. Ce nouveau terrain de jeu est caractérisé par l?intégration progressi- ve de l?information, des communications et de la technologie. La relation fondamentale entre l?informatique et les media est, pour partie, l?idée prin- cipale sur laquelle repose le site internet « De Gutenberg à Internet : Un livre- 41 source sur l?histoire de l?informatique ». D?après ce dernier, la relation ac- tuelle entre l?information, la communication et la technologie d?une part, et les media d?autre part, peut être vue de la façon suivante : Information : La base neutre de « l?information » est aujourd?hui clairement considérée comme comportant une part de divertissement, que ce soit du divertissement en soi, du jeu éducatif ou de l?info-divertissement (infotain- ment)? Là où il y a divertissement, il y a une opportunité médiatique. C?est la combinaison multimedia du divertissement, de la connaissance et de l?in- formation. En conséquence, l?attention est principalement portée sur le po- tentiel d?accessibilité et d?utilisation de l?information et également sur son pouvoir d?expression et de séduction. Communications : Les communications et la coordination sont des prolon- gements directs l?une de l?autre, même si, aujourd?hui, c?est à la coordination que l?on porte de plus en plus d?attention. Cela implique notamment la coor- dination des « communautés » et du « contenu » (information ou informati- que-spectacle) avec lesquels nous travaillons, c?est-à-dire le contenu que nous, en tant que « produ-consommateurs », produisons et consommons les uns avec et pour les autres. C?est ce que l?on retrouve au c?ur de « l?informa- tique sociale » caractéristique de l?ère du Web 2.0 dans laquelle nous vivons. Technologie : du fait que le T, le I et le C des TIC ont de plus en plus ten- dance à former un seul et même continuum, le bon vieux T de technologie traverse une phase de transition. Cette nouvelle phase se caractérise par un changement irréversible et profond de priorité : de la pure technologie néces- saire, avec ses concepts et structures propres, on passe aux applications concrètes, tant dans leur forme active que passive. En résumé, la priorité est aujourd?hui donnée à la dimension humaine, qui joint l?utile à l?agréable, l?ap- prentissage au divertissement, prodesse et delectare, vieille idée héritée du poète latin Horace selon laquelle le medium doit être aussi plaisant qu?ins- tructif. L?un ne va pas sans l?autre. L?informatique-spectacle vient compléter la pure technologie grâce à l?internet multimedia. Et l?association des deux boucle la boucle et l?on revient à ce que l?on disait de l?information. 2.3 Informatique ou Web 2.0 ? L?intégration progressive du T, du I et du C des TIC est généralement qualifiée de Web 2.0. Il est vrai que l?internet multimedia facilite leur intégration, 42 mais peut-être qu?au lieu de parler de «  Web  x.y  », il serait préférable de conserver l?appellation TIC comme base de l?internet multimedia, social et personnel. La nouvelle informatique d?aujourd?hui et de demain doit être considérée comme informatique-spectacle multimedia, en y incluant bien évidemment les nécessaires couches d?infrastructures technologiques. Cependant, l?expression « Web 2.0 » a la vie dure. Cette expression a été uti- lisée pour la première fois en 2004 par Tim O?Reilly, éditeur et véritable gou- rou de l?internet. Aujourd?hui, c?est devenu une expression banale. Rétros- pectivement,cettedécisiondeparlersimplementdeWeb 2.0estextrêmement logique. Tim O?Reilly a ainsi relevé le défi difficile de réussir à expliquer une convergence avant-gardiste d?éléments disparates. Tout d?abord, la possibilité de recombiner des éléments distincts de logi- ciels, une utopie vieille de plusieurs décennies, a finalement été ouverte de façon pratique en ayant recours aux fameuses applications composites que sont les mash-ups. Résultat : une forte augmentation de fonctionnalités in- ternet très fonctionnelles ouvrant la voie au décollage inédit de la collabora- tion, de la sociabilisation et de l?individualisation. Tim O?Reilly a clairement compris que leur rassemblement global sous une seule et même dénomina- tion serait pratique, et c?est exactement ce qu?il a fait en donnant naissance au Web 2.0. Le Web 2.0, c?est le pied ! Le Web 2.0 a pris son envol et est devenu un mot très à la mode. Mais lorsque les vrais spécialistes du World Wide Web Consortium (W3C) se sont penchés sur la proposition terminologique de Tim O?Reilly, le Web 2.0 s?est révélé être basé sur des caractéristiques datant de 1995 et des années suivantes. Si l?on s?en tient à la façon dont O?Reilly avait conçu ses différentes versions, on en est désormais rendu à travailler sur les caractéristiques du Web 4.0, ou tout du moins est-ce ce qu?affirme Steven Pemberton, membre du W3C. L?utilisation Web 2.0 est un bon slogan mais, tout bien consi- déré, on s?occupe déjà à préparer le Web 4.0 (cf. www.w3.org/2006/Talks/06-08-steven-web40). Néanmoins, en raison de la popularité du Web 2.0, la version 2.0 est devenue synonyme de fonctionna- lité significative et d?image « cool » dans de nombreux domaines forts différents. 43 de ces numéros simples pour décrire les évolutions successives d?internet ne va cependant pas sans poser problème : l?émergence de chaque nouvelle ver- sion prend en effet plus de temps que le cycle habituel d?édition des logiciels. Néanmoins, le Web 2.0, est devenu singulièrement populaire, et avec lui la simple appellation « 2.0 ». Actuellement, on abuse même de l?appellation 2.0, avec par exemple le Journalisme 2.0, la Collaboration 2.0, l?Éducation 2.0, le Mode de Vie 2.0, l?Entreprise 2.0 et « MonEntreprise 2.0 » ? en gros n?im- porte quoi 2.0 ! On peut en retrouver une liste encore plus longue et diverse sur le site AllThingsWeb2.com, mais elle est également loin d?être complète. Parmi les oublis, on peut signaler : Victorinox Lifestyle 2.0 Titanium Enhan- ced Auto Open and Close Umbrella, un parapluie en titane à ouverture et fermeture automatiques améliorées, et E-Cigarette 2.0, une fausse cigarette. Ou encore : Bulle spéculative 2.0? Ces occurrences actuelles du suffixe 2.0 dans toutes sortes de domaines diffé- rents montrent que les évolutions des logiciels internet contemporains sont devenues la norme en matière de « tendance » et de fonctionnalité porteuse de sens. Il faut reconnaître que les applications internet modernes méritent cette mise en valeur parce qu?elles sont très utiles et enrichissent la vie. Cependant, il y a aussi ceux qui pensent que le Web 2.0 est d?une absurdité sans bornes. Andrew Keen s?est fait le champion de cette cause. Ancien disciple de Tim O?Reilly, il a publié un livre en 2007 dont le titre se passe d?explication : Le Culte de l?amateur : Comment Internet détruit notre culture (on notera le contraste entre le mot « culte », péjoratif, et le mot « culture », bien plus valorisant). Le Web 2.0 détruit la culture et l?économie Il y a à peu près dix ans, l?Américano-Britannique Andrew Keen dirigeait l?en- treprise internet Audiocafe, qui s?est ensuite retrouvée en première ligne de «  l?exubérance irrationnelle  » décrite par Alan Greenspan, président de la Réserve fédérale des États-Unis. Audiocafe.com a sombré en 1997, ce En 2007, Andrew Keen a écrit un livre intitulé Le Culte de l?amateur : Comment Internet détruit notre culture. Vous pouvez en lire le début sur ajkeen.com/e.htm. 44 » qui valut à Andrew Keen d?occuper une place importante en tête du classe- ment célèbre à l?époque des Entreprises plantées. En juin 2007, Keen est revenu faire entendre sa voix. Haut et fort. Cette fois- ci, c?était un livre qui faisait sa publicité, le premier livre écrit par un insider de la net-économie qui s?en prenne à la notion de Web 2.0 allant jusqu?à l?ac- cuser, selon son sous-titre, de détruire notre culture et notre économie. An- drew Keen s?en prend vigoureusement au romantisme « communisant » très exagéré des magazines Business 2.0 et Time lorsque, faisant votre éloge à « vous », ils célèbrent chacun d?entre nous en tant que « produ-consomma- teur » ayant voix au chapitre dans la communauté numérique et étant par conséquent autorisé à secouer le joug de l?establishment médiatique. Keen, fort d?une éducation dans le plus pur style britannique classique, cite abondamment dans sa critique du culte rendu à internet des auteurs alle- mands du XIXe et du début du XXe siècles tels que Karl Marx, Herbert Mar- cuse, Franz Kafka et Oswald Spengler (auteur du Déclin de l?Occident). Ce fai- sant, il adopte une hauteur de vue intellectuelle à laquelle une grande partie des zélotes du Web 2.0 ne peuvent que rêver. Ils n?en ont trouvé Keen que plus agaçant et d?autant plus qu?il était initialement l?un des leurs mais semblait s?être repenti d?une façon ressemblant fort à celle d?un Martin Luther pre- nant la Sainte Mère l?Église en abomination. Keen les a rendus furieux. Et quiconque prend la peine de lire le début du Culte de l?amateur en comprend la raison. Keen décrit en détail son chemine- ment personnel de l?état de disciple à celui d?individu mécontent au cours d?une conférence réservée au petit club très fermé des Amis d?O?Reilly (en anglais : Friends Of O?Reilly, FOO) en 2004, en l?occurrence de riches et in- fluents résidents de la Silicon Valley tous venus pour parler des « nouveaux media » et de la « démocratie » en liaison avec ce que Keen appelait « la ver- sion bêta de la révolution Web 2.0 ». Mais à ce moment précis, il a abjuré et a enfreint la loi du silence sacrée et non-écrite qui veut qu?il n?y ait, selon ses propres termes : « pas de spectateurs, que des participants ». C?est pendant cette FOO-conférence que tout est devenu clair pour Keen qui a cessé tout contact avec ses anciens amis. « Nous étions les nouveaux me- dia », déclarait-il au sujet de son expérience. Tout le monde s?exprimait en même temps [un clin d??il au slogan de YouTube, en anglais : « broadcast yourself »] mais personne n?écoutait. Au beau milieu de cette anarchie, il m?est soudain clairement apparu que le principe de gouvernance de ces 45 « » « » « hordes d?imbéciles occupés à débattre d?internet était la loi du darwinisme numé- rique, la survie des plus bruyant et des plus obstinés. La règle du darwinisme numérique veut que le plus bruyant l?emporte ; il en résulte un brouhaha inutile et insensé. Non pas une démocratie, mais une médiocratie où, sans même s?en apercevoir, l?on s?enlise inexorablement dans la banalité. Keen n?a peut-être pas tort, mais se refuser à réagir face à une telle situation pour aller se réfugier dans les îles de la civilisation est une posture inutile. Une telle défense s?était déjà montrée bien faible face à l?émergence de la presse écrite, de la télévision, de l?ère d?internet : il en se- rait de même face aux moi-media du Web 2.0. Pour revenir à la FOO-confé- rence, Keen nous apprend dans son récit qu?il a choisi la résignation stoïque et le présentéisme passif. Et le Culte de l?amateur est le produit de l?irritation qu?il en a conçue pendant les trois années suivantes. Le livre a entre autres reçu une critique très positive de la part de Larry San- ger en personne, qui est le co-fondateur de Wikipedia et l?initiateur de Citi- zendium. Sur la couverture de la première édition du livre de Keen, Sanger décrit l?ouvrage comme étant ? un livre qui calme l?exubérance et donne à penser? de très bonnes idées et très bonne recherche. Jonathan Last, rédacteur de l?édition internet du Weekly Standard a même affirmé que Andrew Keen est un techno-trublion brillant, plein d?esprit et pétri d?humanités ? Dieu merci ! Le monde a besoin d?un Goliath intellectuel pour écraser l?armée des David du Web 2.0. À un moment où l?on n?entendait parler que de « vous », « vous », « vous », Keen a mené une charge tambour battant pour interrompre le concert d?en- thousiasme. Informatique : comment une mode se démode Avec le Web 2.0, Tim O?Reilly a clairement créé un buzz médiatique considé- rable. Et l?expression TIC est devenue démodée. Ce déclin ne s?est pas produit du jour au lendemain mais s?est amorcé dix ans plus tôt avec l?invention par IBM du terme « e-business » en 1996, puis le lancement du magazine nova- teur Business 2.0 en 1997 et, la même année, la parution du livre passionnant Applications optimisées pour Internet programmées sur Internet : Comment deve- 46 nir une entreprise optimisée pour Internet qui allait devenir le premier manuel pour les entreprises internet en gestation. Du fait de cette offensive internet, il n?est pas étonnant que l?informatique traditionnelle ait perdu de son sens et de son attrait. Il n?est d?ailleurs pas indifférent que Sir Dennis Stevenson ait incorporé le C de communication dans son rapport intitulé Technologies de l?information et de la communication dans les écoles du Royaume-Uni. Il pensait qu?il valait mieux utiliser le terme de TIC et non plus celui d?informatique uniquement. Trois années plus tard, Forrester Research a donné le ton du nouveau millé- naire avec son rapport intitulé La Mort de l?informatique. Bobby Cameron y prévoyait que « l?entreprise informatique disparaîtrait et laisserait place à des e-business prospères ». Puis, encore trois années plus tard, Nicholas Carr enfonçait le clou, quoique dans un tout autre contexte, en énonçant sa maxi- me selon laquelle : «  L?informatique n?a pas d?importance » (IT does not mat- ter). Par ces mots, il voulait suggérer que la technologie informatique, qui reste bien sûr très importante, était plus ou moins arrivée au terme de son évolution et avait trouvé sa forme définitive après quarante années d?insta- bilité commencées avec la naissance de la programmation moderne en 1965. Aujourd?hui, l?essentiel de l?attention se porte sur les comportements poten- tiellement liés au business, notamment ceux qui impliquent les réseaux so- ciaux et le Web 2.0 multimedia. Toutefois, dans la mesure où les développements d?internet sont indissocia- bles de l?informatique, la création de l?expression Web 2.0 et sa critique par le World Wide Web Consortium, mentionné ci-dessus dans « Le Web 2.0, c?est le pied ! », posent la question de l?avantage en termes de clarté qu?apporterait une périodisation sérieuse basée sur l?informatique. Le fait que, au début de la troisième révolution médiatique, l?informatique-spectacle puisse prendre le dessus sur l?informatique considérée sous son angle purement technologi- que, pourrait rendre tout son lustre à l?informatique comme vocable véhicu- lant une certaine image et le mettre à l?abri de toute désuétude lexicale. 2.4 Informatique : de la technologie au spectacle, de l?alpha à l?oméga L?informatique a été conçue pour manipuler les données : c?est aussi simple que cela. La discipline tout entière a été lancée vers 1965. À cette époque, il y avait l?APL et le PL/I, un langage qui réunissait le meilleur de FORTRAN et COBOL. Puis, Simula est apparu comme le premier langage orienté objets. Enfin, en 1969, le langage de programmation C a été élaboré. Mais ce n?était 47 qu?un stade précoce. Toute l?attention se concentrait sur la programmation structurée (code source n?utilisant pas l?instruction GOTO). Edsger Dijkstra (1930?2002), savant informaticien renommé, a été l?incarnation de ce cou- rant de pensée que l?on retrouve dans son article de 1968 intitulé « Du carac- tère nuisible de l?instruction GOTO ». Ce problème avait déjà fait surface en 1965 lorsque Dijkstra l?avait abordé dans « De la programmation considérée comme une activité humaine ». Bien que Dijkstra n?ait pas eu l?intention de tenter quoi que ce soit d?aussi fondamental et radical que ce que le titre le suggère de façon rétrospective, il ne fait aucun doute qu?il faille le considérer sous cet angle tant la program- mation semble être devenue une préoccupation humaine ? sinon un objectif en soi ? vers 1965. Actuellement, on est capable de coder et manipuler avec la plus grande facilité n?importe quel élément plus ou moins interconnecté : d?un système d?exploitation jusqu?au GPS en passant par les avatars intelli- gents et l?ADN. Cela finira par nous mener à la NBIC, abréviation désignant l?intégration de la nanotechnologie, de la biotechnologie, de l?informatique et des sciences cognitives. Cela fait beaucoup à la fois, mais c?est une étape fondamentale et extrêmement importante puisque, prise dans son ensem- ble, la NBIC implique le décodage et la recombinaison de la vie intelligente elle-même. Cap sur la NBIC Globalement, il est très correct de considérer l?article de Dijkstra de 1965 « De la programmation considérée comme une activité humaine » comme un point de départ non seulement pour l?informatique moderne mais également pour un siècle entier de véritable révolution de la programmation. La NBIC donnera des résultats probants aux environs de 2050. Dans « Évolution téles- copique », sixième scène du film Waking Life, le professeur Eammon Healy explique comment se développera la NBIC. Cette scène et d?autres sont dis- ponibles sur YouTube. Plus d?informations au sujet de la NBIC et de Waking Life seront fournies dans le chapitre 11 de ce livre. Nous allons maintenant analyser les quatre périodes de 15 ans qui divisent l?informatique moderne et qui forment dans leur ensemble un prélude à l?ère de la NBIC. Il est évident que ces périodes (1965-1980, 1980-1995, 1995-2010 et 2010- 2025) se chevauchent bien souvent en partie puisqu?elles ne sont pas tout bonnement tombées du ciel au moment opportun. Elles surviennent à la suite de périodes de gestation et laissent derrière elles des héritages persis- tants. 48 Informatique 0.0 La première phase de l?informatique moderne a débuté avec l?élaboration de langages de programmation plus évolués vers 1965 et s?est achevée vers 1980. Elle a précisément pris fin avec la mise sur le marché de l?ordinateur person- nel d?IBM en août 1981. Grâce au langage de programmation Basic qui l?ac- 1965 IT 0.0 IT 1.0 IT 2.0 IT 3.0 1965? 2065 Waking Life 1980 1965: Avec « De la programmation considérée comme une activité humaine », Edsger Dijkstra (directeur du département de science informatique à l?université du Texas à Austin, 1984-2000), lance sans le vouloir notre siècle de programmation. Second Life Informatique technologique Informatique spectacle Un siècle de programmation + > NBIC 1995 2010 2025 2065 ? L?informatique-spectacle prend le dessus sur l?informatique technologique ? Les applications et l?intelligence prospèrent ? L?informatique mûrit et deviendra la NBIC dans la deuxième moitié de ce siècle de programmation ? NBIC : Nanotechnologie + Biotechnologie + Informatique techno/spectacle + Cognition ? Abolition des dernières barrières au développement de la vie intelligente dans le méta-univers YouTube Hyves MySpace Facebook Flickr Virtual Earth LinkedIn 0.0 Informatique Informatique 0.0 49 compagnait, l?exécution automatique de commandes DOS dans les traite- ments par lots et les environnements de type Turbo Pascal et Clipper est ensuite devenue possible. Générer des applications macro dans les logiciels de traitement de texte, les feuilles de calcul et les bases de données est de- venu réalité. Ainsi la programmation est devenue une tâche des plus ordinai- res dans le monde entier. Informatique 1.0 Ce n?est qu?au cours de la seconde période qui s?étend de 1980 à 1995 que l?informatique s?est muée en un phénomène populaire s?inscrivant inextrica- blement dans la vie de tous les jours. De ce fait, cette deuxième période s?in- titule Informatique 1.0, par opposition avec l?informatique 0.0, qui est la phase qui a réellement vu naître l?informatique. Informatique 2.0 La période suivante, l?Informatique 2.0, a officiellement débuté en octobre 1994, lorsque Tim Berners-Lee a fondé le W3C : le World Wide Web Consor- tium. Si, en termes d?interconnexion des machines, l?Informatique 1.0 en était restée au LAN (réseau local), c?est de 1995 à 2005 qu?a débuté l?âge écla- tant et turbulent de l?accès des ordinateurs à internet. Comme on le sait, cette phase n?a pas été sans difficulté. Dans un premier temps, il y eut l?e- commerce et l?e-business et même, bientôt, une « nouvelle économie ». Un examen approfondi a révélé que ce décollage soudain n?était qu?une énorme bulle spéculative qui, une fois éclatée, a renvoyé pour des années à leurs sec- teurs d?origine une myriade d?entrepreneurs et d?investisseurs internet ap- pauvris. Informatique 3.0 Concrètement, nous sommes actuellement dans la phase de l?informati- que 3.0, bien que cela ne soit pas officiel puisque cette phase n?est pas censée commencer avant 2010. Comme on l?a vu, il y a toujours un préambule et un héritage et plus on avance dans le temps, plus l?avenir se précise. De façon inédite, l?informatique 2.0 est l?âge de l?« avenir advenu » et de la « révolution médiatique » pour faire écho à la pensée des Casaleggio Associati, auteurs de la célèbre vidéo YouTube Prometeus: The Media Revolution (le dernier chapitre de ce livre commence d?ailleurs par le script de ce clip). Dans Me, the Media, cette révolution du moi-media est remise en perspective et débouche sur le constat que son impact littéralement conversationnel sur l?économie et sur la société prise dans son ensemble est en fait le fondement de la troisième grande révolution, à la suite de l?imprimerie et des mass media électroni- ques. 1.0 Informatique Informatique 1.0 2.0 Informatique Informatique 2.0 3.0 Informatique Informatique 3.0 50 À la fin de l?informatique 2.0 et tout au long de l?informatique 3.0, l?accent est principalement porté sur l?informatique-spectacle : la masse du multime- dia, les réseaux sociaux et les diverses identités que les individus, les entre- prises, les marques et les objets peuvent assumer en tant qu?hyper-égos (des moi hyper-reliés). En 2008, le PC se réduit à sa plus simple expression pour devenir « ultra-mobile », avec une « carte-mère intégrée à la puce » et non l?inverse. Le PC ultra mobile (UMPC), qui permet également de passer de simples appels téléphoniques, deviendra sans doute très bientôt l?appareil du méta-univers par excellence. NBIC L?informatique 3.0 est la toute dernière phase de l?informatique en tant que telle avant l?avènement de la NBIC. Alors, les frontières entre la nanotechno- logie, la biotechnologie, l?informatique et la cognition s?effaceront et les limi- tes fondamentales posées à une évolution future, au stockage et à la recom- binaison de la vie intelligente dans le nouveau méta-univers disparaîtront. En ce sens, la vie à la fin du siècle de la programmation sera une renaissance dans une nouvelle vie. E-mancipation Au cours des soixante premières années du siècle de la programmation (1965- 2025), on a donc observé l?évolution progressive de l?ordinateur, du sous-sol au bureau, sa consécration en tant que terminal multimedia et son associa- tion à d?autres disciplines pour se glisser jusque sous notre peau, littérale- ment. En d?autres termes, nous nous insérons au sein de la trame unique et omniprésente du réseau. Dans l?histoire de notre évolution, il n?y a jamais eu de changement aussi fondamental que cette « e-mancipation » basée sur une informatique conçue à la fois comme pure technologie et pur spectacle. Ce prolongement de soi permis par l?informatique technologique et spectacle n?a rien de tout à fait surprenant : les fameuses « killer applications » de l?in- formatique se retrouvent dans trois ressorts essentiel du comportement hu- main : le besoin de se divertir, les relations inter-personnelles, la satisfaction de sa curiosité (au risque de l?indiscrétion). Le spectacle sous toutes ses for- mes (pur divertissement, informatique et éducatif), la communication et l?information sont les éléments qui satisfont respectivement ces besoins de se distraire, d?interagir et d?assouvir sa curiosité. NB IC NB IC 51 » « » « 2.5 Nous sommes la masse media Dans cette transition de l?informatique 2.0 à l?informatique 3.0, nous en- trons actuellement dans un monde où chacun peut utiliser les mass media et internet pour se faire entendre en tant qu?entité privée individuelle ou com- merciale par contraste avec les masses silencieuses. Cet effet a été surnommé « longue traîne » à cause de l?aplatissement asymptotique d?une courbe para- bolique. Du fait de la troisième révolution médiatique, il faut désormais com- poser avec cette « longue traîne », large groupe d?individus novices qui choi- sissent eux-mêmes le moment où ils profiteront des différentes formes de divertissement qui s?offrent à eux et auxquelles ils contribuent également beaucoup. Le nom que nous pouvons donner à ce changement de priorité qui voit l?in- formatique-spectacle supplanter l?informatique technologique est à l?origine du titre de cet ouvrage. Me the Media signifie que nous tous, individus, orga- nisations, marques et objets, sommes devenus une seule masse media. Cette transformation a partie liée avec ces deux citations tirées de Pour comprendre les media : les prolongements technologiques de l?Homme, ouvrage publié par Marshall McLuhan en 1964. Nos vies privées et professionnelles sont devenues des procédures d?information car nous avons externalisé notre système nerveux dans la technologie électrique. Le medium est le message. Ce que Marshall McLuhan voulait dire par « le medium est le message » est très simple, à savoir « le medium est le massage » ! C?est en fait le résultat d?une coquille survenue dans le titre de son livre de 1967 dont McLuhan a néanmoins reconnu la pertinence avec gratitude. Les slogans « le medium est le message » et « le medium est le massage » peuvent être ainsi résumés : tout medium ? radio, télévision, téléphone ou autre ? comporte des caractéristi- ques qui lui sont propres et qui ont un impact significatif sur le traitement et la réception du message transmis. La nature du medium détermine la ma- nière dont le message sera reçu. Songez simplement à la façon dont on perçoit un match de football retrans- mis à la radio. Cette perception est plus intense qu?avec la télévision, étant donné que la source unique d?informations est le discours habituel du com- mentateur. Les stimulations auditives successives se traduisent dans l?esprit 52 par des images fragmentées du match, tandis que l?on est assis avec ses amis, collés aux postes de radio et qu?il y a à peine le temps de manger quelque chose ou de fumer nerveusement une cigarette. On peut également être « scotché » devant sa télévision, mais pas de la même manière qu?avec la radio. La raison de cette différence est le trop-plein d?in- formations ; il n?y a plus de vide à combler. Il est même plus aisé de suivre la plupart des matchs à la télévision que depuis le stade même. Avec son pla- teau-télé favori (chips ? bière ?), le téléspectateur est confortablement ins- tallé et peut suivre l?intégralité du match. Le déroulé de l?action et l?ambiance dans les tribunes lui sera apporté sous divers angles, il sera saturé d?images, de sons, de commentaires et même de répétitions de l?action instantanées. Et Nombre de personnes La longue traîne Une petite majorité dominait le marché Aujourd?hui la masse peut également être active Activité numérique Avant la troisième révolution médiatique, seule une infime partie de l?ensemble des acteurs médiatiques potentiels interve- naient dans les mass media que sont les journaux, la radio et la télévision. Avec l?informatique- spectacle et dans la masse media sur internet, l?utilisateur moyen d?ordinateur peut désormais se mesurer en qualité numérique aux grands media traditionnels. Divers blogs et plateformes multimedia éclip- sent déjà les media traditionnels en termes d?audience et d?impact. Le temps libre est le facteur primordial qui se voit réalloué au détriment des journaux, de la radio et de la télévision. Pour ceux-ci, le défi est désormais de défendre leur pré carré au sein de et face à la nouvelle masse media. Les spécialistes du mono-media du siècle dernier doivent désormais investir dans le multimedia et dans de nouveaux moyens de réunir des individus capricieux et les communautés. 53 quand bien même la transmission olfactive n?est pas encore à portée de tech- nologie, pour le reste l?ambiance est assez fidèlement restituée sur l?écran plat de la télévision. Media internet et informatique- spectacle McLuhan faisait spécifiquement référence à la radio et à la télévi- sion, mass media de son époque dont il était très familier. Mais on peut facilement imaginer les effets similaires du téléphone, du jour- nal,dulivre,delapresseféminine, des panneaux publicitaires, etc. et analyser les avantages et les in- convénients de ces media en ter- mes d?expérience faite par l?utili- sateur de la communication du message. Ce qui vient immédiatement à l?esprit en lisant que « le medium est le mes- sage » est l?utilisation du mot « medium ». Aujourd?hui, ce sont les « media » et « multimedia » dont il est question dans les débats qui agitent la planète, et ces mots sont utilisés pour renvoyer à des ensembles singuliers. Les télévi- sions modernes ne transmettent plus seulement des programmes de télévi- sion normaux, sans publicités si l?on a l?équipement adéquat, mais également des stations de radio, le télétexte et des films à la demande. Sur internet, on trouve tout à la fois du texte, du son, de la vidéo, et ce depuis toutes sortes de sources différentes. Ajoutez-y les journaux, les magazines, le téléphone, et des livres pour ceux que ça intéresse. Mais il y a aussi les mon- des virtuels et leurs avatars, les forums de discussion, l?e-mail, des platefor- mes de communication de type Facebook et MySpace, des jeux bien sûr, etc. Que signifie la phrase de McLuhan « le medium est le message » pour cette surabondance de media web ? Encore une fois, la réponse est toute simple. Les media internet font que le « medium » ou les « media » (indépendamment de leur sens général ou parti- culier) n?ont plus aucune relation avec leurs supports technologiques. Pour les media particuliers que sont la radio, la télévision, le journal, le livre et le téléphone, cela n?est pas le cas. Le journal est toujours conçu comme sortant Marshall McLuhan (1911-1980) Apparue dans tous les ménages, la télévision est devenue le plus puissant des appareils de manipulation massive. Cependant, nous n?étions pas simplement influencés par les émissions qui nous divertissaient ou nous incitaient à acheter certains produits, la télévi- sion nous forçait à porter un regard sur nous-mêmes, et, d?après McLuhan, ce fut là sont impact le plus grand. 54 tout frais des presses, l?émission radio comme de la musique et des informa- tions reçues par les airs au moyen d?une antenne, et la télévision un signal transmis par câble ou satellite. Mais internet ? Rien ne vient à l?esprit pour internet. C?est très simple : internet est, un point c?est tout ! La plupart des internautes n?ont pas la moindre idée des technologies utilisées pour la créa- tion de contenu et la navigation sur internet, à part peut-être la vague conscience d?interagir au moyen d?écrans (tactiles ou non), de souris et de claviers, auxquels on finit par ne plus penser. C?est ça qui est intéressant. Pour être précis, cela veut dire que le caractère « médiatique » du « message » de McLuhan est, dans le cas des media inter- net, totalement détourné de l?informatique et retourné vers les applications et même vers le comportement adopté vis-à-vis d?internet. On se focalise sur Facebook, MySpace, YouTube, MSN, Gmail, Bit-Torrent, l?édition électroni- que du Wall Street Journal, 20minutes.fr, pour n?en citer que quelques-uns. En bref, le medium est désormais l?informatique-spectacle. Quelques facteurs sont responsables de ce changement. Tout d?abord, la pré- dominance du caractère multimedia d?internet par opposition à la (relative) nature mono-media du journal, de la radio et de la télévision, par exemple. Ensuite, le fait que l?interaction entre l?utilisateur et le medium passe par une application sur un écran. Enfin, internet est indubitablement un me- dium personnel : nous avons tous personnellement adopté et adapté des ap- plications internet qui font désormais partie de nos vies. Plus qu?aucun me- dium précédent, les applications internet multimedia sont aujourd?hui de véritables « prolongements de l?homme », au sens où l?entend McLuhan. D?où notre expression moi-media. On n?y prête guère attention mais il est évident qu?internet est le nouveau (et le seul) « multimedium » pour tous. Internet est le territoire de MySpace, YouTube, OhMyNews, iReport, mon e-mail, mon MSN et mon blog. En fait, nous sommes tous présents sur internet, ce qui en fait aussi sans conteste le premier medium social d?envergure mondiale. Du fait des possibilités diverses et variées d?interaction offertes, le phénomène des media internet ne met plus l?accent sur la technologie sous-jacente mais sur les applications et leur intégration. Si vous posez simplement la question de savoir ce que sont internet ou les web media, Facebook, MySpace, YouTube, MSN ou encore 20minutes.fr sont les réponses qui fusent. « Le medium » de- meure bien « le message ». Cependant, en raison de l?existence du World Wide Web (afin de bien distinguer une bonne fois pour toutes le porteur du message 55 » « et l?application mère), le « medium » est devenu synonyme du « carac- tère interactif, social et multimedia des applications internet et de leur intégration », ce qui est en soi une révolution. Car cette caracté- ristique est « le message » (ou « le massage ») du nouveau moi-media. Pour la plupart des gens, la technologie telle qu?ils la perçoivent a évolué depuis les ondes radios, le câble, le GSM (norme standard principale pour les téléphones mobiles) et autres vers le glisser-lâ- cher (drag&drop), les fenêtres intempestives (pop-up), les menus déroulants, le multimedia et toute les fonctionnalités qu?ils offrent. Le soubassement « technologique » de tout ceci se retrouve dans les applications elles-mêmes : dans les API (interfaces de programmes d?applications) de Facebook, Google, Amazon, etc. Le « message » qui s?inscrit ici en filigrane est parfaitement clair : l?intégration des fonctionnalités internet et des applications est de moins en moins associé à la technologie. L?exécution des tâches demandées, qu?elles soient personnelles ou commerciales, est enfantine. Cette observation mar- que la frontière à laquelle on se heurte inexorablement lorsque l?on utilise des services internet, des applications composites (mash-ups) et des widgets insérés dans une architecture orientée service. Ce faisant, on approche de la frontière qui marque la transition de l?informatique  2.0 à l?informati- que 3.0. Et alors ? Quelle importance ? Eh bien, premièrement, le fait que l?attention passe de la technologie aux applications et à leur intégration est particulièrement im- portant car le phénomène des media internet interactifs ouvre des possibili- tés infinies et inédites pour des usages personnels, sociaux et commerciaux, grâce aux possibilités de stockage, de recombinaison et de traitement du ma- tériel et des logiciels sous-jacents. Imaginez un instant que, pour la première fois dans l?histoire, on crée un « medium »? mais multimedia ? qui soit relié à tous les sujets (« je ») et à toutes les identités désireuses d?être impliquées. Ces identités et sujets peuvent tous émettre et recevoir à la fois, d?où la ques- tion de la « Longue Traîne ». En outre, cet accent principalement porté sur les applications est d?une im- portance cruciale car? ?nos vies privées et professionnelles sont devenues des procédures d?information car nous avons externalisé notre système nerveux dans la technologie électrique. 56 Il suffit donc de se reporter aux propres mots de McLuhan pour soulever le voile du mystère qui semblait entourer la formule « le medium est le message ». Pour nous tous, cela signifie que chacun d?entre nous (chaque entreprise, cha- que marque, chaque sujet « je » et chaque identité) a intentionnellement dé- placé son être tout entier, y compris ses sens et son intelligence, pour le met- tre au contact de la « technologie électrique » informatique, d?internet, de l?informatique-spectacle et des moi-media, en direction de la NBIC. Cette évolution est la clé de la troisième révolution médiatique, qui fait suite à l?im- primerie et aux mass media électroniques. En tant qu?individus privés, entre- prises ou toute autre identité (partielle) possible, y compris les agents intelli- gents et les avatars, nous constituons tous ensemble la nouvelle masse des me-media. 2.6 La troisième révolution médiatique et l?entreprise L?évolution des individus en moi-media im- plique que les conversations sont en train de changer. Les moi-media sont comme une pièce dans laquelle on peut entrer : une pièce où venir chercher toute l?information possi- ble et imaginable, une pièce où nul ne peut dissimuler les faits, un monde parallèle ou un monde virtuel dans lequel vos clients peuvent se rencontrer, vos employés expri- mer leur inquiétude et, sans crier gare, votre bonne réputation se retrouve soudain traî- née dans la boue. Dans cet espace, les règles sont différentes de celles du petit monde des dossiers et des campagnes publicitaires. Dans la masse des moi-media, ce sont de vraies expériences, émotions et rencontres vécues par de vraies gens que l?on retrouve. On y trouve également de l?humour et beau- coup de cynisme. Plus on y reste, plus on observe et plus cela devient intéressant. L?immensité de cet es- pace est étonnante. L?absence de portes fer- Sept temps forts1. Pour la toute première fois, 1. chacun ? individus, entrepri- ses, enseignes et objets ? a accès à des outils simples et bon marché pour « émettre » à destination de toutes les autres identités existantes de par le monde et entrer en contact avec elles. De tout ce qui est émis dans 2. le nouveau moi-media, les entreprises s?intéressent surtout aux expériences, rencontres, émotions, opinions et blagues des gens ordinaires. Ce nouveau contenu influe sur le choix du produit, sur la perception de la marque et sur les déci- sions d?achat. Une grande partie des 3. préférences, des connaissan- ces et des idées sont 57 mées également : tout le monde va et vient, il n?y a pas de secret qui tienne. Ils sont des millions et des millions à s?y immerger. On y retrouve quelques anciens camarades de classe. Un client satisfait vient vous congratuler. Un partenaire commercial vous parle de ses projets, de ses ambitions, mais aussi de ses loisirs et de sa famille. On y trouve de la lecture, des clips à regarder, des réseaux sociaux à rejoindre. Il y en a pour tous les goûts : internet regorge d?activités. C?est aussi un espace peuplé de villes entières. Il y a le quartier où vous vivez, son petit restaurant sympa au coin de la rue. Vous décidez d?y entrer. Le pa- tron est nouveau. Le menu vous plaît et, par chance, la décoration n?a pas changé. De retour dans la rue, vous croisez des avatars et découvrez que vo- tre voisin est à la tête d?une guilde dans World of Warcraft. partagées sur les nou- veaux réseaux. Par exemple, des systèmes basés sur la mutualisa- tion des connaissances ont fait leur apparition (de Wikipedia à TripAdvi- sor?). On s?en sert pour partager des informations personnelles et commer- ciales et pour accroître les connaissances disponibles, ce qui aide à créer de nouveaux produits et services ou à mettre à jour ceux qui existent. De la même façon 4. qu?internet avait engen- dré une hyper-compéti- tion dans les années 1990, les media internet modernes renforcent désormais les individus, les entreprises et les marques en faisant d?eux des hyper-égos (des identités dont les caractéristiques et actes sont étroitement reliés grâce aux liens hypertex- tes en une seule et gigantesque masse de moi-media). Les entreprises sont 5. confrontées à une explosion des communi- cations, la plupart du temps hors de leur contrôle. Pour cette raison, le secret devient impossible. Tout devient visible, on assiste à l?avènement de l?ère de la transparence. L?intimité qui règne entre 6. hyper-égos est un signe distinctif des nouveaux moi-media. Dans les réseaux sociaux et les autres communautés, des coalitions de circonstance font et défont les mar- ques et les entreprises. Tout ce qui fait partie de 7. cette nouvelle masse media a été mis en place sur internet et tout y est pris au sérieux de façon similaire. Il est difficile de signaler clairement aux autres les erreurs et les intentions malveillantes. Les entreprises doivent donc pratiquer la politi- que de l?ouverture et s?assurer qu?elles jouis- sent d?une réputation sans tâche concernant leurs produits, leurs services et leur façon de traiter leurs clients. 58 Un jeune homme est, tout comme vous, très enthousiasmé par ce qu?il voit. Cela fait quelques temps qu?il vient. Pas seulement par pur plaisir mais éga- lement pour collecter des informations pour quelques investisseurs institu- tionnels. On raconte qu?il y aurait quelques problèmes avec un produit qui vient d?être lancé en fanfare. Il est pressé maintenant puisque ses investis- seurs doivent se débarrasser de leurs actions avant que les autres actionnai- res ne commencent à réagir. En partant, il s?excuse de ne pas être une vraie personne mais un avatar intelligent, en d?autres termes un logiciel à forme humaine à qui l?on peut confier une mission dans le monde virtuel. Le nouvel espace des moi-media demeure en devenir, il n?est qu?à moitié construit. Mais on peut déjà s?y établir. Pour être plus clair, il vous faut absolu- ment en être. C?est là que vos clients se trouvent, que le buzz se crée que, si vous n?y prenez garde, votre entreprise peut passer à la trappe. En tant que moi-me- dia virtuel en résidence, vous vous devez d?écouter, de répondre aux questions et de faire preuve de compréhension. Et ainsi vous pouvez essayer d?orienter les discussions à votre guise, ce qui, d?ailleurs, se passera de plus en plus à partir de votre tout nouveau terminal moi-media, bien réel celui-là, celui avec lequel vous menez toujours vos conversations en direct? Celui qu?aujourd?hui malgré sa mobilité on appelle toujours, faute de mieux, le téléphone. 2.7 Le téléphone : du dialogue intime au terminal multimedia Les premiers téléphones se résumaient à une paire de boîtes métalliques re- liées entre elles par un fil : une expérience de physique enfantine grâce à la- Pièce vide. Empruntée à www.flickr.com/photos/ oddsock/1008718655/in/set- 72157601524069698/, sous licence (cc) 59 quelle les écoliers apprenaient qu?un son peut voyager tout au long d?une li- gne en tension. Les premiers téléphones produisaient des sons métalliques et étaient dépourvus de nos claviers moder- nes. De fait, ils se différenciaient seule- ment du modèle des boîtes métalliques et du fil par le fait que leur fonctionnement était basé sur l?électricité et non sur la ré- sonnance. Depuis la première utilisation du premier combiné jusqu?à aujourd?hui, le téléphone a surtout été utilisé pour transmettre la voix d?un émetteur à un récepteur  : il s?agissait de faciliter la communication simultanée à distance. Cette capacité à mener une conversation entre deux personnes sur de longues distances a suffi à garantir au téléphone un succès retentissant jusqu?à ce jour. Le vidéophone, qui a fonctionné entre Berlin et Munich dès 1938, n?a jamais connu de développement commercial, mais ce n?est guère surprenant. Si l?on n?est pas dans la même pièce et que l?on souhaite correctement se compren- dre, l?apparition d?une image sur un écran ne fait que détourner l?attention de la conversation. Ne pas se voir augmente de façon évidente l?intensité de l?écoute et donc la qualité du dialogue. Malgré toutes les sonneries et bruits Source : www.physikfuerkids.de/lab1/versuche/telefon Le téléphone d?Antonio Meucci. En 2002, la Chambre des Représentants américaines a reconnu Meucci comme l?inventeur du téléphone : « Si Meucci avait eu les moyens de régler les $10 de frais pour maintenir la validité de son brevet descriptif après 1874, aucun brevet n?aurait pu être déposé par Bell ». Source : www.esanet.it/chez_basilio/lecture_ny_university/htm 60 divers que l?on trouve sur les téléphones mobiles, ce constat demeure valable. Par rapport à l?usage généralisé du téléphone, celui de la télé- ou vidéo-confé- rence est anecdotique. L?amélioration de la communication permise par le téléphone ne vaut que pour une conversation instaurée entre deux person- nes. À l?origine, seul le langage parlé était concerné, mais depuis l?apparition des SMS, cette caractéristique s?est également étendue au langage écrit. L?un sert surtout pour la communication directe et instantanée (et pour la messa- gerie de façon subsidiaire), l?autre pour les messages. Aujourd?hui, la lecture audio des mp3, internet et la télévision sur un télé- phone mobile semblent être les fonctionnalités que tout le monde recherche. Mais à l?instar du vidéophone, cela n?a rien de nouveau. Dès 1938, on trou- vait des combinés téléphoniques contenant de petits écrans et l?idée d?utili- ser le téléphone pour écouter sa musique préférée était présente dès l?appari- tion de l?appareil au dix-neuvième siècle. L?internet multimedia actuel ajoute un large choix d?options supplémentaires, notamment, il permet l?intégra- tion du contenu et de la communication : e-mail, chat, sites internet, réseau sociaux, service de géolocalisation par GPS, etc. Pour comprendre cette intégration entre le contenu et la communication, des media et des télécoms, il est impor- tant de reconnaître que les inventions du télégraphe, du téléphone, du gramophone, de la radio et de la télévision sont intimement liées. Elles impliquent toutes l?émission et la réception (ins- tantanée) de messages, la négation de l?espace et du temps ou, pour le dire de façon plus moderne, l?aide à la mobilité, l?interaction en temps réel et les ser- Science-fiction en 1914. Source : paranoiastrikesdeep. blogspot.com/2007/09/ photophone.html 1938 : le développement de la télévision par téléphone a été réussi en Allemagne. Sur le mur on peut voir l?image reçue de l?opérateur à Munich ; à droite, l?espèce d??il de forme ronde capte l?image de la personne qui parle à Berlin. Source : blog.modernmechanix.com/mags/ PopularMechanics/10-1938/tv_phone.jpg 61 vices à la demande. Les expériences menées avec les bobines, les noyaux, le magnétisme et les membranes ont mené à l?invention et à l?amélioration des composants de base tels que les micros et les haut-parleurs. Comme le prouve l?exemple du disque gramophone, du tube cathodique et des composants électroniques en général, tous ces éléments ont pu être produits à la chaîne et le prix des produits finaux considérablement réduit pour le consommateur. Le télégraphe, le téléphone, le gramophone, la radio et la télévision ont beau- coup en commun et leurs fonctionnalités propres devaient un jour ou l?autre se voir combinées. La miniaturisation, permise par l?inven- tion du transistor et des puces électroni- ques, et le développement continu des ca- pacités de stockage et de traitement des données jusqu?au niveau immatériel du code des logiciels, permettent aujourd?hui d?avoir accès à l?audiovisuel sur des ordi- nateurs qui tiennent dans la paume de la main mais que l?on continue d?appeler té- léphones. Leur polyvalence est partie de la simple communication à double sens pour atteindre le niveau du divertissement sous L?avenir en 1956. Source : bp3.blogger.com/_ sGYULzoQCgA/RworKg60wsl/ AAAAAAAABHc/f9pYeLDcpZQ/ s1600-h/1956-Nov-23-Star- News---Pas.jpg Source : blog.modernmechanix. com/2008/04/20/hand-set-for-television-uses- midget-screen Le tv-phone de demain ? Le téléphone du futur tiendra dans le creux de la main et permettra à la personne appelant d?entendre et de voir son interlocuteur en couleur et en trois dimensions. Voilà le concept d?Harold S. Osborne, ingénieur en chef à la retraite de l?American Telephone and Telegraph Co., tel qu?il est présenté et décrit dans le numéro de septembre de Mechanix Illustrated Magazine. De l?autre côté du tv-phone de poche de la taille d?une montre se trouvent les boutons sur lesquels demain, selon Osborne, il suffira d?appuyer pour parler à n?importe qui n?importe où dans le monde. L?appareil peut être porté en poche, dans le porte-monnaie ou en médaillon. 62 toutes ses formes (purement ludique, éducatif, informatif, etc.). Du fait de cette notion de di- vertissement, le téléphone mobile moderne est devenu un terminal media personnel et source de désir pour l?homo ludens moderne, l?homme qui joue. L?ajout ultérieur à nos téléphones mobiles de fonctions d?accès aux réseaux sociaux, de loca- lisation, de télévision et d?internet multime- dia signifie que la conception des media com- me des « prolongements de l?homme » devient réalité. Ces téléphones mobiles toujours plus sophistiqués permettent une mobilité accrue au sein d?un nouvel espace virtu-réel. Ils enri- chissent de façon significative l?expérience que l?on peut en faire par un dosage d?incitation et de plaisir permanents. La puissance du mot prononcé et écrit demeu- re l?application qui tue du téléphone, mais viennent s?y ajouter le son et l?image originel- lement transmis par les mass media du siècle dernier puis par les media internet sur le PC. L?expérience personnelle des media inclusifs et intégrés sur internet a suscité l?avènement d?une nouvelle ère. Tout est devenu une ques- tion de moi/toi. Les media imprimés, la radio et la télévision traversent une passe difficile. Ce n?est que maintenant que se font sentir les première conséquences de cette dynamique nouvelle liée à l?essor du centre media person- nel. En termes de forme et de fonction, ce nou- vel appareil constitue la fusion du PC, de l?in- ternet et des téléphones mobiles haut débit les plus avancés. Trouvez des amis, des lieux ou votre route : l?avenir de la réalité augmentée mobile Johan Huizinga, Homo ludens: A Study of the Play Element in Culture, Haarlem, 1938 ; Boston, 1955. 63 La convergence des télécoms et des media La convergence des télécoms et des media remonte à la période pionnière de la fin du dix-neuvième siècle et du début du vingtième siècle. S?il y a jamais eu un mo- ment de convergence, alors c?est à cette époque. Initia- lement, on s?est surtout préoccupé de rendre le télé- graphe capable de parler, comme on disait à l?époque. Mais la photographie était également en plein déve- loppement, la lanterne magique se transformait petit à petit en cinéma, et le phonographe en gramophone, même s?il avait à l?origine été conçu comme un appa- reil complémentaire du télégraphe et du téléphone. Tout devenait une question d?application expérimen- tale de l?électro-magnétisme. Des gens tels que Hein- rich Hertz s?y sont résolument engagés. Et en 1930 Hertz a été honoré pour ses découvertes par le choix posthume de son nom pour baptiser l?unité de mesure des fréquences. Des ondes de la radio et de la télévi- sion à la vitesse des microprocesseurs des ordinateurs, on mesure tout en Hz. Marshall McLuhan, Pour comprendre les media : les prolongements technologiques de l?Homme, 1964. Source : www.collectionscanada.gc. ca/obj/002033/f1/nlco12699-v6.jpg Source: www.diytrade.com/ china/4/products/3942384/Newest_ designed_2_Sim_TV_phone.html www.diytrade.com/china/4/ manufacturers/605155/products-list. html www.8hands.com 64 Les vibrations et les longueur d?on- des ont été au centre de ces investi- gations. En 1929, Louis de Broglie se voitdécernerlePrix Nobel en récom- pense de ses travaux sur l?omnipré- sence des ondes. La radio et la télévi- sion existaient déjà à cette époque, et à la fin des années 1930, il ne sem- blait pas extraordinaire d?imaginer que, bientôt, n?importe quel type de matière pourrait être «  transmis  » sous forme d?onde. L?utilisation d?un microscope à effet tunnel pour agir sur quelques atomes seulement au débutdesannées1990peutd?ailleurs être considérée comme la première application (cpima.stanford.edu/ education/files/2008/07/etp_rock- man.pdf) du système de téléporta- tion de Star Trek où la matière voya- ge sans difficulté à travers des distances intergalactiques. L?idée d?Innocenzo Manzetti d?un télégraphe parlant a peut-être été une percée encore plus importante. Il en a construit un premier proto- type en 1864. Et quatorze ans plus tard, l?invention d?un micro de bon- ne qualité par Thomas Edison a facilité le développement d?une téléphonie ef- ficace à partir du brevet d?amélioration de la télégraphie déposé Alexander Bell. Dans ce brevet, il décrit « la méthode à suivre et les appareils nécessaires pour transmettre télégraphiquement la voix ou tout autre son ». Bell imaginait que son invention servirait principalement à écouter les informations et des sym- phonies. En bref, il imaginait la transmission en flux continu (streaming) avant la lettre. Et pendant un certain temps, avant que la radio ne s?impose, le télé- phone fut en effet utilisé de cette façon, mais de façon confidentielle : le journal téléphonique italien L?Araldo telefonico n?avait que 1300 abonnés en 1914. Le projet de Bell le plus ambitieux et, à ses yeux, le plus important était le photophone, un moyen de transmettre le son sans fil en utilisant la lumière Longueur d?onde (dans l?air) 300 000 km 30 000 km 3 000 km 300 km 30 km 3 km 300 m 30 m 3 m 10 GHz 1 GHz 100 MHz 10 MHz 1 MHz 100 kHz 10 kHz 1 kHz 10 Hz 100 Hz Courant alternatif Infrasons 1 Hz ELF SLF ULF VLF MF HF VHF UHF SHF LF Fréquence Ultrasons Communication avec les sous-marins Téléphone Communication avec les mines, en géophysique, déclencheurs d?avalanches Basses fréquences radio (navigation, émissions en longues ondes AM) Moyennes fréquences radio (émissions en ondes moyennes AM) Hautes fréquences radio (émissions en ondes courtes AM, radio amateur, police, marine) Émissions de la bande FM Bande 70 cm Bande 2m Bande 4m Bande 8m Télévision (bande IV-V), micro-ondes, aviation, téléphone mobile, GPS, réseaux sans fil, bluetooth Radar, radio-astronomie Infrarouge, visible, utra-violet (>10 THz) 30 cm 3 cm 3 mm 100 GHz EHF 65 du soleil. En 1880, Bell réussit à couvrir 213 mè- tres de cette manière. Bien que son dispositif ne fonctionne que par temps clair, on ne peut nier que le photophone ait été une étape significative dans l?émergence de la communication sans fil. En quelque quarante ans (de 1890 à 1930), le sec- teur des media s?est retrouvé complètement transformé par la révolution électromagnétique puis électronique. Cette évolution technologique se prêtait bien à l?utilisation de multiples compo- sants, tout comme dans l?horlogerie. Elle allait également de pair avec la révolution électrique et les changements radicaux survenus dans la production des moteurs, des produits de consommation et des moyens de transport modernes (par voies terrestre, maritime et aérienne). Un certain nombre d?inventions in- carnent la modernité : voiture, tramway, train, avion, tank, sous-marin, film, photographie, télégraphie, téléphonie, radio, télévision, radars, ma- chines à laver, rasoirs, etc. La transformation sociale est totale et inspire à Aldous Huxley Le Meilleur des mondes. Dans les coulisses, la science adopte le principe de la relativité en mathéma- tique et en physique, les économies nationales s?évaporent à la fin de la pé- riode, englouties par la Grande Dépression, et le repli idéologique qui suit mène droit à la Seconde Guerre mondiale. Après la guerre, c?est le triomphe du consumérisme et des mass media en Amérique, en Europe occidentale et au Japon. En bref, le préfixe « multi- » n?aura jamais tant été d?actualité qu?entre 1890 et 1930. Le développement des technologies et des infrastructures imprime sa marque aux media en permettant la généralisation de l?usage du télépho- ne, de la radio et de la télévision. Cependant, la convergence et l?intégration ultimes de ces différents types de media ne sont devenues possibles qu?avec l?apparition du Word Wide Web. Une fois le support créé, l?étape suivante de l?évolution ne devait guère attendre. Grâce à la standardisation, à la facilité d?échanger et utiliser désormais l?information, à la vitesse et aux espaces de stockage personnels gigantesques, à l?accès mobile sans fil aux « media enri- chis », un nouveau multimedium est apparu, véritable réseau social à l?échel- le mondiale. Cet hypermedium regroupe tous les media traditionnels et tous ses utilisateurs potentiels, passifs comme actifs, anonymes ou clairement identifiés. Source : history. sandiego.edu/ gen/recording/ graphophone.html 66 Le passage à ce nouveau mode de vie a été confirmé par l?apparition de la plateforme de vidéos YouTube en 2005, puis par la large popularité des réseaux sociaux et des nouveaux terminaux mobiles multimedia tels que ­ l?iPhone, lancé en 2008. Résultat  : une transmission réussie de contenu multimedia enrichi en flux continu, et la promesse enfin tenue de toutes les ramifications so- ciales possibles et imaginables. Une promesse que le marché attendait depuis 1890. L?imminence de cette évolution transparaît à travers l?évolution du téléphone depuis un appareil exclusivement destiné à des conver- sations personnelles jusqu?à l?actuel terminal multimedia personnel et inte- ractif. Cette évolution peut d?ailleurs être découpée en cinq étapes : 1844 : Téléphone 0.0 La première étape est celle de l?expérimentation, où le téléphone n?est qu?un projet de télégraphe parlant. Innocenzo Manzetti, Antonio Meucci, Graham Bell, Thomas Edison et Wilhelm Reiss font partie des grands pionniers du téléphone. 1908 : Téléphone 1.0 Le téléphone devient un nouveau medium à fonction sociale. Ainsi, le maga- zine Telephony publie cette anecdote d?un jeune homme entreprenant qui grâce à l?opérateur téléphonique, finit par réussir à parler à un père tout en- tier englouti dans ses affaires. Et en 1910, le film The Telephone voit l?actrice Dolores Costello, grand-mère de l?actrice Drew Barrymore, jouer le rôle d?une jeune fille toute seule chez elle avec sa mère lorsqu?éclate un incendie et qui, grâce au téléphone, peut appeler son père pour qu?il vienne les secourir. 1973 : Téléphone 2.0 Près d?un siècle après la première communication téléphonique entre Gra- ham Bell et son assistant Thomas Watson, Martin Cooper, créateur de Moto- rola, appelle ses collègues des laboratoires Bell qui cherchent depuis 1947 comment parvenir à développer un système de téléphonie mobile. Cette conversation de 1973 commence de façon tout à fait normale  : «  ? Salut Martin ! Où es-tu ? ? Eh bien en ce moment je suis chez le barbier? Salut Ambrosio? et maintenant je vais commander 300g de porc chez le boucher? Salut Sheila, comment vont les enfants aujourd?hui ? » Martin Cooper est connu pour ses plaisanteries mais là il dépasse un peu les bornes. On est le 3 avril 1973 et il est trop tard pour faire des poissons d?avril? En tout cas les brillants chercheurs des laboratoires Bell ne le prennent pas au sérieux. YouTube sur l?iPhone d?Apple 0.0 Téléphone Téléphone 0.0 1.0 Téléphone Téléphone 1.0 2.0 Téléphone Téléphone 2.0 67 Martin Cooper ajoute : « Écoutez les gars, d?ici je vous entends faire tourner vos cellules grises. Pourtant ce n?est pas une blague, voyez par vous-mêmes dans les journaux de demain : « Un Martin Cooper mobile appelle l?immo- Bell », ah ah ah, ça fera la une de tous les journaux ». 2008 : Téléphone 3.0 Pour le consommateur, l?apparition du téléphone cellulaire s?est avérée réali- ser la fusion de la radio et de la téléphonie. La fonction sociale du téléphone mobile qui permet aussi bien de recourir au langage oral qu?écrit est à ce jour Un habitant pressé de Lawrence (Mass.) a récemment ajouté un télé- phone aux améliorations modernes de son foyer, selon le Lawrence Tribune. Il a fait le bonheur de ses quatre en- fants, tous très jeunes, qui regardent cette nouveauté qu?est le téléphone avec envie. L?un d?eux, un garçon de quatre ans, a regardé les adultes appeler le « Central » et parler avec des amis éloignés et brûlait d?essayer à son tour. Par chance, sa mère s?est récemment absentée de chez eux un après-midi pendant une petite heure. Les autres enfants étaient ailleurs, il était donc seul. Pendant une demi-heure, il a observé le téléphone, puis il est monté jusqu?au combiné et l?a décro- ché comme il avait vu les adultes le faire. À ce stade, il tremblait mais son courage a pris le dessus. « Numéro ? » a-t-il entendu une douce voix lui demander. Un instant il a hésité, puis au lieu de laisser tom- ber le combiné, il a bravement crié : « Je veux mon papa ! ». « Central » a dû reconnaître qu?il s?agissait de la voix d?un enfant car elle a tout de suite demandé « Qui est ton papa ? » L?enfant a été capable de lui don- ner suffisamment de détails et en un instant le numéro professionnel de cet habitant de Lawrence très occupé a été retrouvé et le contact établi. « Allo ? » a répondu le citoyen oc- cupé, délaissant un instant un bureau surchargé. « Papa ! Je sais le faire marcher ! » a été l?exclamation joyeuse qu?il a reçue pour toute réponse. Et notre citoyen occupé a été aussi fier et content que son bambin de quatre ans au bout du fil une fois que, la courte conver- sation terminée, l?enfant a suivi les instructions reçues par téléphone, raccroché le combiné et attendu le retour à la maison de sa mère pour tout lui raconter. Telephony, mars 1908, page 177. Source : earlyradiohistory.us/1908chld.htm. « Les enfants pleurent pour en avoir » 3.0 Téléphone Téléphone 3.0 68 inégalée. Un siècle plus tôt, en 1909, les pionniers de la radio Gulielmo Marconi et Karl Braun ont reçu le Prix Nobel de physique « en reconnaissance de leurs contributions au développement de la té- légraphique sans fil ». Début 2009, quatre milliards d?individus ont un téléphone mobile sur la planète. L?intégration avec l?internet et la télévision progresse pas à pas. Le haut débit, via les licences UMTS (3G ou 3ème gé- nération) est une tendance si forte que, début 2009, le nombre d?abonnés au 3G dépassait les 350 millions. 2020 : Téléphone 4.0 La comparaison avec le siècle dernier demeure valable. En 1920, le monde entrait dans la décennie des « Années 1920 rugissantes » (Roaring Twenties) marquées par un grand dynamisme technologique, social, artistique et cultu- rel. Les voitures, la radio, le film, la musique et le consumérisme ont dominé les cultures urbaines américaine et européenne. Grâce à l?intégration de l?in- ternet social et du micro-blogging permanent (life-logging) aux avatars et aux mondes miroirs tels que Google Earth et Microsoft Virtual Earth, de nou- veaux modes d?expérience de la réalité deviendront possibles, telles qu?une Source: www.cartoonstock.com 4.0 Téléphone Téléphone 4.0 69 « numéricité » par laquelle le virtuel se fondra de manière imperceptible dans le monde physique où nous vivons. Aujourd?hui plus que jamais, les nouvelles générations de téléphones fonc- tionnant comme des terminaux media personnels seront essentielles, que ce soit sous la forme de calepins, de combinaisons polyvalente d?appareils et de lunettes, ou les deux. D?ici 2020, le téléphone 4.0 interactif et multimedia sera parvenu à maturité dans le nuage, mais les prothèses physiques qui nous donneront accès à cette di- mension seront d?une sim- plicité enfantine, ce qu?a toujours été le téléphone. Source : www. textually.org/textually/ archives/images/set2/ gamefutphone.jpg Morph est une vision du futur produite par le fabricant de téléphones portables Nokia et qui s?appuie sur les « media, prolongements de l?homme » (McLuhan, 1964). La polyvalence de Morph est ingénieusement liée à des proprié- tés physiques futuristes et à une interface qualifiée de « haptique ». Tout est contenu dans un appareil dépliable qui se porte pour partie autour du poignet et pour partie autour du cou, est qui est disponible sous diverses formes. Source : www.nokia.com/A4879144. 70 Placez la couverture du livre, l?arrière, les pages 55, 66, 81, 207 ou 291 face à une 1. webcam. L?ordinateur associera l?image visée à un contenu de réalité augmentée spécifique 2. grâce à un logiciel que vous aurez préalablement téléchargé sur www.methemedia. com/augmentedrealityfrance. Le contenu de réalité augmentée viendra se superposer à la page visée : ici, un 3. robot tenant un panneau d?affichage d?une vidéo de bienvenue. Faites jaillir la réalité augmentée de Me the Media 71 3 Internet ? crise cardiaque ou pacemaker pour l?entreprise ? Sommaire 3.1 Surprise ! 72 3.2 La conversation est au c?ur du business 72 3.3 Communiquer, purement et simplement 74 3.4 Inutile de se cacher 76 3.5 Blogger? à ses risques et périls 79 3.6 Avant toute chose : laissez les clients s?exprimer 82 3.7 Fréquentations bancaires : My Cup of Cha et Stagecoach Island 84 3.8 Respecter les règles en toute franchise et en toute liberté 86 3.9 Le 2.0 vole au secours des transports en commun 88 3.10 Primark et Albert Hyves 90 3.11 Faire des experiences avec le web 91 3.12 Cinq questions sur les conversations internet et l?entreprise 93 À travers de nombreux exemples, le chapitre 3 examine l?impact de la masse des nouveaux moi-media sur le business. Transparence et intense trafic à double sens sont ses dénominateurs communs. L?irruption de ces nouveaux acteurs boule- verse les relations traditionnelles entre les marques, les entreprises, la politique et le public. Les conversations ouvertes à visage humain sont désormais la norme pour la masse media sur internet. Le public anonyme montre son visage? sinon les dents ! Aucune marque ou entreprise, aucun homme politique n?est à l?abri. Mais tout le monde peut aussi tirer profit du contact multimedia personnel et régulier que permettent les moi-media. Bien sûr, la masse media peut encore susciter quelques alertes et mener les organisations au bord de la crise cardiaque. Mais il faut avant tout y voir un pacemaker digne de confiance pour tous ceux qui savent communiquer sur la bonne longueur d?ondes. 72 3.1 Surprise ! Un soir, vous décidez subitement d?entrer le nom de votre entreprise dans un moteur de recherche. Le deuxième résultat dans la liste est un blog inconnu qui comporte les dernières nouvelles : votre entreprise s?est vu décerner un prix concernant une certaine technologie. Vous vous demandez alors ce que dit votre propre entreprise à ce sujet et vous allez voir sur sa page d?accueil. Mais il n?y est fait aucune référence. Même cho- se sur l?intranet de l?entreprise : silence ! Vous êtes curieux de connaître celui ou ceux qui s?occupent du blog sur lequel vous avez appris la bonne nouvelle, ce qui vous incite à cliquer sur l?onglet « À propos de ». C?est alors qu?apparaît à l?écran une photo du bloggeur technophile VeeJay Burns, ou plutôt de son avatar sur Second Life. Veejay Burns est un avatar du méta-univers, notre univers nu- mérique (cf. chapitre 8). Nous sommes tous confrontés au méta- univers, bien que nous n?en soyons pas toujours conscients. À l?évidence, les citoyens de l?internet ou internautes sont parfois au courant des dernières nouvelles avant même votre entrepri- se, dans ce cas précis. Chose intéressante, tout est loin être posi- tif dans le méta-univers. Le lendemain, vous recevez un appel et on vous demande sur le champ d?assister à une réunion du conseil d?administration. On vous y montre une vidéo YouTube, une vidéo-amateur de quelqu?un appelant le centre d?appels dont vous êtes responsable. Cet homme passe de téléphone en téléphone et il est visiblement content de la perturbation qu?il cause. Ce n?est absolument pas drôle. « Cette entreprise est nulle » est le titre de cette vidéo. La scène est extrêmement pénible à regarder ; il est évident qu?il est de plus en plus difficile de garder quoi que ce soit à l?abri des médias. 3.2 La conversation est au c?ur du business La conversation internet modifie l?économie d?une relation. Elle permet sur- tout aux gens d?exprimer publiquement et sans restriction aucune leurs opi- nions sur certains événements ou sur l?expérience qu?ils ont eue de certains produits ou services. Et ces déclarations servent ensuite à d?autres à baser leurs décisions d?achat. Toutes sortes d?idées sont échangées dans le méta- univers sous diverses formes (forums, blogs, etc.). Je m?intéresse à internet depuis la fin des années 1980 et ma naissan- ce virtuelle dans le méta-univers date de 2006. Dans la vraie vie (sur Meatspace, pour ainsi dire !), je suis un chef de projet responsable de nombreux projets de crowdsourcing et de Web 2.0. VeeJay Burns, citoyen du méta- univers. 73 Les entreprises de leur côté prennent des initiatives pour faire face à un tel environnement. Elles se mettent aux blogs d?entreprise, ouvrent des forums pour les clients et peuvent même se rendre présentes dans un monde virtuel populaire tel que Second Life. Elles peuvent y acquérir ce qu?elles recherchent : de la publicité, une relation avec des individus et des communautés sur inter- net, et bien sûr un lien d?un type nouveau avec leurs clients et leurs employés. Cependant, cette communication à double sens ne peut prospérer que si l?on respecte les nouvelles règles du jeu à la base desquelles se trouve l?ouverture d?esprit. Il faut reconnaître que vous ne savez jamais lorsque vous, en tant qu?entreprise, commettez une erreur, si elle sera considérée comme étant un signe de faiblesse ou au contraire de sincérité dans la démarche. Afin de sur- monter ces incertitudes, il vous faut communiquer avec humour, puisque c?est le moyen le plus efficace de débloquer une situation épineuse. Ce chapitre analyse quelques-uns de ces cas, sous un jour parfois favorable et parfois défavorable : Alaska Airlines, Dell, Ford, ING, Kryptonite, Microsoft, Wal-Mart et le système de transports en commun de Toronto. Toutes ces or- ganisations se sont engagées, volontairement ou non, dans des conversations internet d?un genre nouveau. Notre premier exemple est Robert Scoble de Microsoft. La « Channel 9 » de Microsoft est un très bon exemple de l?aspect que peuvent prendre les nou- velles conversations internet. « Channel 9 » est un media internet qui appar- tient aux employés, qui est ouvert au public et qui intègre une bonne dose d?autodérision. Il est important d?abandonner le plus de contrôle possible, puisqu?un blog d?entreprise, au même titre qu?un forum, n?est tout bonne- ment jamais considéré comme un interlocuteur digne de confiance. Faut-il faire confiance aux blogs d?entreprise ? L?étude ? ? Blogstudie 2007 menée par l?université de Leipzig en Allemagne montre que les blogs d?entreprise sont ceux en lesquels le public a le moins confiance. Plus d?un quart des participants émettent des réserves par rapport à de tels blogs, contre seulement 7% vis-à-vis des blogs de la presse. Les bloggeurs indépendants bénéficient d?un grand capital de confiance. De la même façon, les informations apportées par des consommateurs sur leurs blogs ou sur d?autres sites sont perçues comme aussi fiables que les articles de journal. La publicité paraît un peu moins fiable et les rapports des directeurs d?entreprise sont considérés comme les plus sujets à caution. Cette tendance a été confirmée dans un sondage Ipsos : Le pouvoir des blogs en Europe. À peu près un cinquième des Européens changent d?avis sur un produit ou une ? ? entreprise après avoir consulté des commentaires s?y référant sur un blog. 74 Environ 26   millions d?Européens ont révisé à la baisse leur estime d?une entrepriseaprèsavoirludescommentairessurunblog.40 millionsd?Européens ont fini par ne pas acheter tel ou tel produit après s?être renseignés sur l?avis des utilisateurs. Les blogs et les avis des utilisateurs influent de plus en plus nettement sur la décision d?acheter ou non un produit. En moyenne, un quart des personnes font confiance aux informations ? ? contenues sur les blogs. Les sites d?étude et de comparaison critiques recueillent encore plus de suffrages : 35%. Par comparaison avec la confiance dont bénéficie la presse dans chaque pays ? ? européen, on parvient à un intéressant trio de tête. En Grande-Bretagne, la confiance est d?abord accordée aux sites d?avis critiques, puis aux blogs et enfin aux journaux. Quiconque a un tant soit peu entendu parler des tabloïds anglais comprend ce classement. Les Français et les Espagnols font beaucoup plus confiance à leur presse. En France, les avis des utilisateurs arrivent en premier, suivis des journaux puis des sites d?entreprise. À la différence des Allemands qui placent les journaux en tête, devant les avis des utilisateurs et les blogs. Détail qui a son importance  : on se méfie un peu partout de l?avis d?un ? ? directeur d?entreprise ou provenant d?un e-mail professionnel. Leur score est même inférieur à celui des spots publicitaires télévisés. Le blog d?entreprise est-il donc voué à l?échec ? Pas si ce sont les employés qui écrivent les messages. Le public s?y identifie mieux que lorsque ce sont les « instances supérieures » qui les rédigent grâce à leur franc-parler qui évite les travers habituels d?une rhétorique aseptisée et de formules trop lourdes. 3.3 Communiquer, purement et simplement Robert Scoble, en tant que « Directeur des Services d?Humanisation » infor- mel, a réussi à donner un visage humain à Microsoft. Car malgré tout l?inves- tissement de Microsoft dans ses relations publiques, l?entreprise n?a jamais été capable d?améliorer sa réputation, selon le numéro de The Economist de février 2005. Les directions traditionnelles de la communication ont encore beaucoup à apprendre d?activités telles que celles auxquelles se livre Robert Scoble. Scoble a souvent jugé ses supérieurs sans complaisance, mais le mes- sage qu?il faisait passer aux programmeurs indépendants était clair. Sur in- ternet, Scoble a démontré à tout le monde que Microsoft est une entreprise où les professionnels passionnés peuvent aller au bout leur potentiel et de leurs idées, mais également qu?il y avait des erreurs de faites, ce qui est nor- mal et n?a pas à être dissimulé. 75 La plateforme « Channel 9 » de Scoble existe encore. C?est un environnement ouvert dans lequel les employés sont invités à s?exprimer librement. Chan- nel 9 contient des vidéos satiriques, dont une du « voyou » Rory Blyth qui explique qu?assister à des réunions de ressources humaines est insupporta- ble. D?après Rory, « elles concernent les carrières, les compétences et toutes sortes de choses qui me concernent, mais je ne comprends jamais rien à ce qui s?y passe. Il est maintenant temps de se défouler un peu? » Le reste de la vidéo nous montre une scène dans laquelle on se sert d?un faux pistolet pour tirer sur un employé équipé d?un casque. On se situe indubitablement au ni- veau des blagues postées sur YouTube. Pour tous ceux qui veulent se tenir au courant des activités de Rory, son profil Channel 9 renvoie à un « frimeur de Bellevue, dans l?État de Washington », et vous pouvez lire certains de ses posts sur www.neopoleon.com. Blyth a aussi sa propre chaîne sur YouTube : www.youtube.com/profile?user=RoryBlyth. Des dizaines de milliers de personnes jettent tous les jours un ?il à Chan- nel 9. En plus du divertissement populaire, on y trouve une grande variété d?informations importantes pour les programmeurs. Channel 9 prouve bien que Microsoft est une entreprise dynamique et branchée. Conseils de base pour les blogs d?entreprise Dans Naked Conversations, Scoble et Israel conseillent aux entreprises qui souhaitent créer un blog d?être avant tout « sincères », de ne pas chercher à faire passer de discours commercial, de faire part des bonnes comme des mauvaises nouvelles, de raconter une histoire, et bien plus? Avant que Robert Scoble ne se voie offrir sa propre émission consacrée aux media sur internet sur PodTech.net, il était sans doute l?employé-bloggeur le plus connu au monde. Il a tout d?abord établi une présence internet chez NEC où il offrait de l?assistance technique et communiquait avec les clients à partir de son blog. Cela a attiré l?attention de Vic Gondrotta, qui lui a proposé un contrat chez Microsoft. De mai 2003 à juin 2006, Scoble s?est occupé de Channel 9, le nouveau media de Microsoft. En juillet 2004, il a ouvert son propre site : Scobleizer.com. Scoble est considéré comme une autorité en en matière de conversations internet. Il est, avec Shel Israel, le co-auteur d?un livre intitulé Naked Conversations: How Blogs are Changing the Way Businesses Talk with Customers (Conversations sans fard : Comment les blogs changent le dialogue entre les entreprises et leurs clients). Cet ouvrage qui fait autorité sur les blogs d?entreprise était en sixième position dans la liste des meilleures ventes d?Amazon en 2006. 76 ? ? Trouvez un titre accrocheur : Le titre du blog peut vous aider à être en tête de liste dans les résultats des moteurs de recherche. Recherchez les noms que vous trouvez pendant une heure sur Google et voyez ce qu?il en ressort. ? ? Consultez quelques blogs : Lisez 50 blogs par semaine et vous en saurez un peu plus. Avez-vous vraiment quelque chose à ajouter ou est-ce que tout est dit ? ? ? Faites simple : Les lecteurs parcourent les blogs très rapidement. Concentrez- vous donc sur le message. ? ? Faites preuve de passion et d?expertise : Faire preuve d?expertise sans passion et vice versa, c?est ennuyeux. Comment manifester sa passion ? En postant des billets tous les jours par exemple ! Comment manifester de son expertise ? Bloggez à propos de ce que vous connaissez. ? ? Autorisez les commentaires : Un blog, c?est une conversation. Demeurez vous- même toujours poli et refusez les commentaires anonymes. ? ? Soyez joignable  : Donnez la possibilité aux lecteurs de vous contacter en indiquant clairement votre numéro de téléphone et votre adresse e-mail sur le site. Des choses imprévues peuvent arriver. ? ? Racontez une histoire  : Les blogs d?entreprise se doivent de raconter une histoire et surtout éviter de s?embarquer dans un discours marketing. Les conflits, les rencontres fortuites et quelques études de cas sont des filons exploitables pour une bonne histoire. ? ? Mettez des liens vers d?autres sites : Un bon blog comporte des liens vers des sites pertinents, et même vers des pages critiques ou vers la concurrence. En récompense, votre site sera également mentionné sur d?autres blogs. ? ? Engagezlaconversationaveclemonderéel :Lablogosphèren?aqu?unedimension. Entrez en contact avec les personnes qui lisent votre blog, acceptez les invitations à parler de vos billets et assurez-vous que vous êtes au courant de ce que les autres disent sur vous. 3.4 Inutile de se cacher Pour des employés d?une entreprise désireux de modérer une critique qu?ils jugent exagérée, il serait préférable qu?ils ne se fassent pas passer pour des internautes ordinaires venant de l?extérieur de l?entreprise lorsque, précisé- ment, ils apportent leur contribution au débat depuis leur lieu de travail puisque leur adresse IP les trahira forcément. C?est de cette façon que les employés d?Alaska Airlines ont été démasqués lorsqu?ils ont essayé de discré- diter le témoignage d?un passager commotionné. Fin décembre 2005, Jeremy Hermanns et sa fiancée rentraient chez eux en avion lorsque la cabine de l?appareil se dépressurisa subitement en plein vol. 77 Des masques à oxygène tombèrent et Jeremy sentit une odeur d?essence et de plastique brûlé. Il attrapa son téléphone et se mit à prendre des photos. Sa fiancée était assise quatre rangées derrière lui, près de l?endroit où Jeremy avait entendu un grand bruit (les vols d?Alaska Airlines sont toujours surboo- kés, et on est donc rarement assis ensemble). Jeremy avait un brevet de pi- lote et il était surtout préoccupé par la peur que devait éprouver sa fiancée. Heureusement, l?avion finit par se poser sans encombre. Et Jeremy posta im- médiatement le récit de son expérience et de ses émotions sur son blog. Jeremy a reçu des marques de soutien mais aussi des réactions du genre « ar- rête de faire le bébé » et « tu n?as jamais été pilote, je l?ai vérifié ». Ces réac- tions provenaient de différentes personnes mais avaient toutes la même adresse IP : celle d?Alaska Airlines. L?histoire a fini par paraître dans USA Today, l?un des journaux les plus célè- bres d?Amérique. Alaska Airlines a déclaré n?avoir apporté aucune réponse officielle sur le blog de Jeremy, qu?il était interdit aux employés de répondre à ce genre de témoignage de leur propre initiative et aucune enquête n?a été ouverte pour déterminer si un employé d?Alaska Airlines avait pu être à l?ori- gine des commentaires. Néanmoins, on peut en retenir une tentative délibé- rée en provenance des bureaux d?Alaska Airlines de ridiculiser le billet de Jeremy et, ce faisant, d?en atténuer les effets négatifs. Tout va très bien sur Walmartfacts.com À l?automne 2006, les clients chantaient les louanges de Wal-Mart sur le site internet Wal-Mart Facts et les employés y parlaient de leur formidable « vie chez Wal-Mart ». Tout cela sonnait tout de même assez faux : pas la moindre critique, pas de liens vers la concurrence, et très peu de commentaires. Peu de temps après, la vérité a éclaté au grand jour sous la forme d?un témoignage de nul autre que Richard Edelman, le Directeur général de la célèbre agence de communication du même nom. Jeremy avait craint pour sa vie et plus tard reçu le commentaire suivant de la part d?un certain « John » : S?il-te-plaît. Je sais que tu as vécu un événement terrible, mais pas la peine d?en faire des tonnes. Mentir sur ton blog à propos d?une odeur d?essence et de brûlé ne sert qu?à te faire connaître. Source : jeremyhermanns.org/me/alaska-flight-536-rapid-de- pressurization-and-panic-at-30k-feet. 78 » « En tout cas, il était clair qu?en 2006, Wal-Mart Facts avait été conçu pour promouvoir l?image de l?entreprise qui avait fortement souffert de l?impression répandue dans l?opinion que l?entreprise sous-payait ses employés. Aujourd?hui, Walmartfacts.com/WhatPeopleAreSaying ne communique toujours que sur des points positifs mais ils sont désormais bien authentiques et non le produit de l?imagination des employés d?Edelman. Dans le même temps, une campagne clairement anti-Wal-Mart est me- née sur www.wakeupwalmart.com/facts. Tout cela est très embarrassant pour Wal-Mart. Des « media sociaux » principalement conçus pour influencer le public Tout ce qui touche aux blogs et aux media sociaux internet a été analysé plus avant dans un rapport produit par Jon- ny Bentwood, employé d?Edelman, mi-janvier 2008  : Influence distribuée : Quantifier l?impact des médias sociaux. Bentwood termine son « livre blanc » sur ces mots : L?avenir des communications repose sur un mélange de ces quatre pôles [à savoir l?ouverture, le contrôle, la communication et la collaboration] et sur la compréhen- sion de la façon dont ils se combinent pour influencer le public. L?idée est ni plus ni moins de modeler la pâte de l?opinion publique à sa guise en fonction de ses objectifs. La façon dont la propagande et de la publicité ont décollé au début du vingtième siècle seront évoqués au chapitre 5, mais cela n?a rien de vraiment nouveau. Toute la sincérité, la transparence, l?ouverture du 2.0, et toutes les autres vertus que l?on veut bien lui accoler demeurent au service d?une seule et même cause : le profit économique. Tout au moins ce profit serait-il raisonnable, une part équitable? mais aussi grosse que possi- ble, évidemment. Il y a deux règles élémentaires dans ce domaine : le public, segmenté démographiquement, doit s?enthousiasmer de lui-même pour la façon dont on le choie et, dans le même temps, le prix qu?il paie doit être res- senti comme totalement justifié. L?attrait et l?influence qui résultent d?un bon marketing et d?une bonne com- munication sont des facteurs déterminants du chiffre d?affaire maximum à atteindre. Les caractéristiques, les services, le dialogue et tout le reste doi- vent permettre d?atteindre un niveau de confiance maximal pour un coût Très beau discours sur www.edelman. com, mais Richard n?avait pas d?autre choix que de présenter ses excuses publiquement : Je souhaite reconnaître que nous avons fait une erreur en n?étant pas transpa- rents dès le départ au sujet de l?identité des deux bloggeurs [de www.walmart- facts.com]. C?est entièrement notre faute et notre erreur, non celles de notre client. 79 » minimal. La vraie marge bénéficiaire ne doit pas être connue par le consom- mateur. Tant que ce dernier ne se sent pas exploité, l?astuce fonctionne très bien et il n?y a pas de quoi s?inquiéter. Être clair à ce sujet est peut-être l?élé- ment le plus crucial de la transparence du 2.0. 3.5 Blogger? à ses risques et périls « Oups ! Ça m?a échappé ! » Combien de fois entend-on cela à la maison, au travail, au téléphone, dans un e-mail ou sur un chat ? C?est une chose. Parler en toute sincérité sur des media aussi rapides et puissants que les blogs est tout un art. L?ancien chef de la mission des Nations unies au Soudan Jan Pronk en a fait l?expérience au cours de l?automne 2006. Sur son blog, il a plusieurs fois révélé les méthodes d?action des forces armées et du gouverne- ment soudanais. Pronk, émissaire spécial des Nations unies, n?a pas été congratulé pour ces dénonciations. Les autorités ont plutôt exigé qu?il quitte le territoire sur le champ. Il se peut qu?un homme aussi sensé que Jan Pronk ait délibérément voulu faire un coup d?éclat, mais les risques qu?une person- ne laisse échapper quelque chose dans un moment d?imprudence impétueuse ne sont bien sûr pas impossibles sur un blog. Sur les micro-blogs tels que Twitter, on peut tout à fait imaginer parler avec une franchise telle qu?on soit amené à le regretter ensuite. Tenez, par exem- ple, l?une des huiles d?Edelman, Steve Rubel. En avril 2007, il informe ses amis sur Twitter que les livraisons de PC Magazine, la revue informatique populaire à laquelle il était abonné gratuitement, prennent à chaque fois le chemin de sa corbeille à papier. Jim Louderback, directeur de la rédaction, a alors poliment rappelé à Rubel que, parmi les 11 millions de lecteurs enthou- siastes que compte PC Magazine, il y avait probablement un certain nombre de clients d?Edelman, qui se sentiraient ridicules d?être des lecteurs débiles de PC Magazine. Rubel, fort mécontent de soi, ne pouvait que faire amende honorable. Pour sa défense, il a ajouté qu?il lisait les articles de PC Magazine obtenus grâce au flux RSS, et qu?il avait, à plusieurs reprises, posté sur son blog des liens vers ce magazine, ainsi que vers des articles d?eWeek, émanation de PC Magazine : J?en ai tiré une bonne leçon. En postant un billet trop vite sans préciser le contexte, on peut provoquer des réactions non désirées. Alors que ce que j?ai dit est vrai, cela ne reflète pas mes habitudes de consommation médiatique dans leur ensemble. Je 80 « suis inscrit aux flux RSS de PC Magazine et sur ce blog depuis trois ans, j?ai posté des liens vers plusieurs de vos articles en ligne. En outre, j?ai également cité des ar- ticles d?eWeek, votre autre site. Les choses sont rentrées dans l?ordre, mais la péripétie n?avait évidemment rien de plaisant. N?oubliez pas que ce genre de choses reste longtemps en li- gne sur internet. Le blog de Kryptonite était mauvais Les antivols Kryptonite tirent leur nom d?une substance imaginaire de la planète Krypton, planète d?origine de Superman. Kryptonite est donc syno- nyme d?indestructible. En 2004, des blogs et des vidéos ont mis l?entreprise Kryptonite dans l?embarras car on y apprenait que ses antivols en U, les plus populaires, pouvaient être ouverts à l?aide d?un simple stylo Bic. Cette faille avait d?ailleurs déjà été pointée du doigt auparavant, en 1992. Le cas de Kryptonite est un exemple typique de la portée d?une publicité négative sur internet. Pour faire court, l?affaire toute entière a duré dix jours. Au bout de ces dix jours, Kryptonite n?a eu d?autre choix que de capituler. Tout s?est joué en cinq étapes : Tout d?abord, un billet posté sur un blog a fait état du caractère défectueux de 1. l?antivol en U. Des vidéos ont ensuite été publiées montrant combien l?ouverture de l?anti- 2. vol avec un stylo Bic était à la portée de tout le monde. Kryptonite a campé sur ses positions, à savoir que tout cela n?est qu?une su- 3. percherie. L?affaire a été reprise par le 4. New York Times et par l?agence Associated Press. Quatre jours plus tard, Kryptonite s?engageait à remplacer les antivols incri- 5. minés, soit un coût total de 10 millions de dollars sans compter l?atteinte à sa réputation. Dix mois plus tard, la représentante de Kryptonite Donna Tocci est finale- ment entrée en contact avec les bloggeurs, sur les conseils de Shel Israel et Robert Scoble, qui travaillaient à l?époque sur leur livre Naked Conversations. En juillet 2005, Israel et Scoble ont publié l?échange d?e-mails qu?ils avaient eu avec Donna Tocci et ont demandé à leurs lecteurs de réagir. Dans l?un de ses e-mails, Donna Tocci écrivait : 81 Jours du mois de septembre 2004 12 11 0 1 000 200 400 600 800 1 200 1 400 1 600 1 800 2 000 13 11 000 0 180 000 900 000 700 000 520 000 550 000 1 800 000 1 700 000 375 000 38 000 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 Nombre de lecteurs du blog (x 1000) Des vidéos sur internet montrent comment faire Kryptonite : « Nos antivols sont parfaits » Kryptonite s?engage à remplacer les antivols (coût estimé : 10 millions de dollars) L?histoire est reprise par le New York Times et par l?Associated Press bikeforums.net : l?antivol Kryptonite peut être ouvert avec un stylo Bic » « Au cours des deux ou trois premières semaines, on travaillait 18 à 20 heures par jour, tous les jours, afin de définir une stratégie à propos des antivols et de répondre aux gens qui nous contactaient ? les consommateurs, les revendeurs, les distribu- teurs et les médias. Une fois de plus, puisqu?il nous était impossible de réécrire l?Histoire, nous n?avions simplement pas les effectifs nécessaires pour répondre à toutes les questions posées sur tous les forums et pour réagir à tous les commentai- res postés sur les blogs ? et il y en avait un certain nombre, comme vous le savez. Au fil des semaines, comme je relevais çà et là des inexactitudes, on nous a violemment reproché de «ne rien comprendre». En principe, faire des remarques si précises à l?encontre des bloggeurs et des lecteurs de blogs revient à agiter un foulard rouge devant un taureau. Tout ce qu?ils lisaient dans ces commentaires était que Kryptonite avait d?autres sou- cis, ce qui a eu pour effet de causer une publicité encore plus négative. 82 » « SVP ! Si Kryptonite s?était attaché à répondre de vive voix à leurs interlocuteurs, ils neseraientpaspasséspourdesimplesattachésdepresse.Franchement,ilsauraient pu réagir de façon complètement différente. Ils fuient encore leurs responsabilités à l?égard de ce problème. Vraiment. Elle n?a jamais dit : On a merdé, notre antivol est nul. Au lieu de ça, elle se cache derrière la bureaucratie d?entreprise et le blabla des relations publiques. Assumez un peu, s?il-vous-plaît ! Le problème, ce n?est pas qu?ils n?ont rien fait, mais c?est qu?ils n?ont pas réussi à faire comprendre à la foule de façon efficace qu?ils étaient en train d?y remédier et qu?ils étaient désolés que les clients aient un problème. Ils auraient dû contrôler le dialogue en faisant preuve d?initiative. Mais ils ne réagissaient que lorsqu?ils étaient sollicités. C?est la raison pour laquelle cette affaire leur a posé autant de problèmes. Moralité évidente : Kryptonite aurait tout de suite dû faire son mea culpa et proposer quelque chose. Au lieu de cela, l?entreprise a réagi, aux yeux des bloggeurs, de façon inadéquate, défensive et arrogante. Cela n?a fait qu?ac- croître la colère des gens. Au début du mois d?avril 2007, Kryptonite a même ouvert un blog sur une simple plateforme de blogs (unbreakable-bonds.blogs- pot.com) grâce auquel l?entreprise est finalement entrée en contact avec ses clients de façon ouverte et positive, en allant jusqu?à leur fournir également un forum de discussion. 3.6 Avant toute chose : laissez les clients s?exprimer Les scandales liés à Alaska Airlines, Wal-Mart, Kryptonite et à tant d?autres sont toujours consultables en ligne. Internet est le nouveau jukebox numéri- que mondial où l?on trouve tout et où les moteurs de recherche peuvent im- médiatement retrouver tout ce qui a pu s?écrire sur qui que ce soit. Une entre- prise peut se transformer involontairement en valeur montante dans le hit parade des moteurs de recherche, surtout quand les discussions prennent un tour dramatique. Et des remarques faites par quelques personnes peuvent attirer l?attention de plusieurs millions de personnes. Dell, le fournisseur de matériel informatique, en a fait l?expérience. Depuis maintenant quelques temps, Dell a mis en place des forums de discussion pour sa clientèle, mais à une époque, ces forums étaient fermés car l?entre- prise préférait fournir une assistance technique directement aux clients plu- tôt que de voir toutes sortes de problèmes et de rumeurs exposés en public. En juin 2005, il y eut une vague d?émotion après un billet publié sur Buzzma- 83 » « » « chine.com, le blog de Jeff Jarvis, célèbre journaliste américain. Jarvis avait payé pour un dépannage à domicile mais lorsqu?un problème est survenu avec son nouvel ordinateur portable, Dell a informé Jarvis qu?il était préféra- ble de leur renvoyer l?ordinateur, du fait que le Service de Dépannage à Domi- cile de Dell n?avait pas la pièce manquante en stock. Après toute une vague de billets postés sur des blogs et de vi- déos sur le refrain de « Dell craint à fond », « un vrai borDell », Dell a rouvert son forum destiné à sa clientèle. En tant qu?in- tellectuel ayant tout compris d?internet, Jarvis avait prévu que Le Manifeste Cluetrain, livre populaire sur l?économie de la conversation (cf.  chapitre  4), avait suffisamment démontré tout l?intérêt que portaient les clients à l?assistance technique et au marketing. Dell est même allé au-delà en créant une plateforme d?innova- tion basée sur le crowdsourcing baptisée IdeaStorm (« Là où vos idées règnent ») un Studio Dell où les utilisateurs peuvent mettre en ligne des vidéos, et Bazaarvoice où l?on peut publier des évaluations de produits. Ce que Jarvis commente ainsi : Bienvenue à l?ère du contrôle par le client. Ce n?est pas que du crowdsourcing. C?est du crowd-management. Mais bon sang ! Si même Dell réussit à laisser faire et à laisser ses clients prendre le pouvoir, c?est à la portée de tout le monde. Pour la plupart, Dell est le fils prodigue qui a compris ses erreurs et qui est heureusement redevenu le meilleur de la classe. La leçon à en tirer : les péni- tents s?en sortent toujours bien et commettre de temps en temps des erreurs est simplement humain. Deux ans après l?incident du « borDell », l?entreprise s?est de nouveau mise à recevoir des compliments : C?est une belle histoire sur la façon dont l?ouverture, l?honnêteté et la réactivité vis- à-vis d?un problème ont pu aider à regagner la confiance des utilisateurs. Pour tou- te entreprise confrontée à des problèmes similaires, Dell est l?exemple à suivre. Source : threeminds.organic.com/2007/04/blogs_and_dell.html. L?article de Jeff Jarvis intitulé « Dell apprend à écouter » a été publié mi-octo- bre 2007 dans le magazine américain BusinessWeek, mettant par là un terme définitif à l?incident du « borDell » (Dell Hell). 84 » » « 3.7 Fréquentations bancaires : My Cup of Cha et Stagecoach Island Jacques Kemp, directeur général d?ING Asie-Pacifique, et David Garceran Nieuwenburg tiennent le blog d?ING en Asie, intitulé My Cup of Cha. Bien sûr, ING aimerait être la « tasse de thé » (ou cha) de tout le monde dans cette région du globe. ING souhaitait devenir le premier n?ud internet financier au monde, et les blogs faisaient partie de cette stratégie au même ti- tre que la présence de l?entreprise dans le monde virtuel de Second Life par exemple. Le thème du thé y occupe une place centrale. Le blog d?ING My Cup of Cha cherche à créer une conversation sur plusieurs sujets. Une banque doit-elle aider ses clients à obtenir de meilleurs contrats chez les concurrents ? Le groupe ING doit-il ré- fléchir au concept d?une sorte de « emprunt open » ? En conséquen- ce, le site de l?entreprise a affiché les taux de ses concurrents et a fourni les liens de leurs sites internet. Parmi ceux qui ont participé à ce débat, il y a Charles Green, consultant en entreprise et auteur du Trusted Advisor et de Trust-Based Selling. Sur un blog, on a demandé à David Nieuwenburg si ING avait l?intention de donner à ses bloggeurs des techniques de vente. Nieuwenburg a répondu de la manière suivante : L?arrivée de la blogosphère dans l?enseignement de techniques de vente marquerait l?ouverture d?un nouveau chapitre de son histoire. Les techniques traditionnelles (pied-dans-la-porte, fenêtres intempestives) ne fonctionnent évidemment pas en li- gne.Laconclusionàentirerestpeut-êtrequelestechniquesdeventedevraientporter l?accentnonplussurl?intérêtpourlescaractéristiquesduproduitoumêmelesbesoins de la clientèle mais sur la création de relations spontanées et intéressantes. C?est le cas typique du Web 2.0 où le plaisir, le passe-temps et l?interaction sans but commer- cial (Wikipedia, Apache, etc.) sont considérés comme des outils à part entière. David Nieuwenburg a également affirmé que le blog a permis à ING de re- monter les résultats des moteurs de recherches. Cette banque apparaît main- tenant dans les résultats de recherches qui, jusqu?à très récemment, ne four- nissaient aucun lien vers ING Nous avons trouvé très intéressant le fait de voir comment le blog s?intégrerait à notre stratégie d?optimisation des moteurs de recherche. Les articles que nous écri- vons sont pour la plupart en phase avec ?l?actualité?, ce qui est probablement obliga- Le logo du Cha Lounge d?ING sur Second Life, pour lequel Darkharmony Dingson a remporté le prix du meilleur design en septembre 2007. 85 toire pour tous les blogs, et nous avons remarqué qu?ING apparaît maintenant en première page de résultats de recherches effectuées sur Google et sur Yahoo, ce qui ne serait jamais arrivé auparavant, par exemple pour des recherches concernant le «Prix Nobel», le «tremblement de terre à Taiwan» ou l?»e-business en Asie». Mais des recherches sur «les retraites en Inde», le «PDG Hong Kong», les «conseil finan- cier en Asie-Pacifique» mèneront directement à notre blog. Bien que nous n?ayons pas calculé le retour sur investissement, il est très clair que cela accroît notre portée de façon substantielle. David Nieuwenburg voit le blog Cha tout d?abord comme un moyen de rendre ING plus personnel : Je ne me hasarderai pas à des prévisions à trois ans, mais j?ose espérer que notre blog aura peut-être aidé ING à montrer le visage humain de son activité. Qu?on soit client ou pas, il est intéressant d?apprendre ce que traverse une entreprise comme ING et les décisions qu?elle doit prendre. D?autre part, j?espère que le blog aura contribué à accélérer la réaction aux problèmes dont nous font part les lecteurs de notre blog. Leurs idées, leurs inquiétudes, leurs compliments ou leurs mauvaises expériences rapportés sur le blog ou évoqués sur d?autres blogs doivent être traités de façon à pouvoir y répondre. « My Cup of Cha » ne vend rien d?autre que de l?opinion et est simplement un forum de discussion. Ce n?est donc pas une initiative commerciale au sens où on l?entend traditionnellement mais ça l?est certainement pour toute personne convain- cue du pouvoir des relations spontanées et de la conversation. La politique de blog de « My Cup of Cha » est basée sur les sept règles suivantes, énoncées par Char- lene Li, ancienne analyste chez Forrester : Nous dirons la vérité. Nous reconnaîtrons nos erreurs et les corrigerons rapide- 1. ment. Nous n?effacerons aucun commentaire sauf les spam, les commentaires hors-su- 2. jet, de mauvais goût ou diffamatoires. Nous nous réservons le droit de ne pas commenter certaines réponses, selon 3. notre devoir de réserve. Nous répondrons aux commentaires lorsque cela s?impose et ce aussi vite que 4. possible. Nous exprimerons des opinions divergentes de façon respectueuse. 5. Nous mettrons des liens directs vers les références en ligne et les sources 6. d?origine. Nous respecterons la privauté des problèmes et sujets d?ordre privé. 7. » « « 86 » « » « Stagecoach Island Wells Fargo a été la première banque à capitaliser sur les nouvelles possibili- tés offertes par Second Life en matière de marketing, en créant une île vir- tuelle, Stagecoach Island, en septembre 2005. C?est un champ d?expérimen- tation extraordinaire. L?île de Stagecoach Island est un monde virtuel créé par Wells Fargo. On peut explo- rer l?île, découvrir les secrets qu?elle renferme, y entrer en contact avec des amis, s?en faire de nouveaux, et en même temps en apprendre plus sur la gestion intelli- gente de son argent. On peut gagner de l?argent virtuel en se rendant au Learning Lounge ? un distributeur automatique virtuel de Wells Fargo ? et y répondre à des questions au sujet de la gestion de son argent. Une fois les fonctionnalités de cet espace comprises, il est possible de consacrer l?argent (virtuel) gagné à acheter un terrain où construire la maison de ses rêves? Il y a aussi des emplois, des cartes de crédit, des emprunts immobiliers virtuels, pour vous permettre d?apprendre, de vous enrichir, de construire et bien plus encore dans le monde réel. 3.8 Respecter les règles en toute franchise et en toute liberté DeveloperWorks est un portail IBM regroupant 60 blogs différents : les blogs officiels des grands pontes que sont Grady Booch et Dave Bartlett sont envi- ronnés de blogs communautaires tels que celui de la communauté WebSphere. IBM est entièrement convaincu de l?impact positif que peuvent avoir les em- ployés d?IBM qui s?engagent activement dans des discussions sur des forums tels que « HealthNex: IBMers and Friends on Networked, Patient-Centric Healthcare ». IBM encourage ses employés à intervenir sur internet. Les em- ployés qui bloggent accumulent des connaissances à propos de toutes sortes d?évolutions qui concernent l?entreprise. En plus de cet effet d?apprentissage, IBM souhaite se faire entendre et contribuer au débat public. Lorsque les employés bloggent, ils doivent connaître de la politique et des directives d?IBM en matière de blog. Le texte intégral se termine avec un avertissement destiné en quelque sorte à atténuer l?enthousiasme pendant les heures de travail : N?oubliez pas votre travail quotidien. Vous devez vous assurer que le blog n?inter- fère pas avec votre travail ni vos engagements pris vis-à-vis des clients. Ces directives ont été créées sur un wiki consacré aux blogs par un certain nombre de bloggeurs de chez IBM. Tant les employés d?IBM que les person- 87 La politique de blog et les directives d?IBM (extraits) Familiarisez-vous avec nos règles de conduite et agissez en conséquence. ? ? Les blogs, les wikis et les autres formes de communications en ligne sont ? ? des actions individuelles et non des déclarations de l?entreprise. Les employés d?IBM sont personnellement responsables de ce qu?ils postent. Dites-vous bien que ce que vous écrivez sera accessible pendant longtemps. Pensez à votre propre vie privée. Faites-vous connaître (votre nom, et si c?est pertinent, votre rôle chez IBM). ? ? Précisez clairement que vous parlez en votre nom propre et non pas en celui d?IBM. Lorsque vous publiez quelque chose qui est en rapport avec votre travail ou des ? ? sujets concernant IBM sur un blog, faites un avertissement clair à ce sujet. Respectez les droits d?auteur, l?usage en matière de citation et les règles concer- ? ? nant la divulgation des informations financières. Ne divulguez aucune information confidentielle ou protégée par un droit d?auteur, ? ? que ce soit à propos d?IBM ou de quelqu?un d?autre. Ne citez pas les clients, les partenaires ou les fournisseurs sans leur permission. ? ? Cela s?applique aussi pour les références. Respectez votre public. N?utilisez aucun texte obscène, ni aucune insulte ethnique ? ? ou personnelle. Faites preuve de respect en ce qui concerne la confidentialité des autres et faites attention aux sujets sensibles comme la politique et la religion. Faites des recherches pour savoir si quelqu?un blogge plus que vous sur un même ? ? sujet et citez cette personne. Ne provoquez jamais d?affrontements et soyez le premier à corriger vos erreurs. ? ? Ne retouchez aucun ancien billet ou commentaire sans indiquer qu?il a été modifié. Essayez d?apporter de la valeur ajoutée. ? ? » « nes extérieures y ont réagi. Koranteng Ofosu-Amaah, bloggeur de chez IBM, estime que l?utilisation d?un avertissement juridique ne sert à rien : C?est une concession sournoise provenant de paranos et destinée à permettre aux avocats de travailler Un débat animé à ce sujet est disponible sur le blog de Sam Ruby, employé d?IBM. Il propose la clause de non-responsabilité amusante suivante : 88 » « » « Les avis exprimés ici représentent 0.0003% des employés d?IBM. Avant de leur donner plus d?importance qu?ils n?en ont, vous voudrez bien en parler tout d?abord avec les 99,9997% restant. Parfois, le manager de Koranteng lui met une grosse pression à propos de ses activités de bloggeur. Mais ce dernier affirme avoir besoin de son blog pour apprendre des choses sur la technologie et pour préserver un équilibre men- tal au milieu de toute la folie imposée au quotidien par une grande bureaucra- tie. Koranteng écrit les weekends, tôt le matin et tard le soir. Mais bien sûr, de temps à autre, un texte peut être le produit de quelques heures de bu- reau. 3.9 Le 2.0 vole au secours des transports en commun À Toronto, au Canada, la Commission des transports de Toronto, ou TTC (To- ronto Transit Commission) a été surprise par une initiative lancée par ses bloggeurs. Tout a commencé avec une lettre publique proposant aux commis- saires de la TTC de l?aide pour améliorer leur site internet et l?architecture de leur système d?information. Cette proposition avait été faite suite à un appel d?offres provenant de la TTC. Les bloggeurs ne croyaient pas vraiment que l?appel d?offres se solderait par les améliorations demandées. Au début du mois de février 2007, des concepteurs de site internet, des spé- cialistes du Web 2.0 et des artistes se sont réunis pour former leur propre TTC (Toronto Transit Camp) afin d?apporter leur contribution à l?avenir du transport en commun à Toronto de façon ouverte et créative, selon les usages de la blogosphère. Le but du Transit Camp est de créer un espace de jeu. Cela consiste à laisser de côté nos rôles dans l?entreprise et nos cartes de visite et à entrer dans un espace ouvert spécifiquement conçu pour le jeu, l?interaction, l?expression et la collaboration. C?est une nouvelle manière de travailler, à but social mais aussi commercial. Il s?agit de produire de l?abondance à partir de la rareté. Marc Kuznicik, un des organisateurs du Transit Camp Un mois plus tard, les recommandations étaient prêtes à être soumises à la Commission des transports de Toronto. Elles vont des conseils sur la convi- vialité et l?architecture aux fonctionnalités du site à venir et aux applications requises. On peut accomplir beaucoup de choses à peu de frais : ce fut une découverte importante. 89 FOO Camps et BarCamps Le Toronto Transit Camp était ce que l?on appelle un « BarCamp ». Les Bar- Camps, qui se tiennent maintenant un peu partout dans le monde, sont simi- laires aux FOO Camps organisés par le gourou du web 2.0 O?Reilly, où FOO est l?acronyme de « Friends Of O?Reilly ». À l?origine, « foo », « bar » et « foo- bar » sont des mots familiers pour les programmeurs. // PHP code $foo = ?Hello?; $bar = ?World?; $foobar = $foo . ? ? . $bar; // $foobar porte ainsi la mention «Hello World» Les FOO Camps et les BarCamps sont des conférences et réunions informel- les auxquelles assiste un public extrêmement enthousiaste. C?est pour cette raison qu?elles sont connues pour être des « non-conférences ». Recommandations de la communauté à la TTC Toronto Transit Camp, 4 février 2007 Rapport soumis le 5 mars 2007 Projet : Le site internet de la TTC du futur devra satisfaire des exigences fonctionnelles de base. Ce sera également l?occasion d?améliorer l?expérience du système lui-même par l?utilisateur et d?améliorer la relation entre la TTC et ses communautés d?intérêts passionnées. Pour réaliser ce projet, tout en tenant compte des contraintes budgétaires et des autres priorités de finance- ment de la TTC, une approche novatrice est recommandée pour atteindre ces buts en utilisant la passion, la créativité et l?état d?esprit de la communauté du Toronto Transit Camp. Rester à la pointe de l?innovation en ayant recours aux ressources de groupes de conseil internes et majeures est une option très onéreuse, alors même que l?univers des applications composites de Google Maps et l?évolution des outils open source apportent la preuve de l?agilité et de l?innovation disponibles à bas prix dans la communauté technologique plus large des usagers. La communauté du Toronto Transit Camp préconise l?adoption de ce projet par la TTC pour l?avenir de sa stratégie internet. Rendez-vous sur toronto.transitcamp.org et www.youtube.com/watch?v=PDkEPvlwarl. 90 3.10 Primark et Albert Hyves En sus de la Commission des transports en commun de Toronto, d?autres entreprises ont spontanément attiré l?attention des utilisateurs par le biais des media internet. Facebook héberge ainsi des milliers de groupes sponta- nés consacrés à diverses entreprises. Avec plus de 95 000 membres, la Pri- mark Appreciation Society sert de plateforme de discussion sur les nouvelles collections de mode et d?échange de tuyaux pour savoir où acheter tel ou tel produit à la mode. Primark est un industriel anglais de la confection très connu et populaire. L?aspect le plus impressionnant de ce groupe Facebook est que Primark ne semble pas du tout y être lié. Primark n?a pas créé ce groupe et il n?a aucun pouvoir éditorial sur son contenu. Les photos des produits mises en ligne sur le site présentent souvent des clients individuels présentant eux-mêmes leurs achats récents. De nombreuses photos sont floues ou mal cadrées. Mais c?est justement l?amateurisme des photos et les commentaires critiques occasion- nels qui lui donnent cette authenticité. Un phénomène similaire s?est produit au sein des communautés en ligne du site néerlandais de réseaux sociaux Hyves (du mot « hives » qui en anglais renvoie à l?essaim, la communauté d?abeilles, mais écrit de façon à suivre la prononciation hollandaise). Entre autres, des suggestions utiles ont été faites pour améliorer les magasins et élargir le choix de produits. Bien sûr, le revers de la médaille est que des aspects négatifs sont parfois mis en valeur. Mais si l?on répond de façon opportune, n?importe quelle entreprise peut tirer profit d?une telle publicité. En allant butiner dans ces « essaims », n?importe quel gérant d?un magasin Albert Heijn (AH, distributeur alimentaire néerlandais comparable à Le- clerc), peut savoir que le rösti (plas suisse traditionnel) est souvent épuisé, qu?il n?y a plus de poisson surgelé et que les yaourts Almhof au citron doivent être immédiatement ajoutés à la liste de ses produits. Il apprendra également que dans le même magasin du quartier voisin, les clients sont mécontents de ne pas pouvoir acheter de filtres pour aspirateurs, ni d?eau minérale San Pel- legrino, ni de préparation instantanée pour sauces ! En plus de ces conseils pratiques, on retrouve bien évidemment les brè- ves de comptoir sur le charme des caissières ou le débat consistant à savoir s?il faudrait des paniers violets, qui seraient pratiques pour mon- trer que vous êtes célibataires. 91 » « » « Et il est franchement désagréable pour les anciens employés de s?être senti injustement renvoyé. Ainsi Jeffrey n?a pas apprécié d?apprendre que, malgré toutes ces années de stress, il n?avait aucune perspective d?avenir chez AH. Dans un autre style mais tout aussi désagréable, ce message de Pascal inci- tant les gens à écrire des histoires sur des souris découvertes chez AH sur « Hyves » : Aujourd?hui, c?était marrant ! Je me suis assis pour manger à la cafétéria. Nous étions tous là lorsque le directeur du magasin est arrivé en courant de l?escalier avec une bouteille de lait de 2 litres et avec une attitude du genre «il faut que vous voyez ça !». Qu?est-ce qui se pendouillait là ? Une souris morte ! Sa queue collée a l?éti- quette ! Morte de froid, apparemment. Quelles sont les endroits les plus saugrenus dans lesquels vous avez trouvé une souris ? Aux Pays-Bas, ces communautés Hyves d?Albert Heijn sont très populaires. Les gens s?en servent pour parler de tout ce qui leur passe par la tête : des caissières charmantes et des conditions de travail au meilleur magasin et aux erreurs de commandes. 3.11 Faire des experiences avec le web Beaucoup d?entreprises veulent prendre part aux communications internet mais elles veulent en garder le contrôle. Un bon exemple pour illustrer cela est le blog d?entreprise de Kodak. Mille mots 1000words.kodak.com est en service depuis septembre 2006. Sur ce clin d??il au vieux dicton « un dessin vaut mieux qu?un long discours » (en an- glais : « a picture is worth a thousand words »), les bloggeurs de l?entreprise partagent leurs expériences avec tous les fans de photographie du monde entier. Tout le monde peut réagir mais doit y songer à deux fois avant de po- ser : pas de grossièretés ni d?allusion aux produits Kodak sur « A Thousand Words ». Ceci n?est pas un lieu pour les commentaires hors-sujet, agressifs ou déplacés, nous y ferons attention et les supprimerons. Les requêtes qui ne sont pas en rapport avec ce blog ? comme des questions par rapport à la garantie par exemple ? sont rediri- gées vers un endroit plus approprié. 92 » « L?audace Ford Ford Boldmoves était quelque chose de complètement différent. Ford Bold- moves a fonctionné de juillet 2006 à janvier 2007. C?était un service d?impli- cation des acteurs du secteur dans l?avenir du constructeur automobile. Le site proposait 30  vidéos dans lesquelles les directeurs de Ford li- vraient en toute franchise leurs vues sur les activités de l?entreprises et leurs problèmes. Il fut lancé sur American Idol, version américaine de La Nouvelle Star. Ford n?a pas échappé aux critiques et n?a pas cherché à dissimuler ses incertitudes. Il y avait une volonté de « conflit construc- tif » et c?est ce que Ford a obtenu. Ce qui suit figurait dans le dernier billet de cette expérience : Puisque nous avons été honnêtes avec vous depuis le début, vous avez été honnêtes avec nous en retour. Parfois un peu brutalement, certes, mais ce n?est pas grave, c?est ce que nous voulions ! Nous avons pris en compte vos commentaires sur les projets de rachat par les employés, sur le design des dernières versions de la Mus- tang et même sur vos couleurs préférées pour la Ford Edge ? et nous vous remer- cions tous de votre participation animée. Nous vous avons fait vivre le lancement d?un produit à l?envers et vous nous avez fait savoir ce que vous en pensiez. C?est la première fois qu?une telle conversation a lieu. Blogs d?entreprise : le battage médiatique en vaut-il la peine ? Bien que le site Boldmoves ne soit plus en ligne, le billet suivant s?en souvient encore  : blogsurvey.backbonemedia.com/archives/2006/06/fordboldmovesco. html. Ceci soulève immédiatement une question très importante : « par-delà le battage médiatique autour des blogs d?entreprise, le jeu en vaut-il la chan- delle ? » Le rapport intitulé « Corporate Blogging: Is It Worth the Hype? » ap- porte un certain nombre de réponses, mais on se reportera avec utilité aux trois modes opératoires décrits en 1.1 qui sont tout à fait pertinents. En page suivante, on trouvera les logos des exemples classiques illustrant chaque at- titude possible. Dans deux situations, le blog d?entreprise est plus ou moins sans risque. Cela peut être le leadership intellectuel que, par exemple, IBM choisit en partie de privilégier, ou l?approche de type Kodak où les réactions extérieures sont autorisées sur le blog d?entreprise mais presque toujours soumises à une cen- sure transparente. Le risque maximal se situe dans la recherche conjointe de l?ouverture et de la transparence, comme Ford a réussi à le faire avec Boldmoves et comme Micro- 93 soft le fait encore d?une certaine façon avec Channel 9. On peut situer Dell en- tre Kodak et Ford, tandis que la « Cup of Cha » d?ING se rapproche de la posi- tion d?IBM. L?approche de Ford peut porter ses fruits, mais toute entreprise doit tout d?abord s?assurer qu?elle n?a pas trop de cadavres dans le placard qui ressurgiraient de façon fort inop- portune. Cela vaut également pour le leadership intellectuel : une entreprise peut vouloir s?y investir mais il faut qu?elle soit absolument sûre d?avoir les moyens d?aboutir à quelque chose. La similitude entre Kodak et IBM est que, dans les deux cas, des règles clai- res sont fixées auxquelles les bloggeurs doivent se plier. Dans tous les cas, toute entreprise à la recherche de publicité et d?interaction sur internet doit avoir à l?esprit que la concurrence veille, que le risque d?un problème de rela- tions publiques n?est pas nul, et qu?il peut y avoir des conséquences au niveau légal. Néanmoins, toutes celles qui seront conscientes de ces problèmes, qui s?inspireront des exemples et des conseils donnés dans ce chapitre et qui ré- fléchiront sérieusement aux cinq questions essentielles par lesquelles nous allons maintenant conclure ce chapitre, seront au moins bien préparées. 3.12 Cinq questions sur les conversations internet et l?entreprise Ce chapitre a passé en revue un certain nombre d?erreurs commises et de succès rencontrés dans la gestion de conversations internet. Voici cinq ques- tions fondamentales à se poser avant de lancer une entreprise dans la com- munication au c?ur de la masse des moi-media. 1 Doit-il y avoir des règles ? Il doit y avoir des règles, cela va de soi. Pour être plus précis, il y a toujours des règles, même si elles ne sont pas toujours écrites. N?importe qui est capable de comprendre que tout n?est pas permis et que la communication ouverte et transparente est souhaitable. Des questions se posent cependant sur le fait de savoir si des règles de conduite doivent être explicites ou peuvent rester non- écrites. Par exemple, votre blog peut être totalement déconnecté de votre en- Le rapport Corporate Blogging: Is It Worth the Hype? peut être téléchargé à l?adresse suivante : www. backbonemedia.com/ blogsurvey/blogsurvey2005.pdf 94 treprise et de sa communication mais vous pouvez être connu comme employé de cette entreprise et tout ce que vous écrivez restera probablement sur le web pendant longtemps. Tout dépend bien sûr des co-rédacteurs du blog de l?entre- prise. C?est souvent un petit groupe de personnes qui poste les billets et il ap- partient aux autres employés et au monde extérieur d?y réagir. Dans ce cas, c?est souvent le bon sens qui prévaut. La situation idéale, c?est quand vous pou- vez vous reposer au maximum sur la capacité d?auto-nettoyage de l?« écosystè- me ». À ce titre, la culture de votre organisation joue un rôle important. Les entreprises américaines et les multinationales publient souvent des recueils de procédures très complets qui s?appliquent aussi aux blogs d?entreprise. La solu- tion choisie par IBM de permettre aux bloggeurs de fixer leurs propres condi- tions d?utilisation est très élégante, pas tant en raison du fait que chacun de- vient conscient et responsable des règles de conduite, mais parce que cela force dès le début à des communications ouvertes. Les entreprises qui veulent impo- ser plus de restrictions peuvent s?inspirer de la solution d?IBM ou carrément la copier. Et bien sûr, l?étiquette à respecter pour tout courrier des lecteurs à un journal réputé s?applique pareillement. Ce qui ne veut pas dire que la tâche des modérateurs de blog d?entreprise soit simple, loin de là. 2 Est-ce que je communique efficacement ? Tous ceux qui craignent de ne pas être capable de faire passer leurs messages doivent y réfléchir à deux fois avant de s?engager. Mais tout individu ayant un style personnel doit sans doute s?en servir. L?idée ici est très simple : parlez sur votre blog de ce que vous connaissez. De plus, une communication effi- cace est tout d?abord une question de savoir écrire d?une manière attrayante. Beaucoup de gens usent d?un ton familier et personnel. Le but de votre billet joue également : s?agit-il d?informer ou de susciter le plus de commentaires possible ? La combinaison d?une écriture intéressante, d?un style personnel et de l?expertise est à n?en pas douter le facteur crucial de réussite pour toutes les conversations internet. Enfin, le conseil de la reconnaissance immédiate de ses erreurs est tout à fait avisé, à moins bien sûr que l?intention première ne soit de provoquer et de polémiquer. Mais dans les blogs d?entreprise, le scandale est rarement souhaitable. 3 À quoi les conversations internet sont-elles les plus utiles ? Parler à des clients (potentiels) sert toujours à quelque chose ; en ce sens, la question n?a pas de sens. Cependant, si vous craignez que les media internet ne détournent de vos cibles de communication habituelles voire ne soient contradictoires avec vos supports traditionnels, la question est alors très ju- dicieuse. L?expérience d?ING avec le blog « My Cup of Cha » montre la voie à suivre. Cette banque se voit récompensée de meilleurs résultats dans les re- 95 cherches qui incluent certains mots-clés. Le blog contribue ainsi à atteindre les buts impliquant une optimisation des moteurs de recherche. De façon moins tangible mais non moins importante, on peut noter que Microsoft est devenue une « entreprise plus humaine » à la suite de son activité sur les blogs. Et si les conversations internet génèrent des idées concrètes comme le cas de l?IdeaStorm de Dell, alors le bénéfice retiré peut n?être qu?une et une seule idée novatrice. 4  L?intensification des conversations internet est-elle quelque chose qu?il faut prendre au sérieux ? Si une conversation internet avec des clients ou avec le monde extérieur dé- rape, ce n?est pas la fin du monde. Tout dépend de ce qui a provoqué l?affaire, de la façon dont vous réagissez et du degré d?importance auquel est parvenue la crise. En général, les têtes de pont des entreprises sont des cibles faciles, mais il faut aussi noter que les personnes dont le blog se démarque un tant soit peu de la masse courent des risques supplémentaires. Les moteurs de recherche fonctionnent désormais comme des systèmes de gestion de sa ré- putation, et les messages négatifs peuvent y être retrouvés pendant long- temps. Face à un effet boule de neige, il vaut mieux plaider coupable et faire le plus grand jour possible sur la situation. Dell, l?agence de relations publi- ques Edelman et Kryptonite ont dû reculer mais sont finalement sortis plus fort de leur épreuve. La controverse est bonne, puisqu?elle porte l?attention sur vous et vous offre la possibilité de faire de bonnes choses. La rédemption n?est pas toujours facile, mais un pénitent sincère gagne souvent les faveurs du public. 5 Peut-on contrôler les conversations internet ? On peut très certainement contrôler les conversations internet par la façon dont elles sont menées, mais surtout par le su- jet abordé. Le projet Boldmoves de Ford est un exemple de ce type de contrôle. Vous devez prendre en compte que l?ouverture à un échange d?idées avec ses employés et clients est bien différente d?une ouverture d?esprit de façade. Faute de quoi, la tromperie est tôt ou tard déce- lée. Un important bénéfice apporté par les conversations internet tient à leur ca- ractère imprévisible, incontrôlable, et à l?acceptation de sa propre vulnérabilité. Rendez-vous sur slideshare.net/thermoleskin/crucial- conversations-in-social-media 96 Tout ceci, combiné à votre importance qu?entreprise, est source de confiance et de crédibilité. Prendre part à de telles conversations internet peut dès lors avoir un effet positif sur l?image de l?entreprise. Cependant, il faut éviter de vouloir à tout prix contrôler le contenu des conversations internet. Agir sim- plement, entretenir une attitude fondamentalement positive et avoir un bon sens de l?humour sont les meilleurs principes du contrôle. Relookez votre marque Grâce au croisement de sites internet tels que Google, eBay, Wikio et Del.icio.us et de réseaux, de blogs, de wikis et de forums internet, il est très facile de faire ré-émer- ger le passé des individus, des entreprises et des marques. Beaucoup de faits significatifs, aussi bien dans le sens positif que négatif, sont grossis par la loupe de l?internet. L?expérience peut être plaisante ou désagréable, mais vous pouvez également jouer avec. Ainsi, les entreprises sollicitent de plus en plus les services d?agences de relations publiques afin de redorer leur blason. La SEO (Search Engine Optimization), le SEM (Search Engine Marketing), la SMO (Social Media Optimization) et le SMM (Social Media Marketing) sont des abréviations désignant toutes les mêmes activités. Dans une certaine mesure, cela se produit de façon parfaitement automatique, mais vous pouvez également embaucher de la main-d??uvre qui ira se mêler à la foule des visiteurs anonymes d?un certain site. Lorsqu?un débat se crée, elle intervient pour louer les mérites d?un produit, d?un service, d?une enseigne ou d?une entreprise. À la lumière de l?erreur commise par son chef (cf. 3.4), Steve Rubel, de l?agence de relations publiques Edelman, paraissait encore plus catholique que le Pape lui-même en apportant la preuve de son aversion envers ce genre de pratique : « Les professionnels de l?optimisation des moteurs de recherche semblaient récem- ment être sur le point de prendre le relais des blogs, de Digg, de StumbleUpon (extension de Mozilla Firefox) et d?autres sites par une série de tactiques, quelques- unes légitimes, d?autres plus discutables, destinées à ne produire rien d?autre que de la « Soupe Google ». Cela représente un danger clair et actuel pour le tissu de la communauté. Si vous vous préoccupez de l?internet social, vous devez être sur vos gardes. » Source : www.micropersuasion.com/2008/02/seo-shenanigans.html NB : il sera question de Digg, Del.icio.us, StumbleUpon et eBay au chapitre 6. 97 4 Une économie de conversations nouvelles Sommaire 4.1 L?ère de l?économie 97 4.2 Économie et conversations 100 4.3 Crowdsourcing et internet 104 4.4 Un de perdu, dix de retrouvés ? 105 4.5 L?entreprise à l?assaut de la masse media 108 Notre économie a toujours été basée sur des conversations. Mais elles ne consis- taient souvent qu?en quelques mots, parfois totalement inutiles. Il y avait la conclusion d?un marché, l?offre et la demande, auxquelles sont venus s?ajouter plus tard le service après-vente, le service-client et le support technique. Ce cha- pitre 4 apporte la preuve que les conversations multimedia rendues possibles par internet propulsent l?économie traditionnelle vers une nouvelle ère que l?on peut qualifier d?« économie de la conversation ». Le chapitre 5 poussera ce changement de paradigme encore plus loin en proclamant l?apparition d?une véritable société de conversation basée sur cette masse de moi-media que nous avons créée. Cette évolution vers l?économie de conversation avait déjà été anticipée il y a quelques années de cela, mais aujourd?hui elle advient réellement. Les conversa- tions proactives et réactives conduites sur internet n?assurent pas seulement une plus grande satisfaction pour les clients, mais également une production plus rapide des produits et des services et même des lois. 4.1 L?ère de l?économie Quiconque se pencherait sur les indicateurs de ces cent dernières années re- marquerait immédiatement que, malgré la récession mondiale que nous tra- versons actuellement, nous vivons une explosion de la croissance économi- que sans précédent. L?évolution logarithmique du produit mondial brut montre sans hésitation possible que la croissance enregistrée au cours du 98 XXe siècle rend quasiment insignifiante l?évolution économique des précé- dents millénaires réunis. Et non seulement le volume de richesse produite a connu une croissance exponentielle, mais cette croissance elle-même a cru de façon exponentielle ! Un siècle de croissance économique inouïe L?ère de l?économie 1900- 2050 Cf. futurist.typepad.com/ my_weblog/2006/02/ economic_growth.html Nombre d?années avant 2000 Produit mondial brut per capita [en 2000-$] 1 000 100 1900 1980 1990 1995 2000 10 1 10 000 1 1 001 2 001 3 001 4 001 5 001 6 001 7 001 8 001 Nombre d?années avant 2050 Produit mondial brut per capita jusqu?en 2050 [en 2000-$] 1 000 100 1900 2050 2000 2020 2030 2040 10 1 10 000 1 5 001 10 001 15 001 20 001 25 001 30 001 35 001 40 001 45 001 99 En établissant des projections de tendance de 2000 à 2050, par exemple, on peut constater que le produit mondial brut s?accroîtra encore six fois. No- nobstant les autres qualificatifs que l?on pourrait vouloir ajouter, ces cent cinquante ans (de 1900 à 2050) sont avant tout l?ère de l?économie, même si celle-ci n?est pas au mieux depuis 2008. Un progrès si spectaculaire est sans précédent dans l?histoire de l?humanité. Tout au long de l?Histoire, il y a bien sûr eu des périodes de boom : les Aztè- ques, les Grecs, les Chinois et les Romains, pour ne citer que ceux-là, ont tous vécu et cultivé le luxe et le progrès, mais pas dans les proportions de crois- sance, d?importance et de répartition du bien-être dont nous jouissons ac- tuellement. Par le passé, seule une petite élite profitait du progrès économi- que. Les gens ordinaires, qu?ils soient romains ou aztèques, n?ont jamais su ce que c?était de bien vivre à travers l?Histoire. Nous sommes par conséquent entrés dans l?ère de l?économie. Elle a com- mencé au début du siècle dernier et suscité à la fin de ce siècle l?espoir de ce que l?on a appelé une Nouvelle Économie. Cet ordre nouveau devait se carac- tériser par une croissance constante de 4% par an. Internet était le mot ma- gique ? l?e-« ceci cela » le sésame des rêves les plus fous (e-commerce, e-busi- ness, e-tailing [commerce de détail sur internet], e-marketplaces [marché électronique d?actions]) et toute cette prétendue bienfaisance provenait des Etats-Unis d?Amérique. Le 10 mars 2000, à sa fermeture, le NASDAQ avait atteint un record absolu de 5048,62 points ? deux fois plus que l?année pré- cédente. Puis tout s?est écroulé : la bulle internet a explosé. Rétrospectivement, tout le monde aurait pu prévoir que cette tendance à la baisse allait inévitablement arriver, puisque la Réserve fédérale des États- Unis avait augmenté ses taux d?intérêt à six reprises afin de freiner « l?exubé- rance irrationnelle ». La dégringolade fut douloureuse, mais pas autant que la récession qui a début en 2008. Cette faille dans l?hégémonie américaine s?est par la suite élargie, sous les coups du terrorisme (attaques du 11-Septembre), sous l?effet des scandales comptables inédits (Enron, World.com, etc.), au gré d?un renseignement fan- taisiste sur les armes de destruction massive, du fait de l?irrésistible émer- gence économique de l?Inde et de la Chine, et enfin sous le coup récent de la récession déclenchée en 2008 par la crise des subprimes. Après l?euphorie qui avait entouré la Nouvelle Économie, il est devenu partout évident que l?éco- nomie n?est rien de plus qu?une vision abstraite de la réalité. 100 4.2 Économie et conversations L?économie est basée sur quelques règles très simples. C?est l?endroit où l?offre et la demande se rencontrent, où l?échange survient à un moment donné du dialogue entre l?acheteur et le vendeur et où la publicité soutient les ventes. Quelques fluctuations dans l?économie sont hors de notre contrôle, comme le Lundi Noir d?octobre 1987 lorsque le commerce automatique sur les marchés financiers a dû être suspendu afin d?empêcher que quelque chose de plus grave ne se produise. Toutefois, l?économie est essentiellement une interconnexion de « conversations » entre personnes. Et l?ère des media internet fourmille comme jamais auparavant de ces interactions au c?ur desquelles on retrouve l?être hu- main. Les exemples du chapitre précédent ont été assez clairs à ce sujet. En plus d?une économie rapide comme l?éclair de flux spéculatifs, nous connaissons actuellement une augmentation des conversations internet en- tre personnes de chair et de sang. Ces conversations influent sur l?offre et la demande, et ce d?autant plus qu?elles impliquent la plupart du temps de la publicité ou des opinions négatives. Cette émancipation électronique (e- mancipation) est venue s?ajouter à l?e-trading et à l?e-business. L?émancipation électronique permise par les media internet est différente de l?avènement des mass-media d?il y a quelques décennies, c?est le jour et la nuit. Si l?on pouvait alors parler de conversations en- tre fournisseurs et consom- mateurs, elles étaient unila- térales, c?est le moins qu?on puisse dire. L?accent était en- tièrement placé sur les mes- sages assénés par les entre- prises à travers les media et destinés à des segments dé- mographiques précis. Les associations de consom- mateurs et les médiateurs devaient mener les conver- sations en notre nom. Dans Les communautés contrôlent les marques 80% des 18-26 ans sont aujourd?hui actifs sur les media internet tels que les blogs, vidéo-clips et réseaux sociaux. Cette nouvelle génération d?employés est en train de modifier la façon dont les entreprises fonctionnent, ainsi que l?avait prédit Le Manifeste Cluetrain en 1999. Alan Moore, auteur du livre Communities Dominate Brands: Business and Marketing Challenges for the 21st Century, a quelques idées sur la question : « Les entreprises qui ne comprennent pas que les nouveaux media ont donné les pleins pouvoirs au consommateur ne survivront pas. Les entreprises doivent rendre leur réseau plus fort, se créer des réseaux de soutien, apprendre à abandonner le contrôle et comprendre que cela n?a plus rien à voir avec la persuasion. » 101 un tel contexte, la mise en place de centres d?appels et de centres de contact des consommateurs représentait déjà un énorme pas en avant. Le Manifeste Cluetrain La prise de conscience que les marchés sont des conversations et que les nou- veaux media ont un impact sur les uns et les autres était déjà présente dans l?intriguant Manifeste Cluetrain publié par Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls et David Weinberger en 1999. Ce manifeste sur les nouveaux me- dia, dont une version papier a paru en 2000 avec le sous-titre provocateur The End of Business as Usual, est sorti avant l?ère de YouTube, MySpace, Facebook et Twitter. En 1999, Google avait tout juste un an et le moteur de recherche le plus populaire à cette époque était AltaVista. À l?époque, des milliers de personnes avaient laissé des commentaires sur le livre d?or du manifeste, des gens d?IBM et d?Ogilvy, des célébrités telles que Dave Winer et Eric Raymond, leader de l?open-source et beaucoup d?inconditionnels très ordinaires de l?in- ternet de l?époque. Le Manifeste Cluetrain se concentre sur les qualités médiatiques de l?informa- tique : en d?autres termes l?informatique-spectacle. Il va relativement loin dans ses analyses, jusqu?à prédire la fin de la publicité. Car, après tout, nous ferions mieux de nous écouter les uns les autres sur internet plutôt que d?écouter ce que les entreprises nous assènent dans leurs publicités. David Weinberger a fini par admettre que cela était en fait une erreur. Internet est bourré de messages publicitaires et ni la radio ni la télévision n?ont disparu. Les mass-media traditionnels ont indubitablement perdu leur pouvoir abso- lu ; ils ne sont plus désormais que de simples éléments de la nouvelle masse médiatique. Bien que le Manifeste Cluetrain soit parfois allé un peu trop loin, par exemple en proclamant une révolution, c?est sans doute le document qui a mis amorcé le débat. Comme le montre le résumé qui suit de passages clés de la version originale du manifeste, une nouvelle masse médiatique (internet) basée sur l?activité humaine a émergé. Le Manifeste Cluetrain décrit cette évolution comme une émancipation électronique salvatrice de l?humanité, tout en la romançant en une sorte de retour aux sources. Les conversations sont (de nouveau) la norme Les anciens marchés grouillaient du bruit de la vie : les conversations. Ces marchés représentaient l?endroit où l?on négociait les produits traditionnels qui portaient les marques du travail de leur artisan. Puis nous avons connu la production de masse, 102 le marketing de masse et les mass-media. L?apparition des employés, produits et consommateurs interchangeables a ensuite accompagné celle des bureaucraties hié- rarchisées que leur maîtrise et leur contrôle rendaient nécessaires. Mais internet ? indompté et bruissant du son de la voix humaine ? démontre que l?ère industrielle n?était rien d?autre qu?une interruption temporaire dans des conversations d?un âge révolu. Désormais, elles se poursuivent à l?échelle planétaire. La voix ? expres- sion directe de l?art présent dans nos produits faits-main et dans nos mots ? s?élève de nouveau sur internet. Les hiérarchies sont renversées Tout comme leurs homologues sur le marché, les employés sont maintenant capa- bles de se contacter entre eux et apprennent par conséquent à s?exprimer avec leur propre voix. Les structures traditionnelles des organisations sont donc en train d?être subverties. Ces employés se disent la vérité tout comme ils la disent à leurs clients. Le contact direct d?un employé à un autre sur internet ébranle l?ancien sys- tème de management pyramidal et fait tomber les barrières qui divisent l?espace professionnel en ménageant la possibilité de conversations ouvertes. Face à ce mou- vement qui part de la base vers le sommet, les entreprises commencent à accepter de l?ouverture, la décentralisation, l?inaccomplissement, le désordre, l?information contextuellement enrichie, la narration et les voix authentiques des individus. La communication est directe Tout internaute ou presque est caractérisé par une attitude enjouée, une intelli- gence ironique partagée qui mine les suppositions basiques des institutions tradi- tionnelles. Internet est fait pour s?amuser et il vaudrait mieux pour les entreprises qu?elles prennent cet amusement très au sérieux. Lorsqu?un paradoxe devient un paradigme, il est alors trop tard pour aller chercher la potion magique susceptible de remédier à l?inanité du discours d?entreprise. Il est plutôt temps de s?essayer à ces nouveaux rôles, à ces nouveaux raisonnements, à ces nouveaux mondes. C?est l?économie de conversation, gros bêta ! La recette Cluetrain est un repère et souvent une source d?inspiration pour les entreprises citées en exemples dans le chapitre précédent. En avril 2007, David Armano soulignait ce fait d?un gros point d?exclamation dans Business­ Week : « C?est l?économie de conversation, gros bêta ! » Le Manifeste Cluetrain est parfaitement en phase avec la tendance actuelle qui consiste à impliquer les clients dans l?évolution des produits et des services. Une telle interaction se produit dans le cas de logiciels open-source, d?innovation « open » et, en bref, dans toutes les formes de « crowdsourcing » au sein des entreprises, des instituts de recherche, des individus et des communautés. 103 » « » « Cinq ans après la parution du Manifeste Cluetrain, le paysage internet a radi- calement changé d?apparence : on est entré dans l?ère Google, YouTube, My­ Space, Facebook, Virtual Earth, Flickr, etc. De nouvelles plateformes sociales tout spécialement créées pour mener ces conversations ont poussé comme des champignons. Évidemment, tout le monde est d?un seul coup devenu convaincu par la possibilité qu?offrait internet de nouer des dialogues sur tout et n?importe quoi. Le flux des communications internet par e-mail, mes- sagerie instantanée, blogs et wikis est à l?origine de cette évolution, sans oublier l?application de simples conversations internet au développement de logiciels open-source tels que Linux, Apache, ou de milliers d?autres applica- tions. Lorsqu?Eric Raymond, gourou de l?open-source et auteur de l?ouvrage fonda- teur la Cathédrale et le Bazar, a signé le livre d?or de Cluetrain, il a ajouté le commentaire suivant : Le Cluetrain est au marketing et aux communications ce que le mouvement open- source est au développement des logiciels ? anarchique, désordonné, grossier et bien plus puissant que la belle connerie qui passe par convention pour de la sa- gesse. Cette remarque est pleine d?irritation et d?ironie. C?est bien le style de la communication franche dont parlent Levine, Locke, Searls et Weinberger et qui était déjà bien connue dans le mouvement open-source. Le ton direct des conversations internet est en complète opposition avec l?« inanité du discours d?entreprise » dont on a vu de nombreux exemples au chapitre précédent. En écrivant Me the Media, nous en avons-nous-mêmes fait l?expérience au cours de nos rencontres avec plu- sieurs compagnies de par le monde. À une question sur les craintes nourries au sujet de l?avenir des marques, on nous a souvent répondu que le mot « crainte » ne conve- nait pas : Si on a peur ? Non, nous n?avons pas peur. Nous sommes complètement terrifiés. C?est pour cela que nous faisons des expériences dans tous les sens. Vous pouvez télécharger Open for Business : Open Source, Inspiration, Innovation sur MeTheMedia.com 104 Heureusement, l?humour ravageur et les blagues des utilisateurs des media internet ne représentent qu?une face du problème. L?autre face, plus construc- tive, est la création de valeur permise par le « crowdsourcing » : l?utilisation des media internet pour mobiliser la foule anonyme des internautes. Cette activité, qui a commencé avec le développement de logiciels, est maintenant largement répandue dans tous les autres secteurs économiques. 4.3 Crowdsourcing et internet En réalité, l?économie de conversation internet a débuté en 1985 avec la créa- tion de la Fondation pour le logiciel libre par Richard Stallman. Ce défi lancé à l?industrie des logiciels ayant déjà pignon sur rue a eu des conséquences économiques importantes. Stallman pensait que chaque programmeur avait le droit de participer à l?élaboration des logiciels utilisés par tout le monde pour travailler. Ce principe est devenu la base d?une nouvelle méthode de production qui a finalement été adoptée par les acteurs tradi- tionnels quand le succès de l?approche open- source n?a plus fait aucun doute. Vingt et un ans après la mise en place de la Fondation pour le logiciel libre, Jeff Howe, ré- dacteur du magazine américain Wired, a déci- Jeff Howe, éditeur de Wired qui a forgé l?expression « crowdsourcing » mi-2006, a publié en août 2008 un ouvrage entier sur le sujet : Crowdsourcing. Why the Power of the Crow dis Driving the Future of Business. Certes, l?affirmation est plutôt audacieuse. Mais la notion de foule, qui nous a accompagnés tout au long de l?Histoire et plus spécialement au siècle dernier, revient aujourd?hui sur le devant de la scène. Ainsi de cet autre ouvrage récent, Crowd Surfing. Surviving and Thriving in the Age of Consumer Empowerment, par David Brain, DG d?Edelman Europe, et Martin Thomas, qui a dirigé un certain nombre d?agences de communication margeting au cours des vingt-cinq dernières années (cf. www.gapingvoid. com/Moveable_Type/archive/004701.html). Manifestement, le crowdsourcing signifie que les cartes sont redistribuées et que de nouvelles relations se créent. Prenez l?exemple de CrowdSpi- rit. Les fondateurs ont créé cette structure car ils ne supportaient plus le langage formaté des entreprises multimilliardaires. CrowdSpirit est une plateforme de communication où tout le monde peut participer et même gagner de l?argent. Rendez-vous sur : www.crowdspirit.com. 105 dé de rebaptiser « l?open-source ». En juin 2006, il a écrit un article intitulé « La montée du crowdsourcing » traitant de l?utilisation des media internet pour impliquer les gens de l?extérieur dans la production et dans le marke- ting de secteurs totalement distincts de l?économie. Ainsi, ces activités concernent potentiellement plus d?un milliard de personnes, c?est-à-dire la taille de la population d?internautes. Le constructeur aéronautique Boeing, le fabricant de chaussures Fluevog, la NASA, Goldcorp (entreprise minière canadienne), Lego, Procter & Gamble (détenteur des marques Always, Ariel, Gilette, Pampers, etc.), Unilever (homologue anglo-néerlandais de Procter & Gamble) et beaucoup d?autres entreprises font de gros efforts pour profiter du phénomène crowsourcing. Le message révolutionnaire selon lequel, grâce à des media internet sociaux du genre YouTube et MySpace, le consommateur va faire la loi à la place des entreprises, des autorités, des media traditionnels et des hommes politiques doit donc être poussé plus loin. Les media internet sont d?un grand intérêt pour les entreprises puisqu?ils peuvent en fin de compte permettre un contact direct et privilégié avec un public demeuré jusque très récemment anonyme. Les egos hyper-liés actuels sont plus que jamais impliqués et ont en outre une plus forte propension à communiquer. En attachant trop d?importance au pouvoir croissant de l?individu, on négli- ge le fait que les entreprises peuvent faire un très bon usage de l?accessibilité et des compétences en communication de tous les utilisateurs des media in- ternet et en tirer un bénéfice certain. En utilisant cette population croissante d?individus comme ses meilleurs employés sous-payés voire non-payés, les entreprises peuvent tirer des bénéfices exceptionnels de cette nouvelle éco- nomie de conversation. À condition de ménager des interactions claires et fréquentes, la rétention du consommateur peut être organisée de façon très organique et bien plus forte qu?elle pouvait l?être auparavant. Les media in- ternet peuvent être utilisés pour nouer un lien beaucoup plus ferme entre le consommateur inconstant de l?ère des mass-media et les produits, services et marques. Les consommateurs doivent avoir le sentiment que ces produits, services et marques sont, au bout du compte, vraiment les leurs. Ils ne leur sont pas seulement destinés, ils les ont aussi fabriqués. 4.4 Un de perdu, dix de retrouvés ? Les auteurs du Manifeste Cluetrain ont exprimé leur vision romantique sans ambiguïté : 106 » « Le long silence ? l?interruption industrielle de la conversation humaine ? touche à sa fin. Sur internet, les marchés sont chaque jour de plus en plus connectés et de plus en plus bruyants. Ces marchés veulent parler, tout comme ils l?ont fait pendant les milliers d?années qui se sont écoulées avant que le marché ne devienne une force dont nous ne serions que le jouet. Voilà une notion largement répandue. Dans les années 1960, Marshall McLu- han, philosophe des media, a fait allusion à un « village mondial » de « tribus interconnectées » et, en 1993, Howard Rheingold a utilisé la notion de « tribus en temps-réel ». Les media internet nous permettraient de renouer avec des relations communautaires depuis bien longtemps oubliées. Mais cette re-tribalisation est-elle vraiment en train de se produire ? Nous avons posé la question à Wouter van Beek, profes- seur d?anthropologie religieuse à l?université de Tilburg aux Pays-Bas. « Non, répond Van Beek, notre société moderne est structurée d?une façon complètement différen- te de ce qu?elle était par le passé ou d?une culture tribale. Tout d?abord, nous sommes tous en bien plus riches en cette ère de l?économie. De plus, la dynamique de communication en petits centres regroupés autour d?un ensemble restreint et spécifique de normes et de va- leurs tel qu?il a existé dans la culture tribale est fondamentalement différent du monde internet virtuel. Les tribus ? mot que de nombreux anthropologues se refusent d?ailleurs à employer ? sont des sociétés isolées qui ne sont que très peu affectées par les deux grandes tendances du progrès économique : la mondialisation et l?in- formatique. La société tribale et ses conversations sont centrées sur le villa- ge, le quartier, l?héritage et le clan. Ce sont les atomes de la communauté dans son ensemble. Ce que nous avons perdu du fait du progrès économique et que les cultures tribales ont conservé, c?est l?idée d?une communauté qui serait au centre de toute action. Dans la vie en tribu, il n?y a pas de voitures de location pour aller au travail, il n?y a pas de salles de gym pour garder la forme et il n?y a pas de panneaux publicitaires suscitant la tentation. Pas de journaux ni de magazi- nes à lire dans les transports en commun et pas de Facebook sur lequel re- Pour faire l?expérience de l?esprit de communauté, vous pouvez maintenant aller en Afrique et vous battre au nom d?une tribu. 107 trouver d?anciens camarades de classe perdus de vue. Les gens travaillent ensemble, voyagent ensemble, boivent de la bière, font la fête et se séduisent. Les relations interpersonnelles se font de manière différente dans les tribus et dans la société moderne. Elles sont « multi-liens » : chaque connexion de personne à personne se compose de plusieurs liens. Vous voyagez parfois avec votre beau-frère, vous faites un peu de business avec lui et vous vous retrouvez marié avec sa s?ur. Par contre, la société moderne a tendance à impliquer des relations « mono-lien ». Vous connaissez quelqu?un au travail, jouez au tennis avec quelqu?un d?autre, et vous rencontrez par hasard encore une autre personne dans la cour de l?école lorsque vous allez chercher votre enfant. En outre, il y a également des liens virtuels : parfois avec des centai- nes de personnes sur les nouveaux réseaux sociaux internet. Mais ce sont aussi surtout des relations mono-lien. Nous avons donc perdu pour de bon l?aspect très refermé sur soi-même de la communauté. Nous sommes «très très très» occupés et devons être capables de mener plusieurs tâches de front dans une extrême mesure afin de gérer toutes ces relations mono-lien. Il n?y a plus vraiment beaucoup de temps mort. Les dates butoir et les moments privilégiés s?y sont substitués. Ils ca- ractérisent notre « attention partielle continue » dont il a été question au chapitre 1. Une deuxième différence importante est que la culture tribale est beaucoup moins en lien avec les mondes virtuels, mondes dans lesquels vous ne pouvez vivre que temporairement. Dans une culture tribale, il n?y a en réalité qu?un seul monde virtuel important : le monde de la religion. En revanche, tout le reste inclut principalement le contact en face à face, la danse, les festins, les repas, les boissons et le travail. Bref, la vie tout simplement ! Le monde mo- derne est bien plus envahi par la virtualité, dans le domaine de la publicité par exemple. Imaginer revenir à la culture tribale est donc totalement absurde. Le monde moderne a de plus en plus de technologies et retourner au tribalisme nous ramènerait à une époque où aucune technologie n?existait. En outre, ce désir de retour à la vie tribale est surtout l?expression d?un romantisme égaré. Il va de soi que la perte en profondeur dans les relations n?est pas une évolution bienvenue. Mais, s?il fallait choisir entre progrès économique et pauvreté, peu de personnes choisiraient cette dernière. Il serait indéniablement plus confortable de pouvoir se mettre en situation de bénéficier du progrès écono- mique et des relations multi-liens. » 108 4.5 L?entreprise à l?assaut de la masse media L?économie est une conversation et les conversations évoluent. La troisième révolution médiatique a donc un impact économique important. Les rela- tions entre les entreprises et leurs clients évoluent et le jeu économique se joue de plus en plus à découvert. Cela signifie que les entreprises doivent s?adapter aux règles d?une réalité virtuelle nouvelle. Comme à l?ère passée, le client reste le plus important, mais on pourrait ajouter que cela n?est vrai que maintenant. Le contact avec autrui dans un réseau est quelque chose de nou- veau, avec la possibilité pour chacun de participer activement. La différence entre l?ère des mass-media et la nouvelle masse médiatique peut être organi- sée comme suit : La façon dont sont menées les nouvelles conversations devient la question essentielle. Que dit le client ? Que dites-vous ? Comment vous répondez-vous l?un à l?autre ? Ce sont des problèmes importants car, sur internet, tout se vérifie. Une simple conversation avec un client particulier peut en un rien de temps se transformer une discussion de groupe. Les entreprises vont devoir changer de disque. Le contrôle des media est en train de glisser des mains des entreprises vers celles des individus. La rela- tion entre l?entreprise et « l?extérieur » évolue. Les individus assemblent leurs forces et se conseillent mutuellement sur ce qu?ils devraient acheter (la meilleure voiture, le meilleur hôtel, la meilleure chambre, le meilleur livre, etc.). Des plaintes contre votre société peuvent très vite apparaître sur inter- net. Les moteurs de recherche ne dénichent pas seulement de belles histoires mais également des avis de clients et des plaintes d?egos grognons. Toutefois, les conversations internet n?engagent pas un transfert absolu du pouvoir mais permettent de garantir un meilleur alignement entre les sou- Mass-media Masse médiatique Client anonyme Clients tous hyper-liés E-business E-mancipation (émancipation électronique) Site internet individuel Internet sous toutes ses formes Base de données clients Communautés Réaction Interaction Retour sur investissement Retour sur implication Professionnalisme Humour et ironie 109 haits et les services. Elles sont surtout une quête d?un nouvel équilibre. Les gens voient toute sorte de choses dans les marques et les produits. Ils sont fiers d?eux et les utilisent pour frimer. Les marques sont des déclarations et une partie de l?identité d?un individu. Le pouvoir est sans doute en train de changer, mais l?engagement auprès des entreprises et des produits prévaut sur l?envie de tout détruire. Faire en sorte que tout le monde s?implique activement dans votre entreprise via internet est une des nouvelles stratégies d?entreprise du XXIe siècle. Ce soi-disant crowdsourcing est source d?opportunités nouvelles. D?une part, vous pouvez vous servir des idées provenant des acheteurs existants et po- tentiels, d?autre part vous créez un engagement et lancez le produit sur le marché bien avant qu?il n?y apparaisse réellement. La nouvelle économie de conversation rend les entreprises capables de retrouver un statut de pub où l?on peut avoir de longues discussions autour de quelques bières. Par-delà l?économie de conversation, une nouvelle société de conversation est en train de naître avec l?ère Obama, comme l?indique le site Change.gov. Placez la couverture du livre, l?arrière, les pages 55, 66, 81, 207 ou 291 face à une 1. webcam. L?ordinateur associera l?image visée à un contenu de réalité augmentée spécifique 2. grâce à un logiciel que vous aurez préalablement téléchargé sur www.methemedia. com/augmentedrealityfrance. Le contenu de réalité augmentée viendra se superposer à la page visée : ici, un 3. robot tenant un panneau d?affichage d?une vidéo de bienvenue. Faites jaillir la réalité augmentée de Me the Media 111 5 Le moment Obama : de l?économie de conversation à la société de conversation Peter Leyden Sommaire 5.1 Le moment de l?Amérique 112 5.2 La grande remise à plat 113 5.3 Obama, les nouvelles stratégies politiques et internet 115 5.4 Les leçons des précédents épisodes progressistes 117 5.5 Le changement technologique de paradigme politique 119 5.6 La nouvelle coalition politique progressive 124 5.7 Une révolution à venir dans le commerce des idées 126 Leyden est le fondateur et directeur de Next Agenda, une start-up à mi-chemin entre le think-tank politique et une entreprise du secteur des nouveaux media qui utilise les nouvelles technologies pour aider à relever les défis les plus importants de l?Amérique contemporaine. Next Agenda implique dans la définition des politi- ques publiques des gens extraordinaires situés en dehors de Washington D.C. en utilisant les nouvelles techniques de facilitation des rencontres physiques et les nouvelles technologies pour la collaboration en ligne. Leyden vient de terminer un mandat de directeur du New Politics Institute (NPI), un think tank destiné à aider les hommes politiques à comprendre et à s?adapter aux changements considérables survenant dans les domaines de la technologie et des nouveaux media. Le NPI a constitué un réseau d?experts du secteur privé dans ces domaines qui ont aidé les Démocrates à repenser leur stratégie et à tirer partie de ces nouveaux outils. Auparavant, Leyden a travaillé comme directeur du magazine Wired qui a servi de fer de lance de la révolution numérique et a créé les premiers nouveaux media web. Puis il a dirigé le think tank de prospective du Global Business Network qui a inauguré l?utilisation de divers réseaux de personnalités de talent pour aider les entreprises et les gouvernements à résoudre des problèmes difficiles. Leyden a été journaliste, correspondant spécial de Newsweek en Asie, et il est le co-auteur de The Long Boom, qui a été traduit dans une demi-douzaine de langues, et de What?s Next, ouvrage basé sur les interviews en profondeur de 50 personnalités remarqua- bles issues de divers secteurs appelés à avoir un impact sur l?avenir. 112 Le soutien obtenu par Barack Obama pendant les primaires et le scrutin de l?élection présidentielle améri- caine de 2008 a marqué une nou- velle phase conversationnelle dans l?utilisation des media internet. Oba- ma et son équipe de campagne se sont emparés des méthodes utili- sées par l?économie de conversation et les ont poussées jusqu?à l?émer- gence d?une véritable société de conversation. Quel qu?en soit le ca- ractère unique, le succès d?Obama avait des précédents dans l?histoire de la vie politique américaine. Régu- lièrement, cette dernière connaît une période de rénovation intense partiellement basée sur l?adoption rapide de nouvelles technologies médiatiques. Cette fois, c?était l?adoption des puissants outils internet de communication, de coordination et de coopération. 5.1 Le moment de l?Amérique « Amérique, voilà notre moment ». Barack Obama a utilisé cette phrase à de nombreuses reprises tout au long d?une campagne présidentielle qui allait être couronnée de succès. Il a souvent décrit une Amérique parvenue à un moment charnière de son histoire et sur le point d?entrer dans une nouvelle ère. Mais qu?est-ce qui fait de cette époque à laquelle nous vivons un moment si historique ? On pourrait argumenter avec force que l?Amérique est sur le point de connaître une de ces périodes peu fréquentes d?innovation politique rapide qui déclenchera une transformation de l?économie et de la société américaines pour coller à la réalité du monde globalisé du XXIe siècle. Obama n?en est pas la cause, même s?il a joué un rôle impor- tant de catalyseur. En ce sens, on pourrait parler d?un « moment Obama ». Mais cette période de changement dépasse largement Obama, elle dépasse tout individu. Elle nous implique tous, pas seulement les Américains, mais l?ensemble de l?humanité. L?Amérique est entrée dans une de ces périodes explosives d?inno- vation politique dont elle n?a connu que quelques rares occurren- Source : my.barackobama.com Page d?accueil de Change.gov 113 ces dans son histoire. Par exemple, à l?époque de la Guerre Civile, Abraham Lincoln fut le catalyseur ; au début du vingtième siècle, ce fut le Républicain Teddy Roosevelt qui déclencha un autre de ces moments, auquel le Démo- crate Woodrow Wilson allait donner toute sa plénitude. Puis ce fut la période mieux connue des années 1930 et 1940 emmenée par Franklin Delano Roo- sevelt, FDR. Ces périodes sont en général amenées par des changements structurels énormes survenant dans l?économie et la société, tels que le pas- sage d?une économie agraire à une économie industrialisée, ou par l?appa- rence de défis sans précédents que les hommes politiques et politiques publi- ques traditionnels sont incapables de relever, tels que la Grande Dépression. En termes de solutions, ces périodes sont presque toujours marquées par trois éléments cruciaux qui, en s?associant, per- mettent de résoudre la crise : ils comprennent en général des technologies et des media nouveaux comme instruments de base donnant des résultats inédits. Songez par exemple com- ment les émissions de radio ont permis à FDR de diriger les Américains pendant les années 1930. Ces périodes voient également de nombreux acteurs nouveaux être associés aux processus politiques, que ce soit en raison de l?immigration ou de bascules générationnelles, et ce souvent grâce à l?usage de nouveaux media. Au cours de ces périodes, on note égale- ment une explosion d?idées nouvelles pour réinventer la so- ciété dans un grand nombre de secteurs. Tous ces éléments combinés donnent des périodes de 15-20  ans pendant les- quelles l?innovation et l?expérimentation politiques jouent à plein, ainsi que dans les sphères sociale et économique. Tout au long de l?histoire américaine, ces périodes ont souvent été qualifiées de « progressistes » par opposition aux périodes « conservatrices », du fait d?un air du temps favorable au changement, aux nouvelles approches et à l?avenir. Elles sont surtout marquées par le « progrès » par opposition à un regard tourné vers le passé, un retour à la tradition et un biais conservateur. 5.2 La grande remise à plat L?Amérique est aujourd?hui en train d?entrer dans une de ces périodes pro- gressistes. Toutes les pièces du jeu sont en place pour permettre à Obama de jouer son rôle de catalyseur d?un grand élan d?innovation politique et gouver- nementale généralisée susceptible de réinventer l?Amérique et même, à ter- Affiche de campagne téléphonique 114 me, le monde. Les Américains sont aujourd?hui confrontés à une modifica- tion fondamentale des équilibres mondiaux et à des changements d?une importance au moins aussi grande que celle de n?importe lequel des change- ments auxquels leurs prédécesseurs ont pu être confrontés. Nous ne sommes qu?au tout début de cette grande remise à plat de tous les systèmes pour ré- pondre à la globalisation de l?économie et, de plus de en plus, de presque tout. Comme si cela ne suffisait pas, les Américains sont aujourd?hui confrontés à une série de défis apportés par le XXIe siècle qu?il importe tout autant de re- lever que les défis passés. Le meilleur exemple en est sans doute le change- ment climatique ? problème le plus complexe qu?ait jamais eu à résoudre l?hu- manité. Mais ce n?est qu?un parmi à peu près une douzaine de casse-têtes politiques qui vont des pandémies mondiales au terrorisme décentralisé, en passant par la fourniture d?une couverture de santé universelle à l?ère de la génétique et des biotechnologies, l?arrivée imminente à la retraite de la géné- ration des baby-boomers alors que la durée de la vie ne cesse d?augmenter, ou encore la réforme un système éducatif encore axé sur des méthodes du dix- neuvième siècle. Il ne fait aucun doute que ces problèmes sont gigantesques, mais ils ont aussi leurs solutions. Les mêmes trois éléments clés qui se sont trouvés réunis au cours des pério- des précédentes pour résoudre les problèmes qui se posaient, sont également réunis, et en abondance. Le pays connaît la plus grande transformation tech- nologique et médiatique de son histoire, tant du point de vue de son étendue que de la fenêtre de transition relativement courte qui lui est laissée. L?arri- vée en masse de l?informatique et des infrastructures de télécommunica- tions nous offre des possibilités qui nous situent à des années-lumière du passé. On ne se rend pas assez compte de la puissance qui se trouve littérale- ment au bout de nos doigts. Imaginez si quelqu?un avait parlé à FDR d?une machine qui, sans bouger de son bureau, répondrait à une question en mobi- lisant instantanément toute l?information pertinente du monde. Il aurait appelé cela de la magie. Nous l?appelons Google et il n?est pas jusqu?aux en- fants de cinq ans qui ne sachent s?en servir. Les États-Unis d?Amérique connaissent également l?une des transformations démographiques les plus importantes de leur histoire. Au cours des dernières décennies, les taux d?immigration ont été à peu près les mêmes que ceux qui ont fait les beaux jours d?Ellis Island au début du vingtième siècle. Bientôt, d?ici 2050, l?Amérique devrait voir ses soi-disant minorités devenir la majo- rité. En plus de ce phénomène, les preuves sont désormais acquises de l?im- pact de l?arrivée de la plus grande génération de l?histoire américaine, la gé- 115 nération du millénaire (« Millenial Generation ») : les 13-29 ans actuels dont le nombre dépasse celui des baby-boomers (pour beaucoup la génération de leurs parents), et qui arrivent à maturité en ayant toujours connu les nou- veaux media. Les nouvelles perspectives, capacités, compétences et idées qu?apportent ces nouveaux venus auront un impact critique sur la réforme de l?ancien système. Enfin, le troisième élément clé arrive à point nommé : l?explosion de nouvel- les idées sur les moyens de relever ces défis sans précédents. Non pas que personne n?ait d?idées sur la façon de s?atteler au changement climatique ? il y en a au contraire une profusion d?idées fantastiques en provenance de nombreuses directions au sein de la société américaine et du secteur privé. Le problème est aujourd?hui de trouver quelles sont les bonnes solutions et de les promouvoir au niveau politique et gouvernemental afin que leur impact se fasse sentir à plus grande échelle. Ce qui nous ramène à Obama et à son rôle de catalyseur du changement politique et gouvernemental. 5.3 Obama, les nouvelles stratégies politiques et internet Obama, plus que n?importe qui d?autre aujourd?hui, dispose de la capacité de lancer ce moment historique et de faire basculer l?Amérique dans sa prochai- ne période progressiste. Plus que tout autre leader politique, son équipe et lui comprennent le pouvoir des nouveaux outils ? nouvelles technologies, nou- veaux media, internet. Ces nouveaux outils ont joué un rôle important dans la défaite infligée à Hillary Clinton dans les primaires destinées à départager les candidats démocrates. Obama n?aurait pas été capable de la battre sans les nouveaux outils de la nouvelle politique. Clinton disposait de tous les avan- tages traditionnels, et Obama, comme d?autres candidats réformistes outsi- ders avant lui, n?aurait pu surmonter ce handicap sans ces outils qui lui ont apporté un avantage stratégique encore plus puissant. En fait, Obama a pro- cédé à un changement de paradigme politique. Hillary Clinton dominait l?ancien paradigme politique qui s?était imposé avec John F. Kennedy et l?arrivée des premières retransmissions télévisées. Les levées de fonds en appelaient à de riches donateurs et à l?argent de certains secteurs particuliers. L?organisation de la campagne impliquait les caciques du parti démocrate du niveau fédéral à celui de chaque État. Et les media impliquaient de maîtriser les codes de la communication télévisuelle. Dans 116 ces trois domaines, Clinton s?en est mieux sortie qu?aucun Démocrate avant elle? et pourtant elle a perdu. Clinton a perdu parce qu?Obama s?est appuyé sur un nouveau modèle de poli- tique dont la puissance venait des nouvelles technologies. Pour le finance- ment de sa campagne, il s?est tourné vers la masse des classes moyennes qui, grâce à internet, ont pu faire de petits dons, et les petits ruisseaux ont fait une grande rivière. Pour l?organisation, il a adroitement utilisé les nouvelles technologies pour atteindre un grand nombre de non-militants, des gens or- dinaires qui se retrouvaient impliqués dans la campagne de façon producti- ve : ni spectateurs, ni donateurs occasionnels, mais des gens prêts à retrous- ser leurs manches et collaborer sur internet ou sur le terrain. Et concernant les media, Obama et son équipe ont maîtrisé les nouveaux media comme aucun candidat ne l?avait fait. Ses vidéos se répandaient de façon virale, ses réseaux sociaux bourdonnaient, ses sms créaient un véritable lien avec les gens, surtout avec les jeunes. Obama n?a pas pour autant oublié de rivaliser avec Clinton sur les media tra- ditionnels tels que la télévision et dans tous les secteurs du paradigme révo- lu, mais son avantage compétitif lui est venu du nouveau paradigme qu?il Le Web 2.0, Obama vs. Clinton dans les primaires 2008 20% 40% 60% 80% 100% 0% Suiveurs Amis Photos Amis Amis Abonnés Visionnages Visionnages Abonnés Abonnés Demandeurs Demandeurs Ces nouveaux outils ont largement contribué à la défaite de Hillary Clinton dans les élections primaires pour la nomination démocrate. 117 avait maîtrisé et sur lequel ses rivaux avaient pris un retard important. Plus tard, dans sa campagne contre John McCain, Barack Obama a été presque quatre fois plus populaire sur internet que son opposant. La nouvelle appro- che politique d?Obama a tout simplement submergé les méthodes tradition- nelles ancrées dans le passé de McCain. Ce qui suit est une explication de la façon dont ces périodes historiques sont advenues par le passé, et pourraient bien advenir aujourd?hui. On y décrit le changement de paradigme politique auquel Obama a déjà procédé, et la façon dont un changement de paradigme similaire pourrait se produire dans l?éla- boration et la mise en ?uvre des politiques publiques ? à chaque fois grâce à l?usage des outils et technologies nouveaux. Ces outils de gouvernance ne sont pas nécessairement les mêmes que ceux que l?on utilise déjà de façon efficace en politique. Ces outils nécessaires à la réforme de la pratique gou- vernementale et à la résolution des défis de notre époque devront être d?une nature plus collaborative. Plus de messages d?une personne vers le plus grand nombre, ou du plus grand nombre vers une personne, mais une communica- tion de tous vers tous. Heureusement pour nous, ces technologies sociales de l?interconnexion de tous à tous sont également prêtes pour leur heure de gloire. 5.4 Les leçons des précédents épisodes progressistes Comment tout cela marche-t-il ? Et comment cela a-t-il marché hier  ? Prenez l?exemple de l?Ère progressiste (« Progressive Era ») du début du XXe siècle qui est d?ailleurs entrée dans les livres d?histoire américains sous ce nom. C?est, pour ainsi dire, un cas d?école. En arrière-plan, il faut conserver à l?esprit que l?Amérique tra- versait à l?époque une période de restructura- tion économique fondamentale : le passage de la paysannerie à l?agriculture industrielle ; et d?un point de vue social, le centre de gravité se déplaçait des campagnes vers les villes. Avec dans les deux cas des conséquences désastreu- ses. Le capitalisme industriel sauvage de l?épo- que concentrait des fortunes faramineuses en- tre les mains d?un petit nombre, tandis que la vastemajoritédestravailleursdevaitseconten- Newsies, source: http://farm1.static.flickr. com/224/493892317_0efc3de918.jpg 118 ter d?un niveau de vie précaire. Ces travailleurs, femmes et enfants compris, connaissaient de très longues journées de travail, souvent dans des condi- tions dangereuses. Ils n?avaient pas les moyens de peser contre les propriétai- res des entreprises ni d?améliorer leur condition. Les nouveaux centres ur- bains étaient devenus des zones insalubres où les bâtiments vétustes étaient souvent la proie d?incendies, où l?absence de tout-à-l?égout créait des foyers d?infection et de maladie, et où aucune structure sociale ne venait remplacer la famille ou la communauté villageoise laissée derrière soi. La politique à l?ancienne, l?idéologie politique conservatrice du « laisser faire », ne menait qu?à une concentration encore plus grande de la richesse et du pouvoir, tan- dis que les masses sombraient dans la misère. Impossible, dès lors, d?espérer transformer et renouveler la société. Mais les trois forces progressistes étaient en mouvement, qui poussaient dans la même direction. La révolution technologique et médiatique de l?époque fut basée sur les nou- velles méthodes adoptées pour développer les journaux vendus en ville à l?échelle des masses. Des découvertes faites dans les techniques d?imprime- rie permirent aux éditeurs de publier un volume sans précédent de journaux au rythme quotidien de l?information. L?armée de petits vendeurs de jour- naux, appelés « newsies », que l?on voit dans les films situés à cette époque, permettait d?atteindre le très grand nombre de lecteurs qui étaient concen- trés dans les zones urbaines comme jamais auparavant. Il ne fallut pas atten- dre longtemps pour que ces outils soient mis au service de fins bien différen- tes. C?est à cette époque que l?on vit se constituer les grands empires des journaux nationaux de Joseph Pulitzer et de William Randolph Hearst qui eurent le cran d?aller déloger les titans du secteur. C?est également l?époque des grands scandales orchestrés par Lincoln Steffens et Upton Sinclair, les bloggueurs d?alors. Ces amateurs de scandale exposèrent au grand jour les dessous sordides du capitalisme sauvage (les usines d?emballage de la viande malpropres, les immeubles surpeuplés) à un lectorat ébahi. L?Amérique connaissait également à l?époque une transformation démogra- phique rendant possible une reconfiguration de son paysage politique, no- tamment pour les partisans du changement. Ces journalistes au parfum de scandale appartenaient typiquement à ce que l?on surnommerait plus tard la Génération missionnaire, une énorme génération de jeunes gens idéalistes voués à l?allègement de la souffrance sociale dont ils étaient témoins autour d?eux. Bien sûr, ces années du tournant du XXe siècle furent marquées par des vagues massives d?immigration européenne qui vinrent inonder les cen- tres urbains où on les embauchait à tour de bras, qu?ils soient contremaîtres 119 ou syndicalistes socialistes. L?autre nouveau facteur politique représentait la moitié de la population : les femmes. L?Ère progressive fut marquée par une forte participation politique des femmes qui finit par aboutir au dix-neuviè- me amendement à la Constitution par lequel le droit de vote fut étendu aux femmes en août 1920. Le droit de vote des femmes ne fut en rien l?aboutissement d?un combat soli- taire. L?Ère progressive fut marquée par une explosion d?innovation sociale et politique qui jeta les bases de nombreux éléments du système que nous continuons de connaître aujourd?hui. La célèbre mise à bas de l?entente des Barons du caoutchouc (« Rubber Barons ») permit l?adoption de lois anti-mo- nopolistiques. Et un amendement constitutionnel de 1913 vint concrétiser le concept progressiste d?impôt sur le revenu. L?agence fédérale pour l?Alimen- tation et les Médicaments (Food and Drug Administration), créée en réponse au scandale de l?industrie de la viande conditionnée, continue de surveiller notre alimentation aujourd?hui. Le travail des enfants cessa, la sécurité de l?environnement de travail fut assurée, des limites à la durée du travail ins- taurées, et les travailleurs commencèrent à pouvoir s?organiser au sein de syndicats. Il y eut également une vague de réformes concernant les institu- tions démocratiques, tout particulièrement dans les États les plus progres- sistes tels que la Californie. Les citoyens obtinrent le droit de destituer des élus, l?initiative des referendums, le droit de contourner des législatures cor- rompues et de faire directement adopter des lois. Tout ceci se passa en un laps de temps relativement court d?un point de vue historique. On estime en général que cette Ère progressive a débuté avec la présidence du Républicain Teddy Roosevelt à la suite de l?assassinat de William McKinley en 1901, et qu?elle a pris fin peu de temps après la Première Guerre mondiale, avec le rejet en mars 1920 par une opinion publique épuisée de la tentative idéaliste du président démocrate Woodrow Wilson de faire entrer les États-Unis d?Amé- rique dans la Ligue des Nations. 5.5 Le changement technologique de paradigme politique Franchissons rapidement le siècle passé. Aujourd?hui, les nouvelles technolo- gies et les nouveaux media sont de nouveau en train de transformer la façon dont on fait de la politique. La façon dont l?équipe d?Obama a utilisé internet et les nouveaux media dans la campagne présidentielle de 2008 a eu comme conséquence rien moins qu?un changement de paradigme par la réinvention absolue des trois fondamentaux de la politique : la levée de fonds, l?organisa- 120 tion et la communication. Pour la levée de fonds, Obama, nouveau venu rela- tif dans le bain politique sans accès particulier à la prodigalité des grands mécènes, s?est appuyé sur une stratégie internet pour contrer l?avantage fi- nancier de Clinton. Au cours de chaque trimestre de l?année 2007, Clinton et Obama étaient au coude à coude en matière de levée de fonds ; puis vinrent les premières primaires de 2008 et l?onde de soutien à Obama. En janvier, il avait près de trois fois son budget, en réussissant à réunir 36 millions de dollars dans le mois contre 13,9 millions pour Clinton. En février, il franchit la barre des 55 millions, somme incroyable pour un candidat aux primaires. En mars, il a levé plus du double de sa concurrente, avec plus de 40 millions de dollars. Le chiffre total pour le premier trimestre 2008 était de 132 mil- L?homme qui valait un demi-million de dollars Time, 15 juillet 2008 En tant que visage public du parti, Obama est responsable à la fois du financement de sa propre campagne et pour celle du Democratic National Committee (DNC), pour un objectif conjoint estimé à 450 millions de dollars. Source : www.time.com/time/politics/article/0,8599,1822819,00.html Couverture : www.time.com/time/specials/2008/personoftheyear L?homme qui valait un milliard Politico, 2 décembre 2008 Lorsque les comptes de la campagne 2008 seront fermés, le président démocrate nouvellement élu aura pulvérisé le record de levée de fonds en méritant presque le titre de premier candidat à un milliard. C?est à peu près le montant des fonds levés par l?équipe financière d?Obama pour cette campagne, la convention, la transition et les événements de l?inauguration du 20 janvier 2009. Source : www.politico.com/news/stories/1208/16115.html Photo : Exposition : Homme à un milliard de dollars, par l?artiste Papa G (www.compulsion.com/usher/Usher_bdm_cat.pdf) 121 lions de dollars pour Obama, contre 69 millions pour Clinton. Sur ce semes- tre, ce chiffre fut quatre fois plus important que son chiffre du trimestre précédent qui d?habitude constituait pourtant l?un des trimestres les plus importants sur le chemin des primaires. La percée d?Obama sur la levée de fonds dès le tout début des primaires promettait de nouveaux records au cour de la campagne. Dès la fin des primaires, Obama avait réussi à lever 389 mil- lions de dollars contre 235 millions pour Clinton. Et à la fin de l?élection, le chiffre était porté à 639 millions de dollars, contre 360 millions pour Mc- Cain. La seule façon dont Obama a pu lever autant d?argent aussi vite au moment critique du début des primaires de 2008, c?est par le recours aux nouvelles technologies. Avec les nouvelles règles de financement des campagnes, il est tout simplement impossible de réunir de tels montants par les canaux tradi- tionnels des rencontres avec les riches donateurs ou les représentants de groupes d?intérêts particuliers qui sont invités à faire des dons dans la limite légale de 2300  dollars. Il fallait disposer d?un moyen rapide de contacter beaucoup plus de gens et de les amener à faire des dons de 50 à 100 dollars. Ce moyen, c?était l?extensibilité permise par la technologie informatique. Le changement de paradigme organisationnel est de la même façon assis sur les nouvelles technologies, notamment les technologies des réseaux sociaux. La politique a toujours été une affaire de culture d?un réseau social, fût-ce de façon artisanale. La clé de la politique électoraliste, c?est de faire en sorte que ses supporters réussissent à motiver leurs amis et leurs familles pour aller voter. Avant, on pouvait confier à des seconds couteaux la tâche de mobiliser le voisinage, ou le responsable syndical pouvait s?assurer que tous les mem- bres du syndicat iraient faire voter leur famille. La campagne Obama a opéré un tour de force en réussissant à combiner les bonnes vieilles techniques d?organisation de terrain avec les avancées permises par les nouveaux outils d?organisation en ligne. Non pas que toute l?organisation se passe exclusive- ment d?une façon ou d?une autre, mais l?idée est de mélanger étroitement les deux approches afin que le résultat final soit supérieur à la somme des résul- tats offerts part les deux méthodes. Ainsi, les organisateurs de terrain ont pu utiliser les outils internet pour tirer parti des meilleures initiatives prises dans d?autres états ou QG de campagne. Cela a permis à la campagne Obama de se déployer rapidement d?un État à l?autre pendant les primaires et d?utili- ser les comités locaux les plus réactifs et productifs comme catalyseurs de la campagne. Et leur véritable floraison n?est pas liée au fait qu?ils étaient enca- drés par des professionnels payés pour ça, bien loin de là ! Ils ont réussi à at- 122 tirer et absorber rapidement des volontaires extérieurs en les connectant à la technologie au lieu de devoir réinventer à chaque fois entièrement les actions à mener. Le mouvement le plus radical est de placer ces outils sur le site internet de sa campagne et de laisser carte blanche à ses supporters : « allez-y, défoulez- vous ! ». C?est exactement ce qui a été fait sur le site de campagne my.barac- kobama.com. Il a permis aux citoyens ordinaires de télécharger du matériel de campagne et d?aller convaincre ses voisins d?organiser une fête de soutien à la campagne, d?utiliser leurs téléphones portables pour faire des appels de campagne ou pour créer leur propre cercle de levée de fonds. Ils pouvaient se joindre à des milliers de groupes locaux d?individus partageant leurs convic- tions ou créer des blogs pour donner leur propre explication des raisons du succès inévitable d?Obama. L?organisation de la campagne encourageait éga- lement vivement à utiliser les ramifications du réseau social de chacun grâce à une connexion facilitée à tous les sites des réseaux sociaux, de Facebook à Digg. En fait, la campagne Obama a utilisé les techniques des nouveaux me- dia sociaux pour étendre la portée des formes traditionnelles de campagne à des extrémités inédites. On peut même se demander dans quelle mesure elle n?est pas parvenue à l?externaliser complètement à la foule. Cette approche ouvre soudain la possibilité d?une campagne présidentielle à l?échelle natio- nale qui prend une dimension bien supérieure aux 500 et quelques organisa- teurs qui composent habituellement le staff rémunéré d?une campagne tradi- tionnelle avec le passage à plusieurs millions de volontaires bénévoles impliqués au quotidien. A la fin des primaires, en juin 2008, 800 000 utilisa- teurs avaient créé leur propre compte sur my.barackobama.com. Le dernier changement de paradigme concerne le passage des media tradi- tionnels aux nouveaux media. Depuis à peu près quarante ans, la politique se passait principalement à la télévision, plus précisément sur les grandes chaînes de télévision. L?essentiel de l?argent dépensé dans les grandes cam- pagnes politiques l?était en spots télévisés de 30 secondes. En 2006, sur les 2,6 milliards de dollars dépensés dans toutes les formes de communication politique par tous les partis dans toutes les élections, la télévision en a reçu 2,4 milliards. Et depuis, ce chiffre augmente constamment. En 2004, année d?élections présidentielles, le total des dépenses de communication politi- que n?atteignait que 1,7 milliard de dollars, et même pendant le cycle électo- ral de 2008, la somme des dépenses en communication des deux candidats à l?élection présidentielle atteignait 295  millions de dollars, sur lesquels une fraction seulement était consacrée à la communication sur internet. 123 Ceci dit, les analystes prévoient que le chiffre des dépenses de communica- tion sur internet pourrait finalement se monter à 110 millions de dollars pour 2008, la moitié provenant de la campagne présidentielle. Mais cet écart entre les dépenses de communication empêche de voir le véritable change- ment de paradigme à l??uvre. Les chiffres des nouveaux media commencent à s?addi- tionner. Ainsi, le nombre total de visionnages de vi- déos d?Obama sur YouTube au cours du mois de novem- bre 2008 est à peu près 113 millions (à comparer avec 25,7 millions pour McCain), et le score moyen des dix vidéos d?Obama les plus populaires est de 2,6 millions. Bien sûr, certains diront que ces chiffres sont finale- ment plutôt négligeables comparés au nombre d?yeux atteints grâce à la télévision. Mais cela revient à com- parer des pommes avec des oranges. Car la durée moyenne des dix vidéos les plus populaires d?Obama est de 14,7 minutes, pas de 30 secondes. Ainsi, le dis- cours d?Obama sur les questions raciales a duré 37 mi- nutes et avait été vu 5,4 millions de fois en novembre 2008. Et parmi les ca- ractéristiques formidables de la vidéo sur internet, il y a aussi le fait qu?elle peut être disponible et tourner aussi longtemps que vous ou les spectateurs le désirez. Autre trait caractéristique, les spectateurs de cette vidéo internet sont actifs et non passifs. Ils ont choisi de regarder cette vidéo. Ils ont cliqué sur son lien à la seule fin de la regarder. Le spectateur qui fait ce choix a de plus grandes chances de vouloir en faire plus après avoir vu la vidéo. La cam- pagne intelligente aura un gros boutons sur lequel cliquer sur l?écran afin de faire un don ou de s?impliquer plus avant dans la campagne, ou encore de faire circuler la vidéo auprès de tous ses amis et de sa famille pour que ce processus d?engagement se répète à l?infini. On se situe bien là dans un nouveau paradigme par rapport au spot télévisé de 30 secondes que tous les téléspectateurs haïssent absolument, feront tout pour éviter et auquel ils ne prêtent que rarement voire pas du tout attention. Et même s?ils le regardent, il n?y a aucune chance qu?ils apprennent quoi que ce soit d?utile en 30 seconde ni qu?ils fassent quoi que ce soit d?utile avec ce qu?ils auraient pu apprendre. Comment donnent-ils de l?argent ? Bien sûr, ils peuvent toujours demander aux renseignements le numéro de téléphone du QG de campagne ou chercher sur internet le site correspondant. Ou ils peu- vent aller droit au réfrigérateur se resservir une bière. Source : www.youtube.com/ watch?v=jjXyqcx-mYY 124 Le changement de paradigme entre la vidéo inter- net et la télévision va même bien au-delà. Tout d?abord, une grande partie de la vidéo produite pour soutenir un candidat peut être ? et est sou- vent ? produite gratuitement. La diminution consi- dérable des prix des caméras vidéo et des logiciels d?édition permet aux militants de créer leurs pro- pres vidéos d?excellente facture. De fait, il est géné- ralement reconnu que les spots les plus efficaces et les plus retenus de la campagne des primaires 2008 n?ont pas été produits par les équipes de campagne mais par des militants, à commencer par la parodie début 2007 de la publicité pour Mac de 1984 où Hillary Clinton était représentée en Big Brother, jusqu?à l?hommage rendu au discours «  Yes We Can » d?Obama par Black-eyed Peas? will.i.am. Et aucune de ces vidéos, des vidéos d?Obama Girl, ni de bien d?autres encore, n?ont coûté le moindre centime à la campagne Obama. Le changement de paradigme est encore plus flagrant en matière de distribu- tion. La vidéo internet est distribuée gratuitement et peut être vue de façon simultanée aux niveaux local, national et global. Inutile d?acquérir un coûteux temps d?antenne local ou de dépenser encore plus pour un passage sur les on- des nationales, sans même parler des prix prohibitifs atteints par une couver- ture globale. Une bonne vidéo internet peut toucher une très large audience et, cerise sur le gâteau, n?a pas vocation à disparaître une fois visionnée. Elle est là pour l?éternité et gratuitement. Voilà le changement de paradigme. Ce changement ne fait que commencer et il y a encore beaucoup à faire pour qu?il se soit totalement opéré. Obama et d?autres continueront d?utiliser la télévi- sion pendant encore un certain temps. Mais l?attractivité et la supériorité fi- nale de la vidéo internet en feront de plus en plus le media privilégié pour la communication politique. En outre, ceux qui sauront s?en servir avant les autres en tireront un avantage stratégique sur leurs compétiteurs. C?est ce qu?Obama a réussi à faire en créant sa nouvelle coalition majoritaire. 5.6 La nouvelle coalition politique progressive Les grandes innovations politiques et la transformation d?une société ne sont pas choses faciles. Une coalition majoritaire est requise pour tenir bon Source : www.youtube.com/watch?v=wKsoXHYICqU 125 quand la conjoncture se dégrade. Aussi, à ce point d?inflexion historique, est- il nécessaire de chercher les groupes puissants et émergents sur lesquels s?ap- puyer au sein de la société américaine pour parvenir au pouvoir et s?y main- tenir. Aujourd?hui, ces groupes sont au nombre de deux : les Hispaniques et la jeune génération du Millénaire (« Millenial Generation »). Et tous deux pen- chent du côté du progressisme démocrate. On insistera ici sur cette généra- tion du Millénaire qui, plus que tout autre segment de la population améri- caine, fait un plein usage de ces nouveaux outils et nouveaux media. La génération du Millénaire (les Millenials) comprend les individus nés entre 1978, quand le taux de natalité américain se remet enfin à remonter, et 1996 (on débat encore de la limite postérieure de cette génération, mais le New Politics Institute en marque la fin 18 ans après son début, soit une taille com- parable à celle de la génération du Baby Boom qui s?étend de 1945 à 1964). Les Millenials ont aujourd?hui entre 13 et 31 ans. Ils représentaient donc le vote des « jeunes » dans l?élection de 2008. D?ici 2015, ils seront tous en âge de voter (19-37 ans) et ils seront la plus grande génération de l?histoire des États-Unis, plus grande encore que celle des célèbres Baby-Boomers qui com- mencera à s?effacer de la scène nationale (51-69 ans). Les Millenials seront 83 millions, contre aujourd?hui 74 millions de Baby-Boomers. Cette génération du Millénaire est atypique par rapport aux autres généra- tions observables aujourd?hui aux États-Unis. Ils sont doués pour la techno- logie, tout à fait à l?aise avec les nouveaux outils et les nouveau media que nous avons évoqués, ce qui veut dire qu?ils seront facilement touchés par une nouvelle façon de faire de la politique qui s?appuierait sur ces outils. Chaque génération a une personnalité distincte, façonnée par les événements et ex- périences vécus pendant sa période d?apprentissage. Les Millenials ont ten- dance à être une génération volontariste, sociale et optimiste vis-à-vis de l?avenir. Contrairement à la génération X cynique et désengagée qui les a pré- cédés, les Millenials ont l?esprit de civisme et montrent des taux d?engage- ment bénévole et de vote élevés (pour plus d?information et de détail, veuillez vous référer à deux excellents ouvrages de parution récente : Generation We, d?Eric Greenberg et Karl Weber, et Millenial Makeover de Morley Winograd et Michael Hais, ainsi que les études du New Politics Institute). Le credo et les valeurs de la génération du Millénaire est en grande partie progressiste : to- lérance vis-à-vis des différences de race, de genre, d?orientation sexuelle (et ce notamment en raison du fait qu?ils sont la génération la plus diversifiée de l?histoire américaine avec une proportion de 40% de minorités). Ils semblent plus se soucier que leurs aînés des inégalités sociales et ils sont plus favora- 126 bles à l?action gouvernementale pour rétablir un juste équilibre. Ils sont très préoccupés par l?environnement, avec un récent sondage montrant que 60% d?entre eux n?hésiteraient pas à choisir la protection de l?environnement quand bien cela aurait des conséquences néfastes pour l?économie. Par ailleurs, ils ont une conscience globale aiguë, avec une proportion de 20% des étudiants du supérieur choisissant d?aller étudier à l?étranger. En conséquen- ce, il y a de forte chance qu?ils feront primer le multilatéralisme (57%) sur la puissance militaire (37%) comme moyen de parvenir à la sécurité nationale. Cette génération apparaît également clairement pro-démocrate. En 2004, John Kerry aurait remporté une large victoire (375 grands électeurs contre 163 pour Bush) si seuls les jeunes de moins de 30 ans avaient pu voter. Pour les élections au Congrès de 2006, les jeunes ont favorisé les Démocrates par rap- port aux Républicains avec un écart significatif de 22% (60% pour les Démo- crates, 38% pour les Républicains), un fossé générationnel quasiment inédit. Pour les primaires de 2008, les moins de 30 ans ont massivement apporté leur soutien aux Démocrates. En Californie, le vote des jeunes en faveur des Répu- blicains se situait au tiers du score des Démocrates. Et cette proportion s?est même retrouvée dans l?Ohio, État beaucoup plus républicain. Cette tendance s?est prolongée lors du scrutin présidentiel où les Millenials ont quasiment deux fois plus voté pour Obama que pour son opposant : 66% contre 32%. Une règle d?or en politique est que si une génération vote pour un parti au cours de trois élections successives, elle a tendance à voter de la même façon jusqu?à son extinction. Si cela se vérifie, les Démocrates tiennent là un levier politique essentiel pour le XXIe siècle. 5.7 Une révolution à venir dans le commerce des idées La génération du Millénaire, parmi d?autres couches de la population, est vraiment à la recherche d?une panoplie conceptuelle de transformation pour faire face aux défis posés par le XXIe siècle. Heureusement, le commerce des idées tel qu?on le pratique à Washington DC, l?univers des think tanks politi- ques, est sur le point de connaître également ce changement de paradigme assis sur l?usage de la technologie. Aujourd?hui, cet univers demeure profondément attaché au paradigme an- cien du XXe siècle et à une façon désuète de faire de la politique. Le finance- ment provient des classes fortunées et des lobbies soucieux de pousser leur agenda. Les organisations sont remplies d?insiders politiques qui vont et 127 viennent entre les sphères publique et privée en un jeu de chaises musicales, et la technologie et les media dont usent aujourd?hui les think tank de Washington DC n?ont pour l?essentiel pas changé depuis le siècle dernier. Ils travaillent sur papier et se rencontrent lors de réunions physiques et d?évé- nements. Ils utilisent internet, mais dans sa version 1.0. Ils « diffusent » leurs études sans engager ni dialogue ni collaboration. L?application de ce nouveau paradigme au commerce des idées créerait un glissement tout à fait comparable à celui qui s?est déjà produit en politique. Par la diversification des sources de financement, avec comme but ultime la capacité à mobiliser la foule des petits donateurs dénués d?arrière-pensées et d?agenda particuliers. Par la structuration en réseau, grâce à la technologie, permettant ainsi de constituer des organisations plus efficaces pour faire émerger les idées et les contributions politiques de valeur. Il pourrait s?agir d?experts situés au sein du secteur privé, public ou associatif, qui apporte- raient une « valeur ajoutée cognitive », de la capacité intellectuelle supplé- mentaire disponible en dehors de leurs horaires de travail et mobilisables pour le bien public. Par ailleurs, l?application de ce nouveau paradigme à la sphère des idées im- pliquerait les nouveaux media et bien d?autres technologies nouvelles. Pour le moins, il marquerait un passage des technologies de diffusion du web 1.0 aux approches plus collaboratives du web 2.0. Mais on pourrait aller plus loin en- core, vers la politique électorale. Le changement de paradigme politique est passé par le recours à des technologies permettant la communication d?un vers plusieurs, ainsi des vidéos internet d?Obama et de son équipe rappro- chée destinées au vaste public de leurs supporters. Il a aussi usé de modes de diffusion de plusieurs vers une personne puisque, en retour, toutes ces per- sonnes ont pu agir de façon indépendante pour soutenir Obama. Mais pour se donner réellement les moyens de s?attaquer aux défis de notre ère et d?éla- borer des solutions globales, il faudra réussir à déployer des outils et techno- logies d?inter-relation multiple simultanée (many to many). Le stade ultime de la transformation de la façon de faire passer ces nouvelles idées politiques au sein du gouvernement implique de tirer parti de trois ca- ractéristiques clé des technologies informatiques. L?une des caractéristiques de l?informatique en réseau en général est la capacité de travail simultané. À une époque, l?augmentation de la puissance de calcul d?un ordinateur passait par l?augmentation de la puissance de calcul de cet ordinateur précis. Cette approche a fonctionné jusqu?au jour où l?on s?est avisé que la puissance du plus puissant des super-ordinateurs pouvait être dépassée grâce à une appro- 128 che totalement différente. Il suffisait de relier entre eux un grand nombre d?ordinateurs personnels grâce à un réseau de communication instantanée, et donc de diviser tout problème complexe en un ensemble de sous-problè- mes plus simples confiés chacun à un ordinateur, puis de réassembler le puzzle pour obtenir la solution du problème initial. Compte tenu des vitesses de calcul et des performances des moyens de télécommunication modernes, cela devenait possible en un éclair et beaucoup plus rapidement que si un seul ordinateur central s?y était attelé tout seul. Cette méthode de résolution de problème de façon distribuée pourrait égale- ment s?appliquer aux défis de notre siècle, avec l?aide des technologies colla- boratives qui existent. Si l?Amérique veut vraiment apporter une solution à l?ensemble des problèmes décrits plus haut et ce de façon simultanée, alors le besoin de mécanismes de résolution distribuée de problème sera bien là pour gérer des niveaux de complexité élevés. La prochaine vague d?outils collabo- ratifs, tels que les wikis et les outils de gestion de groupes, le permet avec une efficacité que ne sauraient avoir les méthodes traditionnelles. Seconde caractéristique de la technologie, sa capacité à se développer en dé- gageant des économies d?échelle. Appliquez-le au domaine des idées et les possibilités offertes deviennent illimitées. Dans le monde ancien et uniforme Les dix défis les plus importants du XXIe siècle Un projet de 10 à 20 ans pour résoudre n?importe lequel d?entre eux et les résoudre tous La mondialisation de l?économie ? ? Le changement climatique ? ? Le passage à une énergie propre ? ? Le terrorisme globalisé ? ? La couverture maladie universelle ? ? La refonte de l?éducation ? ? Le vieillissement de la génération du Baby Boom ? ? Les épidémies mondiales ? ? Les migrations de masse ? ? Un mode de vie durable ? ? « Aujourd?hui nous nous mettons sérieusement à travailler pour faire en sorte que le monde que nous lèguerons à nos enfants sera un tant soit peu meilleur que celui dans lequel nous vivons aujourd?hui. » 129 des think tanks, une organisation de taille respectable aurait peut-être une centaine d?associés et la plupart en ont beaucoup moins, plutôt une douzaine. Un think tank virtuel à la pointe de la technologie serait capable de s?appuyer sur l?expertise de centaines, voire de milliers, d?autres contributeurs. Une fois l?infrastructure technologique définie et mise en place, puis le blocage psychologique surmonté pour accepter un nouveau mode de processus d?éla- boration politique collaboratif et distribué, l?addition de nouveaux contribu- Pour en savoir plus Peter Leyden, « Le moment Obama et la transformation à venir de ? ? l?Amérique », vidéos et autres documents, cf. www.nextagenda.org. Peter Leyden sur la compréhension par Obama de la technologie, Tech for ? ? Obama, cf. www.techforobama.com/about. Renee Feltz, « Blogged Down in the Past », in ? ? Columbia Journalism Review, cf. www.cjr.org/campaign_desk/blogged_down_in_the_past.php. Liam Maxwell, « How the Internet took Obama back to the 1950s », ? ? cf. conservativehome.blogs.com/platform/2008/11/liam-maxwell-ho.html. Edelman, « Barack Obama?s Social Media Toolkit », cf. www.edelman.com/ ? ? image/insights/content/Social%20Pulpit%20-%20Barack%20Obama%20 Social%20Media%20Toolkit%201.09.pdf. 130 teurs deviendrait très simple. En théorie, rien ne permet d?affirmer qu?il ne serait pas possible de créer un réservoir de 10 000 contributeurs. Pourquoi cela a-t-il de l?importance ? Barack Obama ne va pas à lui tout seul trouver des solutions au changement climatique ni à la douzaine d?autres dé- fis de cette ampleur qui se posent. Pas plus que toute la matière grise rassem- blée dans son équipe. Et il y a fort à parier que la centaine de membres du Brookings Institute ou leurs collègues de la poignée d?autres think tanks n?y suffiront pas non plus. La seule façon de redessiner la société américaine à l?échelle historique à laquelle Obama lui-même fait référence est de parvenir à impliquer un nombre gigantesque d?Américains. Ce qui nous amène à la dernière caractéristique importante de la technolo- gie. Internet a une conséquence essentielle : la disparition de l?espace. L?his- toire des télécommunications est une histoire de rapprochements progres- sifs entre des individus éloignés. Avec la rapidité de plus en plus grande de l?internet à haut débit, les formes de communication enrichie (comme la vi- déo par exemple) deviennent de plus en plus normales et abordables. Voilà qui ouvre des perspectives intéressantes pour le petit monde de Washing- ton DC. Les gens qui vivent en dehors de Washington sont de plus en plus capables de prendre part à l?élaboration de politiques publiques et au petit jeu de la défi- nition de l?agenda politique. Les personnes qui participent à la définition de la feuille de route de l?Amérique n?ont pas besoin de vivre dans un rayon de 80 km autour du Capitole. Pour ça, il y a des esprits brillants partout dans le monde qui pourraient contribuer à apporter des solutions aux problèmes de l?Amérique, qui sont pour la plupart des problèmes globaux, de la même façon que les solutions valables pour l?Amérique pourraient également l?être pour le reste de la planète. Mais les gens qui sont en dehors des États-Unis ne pourront être impliqués que si nous trouvons aujourd?hui le moyen de tra- vailler ensemble et de nous y connecter. Aujourd?hui, nous le pouvons. Yes, we can. 131 6 Les mass media électroniques Sommaire 6.1 Journaux et multimédia 131 6.2 Se battre et jouer 135 6.3 La première guerre radio 136 6.4 Le monde en direct dans votre salon 139 6.5 Enregistrer et réécouter 141 6.6 650 milliards de dollars pour harasser la terre entière 145 6.7 Propagande et relations publiques 146 6.8 Un monde d?individus capricieux 149 Les modes de vie ont été complètement transformés au cours de la première moitié du siècle dernier. Les tramways et les voitures ont donné aux villes leur aspect moderne. Les trains ont commencé à nous permettre d?aller et venir sur de longues distances. Les chars d?assaut et les avions ont fait leur apparition sur les champs de bataille. La radio et la télévision se sont mises à émettre informa- tion et divertissement, propagande et publicité, narcissisme et conversations. Pour la première fois, on avait vraiment affaire aux media, et l?impact en a été considérable. Avec les journaux et les magazines, les mass media électroniques ont été le fer de lance de cette transformation. L?expérience de la segmentation et de l?individualisation est devenue notre lot commun. Dans notre nouveau « village mondial », nous avons échangé les liens resserrés du passé contre le rythme trépidant de l?activité multitâche et des « moments privilégiés ». Sur cette toile de fond, la dématérialisation numérique de l?individu a débuté il y a de cela dix ans, et le phéno- mène s?est élargi à une médiatisation complète de nous-mêmes. 6.1 Journaux et multimédia Vous vous demandez peut-être ce qu?un journal peut bien avoir à faire avec le multimédia. Le journal est une forme de multimé- dia et l?a d?ailleurs toujours été. Il contient des images et du En 1605, Abraham Verhoeven a fabriqué le premier journal pour soutenir le moral des habitants d?Anvers durant le siège de cette ville. 132 texte. Sa fréquence de parution est synchronisée avec les événements. En tournant les pages, nous passons de l?actualité de la une aux débats, au diver- tissement, à la mode et au sport, les bandes dessinées ajoutent une variété supplémentaire et on prédit votre avenir dans l?horoscope. On y travaille la nuit afin que le journal soit d?actualité à l?aube. Il ne manque donc rien à un tel journal multimédia et Metro et un certain nombre de quotidiens gratuits qui en sont inspirés prouvent que le public attache encore beaucoup d?impor- tance à l?actualité en version papier. La différence entre le multimédia actuel et les journaux se situe plutôt au niveau des liens hypertextes et des films. Les clips, les références croisées et l?information qui jaillit de façon automa- tique, voilà le multimédia numérique. Il y a plus de dix ans, le CD-I (Compact Disk Interactive) et le CD-ROM étaient le nec plus ultra en matière de multi- média. Cette place est désormais occupée par les médias internet et leur va- riété infinie de fonctionnalités. La masse médiatique numérique est le multi- média d?aujourd?hui. Le journal, premier media à forte audience potentielle, a commencé à paraî- tre régulièrement en 1605, il y a quatre siècles. Cet anniversaire est célébré avec enthousiasme en Belgique car la parution du premier journal périodique est souvent attribuée à l?Anversois Abraham Verhoeven, même si la World Newspaper Association en attribue l?honneur à l?Allemand Johann Carolus qui a également publié un journal en 1605 intitulé Relation aller Fürnemmen und gedenckwürdigen Historien (Relation de toutes les Histoires importantes et mémorables). Savoir si le pionnier était Verhoeven ou Carolus importe finale- ment assez peu, aussi peu que de savoir, pour la première révolution médiati- que, qui de Koster ou Gutenberg a inventé l?imprimerie, ou encore par la suite, qui de Celsius, Réaumur ou Fahrenheit a inventé le thermomètre. Dans ses Nieuwe Tijdinghe (Nouvelles fraîches), Verhoeven louait le courage et l?endurance des Catholiques d?Anvers, ville alors assiégée par les Geuzen (re- belles protestants). Verhoeven lança son activité journalistique sous les aus- pices de l?Archiduc Albrecht et d?Isabelle d?Autriche. Son premier reportage fut une bataille à Ekeren gagnée par les Catholiques espagnols. Les Nouvelles fraîches de Verhoeven purent paraître grâce à l?invention des caractères typo- graphiques et de l?imprimerie survenue trois quarts de siècle auparavant. Se déroulant pendant la Réforme, la première révolution médiatique avait pro- duit un outil pratique facilitant la distribution de pamphlets pour et contre les positions adverses. 133 Il est logique que l?on donne des descriptions particulièrement précises des événements spectaculaires. Il y a longtemps, l?historien grec Hérodote a écrit sur les Guerres Médiques, et Thucydide sur la Guerre du Péloponnèse. César a tenu la chronique de sa conquête des Gaules dans un livre, et chaque jour il faisait publier les décisions du Sénat et autres informations dignes d?intérêt pour les citoyens de Rome dans les Acta Diurna. Des orateurs tels que Cicéron et des poètes tels que Catulle et Horace avaient la vedette dans la Rome anti- que. Les Romains avaient des égouts et des aqueducs dont on se sert aujourd?hui encore. Leur architecture a en partie été rendue possible grâce à l?invention de toutes sortes de bétons de compositions différentes. Cepen- dant, pour une raison ou pour une autre, l?Europe a dû attendre quelque mille cinq cents ans supplémentaires pour voir enfin les caractères et la pres- se d?imprimerie inventés. En Corée, cependant, une imprimerie avait été construite au moins dès le début du XIIIe siècle. Le tirage imprimé demeure un moyen efficace pour attirer l?attention des gens. On apprend avec les livres, les journaux gratuits prospèrent comme ja- mais auparavant, et les panneaux publicitaires, les affiches et les brochures publicitaires nous poussent à acheter en stimulant nos appétits consuméris- tes. La différence avec l?an 1605 est que l?impression a maintenant été incor- porée à un mélange multimé- dia électronique qui a reposé sur la combinaison de la dif- fusion avec la communication par câble pendant environ 70 ans pour la radio, 50 ans pour la télévision, et à peine plus de 10 ans pour internet. Dans ce nouveau mélange multimédia, l?interaction est plus importante que jamais. La participation évolue sur une gamme qui va de la parti- cipation à des jeux à la radio et à la télévision au choix de vo- tre artiste star favori dans une émission de télévision pour une nouvelle comédie musica- le, en passant par la participa- Aujourd?hui, les gens parlent d?un « Nouvel Hollywood » en référence à la fusion d?Hollywood et de la Silicon Valley. Lorsque les outils et les infrastructures seront en place pour permettre un usage à domicile, bon marché et efficace de l?annotation vidéo, de l?extraction de données, d?outils redéfinissant les objectifs, les garages du monde entier seront les studios du « Nouvel Hollywood » où seront créées des centaines de millions de chaînes de contenu vidéo. Extrait de Marc Davis, « Garage Cinema and the Future of Media Technology », 1997, (http://fusion.sims.berkeley.edu/GarageCinema/ pubs/pdf/pdf_599ABi79-D346-4374-8FoAEiiD9D76EBEF.pdf) 134 tion à des forums sur internet mis en place par des fabricants au sujet de leurs produits et services à l?échange d?idées et d?expériences sur des blogs et des wikis. Et bien évidemment réseaux sociaux, tels que MySpace, Facebook, YouTube et LinkedIn. En 1997, Marc Davis, chercheur à Berkeley, a profité du cinquantième anniversaire de l?Association of Computing Machinery, le plus ancien club informa- tique au monde, pour pronostiquer que le paysage médiatique évoluerait vers des centaines de millions de chaînes une fois que les ressources numériques seraient rendues disponibles pour le public surfant au gré de ses envies sur internet. Davis a émis cette idée dans son article intitulé « Garage Cinema and the Future of Media Technology ». Dix ans plus tard, nous nous trouvons exactement dans la situation qu?il avait prédite. Tout comme l?imprimerie au temps de la Réforme, l?évolution des media internet personnels s?est pro- duite à un moment très opportun, cette fois-ci dans le contexte du « Troisième Grand Réveil » prévu par Tom Wolfe dès 1976. Il vibre au rythme d?une pulsation : « Moi, Moi, Moi », mots par lesquels Tom Wolfe avait achevé son essai à l?épo- que. Il prévoyait une décennie du moi qui, au lieu de prendre fin il y a quelques années, a évolué en notre âge de l?individualisme qui ne semble pas près de se terminer. Émergeant à cette époque, l?e-mancipation internet ne fait pas que nourrir ce narcissisme, elle a également un effet de sociabilisation très fort. Cette troisième révolution médiatique ? celle qui implique les médias inter- net ? se caractérise par une augmentation sans précédent du degré d?interac- tion entre les individus, les entreprises et les systèmes. Notre réalité évolue conséquemment vers une réalité virtuelle, vers un monde dans lequel toutes les formes possibles et imaginables d?informations sont présentées graphi- quement pour que nous puissions fonctionner plus facilement. Cela a d?abord commencé de façon presque anecdotique avec la diffusion des GPS en voitu- re, une fonctionnalité qu?il n?y a pas si longtemps de cela on ne trouvait que dans les simulations des jeux vidéo. De nos jours, de telles images cartogra- phiques représentent une ressource indispensable pour de nombreux auto- mobilistes dans le monde entier, et il ne fait aucun doute que, sous peu, la plupart des téléphones mobiles offriront ce service. Le Moi-Média et la santé Les décennies à venir verront notamment des évolutions dans les soins médicaux qui nous mèneront à accepter l?interaction électronique avec notre bien-être physique comme quelque chose de tout simplement normal et bien- venu. Pensez aux données isolées et rapides qu?une chaussure Nike est déjà capable d?envoyer à un iPod, nous permettant d?accomplir un programme d?entraînement. De même, toutes sortes de données peuvent être envoyées par des détecteurs et des téléphones portables vers un ordinateur central, qui nous fournit ensuite des informa- tions et procède aux ajustements nécessaires. Certains estiment qu?un scénario en appa- rence aussi futuriste devrait être rapidement déployé comme une mesure d?économie pour faire face au vieillissement de la population. 135 6.2 Se battre et jouer La nature dramatique et tragique des guerres et la propagande qui les accom- pagne ont toujours été des sujets très important pour les media. L?invention des caractères typographiques et de l?imprimerie ont donné de la Réforme l?image d?une guerre de pamphlets. Aujourd?hui encore, il est toujours prati- que courante d?utiliser les pamphlets pour tenter de démoraliser l?ennemi. Le premier journal d?Abraham Verhoven visait un objectif similaire de soutien à la résolution et au courage de la population d?Anvers et d?évocation des problèmes de la ville assiégée sous un éclairage positif. Au XIXe siècle, les Britanniques pouvaient suivre de près dans leurs journaux les événements de la Guerre de Crimée. Grâce à l?invention du télégraphe, les articles pou- vaient être envoyés à longue distance en un clin d??il. On comprend facilement que l?impact d?un nouveau media sera maximal en temps de guerre. La télévision est associée partout dans le monde à la Guerre du Vietnam, les deux guerres mondiales l?étaient bien sûr au journal, même si la Deuxième Guerre mondiale s?est aussi disputée à la radio. La radio et la télévision ont énormément accru la prise de conscience de la réalité des hos- tilités et ont joué un rôle très important dans la capacité à produire des comp- tes rendus graphiques et orientés. Et lorsqu?Orson Welles adapta la Guerre des Mondes de H. G. Wells comme canular radiophonique, les gens se mirent à courir paniqués dans les rues, persuadés qu?ils étaient que les Martiens at- taquaient. Puisque le canular d?Orson Welles n?était qu?une manipulation du sentiment d?anxiété, il peut être analysé comme un exemple réussi de propagande. Mais l?apparition des media informatiques ont rendu l?élément de jeu extrême- ment réel, comme le prouve un article du Washington Post intitulé « La réalité virtuelle prépare les soldats à la guerre réelle ». Nous avons maintenant tous bien sûr vu les images des deux guerres du Gol- fe et l?attaque menée sur la cachette de Ben Laden à Tora Bora, pour laquelle la simulation et un ensemble de caméras placées sur des bombes et sur d?autres appareils ont permis de fournir des images précises du déroulement de l?attaque. Mais il y avait une volonté réelle de donner une impression de netteté et de propreté. En total contraste avec les premières versions non- guidées des missiles Scud dont le dictateur Saddam Hussein avait bombardé Israel quelques années auparavant. 136 Sans surprise, cette activité de guerre a eu un effet positif sur les ventes de jeux et jouets de guerre et également sur la participation à des jeux en ligne tels que World of Warcraft (qui comptait 10 millions de comptes au début de l?année 2008). La technologie et le divertisse- ment (info-spectacle, éducation, divertisse- ment, etc.) n?ont jamais été entremêlés de fa- çon si étroite que dans l?ère actuelle des médias internet. Songez simplement au GPS et aux techniques de simulation auxquelles on a re- cours pour les lunettes, les lentilles de contact, aux téléphones portables et aux équipements militaires convertis pour un usage civil. Il fut un temps où le radar, le sonar et les lunettes de nuit étaient la base de cette nouvelle virtu-réalité ou « réalité augmentée ». À l?heure actuelle, les soldats peuvent voir la structure d?un bâtiment à travers ses murs. Rien n?est laissé à notre imagination. En situation de guerre, en effet, l?imagination est un handicap qui mène à des erreurs de jugement? que l?on peut parfaite- ment éviter compte tenu du degré atteint dans la sophistication des techno- logies informatiques et de l?informatique-spectacle. 6.3 La première guerre radio Chaque nouveau média ? journal, radio, télévision, multimédia ? apporte des informations supplémentaires de valeur et, de cette façon, réduit considéra- blement le champ des situations et des événements qui, auparavant, auraient été imaginés, devinés ou seraient tout simplement demeurés inconnus. La guerre civile espagnole, première guerre radiophonique, a clairement mis en évidence l?impact important que peut représenter l?accès direct à des témoi- gnages de première main de témoins oculaires et à des commentaires à chaud des événements. La radio a favorisé l?implication et, en conséquence, des bri- gades entières venues de nombreux pays se sont jointes à la bataille contre les fascistes. Dans le même temps, les autorités utilisaient des brochures pour inviter les touristes amateurs de sensations fortes à venir vivre le conflit par eux-mêmes, et ce d?autant plus que l?aventure guerrière pouvait se trouver combinée à la visite d?une région pittoresque. À voir : www.military-training-technology.com et www. washingtonpost.com/wp-dyn/content/article/2006/02/13/ AR2006021302437.html. 137 » « Cela fait presque trois-quarts de siècle que cette guerre civile entre les fascis- tes et leurs opposants a ensanglanté l?Espagne. En tout juste trois ans (du 17  juillet 1936 au 1er  avril 1939), 350  000  personnes y ont perdu la vie. Conséquence évidemment dramatique, mais pour la première fois de son his- toire, le monde s?était trouvé unifié par la combinaison mass media des jour- naux et de la radio. Des Russes, des Anglais, des Néerlandais, des Allemands et des Français, débarqués en masse par bateaux, vinrent se battre côte à côte au sein des brigades internationales contre une armée de Franco soutenue par Mussolini et Hitler. Le camp antifasciste était emmené par des individus tels que l?intellectuel français André Malraux, alors que le président français Léon Blum restait strictement neutre, tout comme les chefs d?État britannique et néerlandais. En plus d?André Mal­ raux, d?autres figures proémi- nentes telles que George Orwell se sont engagées dans les divi- sions antifascistes, alors que d?autres comme Ernest Hemin- gway et Willy Brandt, le futur chancelier allemand, étaient pré- sents en tant que journalistes. Même Robert Capa, photographe célèbre qui couvrira par la suite la Deuxième Guerre mondiale en Afrique du Nord, en Sicile et en Normandie, a commencé sa car- rière pendant la guerre civile es- pagnole. Dans l?article «  Looking at War: Photography?s View of Devastation and Death » (« Regarder la guerre : le point de vue photographique sur la dévasta- tion et la mort », paru dans The New Yorker, 2002) la réalisatrice et écrivain américaine Susan Sontag s?exprime ainsi : La guerre civile espagnole a été la première dont on ait témoigné (à être « couver- te ») au sens moderne du mot : par un corps de photographes professionnels pré- sents au combat sur les lignes de front et dans les villes en plein bombardement, dont le travail fut immédiatement publié dans les journaux et les magazines en Espagne et à l?étranger. Lorsque la guerre civile espa- gnole a éclaté en juillet 1936, André Malraux s?est immédiate- ment engagé en Espagne moins d?une semaine après le soulève- ment rebelle du 17 juillet. Il a organisé une armée de l?air composée de pilotes volontaires étrangers pour les Loyalistes, en a assumé le commandement au feu, a assuré la mise à disposi- tion de bombardiers français pour la España Squadron et a personnellement mené 65 missions aériennes. Cf. : muse.jhu.edu/demo/comparative_literature_studies/ vo36/36.3stoltzfus.html. 138 Le célèbre tableau Guernica, que Picasso a réalisé en réponse au bombarde- ment intensif de la ville par les Allemands et qui se base sur une scène de corrida, ornait le pavillon de la république espagnole lors de l?exposition uni- verselle de 1937 à Paris. À cette époque, on pouvait suivre le développement précis des événements grâ- ce aux journaux, aux magazines et aux actualités filmées ? la télévision n?était pas encore un mass-media. Pour la toute première fois, la radio aussi était convoquée. La guerre civile espagnoleaétélapremièreguerreradiophoniqueet, par conséquent, le premier spectacle mass-média- tique. La diffusion à la radio a joué un rôle impor- tant pour la propagande, à la fois dans et à l?exté- rieurdestranchées,etcesbulletinsd?informations radiophoniques pouvaient même être, en princi- pe, entendus en Amérique. Thomas Goottée, ra- dio-technicien, l?avait souligné dans un numéro de 1938 du magazine américain Radio News. La guerre attira ensuite partout l?attention des media. En effet, la guerre civile espagnole devint si « populaire » que l?agence de tourisme espa- gnole fraîchement établie essaya même de tirer profit de sa popularité. Cette période agitée marquée par des dévelop- pements importants en matière de technologie et de transport, mais aussi tout simplement par la guerre, fut suivie de très près dans les media par un important groupe d?intellectuels enga- gés, par tout un tas de touristes amateurs de sensations fortes et par les gens les plus ordinai- res de par le monde. C?est tout d?abord sur les champs de bataille espagnols et dans les métro- poles françaises, allemandes, russes, britanni- ques, italiennes et américaines que le monde est devenu un village. Même pour l?homme de la rue qui était la première cible des mass media. Ces dernières années avant la Deuxième Guerre mondiale furent une époque particulièrement fertile pour l?idéologie, l?engagement spontané, l?énergie et la collaboration. La plupart, dans les deux camps, n?ont pas la moindre idée de la raison pour laquelle ils se battent. Ils sont poussés par leurs chefs, qui maîtrisent à la perfection l?art de la psychologie de masse appliquée. Ces leaders politiques emploient différents moyens afin de persuader leur opinion publique que leur camp est le bon, en utilisant une des toutes dernières méthodes de diffusion de la propagande de guerre : la radio. Dans les quelques jours qui ont suivi l?éclatement de la guerre en juillet 1936, toutes les stations radio les plus importantes d?Espa- gne et du Maroc avaient été saisies soit par les Rebelles soit par les Loyalistes et c?est presque instantanément que ces stations ont commencé à émettre la propagande. Ce flux ne s?est pas encore tari. Bien que confinées principalement aux stations de diffusion sur les grandes ondes, toutes les émissions des ondes courtes ont une part de plus en plus importante dans cette propagande. Les auditeurs américains peuvent recevoir un grand nombre de ces émissions sur ondes courtes et se faire une idée à distance de l?étendue et de la diversité des utilisations de la radio dans la guerre moderne. Extrait traduit de : Thomas E. Goottée, « Radio and the Spanish War », in Radio News, mai 1938. Lire l?intégralité de l?article sur durenberger.com/ resources/documents/RADIOSPANCIVILWAR0538.pdf. 139 6.4 Le monde en direct dans votre salon Il y a à peine un siècle de cela, les media modernes n?existaient toujours pas : pas de radio, pas de télévision, pas d?avatars complexes. Notre monde était bien plus petit. La table du dîner était le media le plus important. On s?y as- seyait en famille, les voisins s?y joignaient, et parfois le prêtre ou le pasteur. Les discussions allaient bon train et l?on échangeait ragots et scandales. La table était le media, au sens le plus littéral, puisqu?elle était au milieu du groupe. Nous étions le « contenu ». Nous parlions de nos histoires, nos expé- riences, des choses que nous estimions être importantes et des liens qui les reliaient les unes aux autres. En réalité, c?était une situation « multi-filaire » au sens où Van Beek l?entend (cf. chap. 4, section 4). Brochure de tourisme espagnole d?avril 1938 L?office du tourisme espagnol vous invite à découvrir la Route de la Guerre dans le Nord (San Sebastian, Bilbao, Santander, Gérone, Oviedo et l?Anneau de Fer). Soyez témoin de l?Histoire en direct dans un cadre espagnol d?une beauté inégalable. Cf. www.historycooperative.org/journals/ahr/iio.s/holguin.html. 140 La table du dîner a été le point le plus important de la focale médiatique dans la plupart des foyers pendant des siècles. Dans la cuisine ou dans la salle à manger, on y a écrit des lettres, on y a lu la Bible ou parcouru le journal. On y faisait ses devoirs, des dessins et plus tard on y a écouté la radio. On y bavar- dait, on y jouait à des jeux, et on pourrait même avancer que, dans la mesure où la table servait à toutes ces fonctions, elle a été le premier environnement multimédia, multi-utilisateurs et multi-fonctions. On aurait même pu la qualifier de moi-media s?il n?y avait pas manqué une fonction de contrôle à distance. Pour des manifestations plus importantes, il fallait se rendre à la mairie, au café ou au marché. Ce dernier était l?endroit le plus important pour les crieurs publics, les proclamations, le commerce, l?amusement, ainsi que pour les podiums et les piloris. On n?est parvenu à couvrir de longues distances grâce aux media qu?à par- tir de la Révolution française. On a alors utilisé le télégraphe optique de Chappe pour raccourcir les distances. Les messages étaient transmis à l?aide de drapeaux, de bâtons et d?un sémaphore, tout comme les Indiens d?Amérique avec leurs signaux de fumée. Cette forme de transmission de messages était bien plus rapide que l?envoi d?un messager à dos de cheval. La première transmission télégraphique transatlantique n?est devenue réalité qu?en 1866 en avec l?utilisation d?un équipement électrique pour envoyer et recevoir des messages en code Morse le long d?un câble sous- marin. L?internet victorien était né, mais ce n?était certainement pas un mass-media comparable à la radio, à la télévision ou plus tard au véritable internet. Le télégraphe a permis la transmission de textes mais non l?intégration mul- timédia du texte, de l?image, du son et de la vidéo qui est parfaitement cou- rante aujourd?hui. « L?interface » des messages du télégraphe était le journal. Avec un jour de retard, beaucoup de lecteurs s?in- formaient presque en temps réel des derniers évé- nements se produisant ailleurs dans le monde. Par exemple, les lecteurs britanniques étaient au courant des dernières nouvelles de la Guerre de Crimée et des soins donnés aux blessées par Flo- rence Nightingale. Pour mémoire : la Guerre de Crimée a duré de 1854 à 1856 et a opposé la Rus- sie tsariste à une alliance des Anglais, des Fran- çais, des Ottomans et des Sardes. Là aussi, le pro- blème concernait le contrôle de la Terre Sainte. Lignes du télégraphe transatlantique en 1880. Source : atlantic-cable.com/Maps/index.htm 141 La liaison radio a à l?origine été utilisée pour envoyer des messages en code Morse. Cependant, seulement cinq ans plus tard, en 1900, le Canadien Regi- nald Fessenden a réussissait la première transmission de voix. Dès 1906, la communication radio transatlantique à double sens et la diffusion de diver- tissements et de musique étaient devenues réalités. Mais personne ne se doutait de la direction que prendrait le développement de la radio pendant ses premières années. On avait pensé que les gens pourraient utiliser le télé- phone, qui existait déjà depuis un moment, pour appeler les stations radios afin de se faire entendre en direct dans le monde entier. Aujourd?hui, il est peut-être difficile de se figurer ce que l?arrivée de la radio a représenté pour les gens durant la première moitié du siècle dernier. La culture urbaine métropolitaine contemporaine n?existait pas à l?époque, sauf peut-être parmi les intellectuels des villes mondiales telles que Berlin, Paris et New York. 6.5 Enregistrer et réécouter Le son de la radio a tué la conversation autour de la table. De nouvelles autorités telles que les reporters et les hommes politiques ont monopolisé l?attention des gens. Et il y avait bien sûr le Charleston, la musi- que de Gershwin, Schubert, Mozart, Tchaïkovski, les big bands, de la musique sud-américaine et plus tard Elvis Presley, le label Motown, les Beatles et les Doors. En apportant des informations factuelles, du diver- tissement et des programmes éducatifs, la radio a dé- versé la vraie vie en direct dans tous les foyers. Diffu- ser en direct était au départ un point essentiel pour la BBC, puisque le pouvoir de la radio était basé sur son immédiateté. Avec la radio, le monde extérieur a pour la première fois pénétré dans la sphère privée. Par conséquent, le monde est devenu un « village mon- dial », selon l?expression de Marshall McLuhan. Le « village mondial » a obligé la British Broadcasting Corporation à abandonner cet accent mis sur le « di- rect » de la radio, lorsque le BBC Empire Service a été créé en 1932. Il a alors fallu se servir des premiers Dès le début, on s?est plu à imaginer l?avenir de la radio comme accessoire de mode, ainsi de ce chapeau-radio placé en couverture de Radio Electronics en 1949. 142 enregistreurs à bobines afin de stocker les programmes radios pour qu?ils puissent être diffusés dans les différents fuseaux horaires où se trouvaient les sujets britanniques. Ces Blattnerphones (marque d?enregistreurs) fonc- tionnaient à l?aide de longues bandes de métal capables de bien enregistrer le son et pouvant être repassées relativement rapidement, mais dont l?édition étaient plutôt complexes. À cette époque, un fer à souder était nécessaire pour procéder aux copier-coller. Le stockage et le traitement en étaient en- core à leurs balbutiements. Il n?y a aucune comparaison possible entre ces procédés et la facilité déconcertante avec laquelle le multimédia numérique peut être manipulé par n?importe qui aujourd?hui. Même si la BBC est restée fidèle à l?enregistrement à l?aide de la technologie du Blattnerphone qui avait fait ses preuves, la station radio s?est néanmoins rapidement alliée à la Gramophone Company afin de faire des enregistre- ments d?événements historiques de meilleure qualité. Le premier a été le dis- cours d?ouverture de la Conférence navale de Londres par le roi George V en janvier 1930. La réalisation des disques finaux a coûté 50 000 livres sterling de l?heure et ils ont eu besoin d?une demi-journée avant de pouvoir être uti- lisés, ce qui explique qu?on ait préféré les Blattnerphones. Les disques de cire ont également constitué une alternative étudiée. Bien que leur temps d?enre- gistrement ne fût que de neuf minutes, ils étaient immédiatement détruits quand ils étaient repassés. Pour cette raison, on en passait toujours un grand nombre en même temps. En 1934, dernière année au cours de laquelle la BBC a utilisé ce système, 600 disques de cire avaient été enregistrés, dont la moi- tié avait été convertie en disques permanents. Le musicien et homme d?affaires Cecil Watts a apporté des changements à la façon d?enregistrer qui ont eu des conséquences durables. En appliquant une couche de laque, il a réussi à faire des disques qui pouvaient être re- passés vingt fois. Ils peuvent être comparés aux enregistrements sur dis- ques de plastique 45 tours d?extraits musicaux et de commentaires par Willem O?Duys qui étaient distribués gratuitement jusque dans les années 1970 afin de donner aux gens l?envie de collectionner des disques. Margue- rite Sound Studios, l?entreprise de Watts, a utilisé cette technologie pour fournir des publicités à des stations telles que Radio Luxembourg, qui ne voulait pas entendre parler des Blattnerphones et qui avait rapidement utilisé les bandes son (de films) pour ses enregistrements. La BBC avait d?abord commandé un disque Watts au milieu des années 1930, puis une table de mixage des enregistrements qui pouvait gérer six enregistrements gramophones. Pendant l?enregistrement, il y avait un lecteur de sillon synchronisé afin qu?une chaîne puisse être démarrée et arrêtée au moment 143 » « souhaité. Cette technologie a donné naissance au studio d?enregistrement moderne. Quiconque voudrait comparer l?internet multimédia avec une technologie du passé devrait remonter à l?invention du gramophone. C?est du moins ce qu?af- firme Lisa Gitelman dans son ouvrage Always Already New: Media History and the Data of Culture, publié en 2006. Le gramophone a été le premier à rendre possible l?enregistrement et la restitution du son. Pendant les réceptions phonographiques organisées par George Gouraud en 1888 autour du Phono- graphe amélioré d?Edison, dont Gouraud avait fait expédier deux exemplai- res en Angleterre, on passa des phonogrammes avec de la musique et quel- ques convives firent un « podcast » pour Thomas Edison. Le célèbre compositeur Britannique Arthur Sullivan, dont le « Lost Chord » fut l?un des premiers morceaux de musique enregistrés, fit alors dans le phonogramme la déclaration qui suit : Cher Monsieur Edison, Si mon ami Edmund Yates a été un peu incohérent, c?est à cause de l?excellent dîner et des bons vins qu?il a bus. C?est pourquoi je pense que vous lui pardonnerez. Il est lucide par intervalle. En ce qui me concerne, je peux simplement dire que je suis stupéfait et dans une certaine mesure terrifié par le résultat des expériences de ce soir : stupéfait de l?incroyable force que vous avez mise au point et terrifié par l?idée que tellement de musique affreuse et mauvaise puisse être enregistrée pour l?éter- nité. Mais tout de même je pense que c?est la chose la plus magnifique que j?aie pu voir et je vous félicite de tout mon c?ur pour cette extraordinaire invention. Arthur Sullivan Celaressemblevraimentàuncommentairesurunblog.S?ilfallaitaujourd?hui expliquer l?internet moderne à des gens tels qu?Edison, Gouraud et Sullivan, une comparaison avec un très long disque sur lequel tout le monde peut met- tre ses histoires, ses chansons et maintenant ses clips serait efficace. Inter- net, considéré en termes d?enregistrement et de lecture du son (bien qu?im- pliquant le multimédia), serait très bien compris par les contemporains de l?invention du gramophone. L?utilisation du gramophone ne s?est pas limitée à ce que l?inventeur et hom- me d?affaires Thomas Edison avait originellement prévu. Il pensait que cela serait un appareil qui conviendrait très bien pour la linguistique et l?anthro- pologie pour enregistrer les voix et les langues des tribus amérindiennes 144 quasiment éteintes. Tout comme pour internet aujourd?hui, l?évolution du gramophone des bobines de cire vers l?enre- gistrement et la lecture, et par conséquent vers un appareil de divertissement dans les foyers, a pris un certain temps. Il en va de même pour internet. Au cours de la période e-bu- siness, il y a dix ans de cela, on pensait que la technologie était parvenue à maturité. Ce n?est que maintenant que le débat sur l?e-mancipation se produit. Internet tend à deve- nir une machine d?informatique-spectacle, d?éducation et de divertissement, un gigantesque jukebox Wurlitzer ouvert à tous. Pointer-cliquer : l?enregistrement et la lecture se rè- glent en un clin d??il sur internet. Des tonnes d?enregistrements ont été réalisées pour le gramophone, et chacun avait la possibilité de les lire, que ce soit seul, sans interruption, ou bien au cours d?une soi- rée. L?utilisation du gramophone privé a surtout apporté le divertissement de la musique et de la voix enregistrée dans les foyers. Mais la radio et la télévision, que nous appelons « mass media électroniques », ont apporté quelque chose de plus. Ils ont permis à des individus situés dans des lieux différents de partager la même expérience au moment de la diffusion d?un programme. Au cours des années 1970, l?enregistrement sur cassette de la musique entendue à la radio était une des activités favorites des jeunes généra- tions accro au top 50. Ce n?est qu?au cours des années 1990 que l?enregistrement vidéo s?est popularisé. Mais la loca- tion de cassettes vidéo pré-enregistrées est devenue une activité économique à part entière avec ses boutiques pré- sentes dans les villes et villages de nombreux pays du monde. La copie des disques gramophones vers les casset- tes compacts s?est répandue au cours des années 1970 et a culminé pendant les années 1980 avec l?avènement du walkman Sony et de ses imitations. Puis cela s?est transformé en la copie de disques compacts et de DVDs. Aujourd?hui, on observe une convergence de l?enregistrement audio et vi- déo permise par les centres internet multimédia compacts que nous appe- lons simplement les téléphones. En 1901, le premier enregistrement gramophone a été lancé sur le marché, 23 ans après l?invention du phonogra- phe. Il faudra attendre six années supplémentaires pour voir le gramo- phone commencer à menacer le phono- graphe d?Edison. L?appareil était abordable et évitaient aux gens de quitter leur domicile pour entendre les morceaux de musique de leur choix. Les premiers phonographes ont été montrés au public dans les salles de concert et dans les théâtres. On pouvait s?y payer une entrée pour enregistrer sa propre voix et la stocker sur une bobine de cire. À la fin de la soirée, les bobines de cire étaient données et les gens les emmenaient chez eux comme des reliques. En général, les enregistrements conte- naient des chansons pour enfants et des imitations d?animaux. 145 6.6 650 milliards de dollars pour harasser la terre entière Les journaux, les magazines, les brochures publicitaires, les affiches et tous les autres imprimés sont les produits de masse issus de la première révolu- tion médiatique. Leur attractivité repose sur une combinaison de gros titres, de texte, d?images, de couleur, d?une certaine qualité de papier et de couver- ture? Avec l?avènement de la radio et de la télévision, le contenu audio et vidéo est devenu un ingrédient supplémentaire du mélange, induisant une expérience encore plus intense. La deuxième révolution, basée sur les mass media électroniques, a apporté un type d?expérience sensorielle et cognitive complètement différent, un expérience partagée et qui, partant, fournissait une base de communication avec autrui. Cela vaut tout particulièrement pour la télévision, étant donné que l?on regardait tous les mêmes émissions. Aujourd?hui avec YouTube, Facebook, MSN et MySpace, et avec le nombre beaucoup plus grand de chaînes de télévision, cette situation a complètement changé. Dans les années 1960, la télévision nous a éloignés de la table du dîner pour nous installer dans les fauteuils et les canapés. Les émissions de télévision sont de plus en plus fréquemment devenues les sujets de nos conversations. Père, mère, frères, s?urs et autres exprimaient leurs avis à propos du journal télévisé, d?Envoyé Spécial, de la série populaire du moment, des jeux télévisés, des émissions de variété, de sport, des débats politiques et même des der- niers spots publicitaires. À croire, parfois, que la vie s?était mise à tourner autour des stars, de l?audi- mat, de candidats, de lots à gagner, de présentateurs, d?accortes assistantes et de quelques rares gagnants. Cette vision est devenue de plus en plus gê- nante pour beaucoup d?intellectuels et de chefs religieux. Auparavant, les masses avaient été ignorantes car elles n?étaient que très peu informées. Mais elles étaient désormais à la merci d?influences parfaitement banales. À partir des années 1980, la télévision a semblé menacer la toute dernière part de culture qui pouvait encore exister. Le narcissisme, le mercantilisme et le matérialisme ont dénaturé tout sens de communauté. Toutefois, cette évolu- tion était également porteuse d?émancipation. La publicité fait des miracles Dans toutes les sociétés industrielles, la production de masse, le commerce, les mass media, la publicité et les relations publiques vont main dans la main. 146 Le tout premier spot publicitaire a été diffusé en Amérique en 1941, soit à peine vingt ans après le premier spot publici- taire radiophonique. Le fabricant de montres Bulova n?a dé- pensé que 9 dollars pour dire que « l?Amérique est à l?heure Bulova ». Les mérites de la marque étaient vantés pendant une pause lors d?un match de baseball opposant les Brook­ lyn Dodgers aux Philadelphia Phillies. Une quinzaine d?an- nées plus tard est apparu le réseau anglais ITV, premier dif- fuseur télévisuel en Europe financé par la publicité dont le générique était le suivant : « commercial television is here ». Depuis, l?industrie de la publicité a engrangé des recettes plus importantes que l?économie du Brésil. En 2007, l?indus- trie a atteint la barre des 650 milliards de dollars de ventes. L?idée est vraiment très simple. Leonard Dreyfus l?a claire- ment cité dans An Idea that Saved a Business, son livre de 1918 : assurez-vous de faire de la publicité là où il y a le plus de monde. Vous pouvez bien sûr faire de la publicité dans les journaux, mais accrocher des affiches à l?extérieur au bon endroit est bien plus efficace, car c?est là que tout le monde passe. Atteindre les gens est devenu essentiel pour permettre à une entreprise de grandir. Les mass media électroniques que sont la radio et la télévision ont ramené le monde extérieur à l?intérieur. Tous les soirs, on s?asseyait dans le canapé et on regardait ce que les chaînes proposaient. Pour remplacer les affiches, les entreprises ont dû acheter des spots de première partie de soirée afin de pro- mouvoir leurs produits de façon attractive et efficace. Cette publicité a coûté beaucoup d?argent mais elle a contribué au développement de l?économie, a modifié les rêves et les désirs, et a modifié notre existence. 6.7 Propagande et relations publiques Le siècle qui a précédé l?apparition de la Nouvelle Économie et l?explosion des media internet a été marqué par le développement des moyens de transport, des logiciels informatiques, d?internet, de la guerre et de la société de consom- mation. Des conflits nationaux ont éclaté en Europe, débouchant sur la Pre- mière Guerre mondiale et la Révolution russe. Entre la décadence des années 1920 et le krach boursier historique de 1929 qu?a suivi par la Grande Dépres- L?homme du Cirque riait « C?est plus simple que tu ne le crois », dit-il. « Nous sommes simplement des étudiants particulièrement attentifs de la publicité, nous programmons et disposons notre publicité de telle façon que TOUT LE MONDE sache à quel moment nous allons arriver et combien de temps nous allons rester. Nous avons découvert que des gens lisent le journal, ils sont nombreux, et que d?autres gens se déplacent en tramway, ils sont un certain nombre. Mais nous savons que TOUS CEUX qui viennent voir notre Cirque vont dehors. C?est pourquoi nous allouons 80% de notre budget à la publicité en plein air. C?est en utilisant la publi- cité à l?extérieur qu?on frappe le plus grand « coup ». 147 sion, une lutte idéologique sans précédent est apparue entre partis politiques. Après un détour par la guerre civile espagnole (première guerre radiophoni- que), elle a finalement mené à une nouvelle guerre mondiale contre le fascisme allemand, italien et japonais qui avait envahi l?Europe et une partie de l?Asie. L?histoire de l?idéologie politique et de la consommation de masse vont de pair. Dans les deux cas, une chose (un produit, une idée) doit être vendue à un maximum de personnes possible, de préférence en persuadant le plus grand nombre d?entre eux de ses vertus. Maintenant que le contrôle des mass me- dia fait l?objet de nombreux débats (en partie à cause d?une attention désor- mais tournée vers les multimédias que les gens créent eux-mêmes), la ques- tion est aujourd?hui de savoir si ce modèle de manipulation de masse et de marketing de masse peut perdurer à l?ère du moi-media internet. L?industrialisation qui est allée croissante au début du siècle dernier a été bien servie par un ingénieux marketing de masse par l?effet duquel les gens avaient l?impression que l?on s?adressait directement à eux. L?amélioration des techniques de vente a permis d?éviter les problèmes de surproduction. De plus, les statistiques de vente précises ont rendu possible la fabrication en- core plus rapide de produits encore meilleurs. La manipulation de l?audience par les producteurs de masse s?est littérale- ment envolée avec des conséquences importantes au début du siècle dernier. Edward Bernays a été le premier à s?auto-qualifier de « consultant en rela- tions publiques ». Auparavant, ce type d?activités était qualifié de « propa- gande », mais le terme fut terni par la Deuxième Guerre mondiale et ensuite associé à l?éveil de l?hystérie des masses. Edward Bernays, un des neveux de Sigmund Freud, est une personnalité cen- trale de l?émission fascinante de la BBC sur le consumérisme, l?idéologie et la manipulation de masse, The Century of the Self. Bernays a été le père des rela- tions publiques. Il a écrit un livre sur la propagande, a conseillé des entrepri- ses et il a plus tard inspiré Joseph Goebbels, ministre de la Propagande de l?Allemagne nazie. Dans les années 1920, la manipulation de masse était perçue d?une façon différente de la façon actuelle. Ce que nous décririons maintenant fréquem- ment comme étant la « séduction » du consommateur avait à l?époque une signification idéologique beaucoup plus lourde. La foule devait être apprivoi- sée et transformée en peuple de consommateurs civilisés. 148 Edward Bernays a appliqué avec succès quelques-unes des théo- ries de Sigmund Freud. En effet, les idées de Freud ont ouvert le « siècle du moi ». Soudainement, il était possible de parler de sentiments, de craintes et de peines. Les émotions étaient une riche source d?inspiration avec lesquelles les professionnels de la publicité et des relations publiques pouvaient jouer pour ma- nipuler l?opinion publique et pour vendre des produits. Le livre le plus connu d?Edward Bernays a été publié en 1928 et était simplement intitulé Propagande. Bernays a ensuite géré une entreprise très prospère de conseil en relations publiques. Il possédait dans le luxurieux New York Hotel une suite magnifi- que et si grande qu?il pouvait y organiser des soirées pour les hauts fonctionnaires du gouvernement, les stars de cinéma et les capitaines de l?industrie. Bernays a établi un impressionnant tableau de chasse profes- sionnel dans le domaine de la manipulation de masse. Parmi ses clients, il y a eu Procter & Gamble, The American Tobacco Com- pany, Cartier, General Electric, le Public Health Service et Dod- ge Motors. Bernays s?inspirait lui-même de l??uvre de Gustave Le Bon, dont le livre Psychologie des foules paru en 1895 décrit les masses comme étant dangereuses et ignorantes. À l?époque pauvre en media où ce livre a été écrit, le niveau d?éducation moyen était également inférieur. Une grande part de la popula- tion ne savait pas lire et c?était principalement l?élite qui était informée des événements mondiaux. La population en général était considérée comme une « foule » dont l?esprit collectif de- vait être « modelé » avant qu?elle ne puisse poursuivre ses objec- tifs propres. Le Bon considérait les individus ordinaires comme une accumu- lation sous-développée de médiocrité. Les masses, le « sac de son » proverbial dont on ne saurait tirer de la « farine », n?étaient pas seulement ignorantes mais aussi dangereuses. La formation d?une foule faisait surgir chez les individus des qualités à la fois héroïques et dangereuses. La conclusion était claire : prendre les bandes hooligans en main, il faut que les masses soient mises en coupe réglée. En 1928, année de publication de Propagande, Herbert Hoover, Président des États-Unis, s?est exprimé devant un groupe de cadres du secteur de la publi- Edward Bernays, l?homme et son ?uvre. L?émission de la BBC The Century of the Self peut être regardée dans son intégralité sur video.google.com/videoplay? docid=-8953172273825999151. 149 » « cité et des relations publiques. Il leur a dit qu?ils avaient bâti une nouvelle économie. Non pas une économie ba- sée sur la nécessité de produits mais une économie qui créait le besoin en s?intéressant aux désirs du subcons- cient. Le consumérisme était devenu le moteur de l?économie. Vous vous êtes emparés du travail qui consiste à créer du désir. Et vous avez transformé les gens en des machines à bonheur en mouvement constant. Les machines sont deve- nues la clé du progrès économique. Président Herbert Hoover, 1928 Transformer les gens en de joyeuses machines à consommer qui soutiennent la croissance économique n?était, malheureusement, que le bon côté de la chose. Le revers de la médaille est clairement apparu quand le krach boursier de 1929 a renversé ces idées sur la créa- tion de besoins. Le chômage de masse, la pauvreté, l?in- surrection et les émeutes sont devenus les facteurs clés de ce nouveau dynamisme. De tels événements ont apporté de l?eau au moulin de ceux qui affirmaient que les masses devaient être domptées. Joseph Goebbels a lu le livre de Bernays et a mis la population de l?Allemagne sous la coupe du na- tional-socialisme. En Amérique, le Président Franklin Roosevelt a renforcé les choses en abandonnant l?idéo- logie du consumérisme. L?Amérique des entreprises n?était pas ravie, puisque la communauté des affaires voulait avoir les mains libres. Le mécontentement a joué en faveur de Bernays au moment où il lançait une campagne contre l?intervention du gouvernement. 6.8 Un monde d?individus capricieux La propagande et les relations publiques ont pris d?énormes proportions dans à notre époque. L?offre de publicité est plus importante que jamais et c?est l?information orientée qui est à l?ordre du jour. Cette évolution est en Bernays encourageait les femmes à fumer en qualifiant les cigarettes de « torches de liberté », par allusion à la Statue de la Liberté et en y mêlant habilement le mouve- ment féministe naissant. Plus de trente ans plus tard, Bernays s?est joint à la lutte contre les dangers du tabagisme : « Si j?avais su en 1928 ce que je sais aujourd?hui, j?aurais refusé l?offre de Hill ». À l?époque, George Washington Hill était le directeur de l?American Tobacco Company, fabricant de la marque Lucky Strike. Cf. : www.prmuseum.com. 150 lien direct avec l?émancipation que les groupes de population et les individus ont connue partout dans le monde grâce aux media collectifs. Les masses ne sont plus ignorantes. En d?autres termes, les masses n?ont pas existé pendant environ trente ans. Dans le meilleur des cas, les entreprises sont concernées par des marchés segmentés, dans le pire des cas, elles sont concernées par un grand groupe d?individus têtus qui opteraient pour la concurrence sur un coup de tête après avoir fait une comparaison de prix sur internet et après avoir lu quelques critiques de produits. L?égo-décennie narcissique des années 1970 a été le point de départ d?un âge d?égocentrisme et d?autopromotion qui n?a pas faibli à l?âge actuel des Nouvel- les Stars et de MySpace, bien au contraire. Néanmoins, le multimédia inter- net contemporain a un effet important de sociabilisation, des communautés en tout genre et de toutes les tailles prospèrent comme jamais auparavant. On peut en quelque sorte comprendre la contradiction apparente, puisque même les narcissiques les plus caractérisés ont toujours besoin d?un public et, comme souligné ci-dessus, le public est souvent considéré comme quelque chose qu?il faut duper, embobiner et manipuler. Mais en plus des déceptions, des arnaques et des manipulations directes des autres, le résultat évident de la troisième révolution médiatique est incontes- tablement l?émergence du multimédia internet ? en particulier dans la me- sure où ce changement entraîne forcément une ouverture d?esprit et une transparence nouvelles en tant que norme morale. On parle même mainte- nant de « média social », un changement de perception qui a non seulement des conséquences sur les individus mais aussi sur les entreprises, comme nous l?avons vu au chapitre 3. Les expressions du genre « le client est roi » suggèrent que les entreprises font preuve d?un respect nouveau envers le consommateur. Certes, cette évolu- tion est en partie le résultat d?une concurrence acharnée, mais également du fait que les consommateurs d?aujourd?hui ne sont plus complètement igno- rants. Ils se laissent peut-être encore duper de temps à autre ou encore de se laisser persuader (pour peu que l?enjeu soit là). Cependant, des clients insa- tisfaits sont synonymes de désastre pour une entreprise. Avant même de vous en rendre compte, non seulement vous les avez perdus pour de bon mais en plus leur insatisfaction laisse une tache sur la marque de votre entreprise, dont la réputation est alors tout bonnement détruite par une avalanche de blogs, de chats et de dénonciations publiques en ligne. À l?ère des médias so- ciaux, une énorme quantité de contrôle social encadre la façon qu?ont les en- 151 treprises de traiter le public, ce dernier n?étant plus une masse anonyme mais une assemblée d?individus obstinés et passionnés. Moi, moi, moi On a écrit assez de choses sur l?amour-propre au cours de ces trente dernières années, depuis que l?égo-décennie a lancé la nouvelle ère de l?individualisme. Cette ère n?a qu?un refrain : « et moi ? et moi ? et moi ? ». C?est sur ce constat que s?achève l?essai clairvoyant de Tom Wolfe intitulé « L?égo-décen- nie et le troisième grand réveil » (nous refusons catégoriquement de nous empêtrer dans un débat sur ce qu?un tel « réveil » pourrait vraiment signifier : voir www.press.uchicago.edu/Misc/Chicago/256626.html). En 1976, per- sonne n?aurait pu prévoir ce que le réveil des « mois » aurait comme consé- quence pour les contacts sociaux, d?entreprise ou simplement personnels. Les méthodes d?étude de marché ont vu le jour dans les années 1970 (cf. amapedia.amazon.com/view/History+of+Market+Research/id=98323). Plu- sieurs tentatives ont eu lieu de fabriquer des produits utiles aux besoins et volontés concrets et plus spécifiques du consommateur. Après tout, chaque foyer avait déjà une radio, un lave-linge et une télévision. Par conséquent, des biens plus luxueux devaient être vendus à des individus pointilleux par des entreprises dont le nombre augmentait de façon exponentielle. Les protestations des années 1960, les révoltes étudiantes, le mouvement de libération de la femme, la Nouvelle Gauche, la contre-culture et le Flower Power n?étaient pas simplement des réactions radicales à la société de consommation. Mais plus encore : la reconstruction post-1945 était achevée en Europe, une nouvelle génération (les enfants du baby-boom) était en train de devenir plus consciente d?elle-même, plus sûre d?elle, et une nouvelle guer- re horrible était évoquée chaque jour dans les médias ? la guerre du Vietnam. Des événements tels que l?assassinat du Président John F. Kennedy ont été montrés sur les écrans de télévision et ont été rendus plus vrais que nature par les médias. Quelques années plus tard, la série télévisée américain Peyton Place est deve- nue un succès mondial. Partout, les gens se vivaient leur « Troisième Grand Réveil » (cf. le site internet tvhistory.tv). Le narcissisme comme norme Le philosophe américain Christopher Lasch a avancé l?hypothèse que l?égo- centrisme ne s?est intensifié qu?après les années 1970. Il a écrit sur la genèse 152 de cette hypothèse dans « Culture of Narcissism Revisited », un essai ajouté comme post-scriptum à la réédition de 1991 son livre The Culture of Narcis- sism: American Life in an Age of Diminishing Expectations. Nous sommes maintenant en route vers le XXIe siècle. Il y a environ cent millions de blogs et les micro- et nanoblogs sont le dernier cri (courts messa- ges à propos de ce que vous êtes en train de faire). Au chapitre 3, nous avons vu l?exemple du message Twitter de Steve Rubel, employé de l?agence de rela- tions publiques Edelman, qui a eu pour conséquence un conflit désagréable entre l?agence et PC Magazine. Bien évidemment, une telle prolifération pose la question de savoir pourquoi nous nous exposons tellement. Pourquoi exhibons-nous tout ce qui nous concerne (ou au moins une grande partie) au vu et au su du monde entier ? L?évolution des médias et de la technologie apporte une réponse. Nous accor- dons de plus en plus de signification aux images de nous-mêmes que relaient les media. Depuis l?avènement de la télévision, nous sommes habitués à voir les gens, leur comportement et les commentaires s?y rapportant. Nous som- mes devenus obsédés de nous-mêmes. Loft Story est un bon exemple de cette obsession de soi, mais les blogs le sont tout autant. Gary Carter suit la conscience médiatique de notre génération. Il est le président de Fremantle Creative Networks et le Chief Creativity Officer chez ­ Fremantle Media, connu pour des émissions telles qu?American Idol et The X Factor. Cette entreprise de media donne à des gens ordinaires une toute autre stature, elle satisfait les attentes d?un public de masse désireux de de- venir célèbre grâce à telle ou telle émission de télé-réalité. Il indique que sa propre génération (Gary est maintenant quadragénaire) a vu le rôle de la té- lévision évoluer. Initialement, la télévision était le miroir du monde, nous montrant comment les choses devaient être comprises et ce qui était bon ou mauvais. De nos jours, la télévision s?est transformée en une fenêtre sur le monde qui nous permet de voir des choses ordinaires et des gens ordinaires. Ces derniers sont presque devant la caméra comme chez eux, car c?est la gé- nération qui a grandi avec la télévision et des cassettes vidéo d?eux-mêmes rangées dans le grenier. Quand Lasch a calculé les conséquences de l?ère du narcissisme, il est arrivé à une conclusion choquante. La connaissance d?un métier et la confiance en une entreprise sont en train d?être remplacées par la gestion de la visibilité, du charmepersonnel,durythmeetdel?imageprojetée.Lesorganisationscontem- 153 Narcisse et Anna du réseau social Narcisse était un jeune homme séduisant qui consacrait tout son temps à la chasse. Il était tellement beau qu?il avait déjà fait battre plus d?un c?ur. Mais lui, en revanche, ne voulait pas entendre parler d?amour et rejetait tout le monde. Seule la chasse l?intéressait. En chassant, le jeune Narcisse est tombé par hasard sur un bassin sacré rempli d?eau cristalline auquel jamais un berger n?avait encore mené son troupeau et ni aucune chèvre de montagne ou aucun autre animal n?avait bu. Mêmes les feuilles et les branches d?arbres n?osaient troubler la tranquillité de cette eau. Tout autour poussait une pelouse qui était plus belle qu?ailleurs, le site étant entouré de rochers le protégeant du soleil. Épuisé par sa chasse, Narcisse décida de se reposer un peu au bord de l?eau et d?étancher sa soif en buvant l?eau du bassin. En se penchant au-dessus de la surface, il vit son reflet dans l?eau. Pensant que c?était un bel esprit vivant dans le bassin, il resta là, assis, à regarder avec émerveillement ce visage aux beaux yeux, aux cheveux bouclés, au menton puissant, au cou d?ivoire, à la bouche légèrement entr?ouver- te, débordant de santé et visiblement en pleine forme. Il en tomba instantanément amoureux, sans se rendre compte que cette vision était son propre reflet. Il se pencha en avant pour embrasser cette apparition et ouvrit les bras pour l?étreindre. Évidemment, son bien-aimé faussement timide disparut immédiatement pour mieux réapparaître une fois l?eau redevenue calme. Incapable de se détourner de ce reflet, Narcisse ne pensait plus à se nourrir, ni à boire, ni à manger mais uniquement à cette vision dans l?eau. Il essaya de lui parler, ne recevant aucune réponse. Il se mit à pleurer, ses larmes ondulant la présence enchantée, après quoi il implora l?apparition de ne plus le quitter. Et cela continua, Narcisse se desséchant jusqu?à ce qu?il soit réduit à une fleur. 154 poraines pour lesquelles nous travaillons récompensent le comportement nar- cissique. Nos interactions avec autrui sont enregistrées avec frénésie. Les media internet sont tout à fait capables d?accentuer le narcissisme et de favoriser le développement de la propagande et de la publicité. Grâce à la dé- matérialisation numérique, la médiatisation de nous-mêmes et de nos activi- tés économiques est énormément facilitée. L?étendue de la transformation en cours sera plus amplement analysée au chapitre suivant : « Hyper-égos et réseaux sociaux ». 155 7 Hyper-égos et réseaux sociaux Sommaire 7.1 D?une poignée de super-égos à un hyper-égotisme généralisé 156 7.2 De l?amitié et des autres niveaux de relation : Friendster, MySpace, Face- book, Bebo, Ning, LinkedIn, Plaxo, Cyworld 159 7.3 À voir absolument : Digg, Del.icio.us, StumbleUpon, Wakoopa 169 7.4 Shopping en ligne : eBay, Amazon, Craigslist 173 7.5 Identité et graphe social : OpenID, OpenSocial, DataPortability 176 7.6 Un impact socio-économique important 181 L?espace dans lequel se meuvent les hyper-égos est si vaste qu?il serait il- lusoire de prétendre le saisir ici dans toute son étendue. C?est pourquoi on se contentera d?un survol des exemples les plus importants d?initiatives de web « social ». Par souci de progression chronologique, on commencera par le premier mass-media de « diffusion » de l?identité. Pour les citoyens de l?Empire romain, en effet, l?effigie frappée au dos des pièces de monnaie indiquait clairement qui était à la tête de l?Empire. Aujourd?hui, les sites internet de réseaux sociaux nous ont habitués à voir de tels « profils », tout du moins au sens métaphorique du terme. Ces réseaux concourent égale- ment à former notre identité et ont fini par acquérir une certaine valeur : 15 milliards de dollars pour Facebook. Une telle comparaison est-elle exa- gérée ? Songez que, en termes de nombre d?utilisateurs, MySpace se serait placé en 11ème position parmi les pays les plus peuplés au moment de son rachat en 2005 par News Corporation. Début 2008, MySpace avait atteint la 4ème place de ce classement. En rachetant le réseau social MySpace, Rupert Murdoch, actionnaire majoritaire de News Corporation, a provoqué un boom du développement et de l?utilisation de ce genre de mise en vitrine de l?égo. Les listes de diffusion entre amis et les sites axés sur le contenu tels que Digg et Del.icio.us connaissent une prospérité inédite. La popularité de toutes ces initiatives sociales basées sur internet a accru la nécessité d?avoir un lieu central où les utilisateurs pourraient s?inscrire et com- biner les possibilités offertes par les différentes structures sociales. La proliféra- tion actuelle des îlots sociaux numériques n?est plus tolérable. Les hyper-égos Les hyper-égos sont des individus, des organisations et des objets reliés par hyper-lien, ou hyper- liés, qui, avec l?avènement du méta-univers (cf. chapitre 8), devien- dront bientôt encore plus étroitement interconnectés au sens socio-économi- que du terme qu?ils ne le sont dans par les réseaux sociaux de l?internet actuel. 156 veulent pouvoir tirer le meilleur parti d?une infrastructure à laquelle ils ont été les premiers à conférer une fonction sociale. 7.1 D?une poignée de super-égos à un hyper-égotisme généralisé Les pièces de monnaie ont été le premier mass-media à être produit par mil- lions. Le portrait de César sur les deniers (denarius), monnaie avec laquelle il payait ses soldats, définissait clairement qui menait la barque. Par la suite, les portraits des empereurs romains ont figuré sur les aureus, monnaie d?or de l?époque. Sur l?autre face, il y avait une courte et forte allusion à ce que l?empereur avait accompli et avait encore l?intention de faire. L?aureus « télé- portait » le super-égo majestueusement couronné aux quatre coins de l?Em- pire. L?effet de l?aureus était, pour ainsi dire, « un rayon doré émis par l?an- tenne personnelle de l?empereur » ? pour paraphraser un célèbre jingle de la station radio pirate néerlandaise Veronica (« de gouden glans van radio straalt af van onze antenne »). Avec l?aureus, les empereurs romains capitali- saient littéralement sur leurs idées et leurs actions. Compte tenu de leur valeur et de leur pérennité, les pièces de monnaie conve- naient et conviennent encore très bien à la diffusion de l?identité. Les tirages spéciaux de pièces commémoratives de personnalités ou de d?événements se vendent encore très bien. Juste après l?assassinat de César, Brutus a immor- talisé l?événement en image et avec du texte sur ses propres pièces. L?expres- sion anglaise « to coin a phrase » (le verbe « to coin » se traduit aussi bien par « inventer » que par « frapper monnaie ») rappelle cette pratique. En plus d?être un moyen de paiement, les pièces romaines sont donc un moyen effi- cace de propagande datant d?il y a plus de deux millénaires. Puisque chacun avait besoin d?avoir de la monnaie frappée et puisque de telles pièces de mon- naie passaient constamment de mains en mains, leur circulation était le moyen de l?Antiquité de communiquer l?identité au plus grand nombre de personnes possibles. À l?heure actuelle, ce rôle de vecteur des pièces de monnaie est devenu mar- ginal en raison de l?impact beaucoup plus important des mass-media. Il y a sans cesse de nouvelles choses à voir et à entendre à la télévision, dans les journaux, dans les magazines et à la radio, et du fait de la rapidité, du débit et du caractère intrusif de ces technologies, les pièces de monnaie et les billets de banque sont clairement sur le déclin. Les pièces sont au mieux devenues un élément de folklore à l?image des timbres, et ce notamment en raison du recours de moins en moins fréquent aux espèces sonnantes et trébuchantes 157 dans les transactions financières. Cependant, jusqu?à la mise en circulation de l?Euro, les portraits des reines et des personnalités nationales nous don- naient encore un léger aperçu de la pratique « impériale ». En ces temps de troisième révolution médiatique, les mass-media doivent faire face à la forte concurrence provenant des millions d?individus et d?équi- pes marketing travaillant désormais à l?érection de leurs propres monuments multimédias dynamiques sur les sites internet, les blogs et les wikis. Ce cha- pitre traitera principalement des réseaux sociaux numériques tels que Face- book, MySpace et LinkedIn, et de la valeur inestimable qu?ont acquise leurs profils individuels. Si le magnat médiatique Rupert Murdoch est allé jusqu?à mettre « la bagatelle » de 580 millions de dollars sur la table pour acquérir le réseau social MySpace en 2005, on estime actuellement la valeur de son com- pétiteur Facebook à plus de 15 milliards de dollars. « Broadcast yourself » (« Diffusez-vous ! »), le slogan du site d?hébergement de vidéos YouTube illus- tre sans conteste le nouvel esprit du capitalisme sur internet. Aujourd?hui, tout le monde peut exhiber son identité sur internet en publiant son nom, sa photo, ses réalisations, ses passions, etc. et en l?hyper-liant le Diffusez-vous Premier siècle avant Jésus-Christ Dans la Rome antique, Jules César (à gauche) a été la première personne vivante à avoir des pièces frappées à son effigie. César avait délibéré- ment utilisé la pièce de monnaie comme mass- media d?une façon inédite. Après le meurtre de César, Brutus a fait frapper une pièce représen- tant sa mort. À droite, nous voyons les armes utilisées, en dessous desquelles la date de l?assassinat est indiquée : le 15 mars, soit aux « ides » (ID) du mois de mars (MAR). 2009 Un certain Leonard Caesar sur un réseau social, Friendster en l?occurrence, très populaire en Asie. Son profil ainsi que celui de millions d?autres personnes sur des réseaux numériques semblables est d?une grande valeur économique et émotionnelle. 158 profil ainsi constitué avec ceux de ses amis, avec de la musique, des livres, des clips et toute autre chose paraissant pertinentes. La valeur émotionnelle et économique des profils sur internet peut venir des individus présents dans n?importe quel des nombreux réseaux sociaux comme de tout autre chose, que ce soit des entreprises, des marques, des produits, des services? n?importe quoi du moment que cela s?achète et se vende. La signifi- cation (c?est-à-dire la capacité à être reconnue) d?une « identité » donnée sur internet dépend d?une combinaison de description, de contenu, d?étiquettes ou tags, de liens hypertextes, d?« amis », de visionnages et de clicks. Ce nouvel ensemble de règles du jeu médiatique pose les bases d?une nouvelle forme de diffusion. Grâce aux liens hypertextes du World Wide Web, les hy- per-égos et les hyper-identités sont maintenant devenus des choses parfaite- ment banales. Chacun et chaque chose est connecté et n?est, en principe, éloi- gné du reste que de quelques recherches et quelques clics. Cette proximité est maintenant bien connue sous le nom des « Six degrés de séparation ». Six degrés de séparation En 1929, l?écrivain hongrois Frigyes Karinthy a publié un recueil de nouvel- les intitulé Tout est différent. Dans l?une des nouvelles du recueil, « Chaînes », il traite du sujet des « six degrés de séparation » : l?idée selon laquelle tout le monde peut entrer en contact avec n?importe quelle personne auparavant inconnue en tout au plus six étapes. Cela part du cercle des connaissances et, de loin en loin, on parvient à une personne que l?on ne connaît pas. Une chaî- ne de contacts se retrouve établie entre soi-même et la personne auparavant inconnue. Sans jamais avoir entendu parler de ces six degrés de séparation, un psycho- logue du nom de Stanley Milgram a testé cette théorie. À partir de 1967, il a mené un certain nombre d?expériences au cours desquelles il a enquêté sur le nombre de liens existant entre deux personnes choisies au hasard. Milgram a écrit une lettre adressée à une personne lambda. Il a envoyé la lettre à des personnes tirées au sort dans différents États des États-Unis, les chargeant de la faire suivre au destinataire. S?ils ne pouvaient pas effectuer cet envoi, ils devaient alors choisir une de leurs connaissances qui serait, selon eux, plus à même de transmettre la lettre. Etc. Il s?est avéré que les lettres sont arrivées à destination en six étapes au plus. Milgram a démontré que le monde est en fait bien plus petit que nous ne l?avions imaginé et il a baptisé cette découverte de Phénomène du Small World. Les réseaux sociaux sur internet mettent ce principe en en applica- tion. Tout a commencé avec Friendster, mais bien d?autres ont suivi depuis. 7.2 De l?amitié et des autres niveaux de relation : Friendster, MySpace, Facebook, Bebo, Ning, LinkedIn, Plaxo, Cyworld Les réseaux sociaux ont existé dès le début d?internet. Autrefois, on laissait des messages sur des panneaux d?affichages électroniques et sur des systèmes de bulletins électroniques (en anglais Bulletin Board System, BBS). Aujourd?hui, il y a des plateformes évoluées qui sont faciles à utiliser et que l?on peut person- naliser avec des photos et de nouvelles fonctionnalités. À ce jour, des milliers de réseaux sociaux sont disséminés de par le monde, tous différents les uns des autres. Il est pratiquement impossible d?imaginer quelque chose de si extrava- gant qu?aucun réseau social ne lui ait déjà été consacré. Un exemple ? Doods... qui permet aux pères de filles uniques de se retrouver sur la plateforme Ning ! La carte du monde ci-dessus montre les pays dans lesquels les grands réseaux se sont implantés. Leur distribution appelle un certain nombre de remarques : La communauté la plus cosmopolite est Hi5.com, que l?on retrouve au Pérou, ? ? en Colombie et en Amérique centrale, mais aussi dans des pays comme la Mongolie, la Roumanie et la Tunisie.  D?un point de vue international, Facebook est plus répandu que MySpace.  ? ? Une fois qu?un réseau social est établi dans un pays donné, il n?est pas facile ? ? pour un autre réseau de l?y supplanter. Par exemple, c?est le cas d?Orkut au Brésil et de Hyves aux Pays-Bas.  La popularité des réseaux sociaux dans le monde. Source : www.oxyweb.co.uk/blog/socialnetworkmapoftheworld.php. 159 160 Le site internet Friendster a été l?un des premiers réseaux sociaux que nous considérions encore comme tel aujourd?hui. Il a été fondé en mars 2002 par Jonathan Abrams, qui, au bout du compte, n?en a rien tiré. À l?origine, Jona- than Abrams considérait Friendster comme un moyen de rencontrer des femmes, mais le concept a eu des répercussions bien plus considérables. Des groupes d?amis virtuels se sont formés en partageant des listes de vrais amis et connaissances. En fin de compte, plus de 50 millions de personnes ont mis leur profil sur Friendster. En 2003, Google a offert 30 millions de dollars pour racheter Friendster, mais Jonathan Abrams a décliné l?offre. Au départ, MySpace était un espace d?échange de fichiers. Le concept a d?abord été un échec et le site a fermé en 2001. En juillet 2002, Tom Anderson a racheté le nom de domaine et a créé l?un des plus importants réseaux so- ciaux au monde. La croissance de MySpace s?explique par ses liens très forts avec la musique. Beaucoup de musiciens et de groupes y ont créé un profil et s?en sont servi pour communiquer avec leurs fans. Au début du mois d?août 2006, MySpace a fêté son cent-millionième inscrit. En février 2008, MySpace annonçait compter plus de 300 millions d?utilisateurs à une époque où les États-Unis comptaient 303 361 000 d?habitants, et le site continue de gran- dir au rythme de plus de 300 000 nouveaux membres par jour. Au début de l?année 2008, le nombre « d?habitants » sur MySpace plaçait le site à la 4ème place dans la liste des pays les plus peuplés au monde. MySpace fait partie de News Corporation, la plus grande entreprise de media au monde, fondée en 1954 par Rupert Murdoch. Avec un total de 53 000 employés, cette entre- prise est chaque jour en contact avec un milliard de personnes à travers ses journaux, chaînes de télévision et entreprises internet. En 2005, News Corporation a déboursé 580 millions de dollars pour acquérir MySpace. Même si, à l?époque, beaucoup s?étaient étonnés du montant de cette acquisition, cet étonnement s?est maintenant transformé en admira- tion pour les capacités de visionnaire de Murdoch. En extrapolant à partir de lavaleurdeFacebook,15milliardsdedollarsen2007,onparvientaujourd?hui 161 à une valorisation approximative de 65 milliards de dollars pour MySpace. Et au début du mois d?octobre 2007, lors de la Graphing Social Patterns Confer- ence (grande messe des réseaux sociaux organisée par la maison O?Reilly), Facebook était en fait évalué à 200 milliards de dollars. Jason Calacanis, di- recteur général de Mahalo, s?est livré à un calcul moins optimiste et est par- venu à une valeur estimée entre 2,5 et 5 milliards de dollars, chiffre qui de- meure sans doute exagéré dans le contexte de crise actuel. MySpace a annoncé un nouveau modèle publicitaire en novembre 2007. Basé sur les informations contenues dans les profils des utilisateurs, la publicité pouvait dorénavant être faite pour cibler des individus spécifiques. Cette pra- tique a été appelée « hyperciblage »? quoi de plus naturel quand on a affaire à des hyper-égos ? Facebook a été lancé en février 2004 par Mark Zuckerberg. Le nom du site fait réfé- rence aux trombinoscopes (en anglais : « face- books ») qui sont imprimés par de nombreu- ses entreprises et de établissements scolaires. À l?origine, ce site internet était prévu pour les étudiants de l?Université d?Harvard mais il s?est rapidement développé pour inclure les écoles et universités environnantes. En sep- tembre 2006, le site était ouvert à tout titu- laire d?une adresse e-mail valide. Face à la croissance extraordinaire de Face- book, Mark Zuckerberg a décidé de créer la mini-application News Feed qui informe chacun des modifications surve- nues sur les pages de ses amis et connaissances. Au départ, l?application a suscité chez certains un vent de protestation contre ce qui était perçu comme une atteinte à la vie privée, mais elle a très vite été adoptée par la majorité et est devenue un élément de différentiation de Facebook par rapport à ses concurrents. Facebook a pour but d?être un « Service social qui vous connecte à vos proches » ? soit avec des personnes que l?on connaît physiquement. Dès lors, les « amis d?amis » peuvent très bien n?être que des connaissances numériques. 162 » « » « En mai 2007, Facebook a ouvert sa plateforme de programmation afin que d?autres programmeurs puissent communiquer directement avec la base de données de Facebook. Pas moins de 5000 nouveaux programmes ont immé- diatement vu le jour qui se sont propagés au sein des cercles de sociabilité, contribuant ainsi grandement à la popularité croissante de Facebook. Nous n?essayons pas de vous aider à vous faire de nouveaux amis en ligne. Nous essayons simplement de vous aider à organiser numériquement les relations que vous entretenez déjà. Zuckerberg établit une distinction entre deux grands flux d?informations. D?un côté les media traditionnels, qui nous tiennent au courant de l?actualité quotidienne. Une information disponible gratuitement sur internet. De l?autre, toutes les autres nouvelles (par exemple le nom du meilleur coiffeur de la ville), qui nous sont données par nos amis, nos connaissances et notre famille. Zuckerberg est persuadé que le deuxième flux d?informations va de- venir de plus en plus important et il voudrait le structurer via Facebook. Zuckerberg souhaiterait que le monde entier ait un profil sur Facebook in- cluant pour chacun ses souhaits et pensées. Dans son best-seller La Révolu- tion Google, John Battelle qualifie cette base de données fantasmée de « base de données d?intentions » dont la valeur économique serait prodigieuse. En janvier 2009, Facebook comptait 150 millions d?utilisateurs actifs sur tous les continents, quotidiennement pour près de la moitié d?entre eux, ce qui fait de Facebook le réseau social dont la croissance est la plus rapide. Un ré- seau de « véritables » relations et non de simples cyber-amis, comme Mark Zuckerberg aime à le souligner. Si Facebook était un État, il serait le 8ème au monde en termes de population. En octobre 2007, Microsoft est entré au capital de Facebook en achetant 1,6% de ses actions pour un montant de 240 millions de dollars. On peut dès lors estimer la valeur totale de Facebook à 15 milliards de dollars. Constat néan- moins surprenant, les coûts de Facebook continuent d?excéder son chiffre d?affaires. Mark Zuckerberg n?en est pas moins confiant dans la capacité de son entreprise à devenir rentable d?ici quelques années : Une partie de l?entreprise est concentrée sur le ciblage, une autre mise plutôt sur la prescription sociale entre amis. Dans les trois ans qui viennent, nous devons trou- ver quel est le modèle optimal. Mais ce n?est pas notre priorité actuelle. La crois- sance importe avant tout, le chiffre d?affaires est secondaire. 163 » « » « » « » « Attendons de voir? Début 2007, Mark Zuckerberg est intervenu sur sa stra- tégie de marketing social au Facebook Social Advertising Event à New York. Dans son discours d?ouverture, il a lancé, plein de défi : Tous les cent ans, les media changent. Les cent prochaines années seront différentes pour la publicité, et cela commence aujourd?hui. La stratégie se concentre sur deux fronts. Tout d?abord, les entreprises se voient offrir l?opportunité de créer un profil tout comme n?importe quel autre utilisateur, à ceci près que leurs profils concernent des marques ou des pro- duits. Les utilisateurs peuvent ensuite souscrire à ces profils d?entreprise. Les favoris seront partagés entre amis grâce au flux RSS, ce qui stimule l?effet viral d?un profil d?entreprise. Dans un deuxième temps, les entreprises peuvent placer un certain nombre de scripts (balises) sur leur site internet. Lorsque les utilisateurs de Facebook achètent des produits sur ces sites, l?information est enregistrée dans le flux RSS de Facebook. Ainsi, l?expérience faite d?une marque serait directement liée à l?identité et aux préférences de l?individu. Avec pour conséquence de transformer ce dernier en ambassadeur des marques et produits qu?il consomme. Mark Zuckerberg l?exprime ainsi : Rien n?influence autant que la recommandation d?un ami à qui l?on fait confiance. Faisant référence au Manifeste Cluetrain (cf. chapitre 4) et à Marshall McLu- han (cf. chapitre 2), Nicholas Carr, auteur de Does IT Matter? et de The Big Switch, a écrit ce qui suit à propos de la nouvelle stratégie marketing de Face- book sur son blog Roughtype.com : Il n?est pas d?intimité qui ne soit une opportunité pour une marque, aucune amitié qui ne puisse être monétisée, aucun baiser qui ne porte pas d?échange de valeur. Le Cluetrain a atteint son dernier arrêt, son terminus, le bout de la ligne. L?éditorial est un publireportage. Le media est le message de notre sponsor. David Winer, le créateur des flux RSS, a même été jusqu?à proclamer la fin de la publicité sur son blog Scripting.com : Sur le long terme, la publicité est en train de devenir obsolète. Facebook n?est qu?une étape. La publicité sera de plus en plus ciblée jusqu?à disparaître parce qu?une publi- cité parfaitement ciblée n?est en fait que de l?information. 164 » L?intérêt que présente Bebo est lié aux différentes phases qu?il a traversées. En 2003, Michael Birch a créé Ringo, qu?il a vendu une fois le seuil de 400 000 membres atteint. Bebo, émanation plus affinée de Ringo, a été conçu pour le public trentenaire mais a été adopté par un groupe cible totalement différent : les adolescents. La force de Bebo, c?est sa simplicité : c?est à la portée de tous. Bebo est particulièrement populaire dans les pays anglophones tels que le Royaume-Uni, l?Irlande, la Nouvelle Zélande, l?Australie, le Canada et les États-Unis. C?est aujourd?hui le 6ème site le plus fréquenté au Royaume-Uni, devant AOL, Amazon et la BBC. En 2008, Bebo a été vendu à AOL pour 850 millions de dollars. Le site de Ning offre aux utilisateurs la possibilité de créer leur propre réseau social. Ning a été fondé en octobre 2005 par Marc Andreessen, l?un des créa- teurs du navigateur Mosaic et co-fondateur de Netscape avec Gina Bianchini. Ning signifie « paix » en chinois. En septembre 2008, plus d?un demi-million de réseaux sociaux avaient été créés sur la plateforme Ning. Quand on lui a demandé si LinkedIn allait mener une stratégie d?ouverture similaire à celle de Facebook, son fondateur Reid Hoffman a répondu ce qui suit : Alors que Facebook est utilisé par les bloggeurs pour pousser leurs propres media vers le public le plus large possible, la plupart des professionnels ne veulent pas 165 d?une politique de porte ouverte. En matière de networking social sur internet, les pdg à très hauts salaires des Fortune 500 cherchent la discrétion et la confidentia- lité qu?offre LinkedIn. Alors que les bloggeurs louent peut-être la sociabilité vir- tuelle de n?importe quelle chose et que tout devient « open » dans la blogosphère, un réseau fermé de cooptation géré de façon professionnelle n?a pas de prix dans le monde réel des affaires où les enjeux sont importants. La première version de LinkedIn a été créée en 2002 par les étudiants Reid Hoffman et Konstantin Guericke et avec trois autres programmeurs. Ce ré- seau social, qui est spécifiquement destiné aux professionnels, a été lancé en 2003. Au départ, cette base de données comportait 350 contacts du carnet d?adresses de Hoffman et Guericke, mais le réseau a par la suite connu une croissance explosive. Le but principal de LinkedIn est la constitution d?un réseau en ligne de vos propres contacts immédiats (première ligne). L?idée est ensuite qu?ils consti- tuent également leurs propres réseaux et les membres de leurs réseaux ­ fassent de même. Ces réseaux de deuxième et troisième rang ne sont pas directement accessibles et peuvent seulement l?être en obtenant une recommandation de votre réseau de premier rang. Ce système de recommandations a été pensé pour empêcher que tout le monde soit harcelé par des demandes visant à créer in lien, bien que cela ait quand même fini par être le cas. Le réseau de LinkedIn est basé sur un principe de confiance réciproque entre associés. La politique de confidentialité de LinkedIn indique que le réseau souscrit à l?accord cadre pour la protection des données euro-américain « Safe Harbor » (cf. www.export.gov/safeharbor/SH_Documents.asp). Ceci garantit la réso- lution des litiges concernant la confidentialité de l?utilisateur en conformité avec l?accord cadre « Safe Harbor ». Les profils de LinkedIn sont des cv tout simples qui ne comportent aucune photo ni aucun arrière-plan tape-à-l??il. Ce style allégé a l?avantage de garan- tir l?utilisation de LinkedIn a des fins uniquement professionnelles. Cepen- dant, lorsque Facebook a été ouvert aux programmeurs, un grand nombre de personnes a quitté le réseau LinkedIn, y compris d?éminents bloggeurs com- me Robert Scoble et David Weinberger. La raison de cet exode tenait au fait que Facebook permettait de contacter les autres plus facilement, et que la duplication des fonctionnalités d?un réseau social à l?autre devient progressi- vement très agaçante pour beaucoup d?utilisateurs (cf. l?échelle des réseaux sociaux en section 7.5). « 166 Malgré tout, LinkedIn a continué de croître. En 2006, les professionnels américains sont devenus convaincus de la nécessité d?entretenir une présen- Novembre 2008 Novembre 2007 Croissance annuelle Site MySpace.com Facebook Classmates Online LinkedIn Reunion.com Windows Live Spaces Club Penguin AOL Community Tagged.com Twitter.com Ning My Yearbook Bebo Imeem Last.fm Hi5 Flixster Meetup.com Gaia Online Multiply Visiteurs uniques [x1000] 59,123 47,543 14,603 11,646 9,528 9,420 6,497 5,347 4,478 3,174 2,994 2,937 2,882 2,877 2,198 1,968 1,824 1,781 1,627 1,672 Temps passé / personne [h:mm:ss] 1:52:17 2:12:11 0:10:38 0:12:42 0:04:40 0:05:22 0:26:02 0:10:02 1:02:40 0:08:13 0:18:57 1:11:43 0:12:48 0:11:24 0:05:34 0:18:31 0:08:00 0:09:59 1:27:45 0:13:09 Visiteurs uniques [x1000] 57,390 21,975 11,466 5,443 4,085 9,504 4,398 3,455 792 N.A. 810 1,836 1,743 1,716 1,746 1,363 3,357 1,738 1,438 970 Temps passé / personne [h:mm:ss] 2:26:30 1:02:28 0:08:08 0:08:06 0:03:32 0:06:45 0:21:15 0:30:18 0:12:42 N.A. 0:06:37 0:18:38 0:32:49 0:19:16 0:05:49 0:28:07 0:04:22 0:14:08 2:48:15 0:07:14 Visiteurs uniques [%] +3 +116 +27 +114 +133 +1 +48 +55 +465 N.A. +270 +60 +65 +68 +26 +44 ?46 +2 +16 +72 Temps passé / personne [%] ?23 +112 +31 +57 +32 ?20 +23 ?67 +393 N.A. +186 +285 ?61 ?41 ?4 ?34 +83 ?29 ?48 +82 Les 20 réseaux sociaux les plus populaires (novembre 2008) Source : Nielsen Online Les chiffres en bleu représentent des résultats inférieurs au seuil de prise en compte 167 ce sur LinkedIn. Le nombre d?inscriptions a énormément augmenté, le comp- teur totalisant plus de 30 millions d?utilisateurs inscrits issus de 150 sec- teurs économiques en octobre 2008. Beaucoup de gens utilisent LinkedIn pour trouver un nouvel emploi. Les re- cruteurs passent chaque jour le réseau en revue et de plus en plus d?em- ployeurs y listent leurs postes vacants. Les utilisateurs peuvent maintenant faire des demandes de renseignements sur le réseau. LinkedIn est gratuit, mais vous pouvez également obtenir une inscription payante qui vous permet de contacter directement les gens par e-mail sans avoir à passer par une référence. L?inscription payante permet également de savoir qui vient consulter votre profil. Chaque utilisateur peut avoir un nombre illimité de contacts. Dès que quelqu?un dépasse les 500 contacts, LinkedIn remplace le nombre exact par « 500+ ». De cette façon, LinkedIn empêche le réseau de devenir une course à l?accumulation de contacts. Cependant le site Toplinked.com garde en mémoi- re quels sont les « LinkedInners » ayant le plus de contacts. Début 2009, le sommet de la liste était occupé par Ron Bates avec plus de 40 000 contacts. Plaxo est un carnet d?adresses en ligne. Ce site internet a été lancé en juillet 2001 par Sean Parker, l?un des fondateurs de Napster, avec Minh Nguyen et deux étudiants de l?université de Stanford, Todd Masonis et Cameron Ring. Plaxo repose sur l?utilisation d?un plug-in qui synchronise différents logiciels de bureau tels que Microsoft Outlook ou Mozilla Thunderbird. Tout change- ment survenant dans les données d?un contact entraîne la transmission automatique de la modification à tous les logiciels enregistrés. Plaxo Pulse, application qui permet à ses utilisateurs d?être au courant de tout changement survenant chez leurs contacts, a été lancée au début du mois d?août 2007. L?application permet également de suivre les changements survenant sur d?autres media sociaux comme les blogs et les wikis. Par exem- ple, Plaxo Pulse est la première application qui repose sur une application efficace de l?initiative OpenSocial (cf. section 7.5). Enr conséquence, le nom- bre de visiteurs de Plaxo a augmenté de façon spectaculaire. 168 Jusqu?à présent, nous avons analysé un nombre de réseaux sociaux en vogue à l?échelle internationale. Mais, dans le domaine numérique, l?Asie est sans conteste un continent à part. Le réseau social le plus important est Cyworld, qui est particulièrement populaire chez les jeunes Sud-Coréens. « Cy » est la traduction coréenne de « relation ». Cyworld associe réseau social et monde virtuel. Chaque visiteur reçoit une page pour son profil (MiniHompy) sur laquelle il peut créer son identité numérique (Mini Me). Le MiniHompy offre à l?utilisateur un nombre de fonctionnalités standard telles qu?un album photo, un journal intime et un livre d?or. C?est la MiniRoom qui différencie Cyworld des autres réseaux sociaux. C?est un salon virtuel que l?utilisateur peut meubler en faisant l?acquisition d?ob- jets virtuels en tout genre. Ces objets sont payés en utilisant l?unité moné- taire propre à Cyworld : le dotoris. Les utilisateurs peuvent même choisir la musique à passer dans leur salle de séjour. Il y a quotidiennement plus de vidéos postées sur Cyworld que sur YouTube. En ce qui concerne les ventes musicales, Cyworld est le deuxième service le plus important au monde après iTunes d?Apple. Cyworld a eu un fort impact sur la culture en Corée du Sud. La mise en place des MiniRooms a signifié que les femmes ont commencé à utiliser Internet pour la toute première fois. Cela a également eu une grande influence sur le langage. Les gens ne demandent plus les numéros de téléphones ou les adres- ses e-mail, ils demandent simplement : « Êtes-vous sur Cy ? » Plus de 20 millions de personnes visitent Cyworld chaque jour. Le degré de pénétration est extraordinairement élevé. Plus de 90 % des Sud-Coréens de moins de 20 ans ont un compte Cyworld. En tout, ils représentent un quart de la population. 169 » « Fred Cavazza, du site FredCavazza.net, a positionné les réseaux sociaux sur un hype cycle en fonction de leur maturité et de leur visibilité : En septembre 2008, Bill Tancer, qui dirige les activités de recherche chez Hit­ wise et est l?auteur de Click: What Millions of People are Doing Online and Why It Matters, a annoncé que les réseaux sociaux étaient devenus plus populaires que les sites pour adultes sur internet. L?analyse de l?information remontée par plus de dix millions d?utilisateurs a révélé des tendances de fond : Au moment où le trafic augmentait sur les sites de réseaux sociaux, il diminuait sur les sites porno. Ma théorie est que les jeunes utilisateurs passent tellement de temps sur les réseaux sociaux qu?ils n?en ont plus à passer sur les sites pour adultes. 7.3 À voir absolument : Digg, Del.icio.us, StumbleUpon, Wakoopa Pour parler sans ménagement, bon nombre de réseaux sociaux ne sont guère plus que des listes d?amis partagées. « Tu veux bien être mon ami(e) ? » est devenu une question à la mode. Une façon bien plus fondamentale de s?impli- quer dans les réseaux sociaux sur internet met en jeu le partage des sites in- ternet favoris, articles préférés, etc. Les initiatives les plus importantes dans ce domaine sont Digg, Del.icio.us, StumbleUpon et Wakoopa. Technology Trigger Peak of Inflated Expect- ations Trough of Disillusionment Slope of Enlightenment Plateau of Productivity Maturité Visibilité Source : www.flickr.com/photos.fredcavazza/2396383350/sizes/o/ 170 » « Le site internet Digg est une expérience lancée par Kevin Rose, Owen Byren, Ron Gorodetzky et Jay Adelson. Le lancement officiel du site a eu lieu au début du mois de décembre 2004. Digg permet de mettre en ligne de courts docu- mentsenrapportavecunsujetprécisqui,selonvous,vautledétour.Enfonction des évaluations reçues par les internautes, les articles reçoivent plus ou moins de visibilité et peuvent, dans le meilleur des cas, apparaître sur la page d?accueil dusiteDigg,oùilssontvuspartouslesvisiteurs.Decettefaçon,lepubliccontri- bue à façonner l?actualité. Il n?y a pas d?édition de type journalistique. Souvent, les sites les mieux notés se voient obligés de fermer car ils n?ont pas été prévus pour faire face au trafic résultant d?une publication sur Digg ! Cela s?appelle « un enterrement de première classe » (« dugg to death! »)? l?étreinte de Digg peut en effet être fatale. Digg attire plus d?un million de visiteurs différents chaque jour. Par le passé, Digg a essuyé un grand nombre de critiques, par exemple en rai- son du fait que seul un quart de ses membres, les « Diggers », avaient semblait- il le pouvoir d?influer sur le contenu de la page d?accueil. Le 1er mai 2007, Digg a également suscité une grande controverse : quelqu?un y a publié un article contenant la clé de décryptage du système de protection des supports HD DVD. Après consultation de leurs avocats, Kevin Rose et ses associés ont décidé de retirer l?article du site internet, ce qui a suscité de vives réactions car beaucoup l?ont considéré comme une entrave à la liberté de parole. Les « Diggers » se sont insurgés et le site internet a été inondé d?articles contenant la clé en question. Kevin Rose a finalement capitulé et a déclaré ce qui suit sur son blog : Après avoir lu des centaines d?articles et des milliers de commentaires, vous avez été clairs. Vous préférez voir Digg se battre plutôt que de se plier face à une grande en- treprise. Nous vous avons écouté et désormais nous ne supprimerons ni les articles ni les commentaires contenant la clé et nous en assumerons les conséquences. En juillet 2008, la rumeur a couru que Google se porterait acquéreur de Digg pour 200 millions de dollars, mais quelques semaines plus tard Google a an- noncé qu?il n?y aurait aucune acquisition. En décembre 2008, Jay Adelson a annoncé que l?agrégateur d?information Digg n?était plus à vendre mais cher- cherait à devenir rentable aussi vite que possible. 171 À l?opposé de la base très large sur laquelle repose l?évaluation des articles de Digg, Del.icio.us offre un aperçu abrégé des favoris de tous genres. Del.icio.us a été mis en serviceen2003parJoshuaSchachter. Cesiteinternetpermetdestoc- ker vos favoris dans un emplacement central et de les partager avec les autres. Grâce à un système d?étiquettes (tags), il est aisé de trouver des informations de type similaire sur le réseau Del.icio.us. Il est également possible de former un petit réseau autour de certains tags, ce qui vous permet de partager les in- formations les plus récentes sur des sujets qui vous intéressent. Grâce à Del. icio.us, les tags sont devenus le point focal de l?attention du public en général. Début décembre 2005, le site a été vendu à Yahoo pour 30 millions de dollars. La moitié de cette somme a été reversée à son fondateur, Josh Schachter. Les favoris des autres trouvés sur Del.icio.us aboutissent parfois à la décou- verte de nouveautés surprenantes. Les pépites trouvées par les internautes sont exactement ce que StumbleUpon propose. Ses utilisateurs s?échangent des références sur les sites les plus fouillés ou à jour qu?ils trouvent au gré de leurs navigations. Grâce à une extension de navigateur, les utilisateurs, appelés « Stumblers » (to stumble, en français : trébucher), peuvent cliquer sur le bouton « Stumble » lorsqu?ils veulent partager un article, une photo, un clip, etc. Tout le monde peut ensuite voter pour déterminer quels seront les trouvailles qui apparaî- tront sur la page d?accueil du site StumbleUpon sous forme d?une URL. Ce site internet utilise également le « filtrage collaboratif », qui permet à des communautés de se constituer autour d?un sujet donné. En mai 2007, le site StumbleUpon a été vendu a eBay pour plus de 75 millions de dollars. Le site a dépassé les 4 millions de membres en décembre de la même année. En septembre 2008, TechCrunch.com a révélé qu?eBay était à la recherche d?un repreneur pour StumbleUpon. En juillet 2008, le nombre de « Stumblers » était en effet redescendu à 1,3 million. 172 Wakoopa a été créé par Wouter Broekhof et Robert Gaal en mai 2007 comme réseau social gratuit pour utilisateurs de logiciels et joueurs de jeux vidéo. Il utilise un petit compteur pour surveiller le temps passé par un utilisateur sur un logiciel particulier. Toutes les 15 minutes, les données sont téléchargées vers votre profil et partagées avec le reste du monde sur le site de Wakoopa. Selon votre profil, vous pouvez alors établir des contacts avec les autres. En sus de suivre et mesurer l?activité des logiciels du bureau, Wakoopa conserve également la trace de nombreuses applications internet. Cela per- met de noter que la communauté Wakoopa utilise principalement les naviga- teurs Firefox et Opera. Des fonctionnalités additionnelles ont été spécifique- ment développées pour ces plateformes afin d?établir une typologie des utilisateurs de certaines applications internet dans la CrunchBase de Tech- Crunch.com. BusinessWeek a fait l?éloge des jeunes chefs d?entreprise internet à l?origine de ce concept en les plaçant dans le top 5 européen. Une sociabilité centrée sur l?objet Tous les réseaux sociaux gravitent autour d?un sujet ou d?un objet qui suscitent le débat et motivent les internautes pour communiquer. Digg, Del.icio.us et Stumble­ Upon s?occupent des favoris, Flickr des photos et Last.fm de la musique. Jyri Engeström, co-fondateur du service Jaiku, a le sentiment que cette réalité est souvent trop facilement négligée. Nous avons tendance à réduire les réseaux sociaux à des relations interpersonnelles résultant de communications. Il ne faut pas oublier l?objet qui est toujours au centre rappelle Engeström à la suite de Karin Knorr Cetrin, professeur de sociologie à l?Université de Constance, qui parle de « sociabilité centrée sur l?objet ». Rendez vous sur www.zengestrom.com/blog/2005/04/why_some_social.html et regardez la présentation de Jyri sur aula.org/people/jyri/presentations/reboot7-jyri. ppt. L?abréviation YASNS utilisée par Jyri signifie « Encore un autre site de réseau social » (en anglais : « Yet Another Social Networking Site »). Si vous voulez en lire davantage sur le sujet, surfez sur yasns.pbwiki.com, PeanutButterWiki où Danah Boyd s?occupe de compiler l?histoire des réseaux sociaux. 173 7.4 Shopping en ligne : eBay, Amazon, Craigslist Pierre Omidyar a lancé le site internet Auctionweb dès septembre 1995. Son idée d?origine était de créer un site d?achat et de vente en ligne totalement transparent où chacun pourrait échanger tout et n?importe quoi. Omidyar avait déjà fait fortune comme architecte des logiciels de diverses startups internet. En guise de test, Pierre mit en vente un stylo laser cassé qu?il avait acheté autrefois pour jouer avec son chat. En quelques jours, l?objet fut vendu à un collectionneur pour 14 dollars. Ce fut une vraie révélation pour Pierre : il prit conscience d?être peut-être tombé sur une mine d?or. En septembre 1997, Auctionweb fut rebaptisé eBay, abréviation d?Echo Bay Technology Group, l?entreprise de conseil de Pierre Omidyar. Au début, le site était principalement utilisé par des collectionneurs. Puis, grâce au bouche à oreille, le site est devenu de plus en plus connu et de plus en plus de gens se sont mis à l?utiliser. eBay est maintenant la plus importante plateforme d?achat en ligne au monde. Gestion de réputation et Narro le « Power Seller » Pour lutter contre la fraude, eBay offre à ses utilisateurs la possibilité d?éva- luer les acheteurs et les vendeurs après une transaction. D?autres utilisateurs peuvent alors juger, en se basant sur cette évaluation, s?ils veulent traiter avec la personne en question. Les personnes désignées comme « Power Sellers » (meilleurs vendeurs) sur eBay ont souvent un profil impeccable, c?est-à-dire un taux de confiance de 100 %. Il ne faut cependant pas toujours prêter une foi absolue à ces taux, comme l?illustre l?histoire de Narro le « Power Seller ». Narro comptait 10 000 de transactions en son nom mais devait régulièrement fournir des explica- tions lorsque des acheteurs découvraient qu?il vendait des articles d?occasion sous un emballage neuf. Certes les prix qu?il pratiquait étaient très bas, mais cela ne justifiait pas tout. 174 Tout acheteur déçu qui donnait une mauvaise note à Narro reçevait imman- quablement le même traitement en retour. Et peu importait que le dommage occasionné à sa réputation de dix mille transactions impeccables fût mini- mal : Narro était prêt à tout pour maintenir son crédit à 100 %. Au contraire, l?acheteur avait tout à perdre d?une note négative de Narro puisque son im- pact serait beaucoup plus grand sur sa crédibilité du fait d?un nombre d?achats réduits (une mauvaise évaluation reçue sur un dixième achat pèsera en effet de 10% sur la note de confiance globale). En principe, cette sorte d?acte puni- tif est complètement injuste, étant donné que notre acheteur avait rapide- ment payé en respectant la date limite, mais les règles d?eBay sont ainsi fai- tes. Acheteurs et vendeurs peuvent se flatter ou se dénigrer entre eux selon leur propre état d?esprit. Narro le « Power Seller » proposait alors un compro- mis de neutralisation mutuelle à l?acheteur en question, qui l?acceptait bien sûr, à condition que ce dernier n?ait pas subi de préjudice trop important. Après quoi, la perception d?une fiabilité baissée de 10% pouvait être effacée. Ainsi, un « Power Seller » peut facilement exploiter un avantage statistique afin de préserver un profil irréprochable. Heureusement, Wim Bent de Toolhaus.org a développé un logiciel permet- tant de mettre au jour toutes les ventes et mauvaises évaluations de vendeurs peu scrupuleux tels que Narro. Pour prendre la mesure de l?utilité de l?outil développé par Wim Bent, essayez simplement de vérifier les 10 000 transac- tions d?un Power Seller à la main pour avoir une idée des mauvaises expé- riences qu?auront éventuellement eues vos prédécesseurs. Face à un tel volu- me de ventes, tout reproche disparaît inévitablement et finit par passer inaperçu. Le programme de Wim Bent récupère toutes les réactions et tran- sactions réglées à l?amiable (qui ne sont donc pas incluses dans l?évaluation) et apporte par conséquent une lumière complètement différente sur la très bonne réputation de certains Power Sellers. Le site d?eBay fait régulièrement parler de lui dans l?actualité à cause des ar- ticles étranges qui y sont parfois disponibles. Par exemple, un Américain a un jour voulu acheter un rein en ligne, un couple marié a mis un bébé en vente et une enchère d?un million de dollars a été attribuée pour des cheveux tondus de Britney Spears. Lorsque les articles mis en vente ne sont pas conformes aux règles eBay, ils sont supprimés et le vendeur est banni. Au cours de sa courte existence, le site internet d?eBay a réalisé un certain nombre de grosses acquisitions. Lorsque le site internet a pris conscience que le système de paiement PayPal était utilisé dans la moitié des transactions, 175 eBay n?a pas hésité à mettre la main à la poche pour l?acquérir, dépensant un milliard et demi de dollars en actions PayPal en juillet 2002. En septembre 2005, eBay a acheté Skype, le programme de communication vocale par in- ternet, pour 2,6 milliards de dollars. La raison était que les acheteurs et les vendeurs pouvaient alors entrer en contact par téléphone sur internet afin d?obtenir des informations supplémentaires à propos des objets et des servi- ces. Ce projet n?a cependant pas été un franc succès. Au sommet de sa popularité, eBay recevait 700 millions de visiteurs uniques en 2007 et la valeur totale des objets vendus sur le site en 2006 atteignait 48 milliards de dollars pour des prix allant de quelques centimes à 4,9 millions de dollars pour un jet privé, l?objet le plus cher vendu sur eBay jusqu?ici. Jeff Bezos a fondé la librairie Amazon en 1994. Puis très vite, le site internet a élargi son activité aux CDs, logiciels, meubles, aliments, etc. Jeff Bezos a été l?un des premiers à avoir un business plan réaliste grâce à son expérience précé- dente de Cadabra, prédécesseur d?Ama- zon qui avait mis cinq ans avant de de- venir rentable. Pour Amazon, le succès a mis plus de temps à se profiler. Ce n?est qu?au der- nier trimestre de 2002 que l?entrepri- se a pu faire part d?un résultat positif à ses actionnaires. En tout, les gains s?élevaient à un centime de dollar par action. Par la suite, l?entreprise a fait une percée définitive, des centaines de millions de biens et de services étant désormais vendus chaque année. Cloud computing En 1999, Jeff Bezos a été élu Personnalité de l?année par le Time Magazine pour ses idées visionnaires au sujet des ventes en ligne. Mais ce n?est pas tout. La manière dont Amazon utilise l?informatique fait l?objet de nombreux commentaires. L?entreprise fournit des services de tailles et de types différents, du Simple Storage Service à Amazon Web Services. Cependant, il en va évidemment de même pour eBay, Yahoo, Facebook, MySpace et sans doute Google. Cela vaut aussi pour Cisco, Sun, IBM et Microsoft. La question est de savoir quand les évolutions en lien avec le « cloud computing » seront vraiment fiables non seulement pour les photos de Tante Emmy et les amis en ligne de Christine, mais aussi pour les entreprises. 176 Une des caractéristiques principales d?Amazon est la façon dont le système redirige automatiquement les utilisateurs vers des articles semblables qui pourraient les intéresser en se basant sur la méta-information et sur les avis des utilisateurs. Par exemple, quand un certain livre vous intéresse, Amazon a le plaisir de faire apparaître une liste de recommandations d?écrivains et de livres du même genre. Cette pratique est maintenant adoptée pour tous les produits et a prouvé être un élément important de succès pour les stratégies commerciales sur internet. Craigslist est le dernier exemple de plateforme d?échange que nous traite- rons ici. Elle a été créée par Craig Newmark en 1995. Il venait tout juste d?em- ménager à San Francisco et cherchait un moyen commode de se tenir au cou- rant des événements dans les environs immédiats. La publicité par bouche à oreille a aussi joué un rôle important dans cette histoire. Un nombre crois- sant de personnes se sont mises à utiliser Craigslist pour s?envoyer des mes- sages entre elles. Ce ne sont plus seulement des annonces de fêtes et de soi- rées qui se sont retrouvées sur le site, mais également des demandes d?emploi et des offres immobilières se sont également retrouvées listées. Craig s?est vite rendu compte qu?il pouvait gagner sa vie grâce à Craigslist. Le site est maintenant en service dans 50 pays et 450 villes. On ne trouve de bannières publicitaires tape-à-l??il nulle part sur le site. Craig gagne son ar- gent grâce à des publicités dans les catégories travail et espace vital, le site générant un revenu annuel de près de 25 millions de dollars. Craig a surpris tout le monde en 2006 en annonçant que maximiser les bénéfices ne l?inté- ressait pas. Il préfère passer son temps à aider d?autres personnes pour qu?ils puissent trouver ce qu?ils cherchent sur le site. Cette intimité avec la clien- tèle a été efficace : Craigslist est incroyablement populaire. 7.5 Identité et graphe social : OpenID, OpenSocial, DataPortability Le nombre d?applications sociales sur internet a considérablement augmenté ces dernières années. Voyez par exemple des sites comme YouTube, Flickr, Digg, MySpace, LinkedIn, Marktplaats, eBay, etc. Avant de pouvoir utiliser ces applications, les utilisateurs doivent souvent commencer par s?inscrire. 177 Cette inscription doit être renouvelée pour chaque nouvelle application : ins- cription, création d?un profil, invitation d?autres personnes. Toute personne recevant une invitation doit, à son tour, s?inscrire également. Devoir retaper sans cesse ces données est agaçant et a un effet négatif sur le pouvoir des applications sociales. Brad Fitzpatrick a écrit à propos de ce problème dans son article intitulé «  Pensées à propos du graphique social » publié en août 2007. Fitzpatrick est le producteur de LiveJournal, une plateforme pour blogs populaire de Six Apart. Un graphe social est la structure du réseau social d?un individu, et donc de la manière dont les personnes sont liées les unes aux autres. SixDegrees.com LiveJournal AsianAvenue BlackPlanet LunarStorm (nouveau lancement) Ryze Fotolog Skyblog LinkedIn MySpace Tribe.net, Open BC/Xing Hi5 Flickr, Piczo, Mixi, Facebook (à Harvard uniquement) Orkut, Dogster Dodgeball, Care2 (nouveau lancement) Multyply, aSmallWorld Catster Hyves Yahoo!360 YouTube, Xanga (nouveau lancement) Cyworld (Chine) Cyworld (États-Unis) Windows LiveSpaces MyChurch, Facebook (pour tous) Twitter Bebo (nouveau lancement) Facebook (lycée/réseaux) Facebook (réseaux d?affaires) Ning AsianAvenue, BlackPlanet (nouveau lancement) QQ (nouveau lancement) Last.fm (SixDegrees ferme) MiGente Cyworld Friendster Couchsurfing Dates de lancement des plus grands sites de réseaux sociaux 19 97 19 98 19 99 20 00 20 01 20 02 20 03 20 04 20 05 20 06 178 » « Fitzpatrick a noté que, de par le monde, il n?existe pas de graphe social conte- nant toutes les relations d?une personne. Tous les graphes sociaux sont spé- cifiques à un réseau et non transférables. Et ce constat demeure valide en dépit du fait que les réseaux sociaux sont fondamentalement tous identi- ques : ils concernent des personnes et des liens étroits basés sur des intérêts communs. Cette interaction peut concerner des photos, c?est le cas de Flickr, de la musique dans le cas de Last.fm, des vidéos sur YouTube ou des informa- tions pertinentes sur des sites comme Digg. Fitzpatrick propose donc de créer une base de données centrale qui permet- trait cette interchangeabilité. De cette façon, les réseaux sociaux pourraient reconnaître les individus et partager leurs structures sociales. Au bout du compte, cela aurait pour résultat de ne faire subsister que quelques réseaux sociaux. En réaction aux idées de Brad Fitzpatrick, l?initiative Une Déclaration des droits pour les utilisateurs de l?internet social a été lancée début septembre 2007. Les auteurs de ce texte comprenaient Joseph Smarr de Plaxo, Marc Canter de PeopleAggregator, Robert Scoble le « père des blogs » et Michael Arrington du site internet TechCrunch. Ils ont tous signé une déclaration indiquant que les utilisateurs étaient les propriétaires de ce qu?ils publiaient sur internet, qu?ils avaient le droit de gérer ces données et le droit d?en auto- riser l?utilisation par un tiers. Tim Berners-Lee, pionnier du World Wide Web, s?est également intéressé à la notion de graphe social. Pour lui, c?est juste une autre façon de parler de web sémantique. Faisant allusion à l?abréviation WWW, Berners-Lee a suggéré en novembre 2007 que nous devrions peut-être parler de GGG : Giant Global Graph : Le Net relie les ordinateurs, le Web relie les documents. Maintenant, les gens pro- cèdent à un nouveau mouvement mental. Il y a maintenant une prise de conscience que « ce ne sont pas les documents mais les sujets dont ils traitent qui sont impor- tants. » Franchement, c?est l?évidence même? Ce ne sont pas les sites de réseaux sociaux qui sont intéressants ? c?est le réseau social lui-même. Le graphe social. La façon dont je me connecte, pas la façon dont mes pages internet sont connectées. Nous pouvons maintenant utiliser le mot graphe pour le différencier du Web. J?ap- pelle ce graphe le Web sémantique, mais peut-être que Giant Global Graph aurait été mieux ! 179 Brad Fitzpatrick est le moteur caché derrière le mécanisme décentralisé d?authentification qu?est OpenID. Ce système permet de vous faire connaitre grâce à une seule connexion sur internet. Au lieu de devoir s?inscrire sur chaque site internet, une simple inscription en utilisant OpenID serait suffisante. Début 2007, Yahoo a annoncé qu?il allait également adopter OpenID. Jusqu?alors, environ 10 000 sites internet utilisaient ce système dans le mon- de, impliquant des services pour un total de 120 millions de personnes. En incluant Yahoo, le nombre total d?utilisateurs d?OpenID a atteint les 368 mil- lions. Dans le même temps, Brad Fitzpatrick a raffiné ses idées sur le graphe social au sein de Google, son nouvel employeur, sous le nom d?OpenSocial. Début novembre 2007, Google a fait savoir qu?il entrait en collaboration avec un certain nombre de réseaux sociaux et de programmeurs, compre- nant au départ Flixster, Friendster, Hi5, iLike, LinkedIn, Ning, Plaxo, Viadeo, Oracle, Orkut, RockYou, Salesforce et Slide. L?idée derrière OpenSocial est qu?internet tel qu?on le connaît aujourd?hui four- nit une plateforme de développement idéale, ce qui n?était pas le cas de Face- book, MySpace et autres. En utilisant un certain nombre d?interfaces de pro- grammation,ilestrelativementfacilededébloquerlesinformationsconcernant les profils, les amis et les activités d?une personne. De cette façon, il devrait alors être possible de mettre en place une application dans laquelle les contacts de LinkedIn peuvent automatiquement être utilisés dans les applications de Plaxo et de Friendster. Il ne serait plus nécessaire de compiler une nouvelle liste d?amis dans chaque application. Lorsque un contact changerait ses don- nées, il ou elle pourrait alors faire ses changements dans une seule et unique application et les voir immédiatement répercutés dans les réseaux associés. Pour l?heure, cependant, il n?est pas encore possible de mélanger ainsi les don- nées en provenance de plusieurs applications dans OpenSocial. A Free and Easy Way to Use a Single Digital Identity across the Internet The Web is Better When It?s Social » « En février 2008, MySpace a lancé sa propre plateforme de développement compatible avec OpenSocial. Il est désormais possible, tout comme avec ­ Facebook, d?utiliser un certain nombre d?interfaces de programmation ­ basées sur les données centrales de MySpace. Amit Kapur, président de ­ MySpace, indique que la stratégie de MySpace se focalisera pour le moment sur trois points : Rendre le Web plus personnel, plus portable (grâce à la mobilité et à la portabilité des données) et plus collaboratif. En janvier 2008, Facebook a annoncé qu?il proposerait une bibliothèque Ja- vaScript orientée client qui permettrait aux applications Facebook de fonc- tionner sur d?autres sites internet. En décembre 2008, le service a ouvert la possibilité pour cette fonctionnalité d?accéder directement au graphe social de Facebook et l?a baptisé Facebook Connect. En réponse à Facebook, Google a lancé son service Friend Connect qui est une application OpenSocial. La bataille pour le contrôle des identités en ligne ne fait que commencer. Début 2007, Google, Facebook et Plaxo ont annoncé qu?ils se joignaient au groupe de travail sur la portabilité des données. Le but de cette initiative est d?assurer que les photos, les vidéos et autres formes de données puissent être partagées. Chacun doit pouvoir emporter ses données avec soi, pour ainsi dire. Yahoo, Dow Jones, eHub, Zoomr et la BBC font déjà partie de cette initiative. 180 181 7.6 Un impact socio-économique important Les réseaux sociaux se développent rapidement mais n?en sont encore qu?à leurs débuts. Cependant, leur potentiel économique et social est immense. Les réseaux du web social transforment littéralement le monde en un gigan- tesque village. Chacun peut apprendre et savoir ce qu?un autre individu fait et veut. On comprend dès lors que les entreprises essayent de se tailler d?une façon ou d?une autre la plus grande part possible du gâteau des réseaux so- ciaux. Le prisme de la conversation Photos Signets sociaux Comment & Reputation Contenu crowdsourcé Plateformes de blog Blogs/Conversations Communautés de blogs Micromedia Lifestreams Propre à Twitter SMS/Voix Réseaux sociaux Réseaux de niche Réseaux de service clients Lieux Vidéo Agrégation de vidéos Documents Événements Musique Wiki Livecasting, vidéo & audio The Art of Listening, Learning & Sharing Source : Brian Solis & Jesse Thomas Le prisme de la conversation 182 En novembre 2007, Robert Scoble et Darren Barefoot ont créé l?« étoile de mer du media social » (Social Media Starfish). Ce diagramme présente les ré- seaux sociaux les plus populaires à l?époque. Beaucoup de changement sont survenus depuis. Le nombre d?applications d?internet social a crû de façon exponentielle. Chaque niche a reçu son application sociale. En août 2008, Brian Solis et Jesse Thomas sont venus éclairer cette profusion d?une lumière nouvelle avec leur « prisme de la conversation ». Par-delà l?explosion du nom- bre d?applications, un constat s?impose : le nombre de réseaux sociaux semble se concentrer sur la droite de ces diagrammes, dans les espaces consacrés au microblogging et aux lifestreams. Ceci tend à prouver le passage d?une écono- mie de conversation à une société de conversation. Hyper-égos : des gens ordinaires deviennent une marque Un égo médiatique plus grand que celui d?Oprah Winfrey (animatrice d?un talk- show américain très populaire) est quasiment inimaginable. Elle n?a pas besoin de Facebook pour attirer l?attention sur elle. Cependant, elle utilise bien sûr les réseaux sociaux et possède une chaîne sur YouTube depuis novembre 2007. Les empereurs romains n?avaient pas la télévision ni Facebook mais utilisaient les pièces de monnaie pour devenir plus populaires auprès du peuple. Entre Oprah sur YouTube, les exploits impériaux représentés sur des pièces de monnaie et Le prisme de la conversation Blogs Événements Réseaux sociaux sans étiquette Outils collaboratifs Wikis Audio Vidéos Photos E-mail SMS Microblogs Réseaux sociaux personnels L?étoile de mer du media social 183 l?hommeoulafemmeordinairequiprofitedesespropresrésultatssurLinkedIn et Facebook : quelleest la différence ? C?est queOprahetJulesCésarétaientdéjà des marques importantes avant de débuter leurs activités. Mais les formes contemporaines des logiciels sociaux conviennent remarquablement bien à n?importe qui ou à quiconque souhaite améliorer sa propre réputation. Toute détenteur d?une page sur MySpace, LinkedIn, Facebook ou ailleurs tra- vaille à l?élaboration de sa propre marque. Avec un bon cv et des photos per- tinentes, les gens se rendent bien plus visibles. Les chasseurs de têtes savent où vous trouver, mais cela va bien plus loin. Les informations sur ce que les gens font et veulent sont la clé d?une nouvelle dynamique socio-économique. Cela participe de la préparation et de la conclusion informatiques de transac- tions qui transforment la nature traditionnelle de la publicité et des mar- chés. Beaucoup d?enquêtes montrent que, sur internet, c?est en ses amis et en ses connaissances que l?on a le plus confiance. Hyperciblage : utiliser les profils pour mieux servir le consommateur Le commerce cherche à atteindre directement l?âme de consommateur qui sommeille dans tous les égos des réseaux sociaux en utilisant leurs descrip- tions personnelles et leurs favoris. Et puisque Facebook et MySpace ont tous deux indépendamment et simultanément annoncé qu?ils étaient en mesure defairedel?hyperciblageuneréalité,cettestratégiemarketingestaujourd?hui également possible. L?information contenue sur les réseaux sociaux forme une grande « base de don- nées d?intentions », la somme de centaines de millions de personnes ayant tou- tesleursproprescaractéristiques,favoris,amisetcomportements.Touslesopé- rateurs commerciaux rêvent de pouvoir assouvir instantanément les désirs des consommateurs, qui ont eux-mêmes annoncé qu?ils avaient des besoins spécifi- ques. Cela étant, on peut également parier que le nombre croissant de stimuli signifiera probablement que le consommateur sera plus difficile à atteindre. Hyper-attention : un détournement permanent de l?attention L?idée de devoir en permanence être connecté au réseau afin de ne rien rater oblige notre attention à s?étendre sur un nombre croissant de stimuli. Le web social renforce donc l?importance des amis virtuels. Le marketing misant sur le « buzz » et l?influence mutuelle se développent avec cette tendance. Ayant identifié ce phénomène d?attention et d?amitié partielles en continu, Linda Stone explique qu?aujourd?hui notre attention ne se porte que de façon partielle quel que soit l?objet considéré. Garder un ?il sur les réseaux sociaux 184 en ligne est devenu une activité qui se pratique n?importe où et n?importe quand. Il faut le garder à l?esprit et faire les bons choix, sans quoi notre pro- ductivité s?effondre et l?impression de stress devient plus grande. L?amitié virtuelle, du moins ce qui se donne comme tel, prend de plus en plus d?importance. Il va de soi que ceci pose le problème de savoir si tous ces nou- veaux amis virtuels ne mettraient pas une énorme pression sur notre « vraie » vie sociale. Qu?est-ce qui importe le plus : un contact numérique avec une per- sonne située à l?autre bout de la Terre ou bien initier une relation avec une per- sonne en chair et en os ? L?anthropologiste Ralph Dunbar a ainsi démontré que les gens ne sont pas capables d?entretenir plus de 150 relations. Quelle impor- tance devons-nous donc attacher aux centaines ou aux milliers d?amis virtuels ? Poser cette question c?est y répondre : il s?agit évidemment d?un autre cas de « et ? et ? » pas de « ou ? ou ? ». C?est ainsi qu?il faut comprendre la troisième ré- volution médiatique. Nous devons tout mener de front, mais nous devons in- contestablement établir les bonnes priorités au bon moment. Accepter cette responsabilité participe aussi de l?e-mancipation du tout nouveau moi-media. La façon de communiquer est sans doute le facteur le plus important pour l?entreprise En 44 av. J.-C., le philosophe et orateur Marcus Tulius Cicero dit Cicéron a rédigé son fameux essai intitulé De Officiis. Il y a inclus un code de conduite parfaitement applicable aux conversations commerciales nouées aujourd?hui sur internet. De nombreux exemples de conversations réussies et moins réussies ont été donnés dans le Chapitre 3 (« Internet ? crise cardiaque ou pacemaker pour l?entreprise ? »). À l?évidence, les rè- gles de Cicéron ? qui était d?ailleurs un grand adver- saire de Jules César, avec qui nous avons commencé ce chapitre ? ne s?appliquent pas seulement aux blogs et aux forums internet mais également à notre compor- tement sur les réseaux sociaux en général. Pour avoir un impact commercial fort et durable, le moyen de communication est d?une importance primordiale. Il y a plus de 2000 ans, Cicéron donnaient les conseils sui- vants à cet égard, que vous pourrez vous-même appli- quer à la scène internet sur laquelle se meuvent les multiples moi-media : Soyez clair et compréhensible ;  ? ? Communiquez avec aisance mais pas ? ? de façon trop exhaustive  : laissez surtout de la place aux autres ;  Cf. www.iep.utm.edu/c/cicero/htm : Section 7s (« Des devoirs »), qui traite « De Officiis ». 185 N?interrompez pas votre interlocuteur ;  ? ? Soyez respectueux ;  ? ? Prêtez aux faits importants l?attention qu?ils méritent et traitez des choses ? ? plus banales de façon appropriée ;  Ne critiquez pas les gens dans leur dos ;  ? ? Ne vous attardez pas sur des détails insignifiants ;  ? ? Ne vous mettez pas en avant ;  ? ? Ne perdez jamais votre patience et ne vous mettez pas en colère.  ? ? Servez-vous au moins des règles de Cicéron comme d?un miroir avec lequel présenter des excuses rétrospectives à propos de ce que vous avez pu mal faire. Compte tenu de l?importance de la fréquentation actuelle de l?internet social, ces antiques conseils ne sont en tout cas pas un luxe superflu. Et cha- cun est évidemment libre de l?usage qu?il en fait en fonction de la souplesse qu?il pense avoir. Placez la couverture du livre, l?arrière, les pages 55, 66, 81, 207 ou 291 face à une 1. webcam. L?ordinateur associera l?image visée à un contenu de réalité augmentée spécifique 2. grâce à un logiciel que vous aurez préalablement téléchargé sur www.methemedia. com/augmentedrealityfrance. Le contenu de réalité augmentée viendra se superposer à la page visée : ici, un 3. robot tenant un panneau d?affichage d?une vidéo de bienvenue. Faites jaillir la réalité augmentée de Me the Media 187 8 Le méta-univers : notre nouvel univers virtuel Sommaire 8.1 Neuromancien, le Samouraï virtuel et la feuille de route du méta-univers 188 8.2 Méta-univers : les Lifestreams 194 8.3 Méta-univers : les mondes miroirs 201 8.4 Méta-univers : réalité augmentée, réalité virtuelle 205 8.5 Méta-univers : mondes virtuels 206 8.6 La mine d?or du nouvel univers 218 L?importance grandissante des réseaux sociaux a été abordée en détail plus haut. Mais ces réseaux ne sont évidemment pas isolés. Ils sont un élément important de ce que l?on peut élégamment baptiser le « méta-univers » : la transposition numérique du monde physique dans lequel nous vivons. Le préfixe « méta » in- dique que le « méta-univers » vient se superposer en addition à « l?univers ». Sur la voie qui mène à ce nouveau « méta-univers », nous découvrons au passage des mondes totale- ment inédits. Ainsi du monde vir- tuel de Second Life ou des mon- des miroirs de Microsoft et de Google Earth. Le but du méta-univers est d?éten- dre numériquement notre réalité physique, donnant ainsi naissan- ce à une nouvelle réalité virtuelle qui ajoute une valeur socio-éco- nomique supplémentaire aux in- dividus et aux entreprises. Cette valeur se trouve en retour expri- mée par le développement plus avant de leur dimension d?hyper- « L?univers » en tant que « monde de l?expérience humaine » Le sens premier du terme « univers » est le cosmos, le monde pris dans sa totalité, de l?infiniment petit à l?infini- ment grand, de l?infiniment proche à l?infiniment lointain. Le terme ne désigne donc pas seulement des cieux hors-de-por- tée mais également l?immédiatement accessible (tout ce qui nous entoure), l?immensité de l?espace intersidéral tout comme « le monde de l?expérience humaine » (Merriam- Webster). Et c?est cette conception d?univers de proximité qu?il faut garder à l?esprit en lisant ce chapitre : l?univers ancré dans l?expérience humaine. Dans ce contexte, le méta-univers numérique (dans ce cas un mélange de méta et d?univers) est un terme logique décrivant le monde situé au-delà de l?immédiateté de la réalité humaine. Ce méta-uni- vers enrichit notre univers quotidien et ce faisant le trans- forme en une nouvelle virtu-réalité. 188 égos. Les innovateurs du numérique tels que Google, IBM, Microsoft, Nokia et bien d?autres considèrent le méta-univers comme une opportunité très sérieuse pour la relation avec l?utilisateur. Et ils y investissent des sommes considérables. 8.1 Neuromancien, le Samouraï virtuel et la feuille de route du méta-univers Que se passe-t-il lorsque les mondes réel et virtuel se retrouvent mêlés ? Lors- que Google Earth et Microsoft Virtual Earth sont reliés à n?importe quelle source d?information sur internet ? Lorsque les avatars peuvent se mettre à prendre des décisions pour leurs alter-egos réels ? Lorsque chacun possède une caméra et diffuse des moments de sa vie ? Lorsque les mondes des jeux vidéo préfigurent les relations sociales de demain ? Qu?arrive-t-il lorsqu?il n?y a aucune différence entre être en ligne et déconnecté ? Lorsque vie privée et vie professionnelle sont complètement entremêlées ? Lorsque les individus, les entreprises et les objets communiquent entre eux de façon permanente ? D?une telle fusion sortira un nouvel équilibre. Divers types de lignes virtuel- les infiltreront notre univers physique à différents degrés. Pour donner un premier exemple de la façon dont cela pourrait apparaître, nous allons com- mencer par analyser deux livres de science-fiction  : Neuromancien et Snow Crash (Le Samouraï Virtuel), datant respectivement de 1984 et 1992, avec cette réserve qu?à l?heu- re actuelle, le méta-univers n?est plus de la science-fiction. Cyberespace En 1984, William Gibson a fait ses débuts littéraires en publiant le ro- man d?horreur Neuromancien, qui a introduit les termes «  cyberespa- ce » et « matrice ». Dans Neuroman- cien, internet est un espace tridi- mensionnel dans lequel les fichiers de données sont considérés comme des objets concrets. Ce cyberespace n?était pas destiné aux utilisateurs Extrait du roman : Pro- grammez une carte pour représenter la fréquence des échanges de données, un seul pixel par millier de mégaoctets sur un écran géant. Manhattan et Atlanta y brillent d?un blanc éblouissant. Puis elles se mettent à palpiter, au risque que le rythme du trafic submerge votre simulation. Votre carte est en passe de se transformer en nova. On se calme. On diminue l?échelle. Un pixel par million de mégaoctets. À cent millions de mégaoctets par seconde, on commence à discerner certains pâtés de maison dans le centre de Manhattan, les contours de zones industrielles vieilles d?un siècle cernant le noyau historique d?Atlanta. 189 moyens. Seuls les puissants experts techniques pouvaient s?y retrouver dans ce monde virtuel. Gibson a imaginé un monde dans lequel les multinationales détiendraient le pouvoir. L?anarchie sévirait car l?intelligence artificielle, les robots et les hu- mains s?affronteraint sans cesse. La plupart des gens auraient remplacé une partie de leur corps par une prothèse, une côte artificielle ou un organe arti- ficiel et seraient donc devenus des cyborgs : des cyber-organismes. C?est une vision non-utopique du progrès que l?on retrouve dans des films tels que ­ Blade Runner et la trilogie Matrix. Le méta-univers En 1992, Neal Stephenson a développé l?idée d?un monde virtuel en trois di- mensions dans lequel les gens pourraient prolonger leur vie. Et c?est dans le classique de science-fiction Snow Crash (Le Samouraï Virtuel) que Stephenson a introduit le fameux méta-univers. Le livre décrit une Terre virtuelle qui est 1,6 fois plus grande que l?origina- le, avec une route gigantesque sui- vant l?équateur. Des reproductions de nous-mêmes, difficilement discer- nables de la réalité, y communiquent et font des affaires. La majorité des gens préfère passer du temps dans cet avion géosynchrone plutôt que de rester dans le monde réel. Metaverse Roadmap, la feuille de route du méta-univers Maintenant que nous nous sommes fait une première idée de ce que peu- vent être le méta-univers et ses concepts connexes, certains l?écarte- ront comme de la pure science-fic- tion. L?histoire du méta-univers et de son évolution sont cependant plus complexes que  Neuromancien, Snow Crash (Le Samouraï Virtuel) et Matrix le laissent penser. Extrait du roman : Un globe de la taille d?un pamplemousse, un rendu parfaitement détaillé de la planète Terre, suspendu dans l?espace à bout de bras devant ses yeux. [?] C?est une partie d?un logiciel de la CIC [Central Intelligence Corporation] simplement appelé Terre. C?est l?interface utilisa- teur que CIC utilise pour suivre le fil de toute information spatiale qu?il possède [?]. Ce ne sont pas seulement les continents et les océans. Il reproduit exactement l?image qu?on aurait de la Terre vue d?une orbite située juste au-dessus de Los Angeles, avec ses systèmes climatiques ? des galaxies de nuages démesu- rées, voltigeant juste au-dessus de la surface de la Terre, projetant une ombre sur les océans et les calottes glaciaires polaires, puis se fanant et s?épar- pillant dans la mer. 190 Metaverse Roadmap est un site internet apparu en juin 2007. Il explique l?évolution du méta-univers en se référant aux quatre catégories que Jamais Cascio du blog « Open the Future » a été le premier à utiliser. D?après Cascio, nous pouvons utiliser les points cardinaux pour représenter le méta-univers de la même façon que le monde réel est représenté. À la place des directions nord, sud, est et ouest, nous avons « intimité », « extérieur », « augmenta- tion » et « simulation ». Ces catégories ne s?excluent pas mutuellement. Ce sont les axes basiques d?un système de coordonnées qui permet d?arpenter le champ des possibles dans son ensemble. La boussole de Cascio permet de tracer les contours du méta-univers, l?extension numérique de notre univers physique, de façon cohérente. Ce qui a commencé avec des aventures réalistes telles que Leisure Suit Larry (série de jeux vidéo), des réseaux sociaux comme Our World de CompuServe, des mondes virtuels comme WorldsAway de CompuServe et Fujitsu, des si- mulateurs de vol, GPS dans nos voitures, avec un soutien numérique sur le champ de bataille et les photos satellites est progressivement mis à portée de tous dans un seul et unique méta-univers qui vient enrichir l?univers physi- que. On peut distinguer quatre quadrants. Toutefois, le méta-univers n?est qu?une étape intermédiaire. In fine, la nou- velle virtu-réalité deviendra une dimension aussi normale que notre l?est « univers ». Comparez-la à l?e-business, concept important de 1996 à 2002, années au cours desquelles l?idée a pris forme. Au final, quand toutes les en- treprises ont fini par s?engager dans l?e-business, le « e » a disparu. L?e-busi- ness a évolué pour devenir la nouvelle base de la pratique des affaires et est donc devenu un espace de business parfaitement commun. Le méta-univers d?alors et de maintenant Dans les années 1990, une seule équipe a travaillé sur le méta-univers de fa- çon systématique. David Gelernter, Eric Freeman et Scott Fertig ont déve- loppé les Lifestreams comme modèle de stockage des données personnelles. Chaque Lifestream était une longue série de pages de la taille d?une lettre et au format portrait contenant des informations multimédia que l?on pouvait parcourir et scanner, comme l?illustre le logo très coloré de Lifestreams de la figure ci-dessous. Après avoir terminé les études à l?université, Gelernter et ses associés ont essayé d?exploiter commercialement Lifestreams en formant la MirrorWorlds Technology Company. Mais à cette époque, il était bien trop tôt pour lui donner une application publique. 191 Intimité ? ?  : en rapport avec l?identité et les actions d?un individu ou d?un objet. L?acmé de cette activité est le « lifelogging », soit l?enregistrement (de certains) des événements de nos vies dans les fameux Lifestreams. Des réseaux sociaux comme MySpace et Facebook, en association avec les blogs et les microblogs, commencent à en prendre le chemin.  Extérieur ? ?  : pôle opposé à l?intimité et au personnel. Il est illustré par des mondes miroirs tels que Microsoft Virtual Earth.  Augmentation ? ?  : utilisation d?applications et de systè- mes numériques afin d?ajouter des informations supplémentaires (images, texte) et la fonctionnalité associée sur un écran. Toutes ces additions sont liées à un lieu précis du monde physique (services localisés) ou à un contexte spécifique, par exemple une publicité dans un magazine qui sera recon- nue par une webcam. C?est ainsi que fonctionne l?application de réalité augmentée de Me the Media (cf. www.methemedia.com/augmentedrealityfrance). L?information est visible sur un écran sensible à la position et à la direction. Cette piste de développement est appelée réalité augmentée.  Simulation ? ?  : principalement apparentée aux mondes virtuels mais met en jeu des variantes numéri- ques de réalité socio-économique comme Second Life ou des scénarios de fiction qui vont des Sims à World of Warcraft.  La combinaison des lifestreams et des mondes miroirs forme la base d?un méta-univers intégré dans lequel les quatre quadrants se rencontrent et finissent par se chevaucher. Les mondes virtuels et la réalité augmentée sont les plus significatifs au sens socio-économique, ce que prouvent les dizaines de milliards de dollars que les grands réseaux sociaux valent actuellement. Le GPS apporte le lien entre les mondes miroirs et la réalité augmentée. Une identité hyper-liée dans le méta-univers est appelée « hyper-égo », qu?elle concerne un individu, une enseigne, une entreprise, etc. À terme, chaque identité consistera principalement en un certain nombre de sous-identités. Cette segmentation est déjà discernable en ligne. Réalité augmentée : GPS Augmentation N Simulation Mondes virtuels Extérieur Intimité Lifestreams : Toutes formes de vie numérique Notre planète numérique en 3D Mondes miroirs Notre planète numérique en 3D Information multi- média et simulation géosensibles Hy p e r e g o s 192 En 1992, David Gelernter a fait part de sa vision dans son livre Mirror Worlds ? Or the Day Software Puts the Universe in a Shoebox: How It Will Happen and What It Will Mean? Les mondes miroirs et la réalité augmentée, alors appelée réalité virtuelle, étaient sur- tout des préoccupations universitaires et militaires. On était encore à des années de la génralisation de l?usage de GPS. Dans le monde virtuel de Worlds Away (aujourd?hui V-Zones), vous ne pouviez rien faire de plus avec votre avatar que chatter et jouer à un jeu. Mais les premiers pas en direction d?un méta-univers étaient faits. Une intégration de toutes les possibilités était en- core de la science-fiction pure dans les années 1990, tout comme le concept d?hyper-égo. Le réseau, le matériel informatique et les langages de program- mation n?étaient simplement pas prêts à cette époque. Aujourd?hui, le paysage a considérablement évolué. En mai 2007, Hewlett Packard a lancé Mscape, abréviation de « mediascape ». Mscape représente la première combinaison de mondes virtuels, de mondes miroirs et de réalité Réalité augmentée Augmentation N Simulation Mondes virtuels Mondes miroirs Extérieur Intimité Lifestreams 90s Années 1990 Livre : Mirror Worlds ? Or the Day Software Puts the Universe in a Shoebox: How It Will Happen and What It Will Mean? (Gelernter, 1992). Dans les années 1990, alors que Neal Stephenson venait tout juste d?introduire la notion de méta-univers dans le best-seller de science-fiction Snow Crash (Le Samouraï Virtuel), nos conceptions du méta-univers étaient encore très limitées. 193 » « augmentée. Il fonctionne sur n?importe quel téléphone portable mais mal- heureusement, le lien avec les profils d?utilisateurs n?existe pas encore. Phil McKinney, vice-président et Chief Tech- nology Officer du Groupe Systèmes person- nels chez HP, explique ce que l?on peut espérer de Mscape et des autres plateformes compa- rables : Mscape relie les media numériques avec le monde physique, fournissant ainsi une expérience immersive géolocalisée. Les appareils mobiles vont de plus en plus inté- grer le contexte et la géolocalisation dans les années à venir, et Mscape nous aide à mieux comprendre en quoi l?association des media numériques aux lieux physiques peut non seulement être amusante et instructive mais aussi utile dans nos vies personnelle et professionnelle. Réalité augmentée Augmentation N Simulation Mondes virtuels Mondes miroirs Extérieur Intimité Lifestreams 2009 Mscape est un bel exemple de la nouvelle informatique-spectacle : tout à la fois informa- tion, éducation et divertissement. Lisez « HP Turns Downtown San Francisco Into Virtual Gameboard » (hp.com/hpinfo/newsroom/ press/2007/071019xa/html) et regardez la vidéo mscape sur YouTube : youtube.com/ watch?v=BU0HfVXkUal. » Pour Neal Stephenson, le méta-univers n?était qu?un monde dans lequel nos identités virtuelles demeuraient. Les idées actuelles qui tournent autour du méta-univers sont plus multiformes. La réalité physique et la virtualité nu- mérique appartiennent au même continuum : il ne s?agit pas de « soit ? soit ? » mais de « et ? et ? ». Les quatre sections suivantes traitent des applications qui ont donné leur forme ? provisoire ? aux quatre quadrants mentionnés ci-dessus et qui se- ront sans doute de plus en plus intégrées dans le méta-univers. À l?heure ac- tuelle, les lifestreams représentent le secteur le plus développé et la réalité augmentée le secteur le moins développé. Cependant, il y a beaucoup d?ac- teurs qui travaillent dur pour rattraper le retard pris dans ce dernier domai- ne, notamment dans les domaines de la santé et des systèmes d?informations mobiles. 8.2 Méta-univers : les Lifestreams Le concept des Lifestreams a pour la pre- mière fois été utilisé en 1996 par Eric Freeman et David Gelernter. Lifestreams (en français : courant de vie) est une métaphore du stockage d?informations multimédia en flux de temps or- ganiques par opposition aux structures à répertoires hiérarchiques de nos ordinateurs. En 2003, Gelernter a ainsi expliqué le concept de Lifestreams : Je peux imaginer toutes les informations électroniques de ma vie collectées dans un seul faisceau, ou (de façon équivalente) dans un seul courant qui s?écoulerait de fa- çon continue. Chaque document électronique : chaque email, photo, brouillon, URL, document audio, vidéo, calendrier ou adresse, etc. La vie est un enchaînement d?événements dans le temps ? une chronologie avec un passé, un présent et un fu- tur. Les événements de votre vie et les mémoires dans lesquelles elles sont enregis- trées ne sont pas empaquetés dans des répertoires ou des boîtes à chaussures mar- quées. Un faisceau d?informations intègre des documents de tous types en un seul faisceau convergent. La question « où ai-je mis cette information ? » appelle tou- jours une seule et unique réponse : dans mon faisceau ! Ce courant a un passé, un présent et un futur. Le futur se jette dans le présent puis dans le passé. Si j?ai fixé un rendez-vous ou un rappel dans la partie « futur » du courant, il finit par glisser automatiquement vers le présent où je le remarquerai et où j?en serai informé, et ensuite vers le passé où il fait partie de l?archive permanente que l?on peut parcourir et fouiller à loisir. Lorsque survient une nouvelle information de la « vraie vie » (par 194 195 « opposition à la vie électronique) ? un nouveau souvenir d?avoir (disons) parlé à Me- lissa au cours d?un après-midi ensoleillé devant le bar du Perroquet rouge ? je n?ai pas besoin de donner de nom à ce souvenir, ni de le fourrer dans un répertoire. Tout élément de ce souvenir peut devenir une clé d?extraction (Melissa, l?après-midi en- soleillé, le bar du Perroquet rouge?). De la même façon, je ne devrais pas non plus avoir à nommer les documents électroniques, ou à les mettre dans des répertoires. Et je devrais pouvoir en utiliser n?importe quelle partie comme clé d?extraction. Dans notre vision de l?avenir, les utilisateurs ne se soucieront plus des systèmes d?exploitation ou des ordinateurs. Ils se soucieront de leurs propres Lifestreams et de celui d?autres personnes. Je pourrai être à l?écoute de mon Lifestream quel que soit ma localisation. Je pourrai mêler d?autres Lifestreams au mien ? à tel point que j?aurai la permission d?utiliser le Lifestream d?autres personnes. Mon propre Lifes- tream personnel et l?histoire de ma vie électronique pourront se mêler à d?autres Lifestreams, ceux des groupes et des entreprises auxquels j?appartiendrai. Et pour finir, j?aurai par exemple des Lifestreams de journaux et de magazines qui se mêle- ront également à mon propre Lifestream. Je suivrai ma propre vie, la vie des orga- nisations dont je fais partie, l?actualité, etc. en regardant le courant s?écouler. Source : java.sun.com/developer/technical/Articles/Interviews/Gelernter_qa.html Cette « normalisation » commence aujourd?hui à se dessiner. Tous les jours, la télévision, les journaux, la radio, les blogs, les podcasts, les sms, MSN, etc. nous déversent une énorme quantité d?informations, et cela ne va faire qu?augmenter. Le volume d?information produite en 2007 a pour la première Connaissez-vous le 2.0 ? (extraits) Une personne aujourd?hui âgée de 21 ans a passé plus de 10 000 heures à ? ? jouer à des jeux vidéo.  Elle a parlé pendant plus de 10 000 heures au téléphone.  ? ? Elle a envoyé/reçu 250 000 e-mails ou messages instantanés.  ? ? Plus de 50% des Américains de 21 ans ont créé du contenu sur internet.  ? ? Plus de 70% des enfants américains de 4 ans ont déjà utilisé un ordinateur.  ? ? Nombre d?années pour atteindre une audience de 50 millions sur le marché : ? ? Radio : 38 ans. Télévision : 13 ans. PC : 4 ans. Nombre d?appareils internet en 1984 : 1 000  ? ? Nombre d?appareils internet en 1992 : 1 000 000  ? ? Nombre d?appareils internet en 2006 : 600 000 000  ? ? Le saviez-vous ?  ? ? Source : youtube.com/watch?v=pMcfrLYDm2U et shfithappens.wikispaces.com. 196 » « fois dépassé celui de l?information produite au cours des 4 000 années précé- dentes depuis l?invention de l?écriture. Par la force des choses, il faudra choisir quelle information est pertinente et laquelle ne l?est pas. Avec pour conséquence un sentiment de crise car on ne veut rien manquer de ce qui se passe dans le monde qui nous entoure. Prêter rapidement un peu d?attention à chaque événement est ce que l?on peut faire de mieux. MySpace, Facebook, Flickr, Blogger, Wikipedia et Digg sont tous des exem- ples de sites internet que nous utilisons pour rendre nos idées publiques. En utilisant les Lifestreams, nous exposons les événements de nos vies, et peu importe si le support utilisé est Twitter, Jaiku, Pownce, Friendfeed ou identi. ca. Chacun d?entre eux est un exemple d?activité de Lifestream. Les « Twitterers » utilisent des messages de 140 caractères pour informer leur famille et leurs amis de ce qu?ils font. Ces mises à jour succinctes sont appe- lées des « tweets ». Certains qualifient cela de microblogging, d?autres de li- festreaming ou lifelogging. Le but du lifelogging : enregistrer et archiver toutes les informations de la vie d?une personne. Cela comprend tous les textes, toutes les informations visuelles, tous les messages audio, toutes les activités médiatiques et également toutes les données biologiques issus de capteurs situés sur le corps. Les informations seraient archi- vées au profit du life-loggueur et partagées avec les autres à différents degrés sous son contrôle. Kevin Kelly, 2007 Twitter a été lancé en mars 2006 par Obvious, entreprise qui appartient à Evan Williams, qui avait auparavant vendu Blogger à Google. Au bout d?un an, Twitter a remporté le South By SouthWest (SXSW) Web Award dans la catégo- rie Blog. Depuis, l?utilisation de Twitter a augmenté de façon spectaculaire. 197 Les personnes intéressées peuvent avoir accès à un Lifestream Twitter par SMS, par MSN, par flux RSS ou au moyen d?un « badge » sur une page inter- net. L?émetteur d?un flux Twitter peut choisir de l?ouvrir au public ou non. Les avis sur Twitter vont « d?inutile » à « génial ». Dans un certain nombre de cas, Twitter a démontré son utilité, en fournissant par exemple des informa- tions à propos de tremblements de terre, d?inondations, d?attaques terroris- tes, etc. Les comptes rendus de conférences par source d?information non officielle Twitter sont également devenus chose commune. Il y a désormais des millions d?utilisateurs passionnés de Twitter de par le monde. Cependant l?entreprise n?est pas encore rentable. Le co-fondateur Biz Stone a promis qu?en 2009 de nouveaux moyens de dégager des profits se- raient introduits. Wide acceptance 2008 1980 2 hours 0 sec Time between breaks Brain ?Pain threshold? Pager Cellphone E-mail Internet IM Blogs RSS MySpace Twitter L?asymptote Twitter ou l?histoire de la communication par courts messages. Source : headrush.typepad.com/creating_passionate_users/2006/12/ httpwww37signal.html 198 La force de Twitter est sa simplicité et le fait que ses créateurs proposent une interface de programmation ouverte sur laquelle d?autres applications peu- vent être créées. L?une des plus connues est TwitterVision, un mashup de Google Maps, grâce auquel une carte du monde indique d?où proviennent les messages Twitter. Twitter renforce donc la perception du web mondial comme un village global et a radicalement modifié la façon dont communiquent certaines personnes. Microblog Public (one-2-many) Sometimes Personal (one-2-one) Continuous Blog E-mail SMS IM Source : Raimo van der Klein Voici ce que l?email, l?envoi de sms, la messagerie instantanée, les micro- blogs et les blogs ont de commun et ce en quoi ils diffèrent. La haute fréquence et l?aspect d?auto-diffusion est la combinaison caractéristique. 199 La manière dont on engage une conversation n?a pas beaucoup changé depuis l?introduction du téléphone. On se présente et on demande si on interrompt quelque chose d?important et, à l?ère du téléphone mobile, on demande sou- vent où se trouve l?interlocuteur puisqu?un numéro de téléphone ne dit plus grand-chose de sa localisation. C?est étrange car MSN, Gtalk (Google Talk), Skype et autres applications similaires indiquent immédiatement la « pré- sence » d?un individu en signalant s?il est « en ligne », « parti manger », etc. La combinaison de ces données relatives au statut avec un téléphone mobile est une tendance nouvelle. Son représentant le plus important s?appelle Jaiku, un service en ligne assez similaire à Twitter. Jaiku a été lancé en 2006 par Jyri Engeström et Petteri Koponen qui cher- chaient une meilleure façon de tenir leurs amis au courant de ce qu?ils deve- naient. Il fallait des messages courts, transmis par internet et émis par un terminal mobile. Le nom Jaiku est une allusion joviale à la brièveté des haïkus japonais. Jaiku est l?exemple même de ce qu?on appelle un « agrégateur de présence ». En plus d?envoyer des messages, Jaiku est également capable d?intégrer des flux RSS provenant d?autres applications. Le but est d?établir un environnement central dans lequel chacun peut placer ses informations publiées et ses centres d?intérêt personnels. De cette façon, les blogs, les favoris, les photos et les lieux sont liés entre eux et créent un Lifestream enrichi que Jyri Engeström nomme une « vision sociale périphérique ». Tous ceux qui veulent ou doivent savoir ce que quelqu?un d?autre est en train de faire peuvent s?abonner à ce service. Les créateurs de Jaiku misent sur le fait que, de plus en plus, on sera amené à être en contact constant avec autrui, et donc que le nombre de messages aug- mentera considérablement. En octobre 2007, Jaiku a été acquis par Google. Ce fut pour beaucoup un mo- tif de surprise car Twitter était une cible beaucoup plus grosse. Mais, à l?épo- que, Jaiku semblait mieux convenir à une intégration avec la téléphonie mo- bile et était animé d?une vision originale. Puis, début 2009, Google a abandonné Jaiku et l?a transformé en open source. 200 En juin 2007, Kevin Rose, fondateur de Digg, a lancé sa dernière création : Pownce. En décembre 2008, il a été acquis et intégré par la plateforme de blogs Six Apart. Pownce était un réseau social et un site de microblogging destiné au partage de messages, de fichiers, d?événements et de liens entre amis. Dès son lancement, on s?est rué sur Pownce. L?outil a reçu une large publicité sur le site internet de Digg. Tout comme Twitter et Jaiku, Pownce disposait également d?une interface de programmation ouverte permettant aux pro- grammeurs de créer leurs applications sur la plateforme. Le site de Friendfeed a été lancé par Paul Buchleit, Jim Norris, Sanjeev Singh et Bret Taylor, d?anciens employés de Google. Friendfeed est un « agrégateur social ». Il permet d?intégrer et agréger des flux RSS ainsi que les flux prove- nant des gens que l?on suit et même de leurs amis. Ainsi, il est aisé de suivre l?évolution des discussions sur un sujet donné sans avoir à sauter d?un site à l?autre. Friendfeed a connu un succès immense grâce à son approche pure- ment basée sur les flux RSS. Friendfeed est déjà qualifié de Wikipedia des réseaux sociaux. Identi.ca est un autre service de microblogging. Ce site a été complètement bâti à partir de Laconica, l?environnement open source de développement de plateformes de microblog. Identi.ca a beaucoup fait parler de lui dès son lan- cement et a réuni plus de 8 000 utilisateurs dès ses premières 24h d?existen- ce. De façon assez classique, Identi.ca se distingue par son propre jargon pour se différencier : les nouvelles s?y appellent des « dents » (à rapprocher des « tweets » de Twitter). 201 » « 8.3 Méta-univers : les mondes miroirs Que faut-il faire pour modéliser une ville de façon précise et fonctionnelle ? Pour commencer, il faut un modèle : une carte détaillée sur laquelle on peut commencer à construire étape par étape des maisons, des routes, des parcs, des voitures, etc. Il devient vite évident que cela demande beaucoup de travail. Il faut y associer des gens. On les place à des endroits stratégiques, chacun avec un téléphone, pour qu?ils puissent communiquer les informations les plus récentes. Ça marche. Pour savoir ce qui se passe, il suffit de consulter le modèle. De plus en plus d?entreprises comprennent les avantages à tirer de l?utilisation d?un microblog tel que Twitter, Jaiku ou Identi.ca. Ainsi, c?est par microblog que la NASA a annoncé que l?atterrissage de sa sonde martienne Phoenix s?était bien passé que que de l?eau avait été découverte (cf. twitter.com/MarsPhoenix). La sonde martienne communiquait à la première personne, comme si Phoenix elle-même engageait la conversation. Bien sûr, la sonde martienne ne communiquait pas réellement. Les tweets étaient envoyés par Veronica McGregor, directrice de l?information au Jet Propulsion Laboratory de la NASA à Pasadena. Elle fut cependant très surprise du très grand nombre de personnes à s?être inscrites pour suivre ses tweets. L?entrée dans l?atmosphère a débuté. On peut VRAIMENT commencer à trembler. On entre dans les « sept minutes de terreur ». Le pic d?échauffement aura lieu dans 40 secondes. La chaleur et l?énergie produites au cours de l?entrée dans l?atmosphère seraient suffisantes pour alimenter 280 000 foyers en énergie. Ensuite le parachute doit s?ouvrir. Mon signal parvient toujours sur Terre, GÉNIAL ! L?ouverture du parachute est la partie la plus effrayante pour l?équipe. Le parachute s?est ouvert !!! Maintenant les fuséssssss !!!!! J?ai atterri !!!! Youpiiie ! Ô joie !! Je suis arrivée ! Les grands éditeurs informatiques ont également plongé dans le phénomène du microblogging. IBM propose désormais Blue Twit, Oracle a Ora Tweets et SAP est en train d?expérimenter divers outils. Source : upload.wikimedia.org/ wikipedia/commons/thumb/6/6a/ Phoenix_landing.jpg/650px- Phoenix_landing.jpg 202 Même si, en 1982, ce n?était là pour David Gelernter qu?une expérience de pensée, il existe aujourd?hui un grand nombre de mondes miroirs. Les plus connus seront ici analysés : Google Earth, Microsoft Virtual Earth, Photo- synth, EveryScape et NASA World Wind. Google Earth 4 a été lancé en septembre 2006. On y survole une Terre com- posée de photos aériennes et satellites. On zoomant, on parvient à un niveau de détail vraiment très bon. Depuis août 2007, il est également possible d?ob- server les étoiles et les systèmes solaires en utilisant l?application Sky. Toutes les images satellites ne sont cependant pas visibles. Quelques photos contien- nent des informations sensibles, comme la célèbre Zone 51, une zone fermée dans le désert du Nevada où, si l?on en croit les rumeurs, le gouvernement américain mène des expériences sur des extra-terrestres. Les bruits de cou- loir à ce sujet sont alimentés par le fait que certaines parties du ciel sont également interdits à l?application Sky. Google Earth rend également possible l?incorporation aux photos de cou- ches spécifiques d?information. À la fin de l?année 2006, deux couches supplémentaires ont été incluses dans le pack standard de Google Earth : Panoramio (photos des utilisateurs) et Wikipedia. La compagnie aérienne hollandaise KLM a ainsi cartographié tous ses plans de vol au départ d?Amsterdam sur une autre couche Google Earth. Il est possible d?utiliser ces informations pour vérifier si les vols sont disponibles et pour faire une réservation. La superposition de couches sur l?imagerie satellite n?est pas uniquement destinée aux entreprises. Les utilisateurs peuvent également ajouter des choses à la planète virtuelle au moyen de Google Sketch Up. Avec Google 3D Warehouse, on peut également partager ses créations avec les autres. Google Earth doit être téléchargé puis installé sur votre ordinateur. Ce n?est pas le cas de Google Maps, la variante internet, mais ses images sont d?une résolution moindre. Les utilisateurs peuvent aussi ajouter des éléments aux images contenues dans Google Maps et les applications composites (mashups) ainsi obtenus peuvent être sauvegardés en ligne et partagés avec les autres. Un outil Google Maps a été introduit fin 2007. Tout comme pour les vidéos YouTube, un simple code de programmation peut être utilisé pour copier les cartes et les insérer dans tout type d?outil social. 203 Google Maps est également disponible sur les téléphones portables. Cette application est un gadget très utile : en appuyant sur la touche 0, on obtient l?emplacement du téléphone, déterminé en mesurant la distance le séparant de trois antennes émettrices. Mais le résultat est très approximatif et n?est pas aussi précis que le GPS. En juillet 2007, Google a commencé à étendre son arsenal de mondes miroirs avec Street View. Pendant des mois, des voitures équipées d?une caméra au look absurde ont parcouru de façon systématique les grandes villes des États- Unis tout en prenant des photos en permanence. Résultat : il est aujourd?hui possible de suivre un itinéraire de voyage de façon virtuelle avant de le faire en réalité. Street View a suscité quelques remous car il était possible de voir dans les pièces des maisons visibles depuis la rue et de distinguer clairement les visages des passants. Du fait de cette atteinte à la vie privée, les visages ont été rendus méconnaissables. Beaucoup ont aujourd?hui recours à Google Maps depuis leur téléphone mo- bile pour s?en servir comme navigateur depuis leur voiture. Depuis juillet 2008, les sentiers et chemins de randonnée y figurent également. Le concurrent le plus important de Google n?est pas resté les bras croisés. Microsoft alloue des centaines de millions de dollars par an au développe- ment de Virtual Earth qui est un élément de Microsoft Live directement dis- ponible en ligne, contrairement à Google Earth. La fonctionnalité est fournie par une extension de navigateur internet. Une interface de programmation peut être utilisée pour développer des applications composites sur Virtual Earth. En comparaison avec Google Earth, le monde miroir de Microsoft pro- pose une fonctionnalité supplémentaire : Bird?s Eye View (vue d?oiseau) qui offre la perspective d?un oiseau en vol. En plus de Virtual Earth, Microsoft a également lancé un autre monde miroir appelé Photosynth. Cette application permet de fondre des photos prises sur 204 » « » « internet en une seule image à travers laquelle une personne peut se balader. Le slogan de Photosynth est le suivant : Et si votre collection de photos était un point d?entrée vers le monde, comme une galerie creusée par un ver dans laquelle vous pourriez vous aventurer et que vous pourriez explorer ? L?un des premiers produits Microsoft à utiliser Photosynth est Microsoft Worldwide Telescope. Grâce à cette application, les utilisateurs ont la possi- bilité de naviguer à travers l?univers en utilisant des prises de vue par satel- lite très détaillées qui sont ajustées les unes aux autres. Le projet de Micro- soft est d?utiliser ce programme pour transformer l?astronomie en expérience personnelle. Les utilisateurs peuvent entreprendre des voyages intergalactiques en suivant des itinéraires définis ou au gré de leur fantaisie. Ils peuvent également partager ces voyages spatiaux avec des tiers. Juste avant son lancement, Robert Scoble, co-auteur des Naked Conversations, a affirmé avoir spontanément versé quelques larmes en découvrant l?applica- tion : Je me suis mis à pleurer car j?ai pensé à tous les enfants, comme mes fils, qui seront inspirés par ce qu?ils verront. Cela m?a ramené à l?époque où John Kennedy voulait nous emmener sur la lune. Message : il y a beaucoup plus à explorer là-haut? Nous avons dû composer avec un télescope médiocre installé dans nos cham- bres. Les jeunes d?aujourd?hui peuvent lancer cette application et faire glisser des pans entiers de l?espace sur leur ordinateur. EveryScape est une combinaison ingénieuse de photos d?utilisateurs et de Google Maps. Tout comme Photosynth, EveryScape lie les photos des utilisa- teurs entre elles pour aboutir à une vision authentique de la rue. Les utilisa- teurs peuvent ajouter des commentaires que les autres peuvent consulter 205 afin de se familiariser avec la zone considérée. Cette application a été lancée en octobre 2007. Quatre zones étaient alors accessibles : Boston, New York, Miami et Aspen. NASA World Wind est une application développée par le NASA Ames Re- search Center qui permet de voir une planète Terre virtuelle. Comme Google Earth et Microsoft Virtual Earth, l?utilisateur a la possibilité de zoomer sur n?importe quel point de la planète. Il est également possible de superposer toutes sortes de couches sur les images du satellite, permettant la mise en place d?applications composites. Le principal avantage de cet outil est que son code source a été rendu public. 8.4 Méta-univers : réalité augmentée, réalité virtuelle Tout le monde connaît les affichages Head-Up Display (HUD) qui fournissent aux pilotes d?avion de combat des informations supplémentaires sans gêner leur visibilité. Cette technologie de réalité augmentée, disponible pour les militaires depuis des années, commence à se répandre dans le civil. Dans un proche avenir, des informations complémentaires sur notre environnement seront données par les lunettes et les téléphones portables. Les données peu- vent être fournies à partir d?un GPS et de capteurs directionnels. Puisque l?on s?attend à ce que la réalité augmentée franchisse une étape décisive dans un proche avenir, nous analyserons ce phénomène en détail au Chapitre 9. La clé de la réalité augmentée est donc l?embellissement et l?enrichissement du monde réel. Ce monde qui nous environne se voit augmenter d?informa- 206 tions spécifiques à certains sujets où à certains lieux. Cela peut également impliquer la réception d?informations supplémentaires sur nos téléphones portables à propos d?un compositeur, d?un orchestre et d?un chef d?orchestre en écoutant une représentation de musique classique dans une salle de concert. La transmission des coordonnées de l?emplacement permettent de recevoir de telles données géospécifiques. Le temps et la position sont en lien avec le calendrier des représentations de la salle de concert, qui est lui aussi rendu disponible. De tels scénarios sont envisageables pour un site ou un événement donné. Prenez les livres, par exemples. À l?avenir, il sera possible de les lire mais aussi de les utiliser pour accéder à un monde virtuel complet. Des batailles entières pourront se rejouer devant les yeux du lecteur, créant la sensation d?y assister « en vrai ». Les expériences multimédias deviennent de plus en plus importantes. Jusqu?alors, les ressources manquaient pour faire de la lec- ture une expérience multimédia, mais cela est maintenant possible. 8.5 Méta-univers : mondes virtuels C?est au cours de l?année 2006 que les mondes virtuels ont fini par faire une percée. Le battage médiatique autour de Second Life a été immense. Pour se Commercialement parlant, la réalité augmentée est une application très intéressante, puisqu?elle nous permettra de nous tenir au courant de tout ce qu?offrira un lieu ou une situation. 207 faire de la publicité, il suffisait de mentionner avoir été le premier à faire telle ou telle chose sur Second Life. Cependant, les mondes virtuels existaient depuis bien plus longtemps. Les premières versions de mondes virtuels étaient les Multi-User Dungeons (MUDs) qui remontent aux années 1990 auxquels plusieurs personnes pou- vaient participer en même temps et qui consistaient principalement en des commandes de texte guidant les joueurs à travers certaines salles. Après 1995, un environnement audiovisuel a été ajouté à cet environnement tex- tuel. Les exemples les plus connus de cet état avancé de l?évolution virtuelle sont Habbo Hotel, World of Warcraft et Second Life. Les connexions à Inter- net haut débit ont donné à des millions de personnes la possibilité d?entrer dans un monde virtuel. On trouve des mondes virtuels de toutes les formes et de toutes les tailles. Un monde comme Second Life n?a aucun autre but que de vous permettre de vous y balader pendant des heures, de participer à des événements virtuels et de vous amuser à rencontrer d?autres avatars. Dans World of Warcraft par contre, il s?agit de se battre avec et contre d?autres et il faut être en perma- nence sur ses gardes pour éviter de se faire décapiter. Le support d?accès à un monde virtuel peut être de tout type : télévision, ordinateur, console de jeux vidéo ou téléphone portable. 1995 1998 2001 2004 2007 2010 <1995 Les mondes proto- virtuels commencent à apparaître : ? ? ? WorldsAway (1995) thePalace.com (1996) MUD?s (1978) Concept de mondes virtuels connus en SF : ? ? ? ? ? ? ? ? AlphaWorld (1995) Phantasy Star Online (Sega Dreamcast, 1995) Habbo Hotel (2000) HiPiHi (2006) ? ? ? Twinity (2008) Spore (2008) PlayStation Home (2008) Second Life (2003) Entropia Universe (2003) The Matrix (1999) Ultima Online (1997) Final Phantasy XI (2002) World of Warcraft (2004) Le monde virtuel hyper sérieux dédié à l?ingénierie créé par Dassault Systèmes est étudié au Chapitre 10, section 8. Tron (1982)  Snow Crash (Le Samouraï virtuel, Neal Stephenson, 1992)  Neuromancien (William Gibson, 1984)  Le Dieu venu du Centaure (Philip K. Dick, 1965)  Le développement des mondes virtuels à partir des principaux exemples 208 En sus de Second Life et de World of Warcraft, on analysera également les mon- des virtuels de MTV Laguna Beach, Habbo Hotel, le chinois HiPiHi, NovoKing, Halo 3 Eve Online, Google Lively et Spore. L?approche super sérieuse des mon- des virtuels de Dassault Systèmes est étudiée au Chapitre 10, section 8. Second Life est un monde virtuel tridi- mensionnel qui est, d?une certaine façon, une copie de la vie réelle dans laquelle les quartiers, les paysages et les bâtiments nu- mériques sont des reproductions authenti- ques. Le monde de Second Lab est hébergé sur plus de 3°000 serveurs qui constituent ce que l?on appelle le réseau de Second Life (Second Life Grid). Second Life n?est pas un jeu mais une vie virtuelle : un monde parallèle dans lequel les éléments d?un jeu comme les niveaux, les obstacles et la mort sont absents. Aux individus de trouver leur chemin et leur rôle dans cet univers. Monde virtuel Jeux en ligne Temps passé/ Fréquence de visite des mondes virtuels Élevé/constante Court/occasionnelle Mondes de jeux en ligne Mondes de réseaux sociaux Mondes MMORPG traditionnels Mondes virtuels à forme libre Guild Wars Toontown Cyworld Habbo Hotel City of Heroes Star Wars Galaxies World of Warcraft Lineage Final Fantasy Final Fantasy Spore The Sims Playstation Home There.com Second Life EverQuest Dans un rapport intitulé « The Real Business Of Virtual Worlds », Forrester Research opère une distinction entre les jeux en ligne et les mondes virtuels. Ils raffinent encore leurs distinctions en examinant la quantité de temps passé par l?individu dans ces mondes. 209 Second Life a été développé par Linden Lab à San Francisco en 2003. Se- cond Life est ce que l?on appelle un jeu de rôle en ligne massivement multi- joueur (en anglais : Massive Multiplayer Online Role Playing Game, MMOR- PG), un jeu dans lequel plusieurs joueurs sont impliqués dans des activités de jeu en réseau. Les MMORPGs parmi les plus populaires sont les Sims Online (2002) et World of Warcraft (2004). Parmi les autres mondes vir- tuels assez célèbres on trouve Active Worlds (1995), Habbo Hotel (2000), Entropia Universe (2003), There (2003) et Virtual Laguna Beach (2006) et PlayStation Home (2008). Second Life comporte un ensemble d?outils de création d?avatars et de toutes sortes d?objets virtuels. Il n?y a aucune limite à la créativité en la matière. Les avatars de Second Life sont également capables de parler entre eux depuis le mois d?août 2007. Avant cela, la communication n?était possible qu?au moyen de messages textuels et du langage du corps. Participer à Second Life ne coûte rien, mais un membre de base ne peut pas gagner d?argent, alors qu?un membre premium le peut. On peut gagner de l?argent (des Linden dollars) de différentes façons : en louant une propriété, en vendant des vêtements ou bien en créant des objets virtuels (animés) pour les autres. Un certain nombre d?entreprises connues se sont investies dans Second Life. La dernière mise à jour en date du Business Communicators Wiki de Second Life date du 31 décembre 2007 (cf. slbusinesscommunicators.pbwiki.com/ FindPage?RevisionsFor=Companies+in+Second+Life). En août 2006, Suzanne Vega est devenue la première star musicale à y donner un concert virtuel. Quelques aperçus des initiatives d?entreprises au sommet de la popularité de Second Life : IBM a investi 10 millions de dollars dans Second Life au sommet de la vague en 2007. Le géant de l?informatique utilise principalement ce monde virtuel pour proposer des formations et organiser des réunions. En octobre 2007, IBM et Linden Lab ont annoncé qu?ils allaient continuer de collaborer pour assurer, entre autres, la facilité de déplacement des avatars d?un monde vir- tuel vers un autre. Une seule identité numérique devrait en effet suffire à se déplacer à travers les mondes du virtuel. Wells Fargo a inauguré sa présence sur Second Life avec son île Stagecoach en septembre 2005. Le but était d?instiller un peu de sagesse financière par- 210 mi les jeunes visiteurs de Second Life. Les nouveaux visiteurs de l?île rece- vaient 30 dollars virtuels qu?ils pouvaient utiliser pour expérimenter divers services financiers (comptes chèques, etc.). Pontiac a ouvert l?île Motorati en novembre 2005 dans l?idée de créer une « culture automobile rayonnante » sur Second Life. Au lieu d?assumer un sim- ple rôle de vendeur de voitures ? avec la possibilité pour les utilisateurs de faire des tours virtuels en voiture ?, Pontiac a cherché à faire produire du contenu aux utilisateurs en distribuant des lopins gratuits de terre à des uti- lisateurs individuels choisis avec soin pour le contenu qu?ils avaient créé. Semper International a été la première agence de recrutement du monde réel, spécialisée dans le design et l?imprimerie, à créer un bureau sur Second Life. En théorie, Second Life devait leur fournir un réservoir de jeunes créa- tifs motivés qui normalement ne se pressent pas aux salons traditionnels. Playboy a rejoint Second Life début 2007, avec un résultat mitigé. Mais fin 2008, l?île de Playboy avec ses Lapins virtuels (et même un Hef virtuel !) est allée au-delà des attentes avec ses performances en direct. Les concours com- me celui de la CyberGirl (équivalent dans Second Life de la Playmate du ma- gazine) créent une véritable audience et une source de revenus régulière à partir de contenu virtuel. D?un point de vue graphique, Second Life n?est pas terriblement attirant. Il existe d?autres mondes virtuels qui sont bien plus attrayants. De plus, beaucoup de visiteurs abandonnent car on met en général un certain temps avant de réussir à faire quoi que ce soit avec cet environ- nement virtuel. 211 » « Anshe Chung Studios est une entreprise qui rachète des pro- priétés de Linden Lab. Ces biens sont ensuite développés et fina- lement loués ou vendus aux intéressés. L?entreprise a effectué tellement de transactions qu?Anshe Chung est devenue la pre- mière millionnaire sur Second Life, en dollars réels. Dans la vie de tous les jours, Anshe Chung est connue sous le nom d?Ailin Graef. Avec son mari Guntram, elle dirige Anshe Chung Studios, entreprise qui emploie maintenant plus de 30 personnes en Allemagne et en Chine. En 2007, l?entreprise a commencé à étendre son activité vers d?autres mondes virtuels. Anshe Chung s?est attiré l?inimitié des autres « résidents » de Se- cond Life lorsqu?elle a révélé par voie de communiqué de presse qu?elle était devenue la première millionnaire du monde virtuel. En effet, les gens sont allés fouiller le passé d?Ailin Graef et il semblerait qu?à une certaine époque, elle ait été une call-girl virtuelle proposant ses services contre de l?argent. Et une interview avec Anshe Chung a été interrompue par des appa- ritions de pénis à l?écran. Dans une interview avec le journal The Guardian en mai 2008, Philip Roseda- le, fondateur de Linden Lab, a livré sa pensée sur l?avenir d?internet et sur la question de savoir si Second Life en ferait partie : Oui. Non seulement je le crois, mais je pense que Second Life deviendra plus omniprésent qu?il ne l?est aujourd?hui, surtout si nous l?ouvrons et le standardi- sons. Je ne dis pas que notre entreprise contrôlera tous ces serveurs. Non. Mais nous travaillons sur des systèmes qui permettront d?avoir des serveurs en de- hors de notre entreprise. Mais, oui, c?est l?avenir du web. Je crois que ce sur quoi nous travaillons actuellement deviendra le mode normal d?accès à l?information sur internet. En juillet 2008, Linden Lab a lancé Open Grid Beta, première étape dans le développement de l?inter-opérabilité entre les mondes virtuels. Dans un pro- che avenir, les avatars devront pouvoir voyager d?un monde virtuel à l?autre avec tous leurs effets et leur argent. En 2008 également, l?Ideation Quest de Philips Design a exploré la façon de combiner efficacement la technologie émergente des mondes virtuels avec une perspective d?open innovation cen- trée sur le client. Anshe Chung dans la vie réelle et sur Second Life 212 En septembre 2006, MTV, l?une des plus célèbres chaînes de télévision, a cherché à donner à sa marque une image semblable sur internet. Ce fut le lancement de Virtual Laguna Beach à partir de la plateforme There dont le but était d?étendre et personnaliser l?expérience de la série à succès de la chaîne. Les fans de Laguna Beach pouvaient désormais faire entrer leur ava- tar dans le monde de leur série et faire la même chose que leurs personnages favoris. MTV a lancé son deuxième monde virtuel en janvier 2007 : The Vir- tual Hills. Ce monde est également basé sur une série existante, The Hills. Tout y tourne autour du bling-bling et du glamour. Les résidents de Virtual Laguna Beach peuvent y être téléportés. Et dans Virtual Pimp my Ride, les avatars peuvent s?autoriser toutes les extravagances dans l?arrangement de leur voiture. Début 2009, Virtual MTV comptait six mondes virtuels princi- paux accessibles via vmtv.com. L?âge moyen de l?utilisateur de MTV World est 29 ans. Une visite de l?un des mondes dure, en moyenne, 37 minutes. Début 2008, MTV espérait atteindre les 3 millions de membres enregistrés. Et sur ce nombre, à peu près les deux tiers reviennent régulièrement. En sus des mondes virtuels pour les téléspectateurs adultes de MTV, la chaîne essaie également d?attirer un public plus jeune, d?où le lancement de Nicktro- polis et l?acquisition de Neopets. D?après Steve Youngwood, vice-prési- dent exécutif de Digital Medial MTVN Kids et du Family Group Nickelo- deon, Nicktropolis a été le monde virtuel en plus for- te croissance depuis sa création en janvier 2007. 213 Habbo combine salon de discussion et jeu en ligne, et entre dans la catégorie des MMOCC : Massive Multiplayer Online Chat Community (en français : com- munauté de chat en ligne massivement multijoueur). Le concept de Habbo a été mis au point par deux Finlandais : Sampo Karja- lainen et Aapo Kyröla. Initialement, en 1999, ce monde virtuel ne s?appelait pas Habbo Hotel mais Mobiles Disco. Ce site internet avait été conçu comme un jeu en ligne destiné à la promotion du groupe de rock Mobiles. Le jeu per- mettait de créer un avatar grossièrement pixélisé puis de discuter au bar. Il est rapidement devenu extrêmement populaire. Karjalainen et Kyröla ont poursuivi le développement de leur concept dans leur projet suivant intitulé Lumisota (qui signifie « tempête de neige » en fin- landais). En plus de discuter, les avatars pouvaient également faire des ba- tailles de boules de neige. Puis il y a eu MC Chat. Ces projets ont posé les ba- ses de Habbo Hotel. Au commencement, Habbo était un jeu en ligne appelé Hotelli Kultakala (Hôtel Poisson Rouge), qui a été vendu au groupe de télé- communications finlandais Elisa. Cette entreprise a mis en place un site in- ternet indépendant et a commencé à faire fonctionner Habbo Hotel sous sa forme actuelle. Aujourd?hui, c?est l?entreprise finlandaise Sulake qui détient Habbo Hotel et Sampo Karjalainen en est devenu le directeur créatif tandis qu?Aapo Kyröla reste en retrait chez Sulake. Récit personnel des activités sur Laguna Beach : Très vite, je me suis retrouvé en grande conversation avec un séduisant avatar qui m?a invité à aller nous asseoir sur un banc. Après les habituels « salut » et « ça va ? », la conversation s?est portée sur l?âge. « 42 » ai-je répondu en toute honnêteté. « Vrai- ment ? », m?a-t-on répondu sur un ton incrédule même si je persistais. Je lui ai alors demandé son âge. « 17 », m?a-t-elle répondu. Je nous revois encore assis sur ce banc pendant un long moment sans ajouter un mot. Puis chacun est soudainement parti de son côté. Aucun problème? une minute et trente secondes plus tard, j?embrassais un avatar japonais de 30 ans, qui se sentait déjà vieille. Elle ne voulait pas avoir d?enfants et n?avait aucun problème avec mes 42 ans. Nous nous sommes vite ajoutés dans nos listes de contacts. Hangout for Teens 214 Habbo Hotel a obtenu son nom actuel lorsque le concept a été lancé en An- gleterre. La chaîne Habbo dispose maintenant de plus de 30 hôtels ré- partis dans un grand nombre de pays. Habbo Hotel tire ses revenus princi- palement des ventes de meubles vir- tuels. Les joueurs peuvent s?occuper de leur propre chambre dans l?hôtel. Le défi le plus important pour les joueurs est d?aménager une chambre de telle sorte qu?elle devienne la plus attirante possible. En juillet 2007, plus de 78 millions d?Habbos (avatars) avaient été créés et plus de 7 millions de visiteurs individuels se rendaient dans les différents hôtels chaque mois. Habbo Hotel a en outre gagné en popularité auprès des entreprises. Le monde virtuel HiPiHi (un genre de Second Life développé indépendam- ment de ce dernier) a été créé en octobre 2005 par Xu Hui et Rao Xuewei à Pékin. Ce fut le premier monde virtuel sur le marché chinois. La version bêta initiale a été lancée en mars 2007. Alors que la plateforme avait été prévue pour accueillir 10 000 résidents, 30 000 personnes étaient inscrites en octo- bre 2007. La principale différence avec Second Life est que chaque utilisateur de HiPiHi obtient une parcelle de propriété s?étendant sur 100 m². Il y a aussi une grande variété d?objets tout prêts que les utilisateurs peuvent utiliser sur le champ. En juillet 2008, CN Reviews a publié une interview avec Xu Hui, fondateur et directeur général de HiPiHi, dans laquelle il soulignait l?ambition internatio- nale de HiPiHi : A Brave New World and Lifestyle Is Unfolding 215 » « Dès ses débuts, HiPiHi a été conçu pour être une plateforme globale. Il n?y a pas besoin d?être Chinois ni de parler le chinois pour pouvoir s?amuser et rencontrer des gens sur notre monde virtuel. Quand on parle anglais, on est en général également compris par les non-anglophones. Le monde virtuel NovoKing a également été lancé en octobre 2005, par Patrick Zha. Contrairement à HiPiHi, ce monde virtuel est entièrement conçu pour les Chinois. Tous les textes sont en chinois, de telle sorte que les non-sinophones n?ont aucune chance de s?y repérer. Bien que NovoKing ressemble beaucoup à HiPiHi, il y a deux grandes diffé- rences. D?une part, le monde de NovoKing est déjà en partie construit. Des centres commerciaux, des restaurants, etc. existent déjà. D?autre part, les graphis- mes sont bien plus léchés et les avatars ressemblent plus à des individus réels. World of Warcraft a été lancé en novembre 2004 et le jeu est rapidement de- venu incontournable dans l?univers des jeux en ligne. Début 2009, il y avait plus de 11 millions de joueurs sur World of Warcraft, dont plus de 2 millions d?Européens. Plus d?un demi-million de personnes jouent à ce jeu en ligne chaque jour. Chaque mois, les joueurs versent entre 7 et 10 euros à Blizzard, le développeur du jeu. World of Warcraft est un jeu de rôle en ligne massivement multi-joueur (MMORPG) et se déroule dans le monde imaginaire d?Azeroth, où vivent huit différentes espèces d?êtres vivants. Chaque espèce comprend au maximum neuf classes différentes. Chaque race appartient soit à l?Alliance soit à la Hor- de? qui s?opposent dans une lutte sans merci. Your Dream! Your Kingdom! 216 Par contraste avec Second Life, World of Warcraft a un aspect narratif clair et les avatars doivent accomplir des quêtes afin de devenir plus forts. Au dé- but du jeu, il faut indiquer la race à laquelle on souhaite appartenir ainsi que la profession que l?on veut exercer. Halo est un jeu FPS (First Person Shooter, en français : jeu de tir subjectif) et est extrêmement populaire sur Xbox, la plateforme de Microsoft. Les joueurs peuvent s?affronter au cours de batailles sur le réseau. Des séquences de Halo 3 peuvent être enregistrées. Les vidéos peuvent ensuite être téléchargées et partagées avec d?autres joueurs Xbox qui peuvent ensuite faire part de leur avis sur le passage enregistré. Au XXVIe siècle, une guerre totale fait rage sur Terre. L?humanité lutte contre les forces du Pacte, une coalition hétéroclite d?extra-terrestres. Un joueur prend le rôle du Master Chief, un super soldat génétiquement évolué menant le combat contre ces êtres. Halo 3 est sorti à la fin du mois de septembre 2007 et ses ventes ont dépassé toutes les attentes. Même les ventes du dernier livre de la série Harry Potter ont été dépassées, ce qui fait maintenant de Halo 3 le produit de divertisse- ment le plus vendu. Eve Online est un jeu de rôle en ligne massivement multi-joueur (MMORPG). Ce jeu est situé dans l?espace. Les joueurs sont des pilotes de vaisseaux spa- tiaux qu?ils peuvent customiser à volonté. Au total, Eve Online comprend 5 000 systèmes solaires. Les joueurs peuvent sauter d?un système solaire à un autre à travers diverses portes des étoiles. The World?s Largest Game Universe 217 Par rapport à World of Warcraft, les joueurs n?ont pas de points à accumuler pour élever leur statut. Au fil du temps, les joueurs développent de nouvelles compétences, même lorsqu?ils ne sont pas connectés. Et il est toujours possi- ble de diversifier plus avant ses activités sur le jeu : extraction minière, pro- duction industrielle, commerce, combat? les activités ne manquent pas. Eve Online est intéressant car il associe une économie ouverte. Plus de 300 000 résidents prennent soin de préserver un système évolutif de gains, de thésaurisation et de commerce. L?entreprise à l?origine du jeu a même em- bauché un véritable économiste, Dr Eyjol Gudmondsson, pour publier des rapports. D?après Gudmondsson, l?économie du jeu est une simulation par- faite de l?économie réelle. En juillet 2008, Google a lancé son propre monde virtuel : Google Lively. Mais, Lively n?a pas tout à fait été à la hauteur des ambitions de Google et il a fermé ses portes en décembre 2008. Conçu comme un enrichissement de si- tes web existant, il impliquait d?ajouter une extension à son navigateur pour permettre au monde virtuel de fonctionner sur des sites web existants com- me un environnement de communication en temps réel. Google Lively était constitué de pièces. Chacun pouvait créer sa propre pièce et la meubler à l?aide d?objets déjà designés. Contrairement à Second Life, les utilisateurs n?avaient pas la possibilité de créer leur propre contenu mais ils pouvaient décorer leurs pièces avec des clips YouTube ou des photos de Pica- sa, par exemple. Quasi-immédiatement après son lancement, Google Lively a commencé à piétiner. Ses visiteurs créaient des pièces mais n?y revenaient jamais. Les ex- perts attribuent cet échec à l?absence d?économie virtuelle et au fait que les utilisateurs ne pouvaient rien fabriquer pour eux-mêmes. 218 Spore est sans doute le jeu le plus remarquable de la dernière décennie. Ce jeu a été développé par Will Wright, inventeur des jeux déjà très populaires que sont SimCity et les Sims. Spore est un jeu d?évolution, un « jeu divin ». Dans Spore, on débute comme organisme monocellulaire et le but est d?évoluer en un être complexe et intel- ligent. On a la possibilité de modifier l?apparence et les caractéristiques de son organisme tout au long du jeu. Le jeu comporte cinq phases différentes : phase cellulaire, phase de créature, phase tribale, phase de civilisation et phase spatiale. Il n?est cependant pas nécessaire de passer par toutes ces pha- ses dans l?ordre. Les utilisateurs peuvent envoyer leurs créations à Sporepedia, la base de don- nées centrale, afin que d?autres utilisateurs puissent en poursuivre l?évolu- tion. Tout ou presque dans ce jeu est conservé dans la base de données cen- trale. Les utilisateurs peuvent également observer et suivre le développement de leurs créations. Spore a reçu une couverture médiatique importante, tout d?abord en raison de la longue durée de son incubation avant sa mise sur le marché. On en a également beaucoup dit et écrit sur la complexité du jeu. Par exemple, que la phase initiale (cellulaire) a des éléments communs avec Pacman tandis que la phase de civilisation contient des ingrédients de Risk. En dépit de, ou grâce à, ces critiques nuancées, Spore est dès son lancement devenu le jeu le plus téléchargé de tous les temps sur le réseau BitTorrent. 8.6 La mine d?or du nouvel univers Allez sur virtual-economy.com et vous aurez immédiatement une idée plus juste de la valeur commerciale des mondes virtuels. Le Virtual Economy Re- search Network (Réseau de recherche sur l?économie virtuelle) publie « des informations, des recherches et des discussions sur le commerce en vraie monnaie de la propriété virtuelle mondiale ». L?idée en est assez simple : 219 » « Les ressources en ligne, telles que les noms de domaine, les objets virtuels des sites de communautés et les personnages puissants des jeux en ligne, sont comparables aux biens physiques dans la mesure où ces ressources peuvent être contrôlées par une seule personne à la fois en un instant donné. Aujourd?hui, des millions de per- sonnes achètent et vendent cette propriété virtuelle avec de la monnaie réelle sur de nombreuses plateformes d?achats dans le monde entier. Pas besoin d?être un génie pour comprendre pourquoi c?est possible. Chacun des quatre grands piliers de ce chapitre (Lifestreams, mondes miroirs, réalité augmentée et mondes virtuels) influencent de façon incontestable la manière dont nous communiquons avec les entreprises. À cause de la convergence qui en découle entre les réalités physique et numérique, l?évolution vers un seul continuum de méta-univers et en fait synonyme d?évolution de l?hyper-égo privé et commercial. Cela signifie que l?e-mancipation (émancipation électro- nique) des identités hyper-reliées, telle que nous les connaissons aujourd?hui, vont propulser l?humanité à un niveau de développement, ou tout au moins d?activité, plus élevé. Dans un méta-univers parvenu à maturité, nous aurons énormément « gran- di » du fait de l?information multimédia supplémentaire et serons même en- core plus interconnectés avec le monde qui nous entoure. Dans une pyramide Actuellement, les quatre régions du méta-univers sont encore large- ment des aires de développement autonomes. Les décennies à venir verront les distinctions entre celles-ci s?estomper. Contrairement aux panneaux immuables d?aujourd?hui, les entreprises seront naîtront littéralement du web et de la réalité augmentée et on pourra faire du shopping dans les divers mondes miroirs. Et tous ces achats seront ensuite livrés à domicile le lendemain. Réalité augmentée Augmentation N Simulation Mondes virtuels Mondes miroirs Extérieur Intimité Lifestreams  Accomplissement de soi Accomplissement de soi Besoin de valeurs / reconnaissance Besoin de valeurs / reconnaissance Besoin de contact social Besoin de contact social Besoin de sécurité Besoin de sécurité Besoins physiques de base Besoins physiques de base 220 bien connue établie par le psychologue Abraham Maslow, c?est un pas de géant vers le niveau d?accomplissement de soi, tout en répondant mieux aux besoins des niveaux inférieurs. Cette avancée numérique de notre monde et de nos vies a bien sûr d?importantes conséquences au niveau économique. Une mise en ?uvre complète du méta-univers aboutira à l?émergence d?hy- per-égos plus mûrs. Cette évolution correspond au niveau le plus élevé de la pyramide de Maslow. ces hyper-égos plus mûrs seront en fin de compte une incarnation combinée, physique et virtuelle, du matériel informatique, des logiciels et du support humain (ou « wetware » comme carrefour du biotech- nologique, du neurotechnologique et du nanotechnologique), et une agréga- tion d?un certain nombre de sous-identités. Dans Snow Crash (Le Samouraï virtuel), le best-seller de science-fiction de Neal Stephenson publié en 1992, le méta-univers était 1,6 fois plus grand que le monde réel. Mais l?économie virtuelle représentera sans doute bientôt 1,5 fois l?économie physique. Compte tenu de la croissance du secteur médiati- que, cet horizon n?est peut-être pas si éloigné. Le numérique est maintenant devenue la norme et les supports physiques voient désormais leur impor- tance décroître de façon spectaculaire, sauf pour les journaux gratuits dont les sites internet attirants font souvent de véritables entreprises multimé- dias. De plus, les media internet permettent maintenant à chaque hyper-égo ?entreprise, marque ou individu ? d?être une entreprise media profession- nelle. De nouvelles plateformes prévues à cet effet sont en cours de dévelop- pement. La combinaison des Lifestreams, des mondes miroirs, de la réalité augmen- tée et des mondes virtuels donne à la troisième révolution médiatique sa vraie forme. Beaucoup de travail de structuration est en cours et tous les hyper-égos sont, chacun à sa façon, activement impliqués dans ces expérien- ces. Quiconque hésite encore ne doit plus hésiter et s?y mettre sans tarder. 221 9 Cinq impacts sectoriels et un culturel Sommaire 9.1 Du journal à l?information dématérialisée 222 9.2 À l?assaut de l?empire télévisuel 227 9.3 À l?assaut de l?industrie musicale 243 9.4 À l?assaut du secteur des télécoms 252 9.5 À l?assaut du secteur bancaire 253 9.6 Suivez le wiki, il vous mènera à l?entreprise 2.0 256 9.7 Des impacts plus profonds encore 260 9.8 Dix questions que vous devez vous poser 260 « Ils ne mouraient pas tous mais tous étaient frappés » ! Il n?est pas surprenant de constater que l?internet multimédia de la troisième révolution médiatique tom- be comme un pavé dans la mare des mass-media traditionnels. Les journaux sont les premiers touchés. Avec l?essor du numérique, certains prédisent la disparition imminente de la presse écrite. Quoi qu?il en soit, on note aujourd?hui un rappro- chement progressif entre les journaux, la télévision, les sites internet et les ré- seaux sociaux en ligne. Beaucoup d?informations concernant l?actualité sont déjà accessibles gratuitement sur internet. De nouveaux journaux locaux gratuits par- viennent à garder la tête hors de l?eau, mais ils ne sont plus indépendants. Ils font partie de la palette polyvalente des sociétés multimédias, des entreprises de té- lécommunications et des conglomérats de l?édition. Après les journaux, on traitera de l?offensive des initiatives gratuites sur internet contre le bastion que représente la télévision. Cette tendance semble être inéluc- table. L?attaque menée par YouTube répond parfaitement à la demande des consommateurs. L?accent est en suite mis sur l?industrie musicale. À première vue, on pensait pouvoir repousser Napster et Kazaa, mais les réseaux d?échange entre pairs apparaissent partout de façon pernicieuse, de telle façon que ce ne sont plus seulement les maisons de disques mais également les artistes qui s?ef- forcent de trouver de nouveaux moyens d?entrer directement en contact avec leurs fans et de distribuer leur musique sur internet. Il est ensuite question de l?effet perturbateur ressenti dans l?industrie des télécommunications. On exami- nera les initiatives que Skype, Apple et Google présentent comme étant des tech- 222 nologies devant à terme pousser vers la sortie les géants actuels du secteur des télécommunications. Outre le front de la presse écrite, les initiatives web gratuites menacent d?autres positions fortes des media traditionnels, par exemple la télévision. Cette tendance semble irréversible. Un modèle proche de YouTube est ce que les consommateurs veulent et obtiennent. Du côté de l?industrie musicale, Napster et Kazaa n?avaient pas été perçus comme des menaces sérieuses lors de leur apparition. Mais les réseaux d?échange en peer-to-peer se multiplient pernicieusement. Et ce ne sont plus seulement les majors de l?industrie musicale qui cherchent à rester en contact avec les fans et à distribuer leur musique sur internet, mais également les artistes. Une quatrième vague déferle sur l?industrie des télécoms : la téléphonie gratuite par internet ou VoIP a radicalement transformé le modèle économique des acteurs du secteur. Et du côté de l?utilisateur, des objets tels que l?iPhone d?Apple et le G1 de T-Mobile, premier téléphone doté du système d?exploitation Android de Google, sont parvenus à transformer les anciens téléphones portables en terminaux multimédias mobiles. Les principales caractéristiques de l?évolution du téléphone et de ses fonctions ont été abordées au chapitre 2, section 7 : « Le téléphone : du dialogue intime au terminal multimédia ». Ce tour d?horizon des secteurs économiques touchés par les effets perturbateurs des media internet se terminera par le secteur financier, où le prêt en peer-to- peer par internet est une tendance qui monte. Enfin, le dernier effet perturbateur que nous examinerons dans ce chapitre ne concerne pas le bouleversement d?un secteur économique particulier mais l?im- pact transversal sur la culture des entreprises que ne sauraient manquer d?avoir les nouvelles formes de collaboration et de partage des connaissances rendues possibles par les media internet que sont les blogs et les wikis. 9.1 Du journal à l?information dématérialisée En 2007, Veronis Suhler Stevenson a prédit que les jours des journaux impri- més, qui existent depuis 400 ans, étaient comptés. À son avis, les multimé- dias numériques vont, pour la plupart, supplanter les journaux dans leur rôle en 2011. Et dans le même temps, les media électroniques flexibles remplace- ront le papier traditionnel. Veronis Suhler Stevenson est un cabinet de cabi- net de conseil et de recherche spécialisé dans les domaines des media, de la communication, de l?information et de l?éducation. C?est une entreprise so- 223 » « lide d?informatique-spectacle qui dirige des analyses et qui aide à conclure des marchés en Amérique comme en Europe. D?ici dix ans, il n?y aura plus de consommation médiatique qui ne soit pas délivrée via un réseau internet. Il n?y aura plus de journaux, plus de magazines en version papier. Tout sera livré sous forme électronique. Steve Balmer, directeur général de Microsoft, in The Washington Post, juin 2008 De nombreux journaux tradition- nels ont déjà cédé face à l?offensive des nouveaux multimédias numé- riques et cette tendance va aller croissante. Toutefois, il n?est pas dit que les journaux disparaissent to- talement de sitôt. Si l?on considère la prolifération actuelle d?éditions gratuites, les journaux semblent n?avoir jamais été si populaires qu?aujourd?hui. Dans un petit pays tel que les Pays-Bas, il y a assez de place pour trois quotidiens gratuits. Bien qu?ils soient moins répandus aux États-Unis, des quotidiens gratuits tels que le San Francisco et le Washington Examiner avaient un tirage combiné de plus de 280 000 exemplaires mi-2008. Mais l?intégration de ces journaux gratuits à internet est déjà perceptible : Metro est d?origine suédoise, mais il s?est dé- veloppé à l?international et est devenu premier journal gratuit. En 2007, plus de 18 millions de personnes ont lu quotidiennement l?une des 69 éditions publiées dans 20 pays et en 18 langues. Aux États-Unis, Metro est disponible à New York, Philadelphie et Boston, ainsi qu?en ligne sur www.metro.us. En bref, nous sommes entrés dans l?ère de la simultanéité où l?attention et les moyens financiers que recevaient les mass-media traditionnels comme les journaux et les émissions de télévision ou de radio sont redirigés vers le conte- nu gratuit proposé sur papier et sur internet. Bienvenue dans l?ère de la troi- sième révolution médiatique, l?ère du multimédia internet, de l?informatique 3.0 et de l?évolution de l?informatique-spectacle de la sphère technologique vers celle du pur divertissement, de l?éducation, de l?information, de l?érotis- me, du conseil, du voyage? l?interactivité informatique peut être déclinée à l?infini. En 2008, Veronis Suhler Stevenson prévoyait que la somme allouée à l?ensemble des communications, principalement numérique, dépasserait pour la première fois le montant astronomique de 1000 milliards de dollars. Plus de 300 000 flux RSS sont accessibles gratuite- ment depuis l?iLiad d?iRex Technologies. Vous pouvez lire et écrire avec ces flux. Ils proposent également une importante sélection de livres, de journaux et de bandes dessinées. 224 » « Dans son livre Future Files: A History of the Next 50 Years, Richard Watson a décrit une «  chronologie d?extinction  » des objets familiers qui disparaîtront au cours des décennies à venir. Watson croit que le journal imprimé paraî- tra jusqu?en 2050 environ. Mais Dave Morgan, fondateur de l?agence de communication et de médias ­ Tacoda basée à New York, pense que tout sera complètement numérisé d?ici2020(cf.www.mediapost.com/ publications/?fa=Articles.show Article&art_aid=66621). L?avenir dira qui a vu juste entre Veronis ­ Suhler Stevenson (2011), Morgan (2020) et Watson (2050). En tout cas, il est clair que les multimédias basés sur internet seront bientôt dans une position encore plus dominante qu?elle ne l?est actuellement. Don Campbell, professeur de journalisme à l?Université Emory d?Atlanta et collaborateur du journal américain populaire USA Today, ne peut pas dire de façon précise à quel moment la dernière édition imprimée paraîtra mais pen- se que les journaux vont rapidement devenir des produits spécialisés pour personnes âgées : Les journaux ne disparaîtront pas du jour au lendemain. Cela pourrait prendre 10 ans comme 25 ans. Mais les journaux traditionnels vont de plus en plus devenir des produits spécialisés destinés au nombre de moins en moins important de lecteurs âgés qui tiennent au plaisir de s?asseoir à une terrasse avec une tasse de café le di- manche matin pour passer en revue 5 à 10 rubriques d?un journal. Cf. « Can Newspapers Weather the Techno-Storm? », www.usatoday.com/ news/opinion/editorials/2005-12-12-campbell-edit_x.htm. À l?ère de l?internet multimédia, ces changements surviendront de plus en plus rapidement. Lors du sommet Web 2.0 qui s?est tenu au début du mois d?octobre 2007 à San Francisco, Rupert Murdoch, magnat médiatique de la News Corporation, a admis que, deux ans avant d?acquérir MySpace, il n?avait pas anticipé le fait que les réseaux sociaux internet d?information, de com- munication et de divertissement se développeraient autant en si peu de temps. Mais dès le milieu de l?année 2006, il y voyait clair et anticipait la di- Andreas Pfeiffer, connu pour son Rapport Pfeiffer sur les tendances et technologies émergen- tes, parle de ce continuum « et ? et ? » caractéristique de l?ère actuelle de l?internet multimédia : « Lorsque l?on se met à considérer les médias comme un continuum ou comme un nuage, plutôt que de se concentrer sur les cas individuels, tout cela commence à avoir un sens. Oubliez l?opposition entre ?numérique? et ?analogique? et entre ?nouveau? et ?ancien? media. Tout ce qui compte, c?est que le public perçoivent l?apport d?une valeur ajoutée. Cette valeur peut prendre toutes les formes possibles et imaginables. » Source : ACM Ubiquity, mars 2007, cf. www.acm.org/ubiquity/ viewsv8i09_pfeiffer.html et pfeifferreport.com/trends/index.html. 225 » « » « rection prise par l?évolution du secteur. Dans une interview donnée au maga- zine Wired, Murdoch avait alors déclaré : Pour trouver quelque chose de comparable, il faut remonter 500 ans en arrière à l?invention de l?imprimerie, la naissance des mass-media ? qui, soit dit en passant, est ce qui a détruit l?ancien monde des royautés et des aristocraties. La technologie prive les rédacteurs, les éditeurs, l?establishment et l?élite médiatique du pouvoir. Maintenant, ce sont les gens qui prennent le contrôle. Source : www.wired.com/wired/archive/14.07/murdoch.html. En 2008, Rupert Murdoch s?est emparé de Dow Jones & Company et avec elle du Wall Street Journal, pour 5 milliards de dollars. Cette acquisition a poussé Mark Bowden à lancer un cri d?alarme au sujet de l?état déplorable de la pres- se américaine dans The Atlantic Online : La presse écrite est dans une triste situation en Amérique. Le lectorat continue de s?amenuiser. La publicité s?enfuit vers de nouvelles formes de media. Les chiffres d?affaire s?effondrent et les coûts d?impression et de distribution augmentent de façon catastrophique. Face à des marges de rentabilité en fort déclin, les investis- seurs se retirent. Knight Ridder, autrefois la première chaîne de journaux d?Améri- que, a mis la clé sous la porte. Les propriétaires de Stalwart tels que les Bancrofts de Dow Jones revendent leurs parts. Les journalistes et membres des rédactions sont remerciés ou licenciés par wagons entiers, et pas seulement dans les petits journaux locaux. Le Los Angeles Times, autrefois prospère, est en plein dépeçage. Le New York Times et le Washington Post écrèment leurs équipes. Aux yeux de bon nombre d?experts du secteur, le journalisme de presse écrite, cette technologie têtue du XVe siècle, semble bien cette fois couché sur son lit de mort. Le journal est progressivement devenu plus « social ». Au début, il y avait sim- plement le courrier des lecteurs adressé à la rédaction. Maintenant, on voit que tout le monde s?implique partout, sur les forums, les blogs, les micro- blogs, avec des vidéos, etc. Le journal moderne est un continuum qui va du papier au site internet interactif. Dans le torrent de multimédia internet gra- tuit, la démarche de l?abonnement devient de plus en plus difficile à mainte- nir. De nombreux journaux se sont par conséquent engagés dans les réseaux sociaux : 95 des 100 premier journaux ont ainsi développé des blogs. Grâce aux médias internet, le « continuum » ou le « nuage » est devenu le nouveau paradigme ambiant. Désormais, nous n?avons plus à choisir entre le journal, la télévision et la radio, le site internet et les réseaux sociaux, le gra- tuit et le payant, le réel et le virtuel, ou même entre l?émetteur et le destina- 226 taire. À partir des mass-media individuels, nous avons migré vers une grande mass médiatique et donc vers un continuum construit par la réunion du tex- te, du son, de l?image, des logiciels et d?internet. C?est le continuum médiati- que contemporain : finie l?ère alternative (« soit ? soit ? »), bienvenue dans l?ère cumulative (« et ? et ? »). Par conséquent, l?interaction entre l?offre et la demande s?en trouve totale- ment redéfinie. Le jeu est devenu « hyper »-individuel. En effet, les liens hy- pertextes établissent un réseau de préférences, de profils et de multimédia. La masse médiatique en réseau qui en résulte déferle sur la télévision, la ra- dio, les journaux et les supplante peu à peu. La masse médiatique est en train de déloger les mass-media et leurs spécialisations. Autrefois, chaque média était bien organisé plusieurs structures indépen- dantes, d?un côté l?édition, de l?autre la diffusion. Les créateurs de logiciels et Internet inonde les entreprises et les individus d?information véridique mais aussi de demi-vérités et de mensonges grossiers. En septembre 2008, Google News a diffusé de façon automatique un vieil article datant de 2002 où il était question d?une faillite possible de la compagnie aérienne United Airlines. La nouvelle fut reprise sans vérifier par les grandes agences de presse et conduisit à une vente massive d?actions de United Airlines, ce qui se traduisit par une perte de capitalisation boursière de 1 milliard de dollars. Lorsque l?annonce circula que le titre de la dépêche était incorrect et qu?elle n?aurait jamais dû circuler, le cours de l?action revint à son niveau initial. Peu après cet événement, l?iReport de CNN répandit la rumeur que Steve Jobs, directeur général d?Apple, venait d?avoir une crise cardiaque et avait dû être évacué vers un hôpital. Cela eut également un impact dévastateur sur le cours de l?action d?Apple. En octobre 2005, le comédien américain Stephen Colbert a créé le mot « truthiness » pour décrire cette qualité particulière qu?ont ces informations que nous prétendons connaître sans en avoir le moindre élément de preuve ou factuel qui résiste un tant soit peu à un examen logique ou critique. En sus, par exemple, de la décision d?envahir l?Irak en 2003, Colbert a appliqué sa définition de « truthiness » à la qualité de l?information présentée par le contenu créé par les utilisateurs de l?encyclopédie Wikipedia. « Truthiness » a été élu Mot de l?année 2005 par l?American Dialect Society et 2006 par Merriam-Webster. » « 227 les plateformes internet sont ensuite venus s?y ajouter, mais tout cela n?était pas franchement compatible au départ. Les médias internet ont maintenant inversé les rôles : les créateurs de logiciels et les plateformes internet assu- rent la stratégie et partagent ce rôle avec les individus qui constituaient autrefois le public. Car les émetteurs ont encore besoin de destinataires. Mais, grâce au web, aux logiciels et, surtout, au multimédia, ces derniers peu- vent désormais employer leur créativité de façon indépendante. Sur l?internet social, chacun a pour la première fois la possibilité de vraiment se faire entendre et de former des groupes appelés « communautés en ligne ». Cette tendance sociale des media provoque un énorme changement écono- mique et sociétal : aujourd?hui plus que jamais, chaque individu peut être distingué et approché dans sa dimension individuelle. 9.2 À l?assaut de l?empire télévisuel Dans les années 1930, les gens n?avaient pas idée du rôle que la télévision viendrait à jouer dans leur vie à peine quelques décennies. La vision qu?en avait l?évangéliste hollandais de la télévision Freek Kerhof est révélatrice : La télévision a un avenir, mais probablement un avenir assez limité. Elle ne se développera sans doute pas au point d?être aussi populaire que la radio. Les possi- bilités qu?elle offre sont tout simplement trop limitées. Pour profiter de la télévi- sion, il faut faire preuve d?un réel intérêt, que ce soit pour sa technologie ou pour ses programmes. Un phénomène fréquent avec la radio, laisser le poste allumé toute la journée sans y prêter beaucoup d?attention, serait absurde dans le cas de la télévision. Pour en savoir plus sur l?histoire de la télévision et de sa réception, cf. www.tv­ history.tv. Cette opinion est évidemment complètement dépassée depuis assez long- temps. Chaque foyer possède aujourd?hui au moins une télévision. Souvent, la télévision reste allumée toute la journée, c?est en tout cas vrai dans les bars, les hôtels et les restaurants. Les télévisions sont équipées de réveils et d?un système d?enregistrement automatique pour les chaînes que nous ne regardons pas afin de ne manquer aucun des plaisirs que le petit écran a à nous offrir. La télévision est simultanément devenue un mass-media et le premier multimédia, émettant à la fois image, son et texte (sous-titrage et télétexte). 228 Aujourd?hui, la fonction de la télévision est de plus en plus éclipsée par les possibilités qu?internet propose. Et l?accès à la télévision et à internet depuis ces terminaux média mobiles autrefois appelés téléphones portables est en train de se banaliser. Sur internet, c?est le spectateur qui détermine entière- ment l?information, la communication ou le divertissement qu?il reçoit. Cela fait un certain temps que la télévision et internet convergent. Pour éva- luer quelles seront les conséquences de cette fusion et son impact sur les in- dustries médiatiques existant, on examinera tout d?abord ce qu?internet a véritablement à offrir. À partir de là, il faudra en tirer des conclusions sur l?avenir de ce que l?on a longtemps appelé la télévision. Cet avant-goût de l?avenir sera basé sur les exemples suivants de vidéos et de développements de plateformes web : Dancing Baby, Star Wars Kid, Numa Numa Guy, Évolution de la danse, Lonelygirl15, Esmée Denters, Obama Girl, Rickroll, YouTube, Tudou, Ogrish, LiveLeak, Justin.tv, MyLifeBits, Hulu, Joost, Seesmic, MeOnTV et BitTorrent. Dancing Baby En 1996-1997, une courte vidéo d?un bébé dansant est devenue extrêmement populaire. La vidéo mettait en scène un bébé animé effectuant des pas de danse sur du cha-cha-cha. Ce nourrisson est devenu populaire lorsqu?il est devenu un « personnage récurrent » de la série Ally McBeal. Cette vidéo a aussi été l?un des pre- miers succès viraux d?internet. Star Wars Kid En novembre 2002, Ghyslain Raza, petit résident canadien grassouillet, a réalisé une vidéo dans laquelle il se bat contre des ennemis imaginaires avec ramasse-balles de golf. Il jouait le rôle de Darth Maul dans le film La Menace fantôme, épisode 1 de la série La Guerre des étoiles. 229 Ghyslain a enregistré cette vidéo pour voir s?il imitait bien Darth Maul, puis il l?a complètement oubliée. Mais ses camarades de classe ont retrouvé la vi- déo et l?ont mise sur le réseau Kazaa. Beaucoup d?internautes l?ont téléchar- gée puis utilisée comme base pour créer leur propre version et Ghyslain est involontairement devenu célèbre. Plus de 900 millions de spectateurs l?ont vu en action. Par la suite, Ghyslain s?est vengé en poursuivant ses camarades indélicats devant les tribunaux. Trois camarades de classe ont dû lui verser une somme de 350 000 dollars canadiens (environ 230 000 euros) pour l?in- demniser de l?atteinte portée à sa vie privée. Numa Numa Guy En décembre 2004, l?Américain Gary Brolsma a posté une parodie du tube moldave « Dragostea Din Tei » sur le site internet Newsground. Une fois de plus, une vidéo d?un adolescent obèse mais cette fois-ci prononçant les paroles de la chanson en play-back. La vidéo a immédiatement été re- layée par des centaines d?autres sites internet et s?est diffusée en un temps record. D?après la BBC, plus de 700 millions de personnes ont vu cette vidéo, un score qui la place en deuxième position sur la liste des vidéos virales les plus vues de tous les temps. Par la suite, Gary a essayé de rééditer son exploit en lançant le site internet New Numa sur lequel il a organisé un concours pour trouver le digne successeur de sa performance devenue un classique du genre. Evolution of Dance La vidéo la plus vue de tous les temps sur You- Tube est « Evolution of Dance ». Cette vidéo a été réalisée par Judson Laipply. Dans sa vie quoti- dienne, c?est un gourou du discours d?encourage- ment et un comédien. Il montre la façon l?évolu- tion des pas de danse au cours du temps. Pour illustrer les différentes chorégraphies, il utilise des extraits de tubes célèbres comme « Hound Dog » d?Elvis Presley, « The Twist » de Chubby Checker, « Billy Jean » de Michael Jackson et « U Can?t Touch This » de MC Hammer. À ce jour, plus de 60 millions de personnes ont vu cette vidéo. 230 Lonelygirl15 En juin 2006, une jeune fille de 16 ans nom- mée Bree est devenue une star sur YouTube. En très peu de temps, elle est devenue extrême- ment populaire sous le nom de Lonelygirl15. Des millions de personnes ont été scotchées à leur écran chaque semaine pour connaître les hauts et les bas de la vie de Bree. Elle était issue d?une famille très religieuse et, à chaque fois qu?elle avait un peu de temps, elle exprimait ses pensées les plus profondes dans du contenu audiovisuel diffusé sur internet. Le 12 septembre 2006, Bree a été démasquée par le New York Times dans un article intitulé «  Lonely Girl (et consorts) voulaient juste signer pour un film ». Derrière le personnage de Bree se cachait l?actrice néo-zélandaise Jes- sica Rose. Tout le projet était donc un pur produit de l?imagination de l?ac- trice. Cependant, Bree a encore eu plus d?audience une fois la supercherie éventée. De nouveaux épisodes ont continué d?être tournés et ont été diffu- sés sur MySpaceTV et sur YouTube. Au total, plus de 500 épisodes de Lonelygirl15 ont été produits. En septem- bre 2008, les créateurs ont commencé la production de LG15: The Resistance, une nouvelle série hebdomadaire dans laquelle un certain nombre des per- sonnages de Lonelygirl15 sont de retour. Esmée Denters Esmée Denters est une jeune Néerlandaise qui est devenue célèbre sur YouTube. Aupara- vant, elle avait participé à des émissions loca- les de découverte de talents mais n?avait ja- mais passé les tours préliminaires. Esmée n?a pas jeté l?éponge et s?est mise à poster sur in- ternet des vidéos réalisées dans sa chambre. Elle reprenait des chansons d?artistes célè- bres telles que Beyoncé et Shakira. Ses vidéos ont captivé des millions de personnes et ont été remarquées par quelques grandes mai- sons de disques américaines. Esmée Denters sur l?Oprah Cam après l?émission. Source : youtube.com/watch ?v=jXLeYp2NMg4 231 Au bout de cinq mois, Esmée a déménagé en Amérique où elle a été accueillie à bras ouverts par Kelly Rowland des Destiny?s Child, qui a guidé ses pre- miers pas dans le monde merveilleux de l?industrie musicale. Des vidéos d?elle apparaissent encore régulièrement sur internet, dans lesquelles elle est parfois accompagnée par des artistes célèbres tels que Justin Timberlake et Natasha Bedingfeld. Elle a aussi assuré une des premières parties de Justin Timberlake au cours de sa tournée européenne de 2007. En novembre 2007, elle a été invitée à l?émission d?Oprah Winfrey. Obama Girl La vidéo « I Got a Crush? on Obama » a été mise sur YouTube en juin 2007. Le rôle prin- cipal a été joué par l?actrice et modèle Am- ber Lee Ettinger, qui est très vite devenue célèbre sous le sobriquet d?Obama Girl. La popularité de la vidéo a très vite crû, et un nombre de suites et de réponses ont égale- ment été mises en ligne. Cela a même susci- té la remarque suivante d?Obama : « Voilà un exemple de plus de l?imagination fertile d?internet. Il y aura plus de choses de ce genre à apparaître en permanence ». Rickroll En 2007, les internautes ont été sur- pris par un nouveau type de blague. Les membres du forum 4chan à la recherche des voitures étaient ren- voyés au clip «  Never Gonna Give You Up » du chanteur Rick Astley au lieu de recevoir les informations re- cherchées. Une étude menée par SurveyUSA a révélé que plus de 18 millions d?Américains ont été ainsi « rickrollés ». De son côté, Rick Ast- ley a bien sûr regardé avec beaucoup d?amusement toute l?émotion susci- tée par son vieux clip. 232 C?est au début de l?année 2005 que le jukebox de vidéos en ligne YouTube a entamé son émergence triomphante de nouvel acteur incontournable du paysage médiatique avec le slogan « Broadcast Yourself » (« Diffusez-vous »). YouTube a été créé en février 2005 par Chad Hurley, Steve Chen et Jawed Karim. Les membres du trio s?étaient rencontrés en tra- vaillant sur PayPal, le service de paiement en ligne vendu à eBay en 2002. Après un dîner entre amis en janvier 2005, ils ont voulu s?échanger leurs vi- déos du dîner. Mais les fichiers étaient trop volumineux pour être envoyés par e-mail et à l?époque les publier sur internet n?était pas si facile. Ils ont décidé de résoudre le problème eux-mêmes de façon pratique. Jawed Karim avait déjà réfléchi à la façon dont des vidéos pourraient être téléchargées et échangées à la suite de l?agitation provoquée par le dévoile- ment malencontreux par Justin Timberlake du sein nu de Janet Jackson au cours du spectacle organisé à la mi-temps du 38ème Super Bowl. Karim n?avait pas vu cet événement en direct et avait recherché en vain cette scène célèbre sur Internet. Un autre motif de création d?un site de partage de vidéos était pour Karim le tsunami survenu en Asie pendant les fêtes de fin d?année en 2004, coûtant la vie à 225 000 personnes environ. Des images de la vague destructrice avaient surgi partout sur internet mais le web n?avait toujours aucun site de central de vidéos. Le nom YouTube.com a été déposé le 15 février 2005. Chad Hurley s?occupait de l?aspect graphique du site. Steve Chen et Jawed Karim travaillent ensem- ble sur la technologie. Par la suite, Hurley allait devenir directeur général et Chen directeur technique. Après avoir élaboré leur concept, créé YouTube et en partie construit le site, Karim est comme prévu reparti à Stanford pour reprendre ses études en informatique, mais il est resté associé de l?entreprise en tant que conseiller. Lorsque YouTube a été revendu à Google à la mi-octo- bre 2006, les parts de Karim valaient 65 millions de dollars environ. Une fois ses études terminées, Karim a fondé Youniversity Ventures, qui lui permet d?aider les étudiants qui ont de bonnes idées de création d?entreprise. Jawed Karim a posté la toute première vidéo sur YouTube en avril 2005. Dans « Me at the zoo », Karim parle de la longueur des trompes des éléphants du zoo. La première version bêta du site a été lancée en mai 2005. En très peu de temps, on a atteint 30 000 visiteurs par jour. Il y a eu une ruée sur YouTube car chaque jour il y avait un iPod Nano à gagner sur la base d?un système de points attribués pourtouteslesactionsfaitessurYouTube :inscription,envoid?unevidéo,etc.La campagne pour l?iPod Nano a duré deux mois au total. En novembre, le site in- 233 ternet a reçu 3 millions de dollars de la part de Sequoia Capital. On en était alors à plus de 200 000 utilisateurs inscrits et à plus de 2 millions de vidéos vision- nées chaque jour. YouTube a officiellement été lancé en décembre 2005. Le mois suivant, le nombre de vidéos visionnées chaque jour a dépassé la barre des 25 millions. En mars 2006, l?annonce a été faite du téléchargement par les utilisateurs de 20 000 nouvelles vidéos par jour. En avril, le coût de bande passante s?élevait à 1 million de dollars par mois et YouTube a reçu un autre million de Sequoia Capital. En mai, YouTube était à l?origine de 43 % de la totalité des vidéos en circulation sur internet. En juillet, plus de 100 mil- lions de vidéos étaient visionnées chaque jour. En août 2006, Steve Chen a annoncé que YouTube avait l?ambition d?héberger toutes les vidéos musicales du monde en un an et demi. YouTube a été vendu à Google le 16 octobre 2006 pour 1,65 milliards de dollars. Le Wall Street Journal a rapporté que Chad Hurley avait reçu 345,6 millions de dollars. Steve Chen et Jawed Karim ont respectivement obtenu 326,2 et 64,6 millions de dollars grâce à cette aventure. Le reste de l?argent a été reversé aux investisseurs. Le fait le plus marquant était que, à l?époque, YouTube n?avait pas encore rapporté un seul centime. Et l?entreprise avait des coûts immenses à cause de l?énorme bande passante requise. Pourquoi dès lors Google a-t-il mis autant d?argent sur la table ? L?accès est la réponse. Des millions de personnes vi- sionnent les vidéos de YouTube chaque jour. Cette exposition vaut de l?argent et Google n?avait plus qu?à exploiter la valeur associée à la faculté d?être en contact avec tous ces gens. Au milieu de l?année 2007, on a commencé à met- tre de la publicité dans quelques vidéos. Cette pratique s?est maintenant ré- pandue et les vidéos de YouTube sont également incluses dans le programme AdSense de Google. Tout le monde peut utiliser un simple script pour lier des vidéos pertinentes au contenu de son site. La popularité de YouTube n?a fait qu?augmenter en 2007. Cependant, différentes entreprises télévisuelles ont porté plainte contre l?entreprise pour de multiples infractions aux droits d?auteur de leurs programmes. Viacom a revendiqué la plus grosse perte et a exigé 1 milliard de dollars de Google. En conséquence, un grand nombre de vidéos ont été retirées. En juillet 2008, un juge a enjoint à You- Tube de révéler à Viacom toutes les données en sa possession au sujet du trafic enregistré sur ses vidéos, y compris les noms et numéros IP de ses utilisateurs. 234 » » « En septembre 2008, le directeur général et cofondateur de YouTube Chad Hurley a diffusé ce message : Aujourd?hui, 13 heures de vidéo sont téléchargées sur YouTube chaque minute et nous sommes persuadés que ce volume continuera de croître de façon exponentielle. D?ici dix ans, nous pensons que la diffusion de vidéo sur internet sera la forme de communication la plus accessible et omniprésente. Les outils d?enregistrement vi- déo continueront de voir leur taille et leur prix diminuer. Les terminaux média per- sonnels seront universels et interconnectés. Encore plus de personnes pourront en- registrer et partager toujours plus de vidéos avec un petit groupe d?amis ou avec l?ensemble de la planète. D?ici dix ans, les gens seront au centre de leur expérience vidéo et médiatique. De plus en plus de consommateurs deviendront des créateurs. Nous continuerons d?of- frir aux gens un choix infini et un accès à l?information, et le monde sera un endroit plus petit. Fin 2008, YouTube a conclu un accord avec MGM, Lions Gate Entertainment et CBS pour héberger des films entiers et des programmes télévisés et pour passer au format 16:9. Ces choix ont été faits sous la pression de la concur- rence avec la plateforme Hulu qui sera abordée plus loin. En Chine, qui compte à peu près 350 millions d?internautes, Tudou (qui si- gnifie « pomme de terre ») est le troisième site vidéo derrière Youku (« excel- lent & cool »), le partenaire de MySpace China, et Ku6 (« ku le », « cool & heu- reux »). Le site a été lancé fin 2004 par Marc van der Chijs et Gary Wang. D?après une étude de Nielsen/Netratings parue fin août 2007, plus de 360 millions de vidéos sont visionnées chaque semaine sur ce site internet par un total de plus de 29,9 millions de visiteurs uniques. Marc van der Chijs, propriétaire de Tudou, explique que : Puisque de plus en plus de Chinois ont accès à l?internet haut débit, la vidéo en ligne devient de plus en plus populaire en Chine. Il est indéniable que le divertissement est la chose la plus importante que les gens en Chine recherchent sur internet. À présent, nous touchons environ 40 % des utilisateurs d?internet en Chine chaque 235 mois. Et comme seulement 12 % des personnes sont connectées là-bas, nous ta- blons sur une croissance encore bien supérieure. Environ 700 000 nouvelles vidéos sont ajoutées chaque mois, qui sont vues environ 1,5 milliard de fois au total cha- que mois. Puisque la croissance de YouTube semble désormais marquer le pas et que, si l?on en croît les rumeurs, le nombre de vidéos visionnées chaque jour y a en fait fortement chuté, il n?est pas inconcevable que nous finissions par surclasser YouTube. Tudou est actuellement plus important que YouTube ne l?était il y a un an, lors de son rachat par Google. Le nom de domaine Ogrish.com a été enregistré en juin 2000. Ogrish est dérivé du mot « ogre », exemple type d?un monstre tueur d?hommes qui élimine ses victimes de la façon la plus abominable qui soit. Le contenu de ce « site choquant » est à la hauteur de son nom. Seules des images, photos et vidéos horribles sont postées sur ce site. Ce n?est pas pour rien que le site affiche le slogan « Can you handle life? » (en français : « Pouvez-vous supporter la vie ? ») Au début, le site était administré par une personne surnommée « Evil Kne- vil ». Par la suite, le site est entré en possession d?un Néerlandais, Dan Klin- ker. Au faîte de sa popularité, Ogrish attirait une moyenne de plus de 175 000 visiteurs par jour. À chaque fois qu?une catastrophe se produisait, comme les attaques d?Al Qaida à Madrid par exemple, environ 750 000 visiteurs jetaient un coup d??il au site. Lorsqu?au cours d?une interview on a demandé à David Klinker pourquoi il publiait toutes ces souffrances, il a répondu : Visites uniques (moy. / j.) Pages internet consultées (/ semaine) Vidéos visionnées (/ semaine) Visites unique (/ semaines) 21-27 mai (7 jours) 2 327 667 179 466 304 131 214 903 11 498 791 17-23 août (7 jours) 6 173 727 493 921 824 360 793 957 28 844 925 Différence (%) +165 +175 +175 +150 Visites du site Tudou.com en mai et août 2007 Source : Nielsen Online « 236 » « Nous pensons vraiment que nous rendons service au monde en diffusant des choses que les informations traditionnelles ne montrent pas. Ogrish ne donne pas une image du monde enrobée de bons sentiments. Nous avons l?impression que les gens ne sont pas souvent conscients de ce qui se passe autour de nous. Tout ce que vous voyez sur Ogrish.com est réel, cela fait partie de nos vies, qu?on le veuille ou non. La raison principale qui nous pousse à publier ces documents est que nous voulons donner à chacun la possibilité de voir les choses telles qu?elles sont, pour que chacun puisse tirer ses propres conclusions plutôt que d?opter pour des versions déformées des événements du monde comme c?est le cas dans les principaux médias. Ogrish était extrêmement controversé. Il diffusait des images que les infor- mations traditionnelles ne pouvaient pas obtenir à cause de leur contenu trop choquant. Le site a été critiqué à de nombreuses reprises dans les media. On ne prêtait aucune attention aux proches et ce manque de respect supposé a entraîné des actions judiciaires. Le 31 octobre 2006, le site a finalement cessé ses activités et a été transféré vers LiveLeak. Le forum d?Ogrish est toujours accessible sur OgrishForum.com. L?exécution du dictateur Saddam Hussein a été enregistrée grâce aux télé- phones portables de quelques-unes des personnes présentes. En quelques heures, les vidéos ont été mises en ligne sur internet où des millions de gens ont été horrifiés par les derniers instants du tyran. Tout juste un jour plus tard, les programmes d?informations traditionnels ont diffusé une version censurée de la pendaison à la télévision. Un des premiers sites à diffuser ces vidéos d?Hussein a été LiveLeak, qui a pour slogan « Redefining The Media ». LiveLeak propose souvent des images choquantes, mais c?est seulement un site parmi les nombreux sites choquants visités chaque jour par des milliers de personnes. Une prohibition ou un blo- cage de ce genre de sites internet a jusqu?à présent été inutile. Cela n?a eu pour effet que de voir d?autres sites similaires pousser comme des champignons. En mars 2008, LiveLeak a de nouveau fait la une de l?actualité en hébergeant le film antimusulman Fitna réalisé par le politicien néerlandais Geert Wilders. 237 Justin.tv est apparu sur internet en mars 2007. Sur ce site, vous pouvez sui- vre la vie de Justin Kan en continu. Justin porte une casquette sur laquelle est fixée une caméra qui transmet constamment les images que lui-même voit vers son site internet. Les seuls moments où la caméra est éteinte sont lorsqu?il va aux toilettes, lorsqu?il dort et lorsqu?il a des rapports intimes. Le concept ressemble donc fortement aux films En direct surEDtv et The Truman Show. Justin lui-même appelle cela du « Lifecasting ». Un des plus gros problèmes de départ a été le coût élevé de la bande passante nécessaire. En fin de compte, l?équipe derrière Justin.tv a trouvé une solu- tion économique dans le Simple Storage Service d?Amazon. Justin.tv a ouvert sa plateforme au monde extérieur en octobre 2007. Tout le monde s?est vu offrir la possibilité de diffuser sa vie en continu. Résultat : plus d?un demi- million de personnes ont visité le site dans les cinq jours suivant l?ouverture de la plateforme et tous ont voulu essayer. Seuls quelques-uns sont vraiment allés jusqu?au bout de leur démarche. Tout comme Justin.tv, on trouve égale- ment Ustream.tv et Kyte.tv. En novembre 2008, Justin.tv a encore fait parler d?elle lorsque l?un de ses émetteurs s?est suicidé en direct par ingestion de médicaments. De nombreux téléspectateurs ont regardé la scène en pensant qu?il s?agissait d?une plaisan- terie, jusqu?à ce que quelqu?un appelle la police. Mais il était malheureuse- ment trop tard pour sauver le gamin. MyLifeBits : la vie de Gordon Bell Il est probable que Gordon Bell, le célèbre chercheur de Microsoft, soit encore la seule personne à vraiment faire du « lifelog » (partager toute sa vie sur un blog). Il a numérisé toute sa paperasserie et, une caméra autour du cou, il enregistre tous les changements qui se produisent autour de lui. À n?en pas douter, Bell ne sera plus longtemps le seul à faire cela. Le nombre de blogs, vidéo-blogs, environnements wikis, vidéos YouTube, et pages MySpace per- sonnels et commerciaux augmente de façon exponentielle et les gouverne- ments vont bientôt vouloir nous doter chacun d?un site internet dès notre naissance. Ainsi, ce que montrait plus ou moins l?application Lifestreams de l?entreprise MirrorWorlds de David Gelernter dans les années 1990 devient Live Video 238 doucement réalité  : chacun pourra poster un enregistrement de sa vie, ­ accompagné d?un contenu multimédia, dans un monde miroir numérique. Concentrons-nous un peu sur l?avenir tout en gardant un pied dans le réel en examinant MyLifeBits, le projet révolutionnaire du génie de Microsoft Gordon Bell. Pour l?heure c?est encore un pilote mais il pourrait bientôt devenir parfai- tement normal. MyLifeBits a débuté en 1998, lorsque Gordon Bell a décidé de se libérer des immenses piles de paperasse qui le submergeaient : articles, livres, cartes, lettres, notes, affiches, photos, etc. Puis Bell est allé plus loin : il a numérisé les films et les vidéos de ses conférences ainsi que tous ses enregistrements sur cassettes. L?assis- tant de Bell a dû trimer pendant des années pour finir le travail. Son archive électronique est main- tenant bien plus facile à entretenir parce que la plupart des documents, films, photos et textes parlés sont déjà numériques. Une fois que tout a été scanné, Gordon Bell a re- marqué que son coffre au trésor d?information n?était pas facilement accessible avec les logiciels disponibles.Onétaiten2001etdecettecontrain- te est véritablement né le projet ­ MyLifeBits. Des recherches en texte intégral ont été rendues pos- sibles et des métadonnées ont été ajoutées à la moindre information. Actuellement, le système enregistre les conversations téléphoniques et les messages instantanés ainsi que les émissions de télévision et de radio et les pages internet que Bell consulte. Et bien sûr les fichiers qu?il ouvre, la musique qu?il écoute et les re- cherches qu?il mène. Bell se sert de GPS pour mettre à jour sa position et pour relier les données aux photos que son appareil ­ SenseCam prend automati- quement. Cette mise en ?uvre quelque peu exagérée démontre scientifiquement que la technologie est un aide-mémoire bien plus efficace que la tenue quotidienne d?un journal intime par exemple. Après six ans de recherche, l?archive per- sonnelle de Gordon Bell a maintenant atteint 300 000 entrées dans la base de données pour une taille totale de 150 Go. Sur ce total, il y a 60 Go de films, 25 Go de photos et 25 Go d?audio, incluant 18 Go de musique. Les 40 Go res- Gordon Bell avec la caméra MyLifeBits. Source : pic.hjbbs.com/doc/200704/shooting98.jpg 239 tants comportent 100 000 pages internet, 100 000 e-mails, 15 000 textes et 2 000 présentations sous forme de diapositives. À l?avenir, de tels systèmes seront indispensables. Non seulement à cause des avantages pratiques concernant par exemple les contacts professionnels mais aussi et surtout parce que MyLifeBits peut facilement enregistrer les 3 mil- liards de battements de c?ur qui ont lieu au cours d?une vie humaine ainsi que d?autres données vitales sur de la santé d?un individu et peut aussi rapi- dement détecter tout changement qui surviendrait. D?ici vingt ans, nous pourrons acquérir 250 To de mémoire pour quelques centaines de dollars. Une telle quantité de mémoire sera suffisante pour des dizaines de milliers d?heures de vidéo et des dizaines de millions de photos. Les grandes chaînes de télévision suivent de près les développements men- tionnés ci-dessus. Petit à petit, le sol est entrain de se dérober sous leurs pieds et ce d?autant plus que tout le monde s?empare de leur contenu. La réac- tion des chaînes traditionnelles ne saurait tarder à venir. En mars 2007, NBC Universal et News Corporation ont joint leurs forces. Ensemble, elles ont in- vesti 1 milliard de dollars dans le projet Hulu qui a commencé à concurrencer YouTube à l?automne 2007. Toutefois, alors que Hulu a pour but de rendre son contenu disponible pour l?ensemble de la planète, la bibliothèque de pro- grammes disponibles en streaming n?était encore accessible que depuis les États-Unis début 2009. Le nouveau site de NBC Universal et News Corporation permet de regarder à la demande des films et des séries entières : 24, Les Simpsons, Las Vegas, Borat, The Bourne Identity? Entretemps, Metro-Goldwyn-Mayer et Sony Pictures Television ont rejoint le projet Hulu, avec pour conséquence d?ajouter d?autres programmes tels que Chapelle?s Show et I Dream of Jean- nie au catalogue. Hulu offre une haute qualité d?image pour des productions professionnelles. Sa plus grande faiblesse est son manque de réactivité dans sa programma- tion. Les nouveaux épisodes des séries populaires ne sont disponibles que cinq semaines après leur diffusion à la télévision. 240 » « Joost (prononcé comme le mot anglais « juiced ») est l?entreprise de télévi- sion internet du Suédois Niklas Zennström et du Danois Janus Friis. Aupa- ravant, ce tandem avait déjà connu un certain succès en lançant les deux logiciels qui ont complètement bouleversé certains secteurs : tout d?abord le programme d?échange de musique Kazaa, qui a amené l?orage sur l?industrie musicale, et ensuite Skype, qui permet de passer des appels sur internet et qui est donc un concurrent direct des entreprises de télécommunications ayant pignon sur rue. Avec Joost, c?est au tour des industries de la télévision et du cinéma d?être visées. Tout comme Kazaa et Skype, Joost propose un environnement d?échange en peer-to-peer. Le but est d?obtenir sur internet une qualité de télévision semblable à celle que l?on est habitué à recevoir par câble ou satellite. Joost a été lancé début 2006 et est développé à Leyde aux Pays-Bas. Dans une interview, Dirk Willem van Gulik, ancien directeur technique, observe que : Tout comme avec des chaînes de télévision normales, vous choisirez une chaîne sur Joost et zapperez avec votre télécommande. L?expérience doit s?approcher autant que possible de celle de la télévision ordinaire. Mais il y a en plus des éléments nou- veaux. Vous pouvez revenir en arrière, faire une pause et, dans le cas d?une émission qui n?est pas en direct, faire une avance rapide. En principe, Joost devrait égale- ment devenir une sorte de service en ligne de programmes à la demande, pour tout et n?importe quoi et pour toujours. Joost comprend une autre innovation notoire à l?expérience télévisuelle. Il permet d?entrer en contact avec les spectateurs d?une même émission ou de chercher le contact avec les spectateurs qui partagent les mêmes centres d?in- térêt. Ainsi, Joost associe la télévision au concept des réseaux sociaux. 80 %  de Joost repose sur des composants open source tels qu?Ubuntu ou Mozilla. Les utilisateurs pourront bientôt utiliser une interface de program- mation libre pour ajouter leurs propres fonctionnalités au programme sous forme de « widgets ». 200,000+ TV shows 400+ Channels 241 Tout le monde peut avoir accès gratuitement à Joost. Les revenus sont géné- rés par les publicités, puisque Joost peut évidemment être utilisé pour la pu- blicité ciblée et ce d?autant plus que l?internaute peut être identifié avec pré- cision. Cette possibilité est si attractive que différentes entreprises ont déjà acheté du temps de publicité. Joost a tiré des enseignements de son prédécesseur Kazaa (cf. chapitre 8, section 3), car les utilisateurs n?auront pas la possibilité de mettre quoi que ce soit en ligne eux-mêmes afin d?éviter les plaintes contre le non-respect des droits d?auteur. Tout ce que Joost proposera sera légal. Du fait de cette option choisie, de grands producteurs de programmes télévisés et de films ont déjà passé des contrats avec Joost. Le service a commencé comme une application informatique. En septembre 2008, il est devenu clair que Joost pourrait être transformé en extension de navigateur permettant aux utilisateurs de trou- ver du contenu grâce à leurs pairs. MeOnTV L?internet mobile et la télévision convergent lentement. Pour rester à la pointe de l?innovation, Ericsson, Ende- mol et Triple TV ont conjointement lancé en septembre 2007 un nouveau service : MeOnTV. Grâce à MeOnTV, les gens peuvent envoyer à un studio des films enregis- trés grâce à leur téléphone portable. Ces films sont en- suite inclus dans un programme en direct ou conservés pour une diffusion ultérieure. Des chaînes régionales néerlandaises ont été les premières à utiliser MeOnTV : 300 personnes ont reçu un téléphone doté d?une camé- ra grâce auquel ils peuvent envoyer des informations d?intérêt local pour une émission quotidienne d?infor- mations fournies par les téléspectateurs. Seesmic est la nouvelle entreprise de Loïc Le Meur, le fondateur des célèbres conférences LeWeb. Le site qui y est associé est un mélange de Facebook, You- Tube et Twitter. Les utilisateurs peuvent envoyer des vidéos et y répondre au moyen d?autres vidéos. Le Meur est persuadé que l?avenir de la vidéo en ligne Vous voulez en savoir plus ? Allez voir le clip MeOnTV sur Blip.tv (ttessarolo. blip.tv/file/371749) et surfez sur la page d?Ericsson « Êtes-vous télévisionnai- re ? » (www.ericsson.com/campaign/ televisionary/?WT.mc_id=bnnr_sml). 242 » « n?est pas limité à YouTube ou à la vidéo en direct mais, pense-t-il, aux conver- sations vidéo sur les réseaux sociaux. Son idée est confortée par les investis- seurs, notamment par le fondateur d?AOL Steve Case, par Niklas Zennström et Janus Friis de Skype et par Reid Hoffman, fondateur de LinkedIn. Le facteur le plus significatif est toutefois la façon dont Le Meur a lancé son entreprise. Dès le début, il a posté une nouvelle vidéo chaque jour dans la- quelle il parlait des problèmes qu?il rencontrait dans la création de sa société. Les internautes se voyaient constamment demander leur avis. Ce « crowd- sourcing » interactif a ainsi permis d?impliquer les internautes dans des tâ- ches qui allaient de la création d?un logo à l?embauche de personnel. Voici ce que Le Meur déclare à propos de sa méthode : L?approche traditionnelle de la création d?entreprise est de garder ses idées secrètes, de développer furtivement de nouveaux produits et de faire signer aux employés des accords de confidentialité. Mais le pouvoir c?est le partage. Plus on partage et plus les opportunités et les propositions d?aide surviennent. Pour clore cette section et entrer dans la suivante qui commence avec une discussion des programmes d?échange en peer-to-peer Napster et Kazaa, on se penchera sur BitTorrent. C?est un protocole de peer-to-peer (P2P) insaisis- sable. Par contraste avec les autres programmes de communication en P2P, BitTorrent n?a pas de service centralisé qui stocke les fichiers sources et faci- lite les échanges entre utilisateurs. Le téléchargement de fichiers est décen- tralisé et s?appuie sur les utilisateurs qui se trouvent être connectés au même moment. Ils s?échangent directement entre eux des parties de fichiers. Pour faciliter la recherche de fichiers spécifiques, des sites internet distribuent des « torrents », l?un des plus connus étant le suédois Piratebay. Bram Cohen est le père du protocole BitTorrent. L?idée a commencé à germer dans son esprit en avril 2001 et il a ensuite dévoilé au monde son produit à une conférence qu?il a organisée sous le nom de CodeCon. À l?origine, Cohen a conçu BitTorrent pour permettre l?échange rapide de fi- chiers entre utilisateurs. C?est désormais devenu le plus important réseau d?échange en P2P de films, de logiciel et de musique. Près de la moitié du trafic internet global est aujourd?hui causé par les utilisateurs de BitTorrent. 243 » « La télévision évolue d?un media de masse vers un media de niche reposant sur une micro-segmentation de son audience. Auparavant, la télévision était spécifiquement dévolue au service de la grande majorité. Internet provoque un revirement complet à cet égard. Les internautes veulent choisir eux-mê- mes quand, où et sur quel support ils regardent leurs programmes. Et nous avons pris l?habitude d?engager des conversations sur les media sociaux tels que MSN, Twitter, Facebook, MySpace, sur les blogs, les wikis, etc. Cette évolution va transformer la conception traditionnelle de la télévision. Voyez les vidéos de YouTube auxquelles les utilisateurs peuvent répondre, ou alors l?élément social dans les images télévisuelles de Joost. Les utilisateurs veulent aussi pouvoir déterminer ce qu?ils vont regarder et à quel moment. Cette nouvelle forme de télévision ne sera pas seulement plus attrayante pour le public mais elle sera également préférée par les entreprises. En se basant sur les profils et les centres d?intérêts des utilisateurs, elles seront en mesure de cibler l?individu avec leur publicité. Un effet collatéral de cette nouvelle télévision est le développement de l?in- transigeance du media. Internet est sans pitié. Tout ce qui était auparavant censuré par les diffuseurs est maintenant visible par tous. L?horreur de sites tels qu?Ogrish et LiveLeak n?est plus tenue sous clé. Les gouvernements met- tent leurs citoyens en garde contre les dangers d?internet. Une vidéo prise avec un téléphone portable par votre petit(e) ami(e) ou votre partenaire peut, si vous n?y prenez pas garde, se retrouver sur internet une fois que la relation est brisée. Il y a de moins en moins de place pour la notion de secret. La télévision du futur sera faite avec des moyens rudimentaires, par des amateurs, avec de petits budgets et du mauvais goût. Brian Eno, 1991. Source : www.flickr.com/photos/watz/2035432640. 9.3 À l?assaut de l?industrie musicale Mozart, Bach et Beethoven étaient mondialement connus des élites de leur temps. Ils étaient chez eux dans les familles royales et les aristocrates, mais les gens ordinaires ignoraient tout de leur existence. En 1887, le phonogra- phe de Thomas Edison a constitué le premier pas dans la direction opposée. Au départ, les phonographes, et plus tard les gramophones, étaient des appa- reils que seule l?élite possédait. Mais au moins rendaient-ils secondaire l?ac- cès aux salles de concert. Puis est venu le succès de la radio dans les années 244 » « 1940 et, à la fin des années 1950, le gramophone était devenu un appareil d?intérieur très répandu. Les idoles des adolescents des années 1960 ont fait du gramophone, qui était alors plus communément désigné comme lecteur de disques, un succès retentissant. On passait les singles et les 33 tours jusqu?à ce qu?ils s?usent. Des centaines de studios d?enregistrement indépendants ont poussé comme des champignons. D?astucieuses campagnes marketing leur ont permis d?as- surer des volumes de ventes importants pour le travail de leurs artistes. Puis les magnats de la musique ont fait leur apparition. Si un artiste ou un groupe voulaient connaître le succès, la signature d?un contrat avec l?une des majors de l?industrie musicale est devenue un passage obligé. Ces géants de l?indus- trie avaient un pouvoir absolu de création ou de destruction de carrières mu- sicales. Aux États-Unis, 88 % des ventes totales de disques sont à mettre au crédit des quatre grandes maisons de disque (Warner Music, Universal Music de Vivendi, EMI et Sony BMG Music Entertainment). On peut illustrer le transfert du pouvoir qui est en train de s?opérer des maisons de disque vers les consommateurs et les artistes en utilisant les exemples sui- vants : Napster, Kazaa, eMule, BitTorrent, Sellaband, Last.fm, Pandora, iTunes, SpiralFrog, Arctic Monkeys, Nine Inch Nails, Radiohead, Prince et Madonna. En septembre 1999, Shawn Fanning, étudiant plutôt médiocre, a réveillé en sursaut l?industrie de la musique avec son service musical d?échange entre pairs (P2P) : Napster. Les plaintes incessantes de son colocataire au sujet de tous les liens mp3 morts sur internet ont fait réfléchir Shawn : J?ai eu cette idée qu?il y avait pleins de fichiers qui étaient stockés là, sur les disques durs des gens, et je devais trouver un moyen d?aller les récupérer. Shawn avait appris comment programmer des serveurs UNIX au lycée. Mais tout le monde utilisait Windows. Il a donc tout d?abord dû maîtriser ce sys- tème d?exploitation. Lorsque son cousin l?a déposé à sa résidence universi- taire de Boston un soir de janvier 2000, Shawn, avec son inséparable ordina- teur portable sous le bras, a pris une décision importante. À partir de cet instant, il allait complètement se consacrer au développement de Napster. 245 John Fanning, l?oncle de Shawn, lui a proposé de l?accueillir dans son entre- prise d?édition de logiciels afin qu?il puisse continuer de travailler sur Naps- ter. Ils ont tous deux conclu un marché 30%-70% et Shawn, qui recevait la part la plus petite, s?est mis au travail. Napster était le tout premier programme d?échange de fichiers musicaux en P2P. Au sommet de sa gloire en février 2001, il y avait plus de 26 millions d?utilisateurs à travers le monde. Napster n?allait cependant pas survivre longtemps et il a vite été victime de son propre succès. Différents artistes, parmi lesquels Metallica et Dr. Dre, l?ont fait condamner pour piratage au nom de l?important préjudice financier qu?il leur faisait subir. Une série de procès ont suivi et Napster a fait faillite en juin 2003. En décembre 2003, Napster a finalement été vendu aux enchères à Roxio Inc. Dès lors, on a eu peu de nouvelles de Shawn Fanning. En 2007, il a refait surface avec Rupture, un réseau social pour les joueurs en ligne qui a été revendu un an plus tard à Electronic Arts pour 15 millions de dollars. Les grands noms de l?industrie de la musique étaient satisfaits, pensant que la fin de Napster serait synonyme d?un retour du pouvoir dans leurs mains. Mais les choses ne se sont pas tout à fait déroulées comme prévu. Niklas Zennström et Janus Friis ont pris la relève de Napster en lançant Kazaa. À la différence de Napster qui utilisait un serveur central, Kazaa est complète- ment décentralisé. Les utilisateurs eux-mêmes fournissent le support maté- riel pour le transfert de données, rendant Kazaa bien plus difficile à combat- tre d?un point de vue juridique. Néanmoins, l?industrie de la musique a également traîné Kazaa en justice. Sous la menace des procès, Niklas Zennström et Janus Friis ont tiré le meilleur parti qu?ils pouvaient d?une idée compromise et ont vendu Kazaa à Sharman Networks. In fine, cette en- treprise australienne a dû payer en 2006 une amen- de de 100 millions de dollars au profit des quatre majors de l?industrie musicale. 246 Après Kazaa, les choses sont allées de mal en pis pour l?industrie musicale. Des alternatives à Kazaa sont rapidement apparues sur le marché, telles qu?eMule et BitTorrent, dont les protocoles rendent encore plus difficile l?identification des utilisateurs finaux. Dans le cas d?eMule, le créateur du programme est même anonyme. La lutte contre le P2P est une bataille per- due d?avance. Les consommateurs de musique ne sont pas les seuls à avoir tenté de se libérer de l?emprise des maisons de disque. En 2006, Pim Betist a eu l?idée de permet- tre aux musiciens et à leurs fans de contrôler leur propre site internet d?échan- ges. En août 2006, avec Johan Vosmeijer et Dagmar Heijmans, il a créé le site internet Sellaband, où les visiteurs peuvent prendre des parts des artistes ou des groupes. Dès que 5 000 parts sont vendues, soit l?équivalent de 50 000 dollars, l?artiste concerné gagne alors le droit d?entrer en studio pour enregis- trer un album avec un producteur professionnel. On offre ensuite la musique en ligne aux investisseurs qui ont cru en l?artiste ou dans le groupe. Les bénéfices sont réalisés grâce à la vente de cd et à la publicité sur le site. Les investisseurs reçoivent 10 % du bénéfice, 30 % reviennent à Sellaband et les 60 % restant vont aux artistes produits. Début 2009, le site Sellaband proposait la musique de 9 000 artistes différents originaires de 50 pays. Le groupe rock gothique néerlandais Nemesea a été le premier groupe à réussir à franchir la barre des 50 000 dollars. Le cd de Nemesea, In Control, est sorti à la fin du mois de juin 2007. 29 artistes avaient soit enregistré soit publié un album début 2009. Le site internet Last.fm est une station radio où vous pouvez indiquer la mu- sique que vous souhaitez écouter. À partir de ces données, le site recherche des morceaux correspondant à vos préférences dans les profils disponibles. Les profils sont, en grande partie, établis de façon automatique par le plug-in Audioscrobbler qui se trouve sur le lecteur Windows Media, sur iTunes, etc. Ce n?est que lorsqu?un morceau est écouté que l?information est envoyée à 247 Last.fm. De cette façon, le site obtient une meilleure idée de la musique qu?une personne apprécie. Ces préférences sont ensuite intégrées à une base de données de millions d?auditeurs, et les données accumulées permettent de mieux satisfaire les demandes des auditeurs. De plus, il est possible de quali- fier la musique et de mener des recherches à l?aide de mots-clés sur toute musique l?on veut écouter. Ce qui permet d?obtenir une station radio diffu- sant sa musique favorite. Fin mai 2007, le site a été vendu à la compagnie américaine CBS pour plus de 280 millions de dollars. Début 2009, le site était fréquenté par 21 millions de visiteurs mensuels venant de plus de 230 pays. Pandora est comparable à Last.fm, à une différence près et non des moin- dres : Pandora ne se base pas sur l?intelligence humaine mais utilise un algo- rithme qui analyse les fichiers musicaux sur la base des environ 400 caracté- ristiques qui constituent le Music Genome Project. Ces caractéristiques vont du sexe de l?interprète au volume de la guitare électrique. L?analyse révèle la musique que l?utilisateur aime écouter. Depuis janvier 2008, le service Pandora n?est plus accessible que depuis les États-Unis à cause des frais accrus et du besoin de garanties de licence. iTunes Les maisons de disque ont pu momentanément reprendre leur souffle au début de l?année 2001. Steve Jobs, dirigeant d?Apple, a présenté le programme iTunes, qui permet aux uti- lisateurs de gérer très simplement leurs propres catalogues de musique et de films. En juillet 2005, le 500 millionième morceau de musique a été vendu au prix désormaislégendairede0,99dollars.Début2009,lapolitiquetarifaired?iTunes a été étendue. En avril 2008, le Music Store d?iTunes a dépassé Wal-Mart et est arrivé en tête des ventes sur le marché. Pour la première fois, un vendeur de téléchargements numériques surclassait les grandss vendeurs de cd. 248 Chaque année, la publication du classement des ventes d?iTunes est un évé- nement très attendu, que ce soit pour la musique, les films, les podcasts ou les applications, gratuites ou payantes. Et il est bien sûr comparé à celui de Last. fm pour ce qui est de la musique. En janvier 2009, Apple a annoncé qu?iTunes ne vendrait plus de musique né- cessitant un logiciel de gestion des droits numériques. Et les quatre majors de l?industrie musicale, Universal Music, Sony BMG, Warner Music et EMI ont donné leur accord. En 2002, quatre jeunes gens de Sheffield (Royaume-Uni) se sont réunis pour faire de la musique et ont formé le groupe des Arctic Monkeys. Les gens qui enaient à leurs concerts recevaient des cd gratuits avec pour mission d?en diffuser le contenu sur internet. Rapidement, une page MySpace a été créée sur laquelle la musique des quatre jeunes gens pouvait être téléchargée. Leurs chansons se sont répandues comme une traînée de poudre et le groupe a été de plus en plus invité à se produire en dehors de sa région d?origine. Au bout d?un certain temps, les radios britanniques ont commencé à prêter attention au phénomène. Un petit label discographique de rock indé(pendant) a alors proposé au groupe d?enregistrer un album. Au bout d?une semaine, l?al- bum s?était vendu à plus de 360 000 exemplaires. Le deuxième album du grou- pe a conquis le monde et a été en tête des classements dans plusieurs pays. Lorsque l?on demande aux Arctic Monkeys la raison du succès de leur musi- que, ils renvoient toujours à internet. Le pouvoir viral d?internet est immen- se et a permis a tout le monde d?écouter leur musique. Nine Inch Nails Le groupe de rock industriel Nine Inch Nails a eu recours à une stratégie astu- cieuse en faisant paraître leur album Year Zero. Un t-shirt comportant une liste d?instructions a été vendu au cours d?une tournée. Au dos étaient imprimées 249 » « différentes dates et salles où le groupe avait prévu de se produire en 2007. Dans les indications des dates et lieux de concerts, certaines des lettres attiraient plus le regard que les autres. Elles avaient été imprimées séparément en utili- sant une couleur tape-à-l??il. Rassemblées, les lettres formaient la phrase « I am trying to believe » (en français : « J?essaye de croire »). La phrase a mené les fans à un site internet du même nom sur lequel, après avoir résolu un certain nombre d?énigmes, ils pouvaient trouver un ti- tre gratuit du nouvel album. Des clés usb ont également été disposées un peu partout pen- dant les concerts, qui contenaient elles aussi un titre du nouvel album. Le groupe a enfin incité les fans à partager la musique entre eux. Cette campagne marketing a touché une zone sensible de la Recording Industry Association of America (RIAA, association défendant les intérêts du disque aux États-Unis). Sous la pression de cette association, Nine Inch Nails a dû stopper sa campagne. Cela a provoqué une certaine frustration car Nine Inch Nails et leur maison de disque s?étaient mis d?accord sur cette façon de faire la promotion de l?album. Au début de l?année 2007, Trent Reznor, le lea- der de Nine Inch Nails, a annoncé que le grou- pe n?était désormais plus lié à sa maison de disque. En mars 2008, une partie de l?album Ghosts a été postée sur Internet. ? parce que nous croyons que BitTorrent est une méthode de distribution numéri- que révolutionnaire et que nous croyons en la recherche de nouvelles façons d?utili- ser les nouvelles technologies plutôt que de les combattre. Radiohead et Prince L?une des histoires du livre Freakonomics de Steven Levitt et Stephen Dubner raconte comment un vendeur de sandwiches trouve qu?il ne vaut pluss la peine d?attendre chaque jour la venue de clients qui commandent et paient leur sandwich. À titre expérimental, il a laissé tous ses sandwiches dans l?ar- rière-salle des cafétérias des entreprises pour lesquelles ses clients tra- vaillaient. À côté des sandwiches, il a placé une sorte de tirelire dans laquelle les clients étaient supposés mettre le montant correspondant aux sandwi- 250 ches consommés. Au bout du compte, il s?est avéré que les clients ont bien voulu payer 90 centimes de dollars pour un sandwich. Bien sûr, certaines personnes n?ont pas payé, mais le vendeur s?en est dans l?ensemble bien sorti : il a reçu plus d?argent en y passant moins de temps. Cette histoire a été la source d?inspiration du groupe britannique Radiohead pour vendre leur tout dernier album intitulé In Rainbows à un prix que le consommateur était prêt à mettre. Au début du mois d?octobre 2007, les fans ont pu s?inscrire pour avoir le nouvel album, qui est sorti le 10 octobre sur le site internet du groupe. Le prix minimal qu?ils devaient payer pour obtenir l?album était de 45 centimes d?euros (le coût d?une transaction par carte de crédit). Radiohead ne cherchait pas à s?enrichir avec les ventes du nouvel album. Cependant, ils ont considéré l?opération comme du bon marke- ting pour leur grande tournée à venir. Prince avait déjà démontré cela en juillet 2007 lorsqu?il avait fait paraître son nouvel album Planet Earth gratuitement grâce au journal bri- tannique Daily Mail. L?album est apparu dans les boîtes aux lettres comme supplément à un tirage de 2,9 millions d?exemplaires du journal. Résultat : en quelques jours, les 21 dates de concert prévues affichaient complet. La campagne de Radiohead a permis au groupe de faire la une de nombreux journaux de par le monde. Et, immédiatement, leur site internet est devenu le plus visité du Royaume-Uni. Même des gens qui n?avaient jamais entendu parler de Radiohead sont allés voir le site. L?initiative de Radiohead a égale- ment mené d?autres artistes à considérer ce nouveau modèle économique. Le 12 octobre 2007, il a été annoncé que, en l?espace de quelques jours, Radio- head avait distribué plus d?1,3 million d?exemplaires de son album grâce à son site internet. Victime de ce succès, le site internet est devenu inaccessible à plusieurs reprises à l?époque. Le chiffre d?1,3 million aurait pu être bien plus élevé. Un tiers des personnes ayant téléchargé l?album n?ont rien payé, beaucoup ont payé 20 dollars et la moyenne s?est fixée à 8 dollars l?unité. L?al- bum In Rainbows est sorti dans les bacs en janvier 2008. Plus de 50 minutes du concert du Nouvel An intitulé « Scotch Mist » ont également été postées sur YouTube (youtube.com/watch?v= ukythkK4EPQ). 251 » « Madonna Madonna, l?icône de la musique pop a annoncé en octobre 2007 qu?elle met- tait un terme à son association de 24 ans avec la Warner Bros Record Com- pany. À la place, elle a signé pour 10 ans avec le promoteur de concerts Live Nation. Pour 120 millions de dollars, l?entreprise a acheté le droit de publier trois albums studio, de promouvoir les concerts et de vendre les objets de scène de Madonna. De plus, Live Nation a également acheté le droit d?utiliser la marque Madonna. Dans une déclaration, la pop-star explique : Le paradigme de l?industrie musicale a changé, pour la première fois de ma carrière, la capacité de ma musique à atteindre mes fans est illimitée. Il semblerait qu?internet ait mis un terme à l?hégémonie dont jouissaient auparavant les maisons de disque. Tout d?abord, les fans de musique utilisent le P2P pour échanger des programmes et se taillent, par conséquent, une plus grosse part du gâteau. Ceci a mis en évidence la faiblesse de la chaîne de valeur liant l?artiste, la maison de disque et le consommateur. Deuxième- ment, il y a des initiatives sociales comme Sellaband qui sont en train de supplanter les maisons de disque dans leur rôle. Et enfin, des artistes affir- Décentralisé Musiciens individuels Labels discographiques indépendants (indé) Napster P2P « Les Cinq Grands » 1890 1945 2000 2001 2006 Centralisé 252 » « més se retournent également contre leurs producteurs. Ils prennent aussi conscience que les maisons de disque ne sont plus nécessaires pour atteindre leur public. Internet permet d?établir un contact direct avec les fans. Ma- donna, Prince et Radiohead ont déjà prouvé leur popularité par le passé et ont vendu des millions d?albums grâce aux maisons de disque. Ces artistes peuvent se permettre de tester un autre modèle économique. Les artistes dé- butants trouveront cela plus compliqué. Le fait que la chaîne de valeur de l?industrie musicale est maintenant com- plètement exposée va réduire à néant le pouvoir des maisons de disque. De nouveaux modèles économiques lancent de nouveaux défis à une industrie qui a accumulé d?énormes bénéfices par le passé. Le schéma ci-dessous mon- tre comment le secteur de la musique a évolué d?une industrie décentralisée vers une industrie centralisée, puis à nouveau vers une industrie décentrali- sée. Cette illustration est tirée de l?ouvrage The Starfish and the Spider de Rod Beckström et Ori Brafman. 9.4 À l?assaut du secteur des télécoms En 2003, le secteur des télécommunications s?est fait surprendre par l?initia- tive Skype menée par Nikals Zennström et Janus Friis. Avec la technologie d?échange P2P de Kazaa, ils s?étaient déjà montrés capables de porter un coup sérieux à l?industrie du disque. Zennström et Friis ont réutilisé la même technologie afin de provoquer une révolution dans le secteur des télécommu- nications. Dans une interview, Niklas Zennström a déclaré : Nous avons délibérément choisi de bouleverser le secteur des télécommunications avec notre technologie parce que c?était très attirant. Skype permet de passer des appels télé- phoniques sur internet, fonctionnalité connue sous le nom de Voix sur Réseau IP (VoIP) et pour laquelle, en principe, il n?y a rien à payer. Depuis son lancement en 2003, Skype est devenu énormément po- pulaire : 247,5 millions de personnes l?uti- lisaient en septembre 2007. 253 » « Mi-septembre 2005, Skype a été vendu au marchand en ligne eBay pour 2,6 milliards répartis en titres et en liquidités. Les propriétaires auraient même pu ajouter 1,5 milliards de dollars supplémentaires à leurs comptes en ban- que s?ils avaient réussi à atteindre certains objectifs en 2008. Mais il est devenu évident dès le troisième trimestre 2007 que ces objectifs ne seraient pas atteints. Le nombre d?utilisateurs de Skype a continué de grimper, mais le bénéfice engrangé sur chaque utilisateur est trop faible. Le directeur gé- néral Niklas Zennström a été invité à partir et il a indiqué dans son discours final que : Certaines personnes veulent peut-être faire de l?argent plus rapidement, mais la clé est de trouver quelle est la bonne vitesse de conversion en liquidités. En agissant de manière trop agressive, vous risquez réellement de perdre cette large base d?utilisa- teurs actifs. EBay, le propriétaire de Skype, se creuse maintenant la tête pour trouver un moyen de couvrir ses pertes importantes. Dès 1995, une compagnie nommée Vocaltec a lancé la première solution de téléphonie sur internet : VoIP (Voice on/Voix sur IP) était né. Pendant des années, la mauvaise qualité et la difficulté d?utilisation ont empêché VoIP de faire une réelle concurrence aux réseaux filaires. Puis avec l?arrivée de meilleures connexions internet, d?équipement bon marché et de forfaits at- tractifs, la téléphonie sur internet est devenue de plus en plus populaire et elle est aujourd?hui comprise dans toutes les solutions proposées par le sec- teur des télécoms. Le chiffre d?affaires réalisé sur les ventes d?équipement a atteint les 8 milliards de dollars à la fin de l?année 2008. La téléphonie sur internet moderne est aujourd?hui associée à une offre abondante de fonc- tionnalités audio, data et de vidéoconférence. 9.5 À l?assaut du secteur bancaire L?idée d?un réseau décentralisé capable d?amoindrir la force des institutions solidement établies s?est révélée exacte dans le cas des secteurs de la presse, de la musique, de la télévision et des télécommunications. Le secteur finan- cier a été le secteur d?activité suivant à en ressentir les effets, mais le prêt P2P ou de personne à personne demeure encore une petite niche. 254 Zopa a été la première entreprise de finance sociale du monde. En mars 2005, Zopa a créé un moyen pour les résidents du Royaume-Uni de se prêter et de s?emprunter directement de l?argent via internet. Depuis, Zopa a étendu son implantation à l?Italie, au Japon et aux États-Unis. Du fait des régulations des activités financières, Zopa est légèrement différent dans chaque pays, mais l?idée de base reste la même. Un mois avant son lancement, Zopa n?avait pas encore de nom. Après mûre réflexion, l?un des fondateurs s?est rappelé de l?expression « Zone d?accord pos- sible » (« Zone of Possible Agreement » en anglais). Ce qui correspond exacte- ment à Zopa : aider des individus à se prêter de l?argent grâce à un environne- ment sécurisé mais sans la lourde commission prélevée par les banques pour ce genre de transactions. Le nom de domaine fut très vite acquis pour une modique somme? avant que les premiers pas sur le web ne soient accueillis par un email indiquant que Zopa voulait dire « fils de p? » en russe ! James Alexander, cofondateur de l?entreprise de prêt en P2P Zopa, qualifie les participants à Zopa de « freeformers ». L?énorme augmentation de leur nombre au cours de la dernière décennie suggère que la révolution des consommateurs des trente dernières années est en train de muer en une ré- volution de la forme libre qui va s?étaler sur les trente prochaines années. En 2000, eBay a été créé pour les biens, en 2005, c?était iTunes pour la musique et en 2010, d?après Alexander, ce sera au tour de Zopa, qui secouera les fon- dations sur lesquelles le monde financier repose. De telles entreprises à for- me libre, incluant Wikipedia, YouTube et Flickr, sont capables de transformer des secteurs économiques grâce à la seule technologie. En 2006, le magazine américain d?innovation Business 2.0 a placé Zopa sur la liste des onze entre- prises susceptibles de bouleverser le monde d?un point de vue économique. Pour récupérer la notation financière des emprunteurs, Zopa ne se sert pas seulement d?institutions de régulation mais aussi d?initiatives sociales telles qu?eBay. Une vérification est faite sur eBay pour déterminer la façon dont un emprunteur tient ses promesses : l?individu est-il une personne qui paye ses achats dans les délais ou pas ? Loans from People not Banks 255 Un an après le britannique Zopa, Prosper a été créé en Amérique. Ce site d?emprunt ressemble en tout point à Zopa, mais il y a une grande différence. Prosper combine un réseau d?échange en P2P et un réseau social. Les em- prunteurs peuvent poster des profils détaillés afin de gagner la confiance des prêteurs d?argent. Le site internet Wesabe permet d?envoyer des relevés de compte numérisés de telle sorte que les caractéristiques des habitudes de dépense d?une per- sonne puissent être analysées. Wesabe émet ensuite des recommandations basées sur cette analyse. Wesabe donne également aux gens la possibilité d?établir un lien avec les personnes ayant les mêmes habitudes de dépense. Ces individus peuvent alors essayer de changer leur comportement et même d?économiser de l?argent. C?est comme si l?intelligence collective était ajoutée au compte en banque d?un individu. Kiva a été créé à San Francisco par Matt et Jessica Flannery. Kiva utilise le principe d?échanges P2P pour aider à soutenir de petits projets dans des pays en développement. Les prêteurs ne peuvent prêter qu?un petit montant, mais qui est suffisamment important pour déplacer des montagnes dans les pays en développement. De cette façon, Kiva soutient une économie de micro- transactions. Il y a un risque qu?un projet ne porte pas ses fruits et que l?ini- tiateur du projet ne puisse pas rembourser le prêt avec intérêts, mais depuis le début, la quasi-totalité des projets ont été suivis de remboursement. 256 9.6 Suivez le wiki, il vous mènera à l?entreprise 2.0 La dernière « perturbation » analysée ici n?implique aucune remise en ques- tion d?un secteur économique particulier mais la perturbation culturelle transversale causée par la nouvelle collaboration et le partage des connais- sances rendus possibles par l?introduction de médias internet tels que les blogs et les wikis dans les entreprises. Comment le travail basé sur la connaissance sera-t-il réalisé dans l?ère de l?information ? Tout d?abord, rassemblez le plus d?informations possibles et transformez les en information utilisables. Dans ce cas, nous accumulons nos connaissances au fil du temps. Et si nous pouvons les utiliser de façon appropriée, nous atteignons alors un certain niveau de sagesse. Schémati- quement, tout cela semble fort simple. Plus on a accès à des données, meilleur est le degré d?information et, à terme, plus les connaissances sont étendues. Ceci serait impossible sans l?informatique, mais il y a deux grands obstacles : l?intelligibilité et l?implication. Les deux sont liées. Après tout, la moindre information inintelligible diminue énormément l?implication : on décroche. Et moins il y a de personnes impliquées, plus le risque est grand d?avoir une information complètement inintelligible pour les tiers. Ils ne participent lit- téralement pas. Le travail collectif sur des produits de connaissances et les processus qu?ils enclenchent est donc crucial. Ce travail implique bien sûr l?utilisation d?un ordinateur et est donc qualifié de travail collaboratif assisté par ordinateur (TCAO). Mettre en place collectivement un bon traitement des données et une bonne fourniture de l?information a depuis longtemps été une question d?environ- nement logiciel et de workflow (flux de travail). Malheureusement, dans les années 1980 et 1990, on pensait que les systèmes de connaissances idoines pouvaient relever les défis de gestion des connaissances qui se dressaient face à nous. Dans son article intitulé « Wiki and the Wiki Way: Beyond a Knowledge Management Solution » (2005), Jennifer Gonzalez-Reinhart de l?Université de Houston explique clairement ce qui se passe. Gonzalez-Rein- hart distingue les quatre phases suivantes : les solutions propriétaires, les solutions open-source, la première génération de wikis et la deuxième géné- ration de wikis. Une accumulation statique de connaissances dynamiques combinée avec une faible coordination au niveau de l?équipe mène les systèmes propriétaires 257 tout droit vers l?explosion. Et une mise en réseau importante de quelques systèmes de ce genre avec une concentration particulière sur la technologie mène alors la gestion des connaissances droit à l?échec total. Les choses vont un peu mieux dans le cas des systèmes open-source. Leur coût pour l?utilisa- teur est relativement moins élevé et ils favorisent une culture d?implication. Un système bâti de façon collective par un grand nombre de personnes insuf- fle un sentiment de groupe et une approche de groupe parmi les utilisateurs. Le pas suivant sur le chemin des wikis est ensuite très simple à faire. Depuis le début, les wikis sont des outils dérivés d?une approche open-source. Ils sont basés sur la transparence : les changements sont simples à suivre et à renverser. Ward Cunningham, l?inventeur du wiki, est très modeste à ce su- jet. Il dit qu?un wiki est simplement une base de données qui peut fonction- ner proprement. Un wiki n?est rien d?autre qu?un hypertexte situé dans un environnement à plusieurs utilisateurs dans lequel les gens ? initialement les programmeurs ? travaillent collectivement. Les wikis sont simples et rapides (« wiki-wiki » signifie « rapide » en hawaiien) et ils favorisent l?implication de l?individu dans un contexte social (« wiki » a également été interprété comme étant un acronyme de « What I Know Is », en français : « ce que je sais »). Jennifer Gonzalez-Reinhart décrit les wikis comme une manière « conversa- tionnelle » de travailler. Par conséquent, ils appartiennent à la même catégo- rie que les blogs, bien que les wikis soient plus structurés. Comme exemples de la deuxième génération de wikis, Gonzalez-Reinhart cite Socialtext et TWiki, le wiki d?entreprise. Ces produits ont maintenant été rejoints par ce que nous pourrions appeler la troisième génération de wikis, qui inclut Sui- teTwo d?Intel, Socialtext et des solutions comme Microsoft SharePoint. Les wikis se composent actuellement de packs de logiciels complets comprenant des flux RSS, des blogs et des logiciels de suivi des connaissances. En théorie, nous avons toujours eu besoin d?une telle interaction et d?une telle conversa- tion dans la recherche de l?accumulation des connaissances. La gestion des connaissances repose sur l?intelligibilité et l?engagement de la gestion des connaissances et des procédures associées. Elle nécessite des conversations comme celles qui donnent forme à la collaboration dans le contexte du tra- vail collaboratif assisté par ordinateur. Le champ total du TCAO se présente ainsi : D?après Don Tapscott et Anthony Williams, les wikis sont d?importantes pierres angulaires de « l?Entreprise 2.0 », la version commerciale du Web 2.0. Leur livre Wikinomics : Comment l?intelligence collaborative bouleverse l?écono- mie (2006) est, en fait, la promotion ultime du travail collaboratif assisté par 258 l?être humain en tant que paradigme de connaissance, de production et d?in- novation. On avait déjà beaucoup écrit et beaucoup parlé au sujet de l?utilisation des wikis dans les entreprises lorsque, en 2006, Intellipedia, le clone de Wikipe- dia, est devenu la base d?une nouvelle façon de travailler pour les services de sécurité américains. Intellipedia était une réponse à la critique selon laquelle les espions les mieux équipés au monde s?avèrent souvent être informés de façon incorrecte et insuffisante. On se sert maintenant des wikis dans la lutte contre le terrorisme, mais leur utilisation s?étend aussi au programme de suivi de la grippe aviaire H5N1 par exemple. D?autres pays participent chaque fois que c?est possible, puisque la collaboration et l?ouverture d?esprit contrôlée caractérisent le travail façon wiki. Intellipedia est le parfait exemple de ce que beaucoup d?entreprises recher- chent : une collaboration avec de nouveaux outils tels que les wikis, les blogs et les flux RSS, tout en préservant un minimum de discrétion. L?intégralité des connaissances n?a pas besoin d?être connue n?importe où. Intellipedia est un bon baromètre de la tendance qui veut que les entreprises utilisent ces fameux « logiciels sociaux » de plus en plus. Le wiki est l?archétype moderne Synchrone / semblable Asynchrone / différent Temps Espace Éloigné / différent Co-occurrent / semblable Interactions lointaines Communication et coordination Interactions en tête-à-tête Tâche continue ? Salles de décision  ? Groupware à exposition unique  ? Table commune  ? Affichages muraux  ? Roomware ? ... ? Salles d?équipes  ? Exposition au grand public  ? Travail en poste du groupware  ? Gestion de projet  ? ... ? Vidéoconférence  ? Messagerie instantanée  ? Chats/MUD (Multi-user dungeon/mondes virtuels  ? Écrans partagés  ? Éditeurs multipostes  ? ... ? Email  ? Panneaux d?affichage  ? Blogs  ? Visioconférence asynchrone  ? Calendriers de groupe  ? Workflow (flux de travail)  ? Contrôle de version  ? Wikis Le travail collaboratif assisté par ordinateur s?étend sur ces quatre quadrants. 259 » « de cette catégorie : simple, accessible, instructif et souple. En 2007, A-Space, une copie de MySpace pour les espions, a été lancé. A-Space a vraiment com- mencé de fonctionner en septembre 2008 et il fonctionne comme espace de travail collaboratif pour tous les analystes de la communauté des services secrets américains. Les wikis à la Dresdner Kleinwort Wasserstein (banque d?investissement de Dresde, en Allemagne) Le succès de l?Entreprise 2.0 dépend, pour une grande part, de ce que son management en fait. C?est pour l?essentiel la conclusion que tire également Andrew McAfee dans son article intitulé « Entreprise 2.0 : l?aube de la colla- boration émergente », qui a paru dans la MIT Sloan Management Review. Cet article se focalise principalement sur le développement de la meilleure prati- que wiki pour servir de guide aux entreprises souhaitant s?engager sur la route qui mène à l?Entreprise 2.0. Dans cet article, McAfee se concentre particulièrement sur la Dresdner Kleinwort Wasserstein (DrKW). Cette banque d?investissement compte en- viron 6 000 employés répartis entre des bureaux situés dans des villes telles que Londres, Francfort, Paris et Tokyo. DrKW a choisi d?établir un seul wiki central au lieu de plusieurs systèmes individuels afin, de cette façon, de favo- riser la collaboration et la communication. Nous devions nous éloigner d?un intranet statique et mort. Le wiki nous a permis d?améliorer la collaboration, la communication et la publication. Nous pouvons franchir les fuseaux horaires, améliorer le travail en équipe, réduire le nombre d?emails et accroître la transparence. Myrto Lazopoulou, directeur de la relation clients de la DrKW Le projet wiki a été lancé au cours du troisième trimestre de l?année 2004. En février 2006, il y avait 1  800 utilisateurs. L?installation d?une interface ­ WYSIWYG (What You See Is What You Get, en français : tel écran, tel écrit) au cours du développement du projet a eu pour effet d?accroître son utilisation de façon significative. Le directeur des systèmes d?information responsable à l?époque de la mise en ?uvre avait décidé d?opter pour une approche ascendante (bottom-up) infor- melle : pas de règles d?utilisation, ni de conduite. Tout le monde pouvait se mettre à utiliser le wiki de la manière qu?il ou elle voulait. Même faire un wiki sur vos destinations de vacances favorites était toléré puisque c?était le prix à payer pour voir l?usage augmenter, les utilisateurs se familiariser, et les 260 avantages être appréciés. Des règles de conduite n?étaient pas nécessaires, pensait-on, car elles étaient suffisamment ancrées dans la culture de l?entre- prise. Un des succès du nouveau wiki s?est trouvé être le groupe d?utilisateurs « Marchés numériques », où de nouveaux produits et services numériques étaient analysés. Les idées des employés de New York et de Tokyo s?y expri- maient, alors qu?auparavant, il n?y avait pas de place pour ce genre de données venant de la base. 9.7 Des impacts plus profonds encore Seules un certain nombre de perturbations dans quelques secteurs écono- miques ont été analysées dans ce chapitre. Les problèmes actuels touchant la presse, la télévision, la musique, les télécommunications et les banques ont été consciencieusement passés en revue. Ils ne constituent cependant pas une liste exhaustive. On pourrait encore y ajouter d?autres exemples. Ainsi des nombreuses agences de voyage qui perdent petit à petit leur place dans la chaîne de valeur. Les consommateurs de ce secteur s?unissent égale- ment sur internet. Les entreprises désireuses d?éviter d?être mises sur la touche par ces difficul- tés perturbatrices ne devraient pas essayer de les combattre mais plutôt de les gérer rationnellement en se basant sur leurs propres forces. Abandonnez la bureaucratie pour l?adhocratie. Essayez de transformer une structure d?or- ganisation fermée et centralisée en un environnement ouvert et décentralisé dans lequel les « natifs du numérique » sont accueillis à bras ouverts en de- hors de l?enceinte de l?entreprise. 9.8 Dix questions que vous devez vous poser Les perturbations liées à internet sont désormais chose commune. Même Google se fait ouvertement assiéger par, entre autres, Wikia Search de Wiki- pedia, créée par Jimmy Wales. Au lieu des algorithmes avancés de Google, l?utilisateur entre son mot-clé dans Wikia Search. Les utilisateurs peuvent agrémenter les résultats de leur recherche d?un mini- article contenant des explications supplémentaires. Ils peuvent également évaluer les résultats de la re- cherche en terme de pertinence afin d?obtenir des résultats plus précis encore. 261 eBay est en train de prendre le contrôle du marché des objets d?occasion. Le monde du voyage est en lutte contre les mêmes forces internet perturbatrices depuis quelques temps déjà, et cela vaut également pour les chasseurs de tê- tes et les agences d?emploi. Ajoutez-y l?industrie du disque, la presse et les télécommunications. À qui le tour ? Même le football professionnel a souffert d?une perturbation internet, puisque le tout premier achat d?un club de foot- ball par un public Web 2.0 enthousiaste a eu lieu sur www.myfootball-club. co.uk où des fans ont acheté le club Ebbsfleet United FC. Le nouvel engage- ment permis par les media internet est à la base de la force perturbatrice qui se cache derrière tous les changements dans les clubs de football, les procé- dures commerciales, les sources d?information, et tout ce que vous pourrez nommer. Comment vous préparer à tout cela ? Pour commencer, vous pouvez juste vous « laisser aller », pour reprendre un mantra des années 1960 d?élargisse- ment de la conscience, en vous posant les dix simples questions suivantes : Dans nos organisations, pensons-nous assez de façon créative et innovante ?  ? ? La musique gratuite, la presse gratuite, les appels téléphoniques gratuits ? ? ? où se cache le pouvoir de proposer des choses gratuites dans mon entreprise ?  Nos clients penseraient-ils qu?il vaut la peine de former un réseau entre ? ? nous ?  Les liens de notre chaîne de production seraient-ils dès lors perdus ?  ? ? Notre organisation prendrait-elle les nouvelles forces perturbatrices plus au ? ? sérieux que l?industrie du disque ne l?a fait ?  Les autres acteurs dans notre chaîne de production peuvent-ils être ? ? assaillis par les forces perturbatrices ? Et cela représente-t-il une opportu- nité pour nous ?  Comment les enthousiastes, les gens avec une passion pour les services ou ? ? les produits que nous fournissons, pourraient-ils mettre en place une entreprise s?ils suivaient leur idée ?  Faisons-nous assez attention aux startups du marché ?  ? ? Quel nouveau système d?information pourrait transformer radicalement le ? ? marché ?  Si je devais quitter mon entreprise, quel nouveau business perturbateur ? ? lancerais-je demain sur ce secteur ?  Placez la couverture du livre, l?arrière, les pages 55, 66, 81, 207 ou 291 face à une 1. webcam. L?ordinateur associera l?image visée à un contenu de réalité augmentée spécifique 2. grâce à un logiciel que vous aurez préalablement téléchargé sur www.methemedia. com/augmentedrealityfrance. Le contenu de réalité augmentée viendra se superposer à la page visée : ici, un 3. robot tenant un panneau d?affichage d?une vidéo de bienvenue. Faites jaillir la réalité augmentée de Me the Media 263 10 Le développement des media virtu-réels Sommaire 10.1 Le futur c?est maintenant 264 10.2 Quand l?homme devient dieu 266 10.3 Petite anthologie de l?avenir 269 10.4 Quoi de plus normal que le virtuel ? 270 10.5 Hyper-réalité et calme technologique 274 10.6 MARA et MIA 276 10.7 Sir Tim Berners-Lee et le mobile du futur 280 10.8 L?usine numérique dernier cri 281 Le siècle qui s?étend de 1965 à 2065 est celui du codage, de la modélisation, de la programmation et de la recombinaison. Cette tendance a doucement vu le jour dans les années 1960 et a ensuite pris son envol après un temps d?adaptation au web 2.0. Le codage, la modélisation et la recombinaison commencent aujourd?hui à s?intégrer au virtuel. Notre réalité s?en trouve enrichie et notre interaction avec elle plus efficace. Dans le même temps, avec l?émergence des nano-, bio- et neu- rotechnologies, on peut voir se profiler la fusion de l?informatique et de l?informa- tique-spectacle. À l?avenir, la conscience et la connaissance ne seront plus obliga- toirement contenues dans une enveloppe mortelle. Les mondes virtuels qui finiront par exister ne seront pas identiques aux environ- nements du type de Second Life. En effet, la (multi)médiatisation, le nouveau mode de vie 2.0 et l?intelligence artificielle créeront d?ici une décennie une nou- velle hyper-réalité personnelle adossée à une multitude d?agents et d?avatars. Alors, on verra enfin le virtuel tenir toutes ses promesses inabouties et enrichir notre rapport à l?autre, du personnel au commercial. Tout cela ne se passera pas de la même façon en Amérique, en Europe, en Asie et en Afrique. Les différences de culture régionale, de culture locale et même per- sonnelles sont déjà significatives et elles le demeureront. 264 10.1 Le futur c?est maintenant Les hyperliens de l?internet multimédia et social ont nourri toutes les aspira- tions à l?hyper-individualisation et à l?hyper-concurrence. Mais tous les dé- veloppements qui, en principe, rendent le web possible n?iront jamais jusqu?à défier la familiarité et l?entendement humains. La dimension humaine est primordiale, il ne faut pas cesser de le souligner. Bien sûr il y a une forme d?hubris à se livrer à la spéculation prospective et à vouloir soulever le voile de l?avenir, mais c?est là un réflexe vieux comme le monde. À côté de « l?hy- per »-dimension, le battage médiatique est également une caractéristique importante d?internet, que le cabinet Gartner décrit fort bien dans les célè- bres cycles de battage médiatique qu?il a été le premier à élaborer en 1995. Technology Trigger Peak of Inflated Expectations Trough of Disillusionment Slope of Enlightenment Plateau of Productivity Maturité Visibilité 2 Plateau atteint en : <2 ans Sigles IPv6 RFID VoIP Internet Protocol version 6 Radio-frequency Identification Voice over Internet Protocol 2-5 ans 5-10 ans >10 ans 5 10 10 10 Augmented Reality Model-driven Approaches Speech Recognition for Mobile Devices Speech-to- speech- translation Ajax (offline) VoIP Prediction Markets Mesh Networks (Sensor) Tera- architectures Event-Driven Architecture DNA Logic Quantum Computing Telepresence Collective Intelligence RSS Enterprise Corporate Semantic Web Social Network Analysis Folksonomies Mashup Digital Paper/E-Paper RFID (Item) Ajax Biometric Payments Corporate Blogging Tablet PC Location Aware Technology Location Aware Applications Internal Web Services RFID (Case/Pallet) Wikis Mobile Phone Payments Enterprise Instant Messaging Smartphone Grid Computing Web 2.0 IPv6 5 5 5 5 5 5 5 5 10 10 10 10 2 2 2 2 2 2 2 2 2 5 10 10 5 10 10 2 Les cycles médiatiques de Gartner caractérisent des périodes. Ce graphique date de 2006, au sommet de l?engouement pour le Web 2.0. 265 Le cycle du battage médiatique nous renvoie à l?impression que l?on a tou- jours lors de l?apparition d?une nouveauté : « c?est un grand bond dans l?ave- nir ! » Et l?idée que l?on peut prévoir l?avenir ne cesse de gagner du terrain. Cependant, certaines visions du passé, comme la « cybercorporation » que James Martin, gourou de l?informatique, avait prévue en 1996, ne sont pas vraiment devenues réalité. Et rien ne dit que le « cyborg » et les nouveaux types de « cyber organismes » humains ne connaîtront pas le même sort, même si aujourd?hui cette évolution semble assez réaliste du fait de la conver- gence de l?informatique, de l?informatique-spectacle, des nano-, bio- et neu- rotechnologies. L?idée est ici très simple : la capacité de naviguer sur les océans avec des vais- seaux de haute mer n?a bien évidemment pas rendu les mers noires de ba- teaux. Il en a été de même pour l?imprimerie et il en ira probablement de même pour internet et pour l?ordinateur. La diffusion des techniques de pointe ne sera jamais comparable à la celle des applications basiques, notam- ment en raison du fait que nous n?avons pas besoin du nec plus ultra en toute circonstance. L?individualisation croissante qui caractérise l?histoire de l?humanité ? de l?imprimerie et la science aux médias internet et à la convergence du numéri- que et de l?analogique (ou du réel et du virtuel), en passant par l?industriali- sation et les mass-media ? est désormais façonnée de manière si radicale par les liens hypertextes du web que l?on peut en toute sincérité parler d?hyper- individualisation et d?hyper-égos. L?e-mancipation individuelle et sociale de la troisième révolution médiatique est devenue possible grâce à l?essor du virtuel numérique moderne qui a per- mis une médiatisation à outrance et la multiplication des profils et des iden- tités. Les médias internet et les réseaux sociaux deviennent aujourd?hui des extensions utiles pour un nombre croissant de personnes. Les individus ne sont pas les seuls à suivre la tendance et à évoluer en un ensemble de sous- identités hyper-reliées qui constituent l?hyper-égo, on retrouve la même évo- lution du côté des marques et des organisations. Au cours des décennies à venir, les hyper-égos se verront renforcés par la ca- pacité de ces êtres à interagir au gré de leurs multiples identités et par l?ap- port croissant d?intelligence (artificielle). « Broadcast yourself », archétype même du slogan du moi-média YouTube, prend donc plus de stature et de sens. Alors qu?auparavant un passeport aurait au moins été nécessaire, aujourd?hui quelques mots de passe et codes PIN, suffisent à faire augmenter 266 » de façon spectaculaire le nombre d?identités et de profils différents qui en- globent tout, individus, marques, produits, organisations? 10.2 Quand l?homme devient dieu Afin de remettre les deux derniers chapitres de ce livre en perspective, ce qui suit est la vision d?un avenir possible basé sur la troisième révolution média- tique et pronostiqué dans la vidéo Prometeus. Cette vidéo sur la multimédia- tisation et la virtualisation croissantes de notre monde est disponible sur YouTube en plusieurs langues. Le scénario de Prometeus est indéniablement de la science-fiction. Néanmoins, il contient des éléments plus que plausi- bles. Tout le monde dispose de son propre agent ou avatar intelligent.  ? ? Dans le successeur de Second Life, chacun peut devenir qui il ou elle ? ? souhaite.  Dans le monde virtuel appelé Place, chacun peut choisir où il se trouve, que ? ? cela soit sur Mars, à la bataille de Waterloo ou ailleurs.  Les mass-media traditionnels que sont les journaux, la radio et la télévision ? ? sont englobés dans une grande masse internet multimédia.  Google domine notre monde et n?est évidemment pas encore devenu ? ? l?incarnation du « mal »  Mais lisez surtout l?histoire de Prometeus ci-dessous ou regardez la vidéo sur youtube.com/watch?v=xj8ZadKgdC0. L?HOMME EST UN DIEU. Il est partout, il est tout le monde, il sait tout. C?est le nouveau monde de Prometeus. Tout a commencé avec la Révolution Médiatique, avec Internet, à la fin du siècle dernier. Tout ce qui se rapportait aux anciens médias a disparu : Gutenberg, les droits d?auteur, la radio, la télévision et la publicité. Le vieux monde réagit : davantage de restrictions pour les droits d?auteur, de nou- velles lois à l?encontre des copies non autorisées. Napster, entreprise d?échanges en P2P est poursuivie en justice. Dans le même temps, des radios gratuites apparaissent sur internet. TIVO, la télé- vision internet, permet d?éviter la publicité. Le Wall Street Journal est édité en li- gne. Google lance Google News. Tous les jours, des millions de personnes lisent Ohmynews, le plus grand journal en ligne du monde écrit par des milliers de journalistes. Flickr devient la plus grande base dans l?histoire des photos, YouTube dans celle des vidéos. La puissance des masses. 267 Une nouvelle personnalité fait son apparition : le prosommateur, à la fois produc- teur et consommateur d?information. Tout le monde peut devenir prosommateur. Les nouvelles chaînes deviennent disponibles sur internet. Les blogs ont plus d?in- fluence que les anciens médias. Les journaux sont publiés gratuitement. Wikipedia est l?encyclopédie la plus complète de tous les temps. En 2007, le magazine Life cesse d?exister. Le New York Times vend sa télévision et déclare que l?avenir est au numérique. La BBC suit. Dans les plus grandes villes du monde, les gens sont connectés gratuitement. À tous les coins de rue, des colonnes impriment des pages de blogs et de magazines numé- riques. Les mondes virtuels sont des endroits fréquentés normalement sur internet par des millions de personnes. Une personne peut avoir de multiples identités en ligne. Second Life lance l?avatar vocal. Les anciens médias contre-attaquent. Un impôt est levé sur tout écran. La presse, la radio et la télévision sont financées par l?État. Le téléchargement illégal sur internet est passible d?années de prison. Vers 2011, le point d?inflexion est atteint : les investissements publicitaires ont entièrement migré sur internet. Le journal électronique est un produit de masse : tout le monde peut tout lire sur du papier synthétique. En 2015, les journaux et la télévision disparaissent, la télévision numérique ter- restre est abandonnée et les radios migrent vers internet. L?arène médiatique se vide de plus en plus. Le Tyrannosaurus Rex est le seul à sur- vivre. Internet intègre et unifie tous les contenus. Google rachète Microsoft. Ama- zon rachète Yahoo! et deviennent de ce fait les leaders mondiaux de contenu avec la BBC, CNN et CCTV. Le concept d?information statique ? les livres, les articles et les images ? change du tout au tout et se transforme en flux de connaissances. La publicité est choisie par les créateurs de contenu, par les auteurs, et devient de l?information, de la comparaison, de l?expérience. Dans la mythologie grecque, le Titan Prométhée (le Prévoyant, l?Innovateur) a donné le feu aux hommes. En conséquence, nous avons donc acquis un pouvoir divin : le feu marquait le début de la technologie. Au cours des siècles, l?histoire de Prométhée n?a cessé d?être un thème important dans les arts visuels et la littérature. 268 « En 2020, Lawrence Lessig, auteur de Culture Libre, devient le nouveau ministre américain de la Culture et déclare l?abolition des droits d?auteurs. Des appareils reproduisant les cinq sens sont disponibles dans les mondes virtuels. Le monde réel pourrait être intégralement reproduite dans Second Life. Tout le monde a un Agav (agent-avatar) qui trouve les informations, les personnes et les lieux recherchés dans les mondes virtuels. En 2022, Google lance Prometeus, l?interface Agav standard. Amazon lance Place, une entreprise qui reproduit le monde réel. Vous pouvez désormais vous retrouver en personne sur Mars, à la ba- taille de Waterloo, au Superbowl. Pour de vrai ! En 2027, Second Life devient Spirit. Les gens deviennent qui ils veulent et parta- gent leurs souvenirs, leurs expériences, leurs sentiments. La vente de mémoire de- vient un commerce normal. En 2050, Prometeus rachète Place et Spirit. La vie virtuelle devient le plus grand marché au monde. Prometeus finance l?ensemble des missions spatiales pour trou- ver de nouveaux mondes pour ses clients : l?avatar terrestre. L?expérience est la nou- velle réalité. Les prédictions de la vidéo Prometeus s?arrêtent à 2050, ce qui semble être plutôt proche pour accomplir tout ce qui est dit. De plus, l?optimisme techno- économique sous-jacent néglige le fait que notre siècle doit résoudre des pro- blèmes de climat, d?énergie, de nourriture et de croissance démographique assez importants? C?est en partie en raison de ces problèmes qu?il est peu probable de voir le scénario de Prometeus se réaliser. Si l?on prend par ailleurs en compte l?ensemble des problèmes éthiques et notre retard dans l?adoption de l?innovation, les prédictions de Prometeus deviennent complètement uto- piques, en tout cas sur le calendrier avancé. Néanmoins, ces commentaires sur la vidéo Prometeus indiquent clairement pourquoi il importe de se pencher sur l?avenir au-delà de la troisième révolu- tion médiatique. Il est crucial d?examiner un tel scénario de façon critique lorsque l?on vit dans un présent où se manifestent de nombreux signes d?un glissement progressif vers une hyper- ou virtu-réalité assez attrayante. Et à tout prendre, c?est déjà un grand pas de fait en avant dans la distinction entre prospective crédible et utopie fantaisiste si l?on peut limiter les scénarios : au vraisemblable à court terme ;  ? ? à l?improbable ;  ? ? au possible.  ? ? 269 10.3 Petite anthologie de l?avenir Il ne fait aucun doute que, pour nous autres hyper-égos, l?avenir s?annonce de plus en plus virtuel et dominé par le multimédia. Mais qu?entend-on par cela ? Pour répondre à cette question, on analysera la notion de virtuel au travers du prisme médiatique et livrer quelques premiers éléments de ré- flexion sur l?hyper-réalité ainsi engendrée. On passera ensuite à des applications concrètes de l?hyper-réalité nomade : les MARA (Mobile Augmented Reality Applications, ou applications nomades de réalité augmentée), et les MIA (Mobile Intelligent Agents, ou agents nomades intelligents). Avec les MARA et les MIA, nous nous dirigeons progressivement vers ce que la vidéo Prometeus baptisait « Agav », ou agent/avatar, et vers le monde virtuel Place. Demain, le développement des médias virtu-réels se fera pour l?essentiel au plus près du monde physique. Pour le moment, Se- cond Life en restera à l?état de prototype crédible. Le fait d?avoir plusieurs (sous-)identités est déjà un fait. Dans un premier temps, l?attention se portera surtout sur la gestion des identités et la portabilité des profils. Ensuite, le raccordement de la gestion des identités aux Agavs est déjà à notre portée. Qui d?autre citer pour illustrer notre propos que Sir Tim Berners-Lee, un homme qui n?aime pas du tout les prédictions et qui dirige le World Wide Web Consor- tium ? Berners-Lee explique à la fin de ce chapitre comment il envisage le monde hyper-réel de demain et quelles sont les questions fondamentales qui l?occupent. Enfin, le dernier chapitre de ce livre répond à la question qui tourmente iné- vitablement à chaque fois que l?on essaye de prédire l?avenir : dans quelle me- sure les illuminations de la science-fiction deviendront-elles réalité ? Il est envisageable et également plausible de penser que l?informatique, l?informa- tique-spectacle, l?intelligence artificielle, la biotechnologie, la neurotechno- logie et la nanotechnologie fusionneront. Mais quel en sera alors le résultat ? Dans la sixième scène du film Waking Life, le Professeur Eamonn Healy donne une réponse à cette question dans la lignée du scénario de Prometeus. Pour finir, on prendra en compte les doutes raisonnables, la marge d?erreur inhérente à ce type de prédictions, et le laps de temps nécessaire à l?adoption. Notre ère de la simulation se caractérise par « une fausse transcendance par media, ordinateurs et environne- ments fabri- qués interpo- sés ». Cf. transparency- now.com/eco. htm et transparency- now.com/ tablesim.htm. 270 Et, en conclusion, on proposera une brève approche critique des problèmes externes qu?il faudra probablement résoudre au cours de ce siècle. 10.4 Quoi de plus normal que le virtuel ? Le virtuel numérique que les jeux vidéo ont popularisé, qui semble trompeu- sement réel au cinéma et dont les mondes virtuels tels que Second Life of- frent des formes plutôt frustes, n?est rendu possible que par un matériel in- formatique et des logiciels sophistiqués. Le virtuel numérique réaliste est répandu depuis plus d?une quinzaine d?années. Sur ordinateur, Microsoft ­ Flight Simulator et Leisure Suit Larry ont été les premiers environnements virtuels satisfaisants. À l?époque, on était également passionné par le jeu d?échecs Battle Chess de Psion. Il y a donc quinze ans de cela, la virtualité numérique n?était déjà plus un exploit mais un enrichissement (multi)média convaincant de l?expérience humaine. En tant que descendante éloignée des applications citées ci-dessus, l?hyper- réalité commence à émerger progressivement en 2008 avec la combinaison de la téléphonie mobile, du GPS, de la vidéo et d?internet. Cette nouvelle pla- teforme médiatique mobile devient un monde dans lequel il est possible de voler vers une nouvelle destination sans pro- blème, tout comme dans Second Life, dans les MMORPGs (jeux de rôle en ligne massivement multi-joueurs) et dans les applications de monde virtuel telles que Microsoft Virtual Earth et Photosynth. Nous pouvons communiquer entre nous, échanger des informations et en tirer du plaisir. Mais il y a mieux : grâce au « virtuel mobile », nous serons bientôt en mesure de tirer encore plus de la réalité physique actuelle et d?interagir également plus avec elle. Les images en 3D appa- raissant sur des lunettes équipées d?oreillettes reliées à un téléphone mobile GPS feront de la réalité un musée à ciel ouvert dans lequel on pourra déam- buler avec ses oreillettes en affirmant avoir rencontré Napoléon en pleine visite de Waterloo. On aura même pu discuter avec lui grâce à un logiciel in- telligent. Grâce aux avancées de la technologie numérique, le virtuel a fait un grand bond en avant et est devenu extrêmement convaincant. De ce fait, beaucoup considèrent le virtuel comme une sorte de magie technologique. À bien y re- garder, cependant, le virtuel n?a rien d?extraordinaire et, surtout, il a quasi- ment toujours existé. Toute représentation d?objets, d?arbres, de plantes, ou 271 de personnes est virtuelle au sens où elle est représentation. En peinture, le surréalisme a astucieusement tourné ce constant en ridicule voire l?a poussé jusqu?à l?extrême, à l?image du peintre belge Magritte et de son « Ceci n?est pas une pipe ». L?adjectif « virtuel » est un terme générique pour toute information mono- ou multimédia qui enrichit notre approche sensorielle du réel. Mais, par exten- sion, il désigne également toute information manquant de contact physique avec le réel. Par exemple, lorsque deux personnes communiquent au télépho- ne, il n?y a pas de contact visuel entre les individus en communication. D?un point de vue visuel, les appels téléphoniques sont donc une forme virtuelle de communication. La messagerie instantanée, ou « chat », est une forme de communication par texte, sans qu?aucun mot ne soit vocalement prononcé. De plus, la nature purement auditive de la conversation téléphonique tradi- tionnelle décale le point focal de l?attention et augmente la réflexion, ce qui en soi est souvent un effet positif. Au téléphone, nous nous concentrons sur le sujet qui parle et nous ne sommes pas distraits par les regards, gestes et allures des autres. Le virtuel enrichit donc le réel dans lequel on se trouve, soit pratiquement tout ce qui nous entoure. Réel et virtuel sont deux pôles d?un même continuum, un couple de concepts opposés tel que les couples beau/laid et sain/malade. En fait, une analyse plus poussée montre que, d?une façon ou d?une autre, le corps et l?esprit passent constamment d?un pôle à l?autre de ce continuum. La distinc- tion entre virtuel et réel ne se situe donc pas du côté de l?alternative (« soit? soit? ») mais bien de celui de l?addition : « et ? et ? ». Chaque pensée qui sur- vient, chaque image vue, chaque chanson écoutée est à plus ou moins d?égards virtuelle. Et derrière stimulation sensorielle limitée (les personnages du petit écran sont inodores et intouchables), il y a des media dont chaque type filtre un certain nombre de stimuli et concentre l?attention sur les autres. Un glissement important a été opéré dans le continuum virtuel-réel au cours du siècle dernier. Du fait du multimédia sophistiqué qui devient rapidement tridimensionnel, il est de plus en plus difficile voire parfois impossible de distinguer l?objet original de sa représentation. Clairement, Second Life pa- raît encore très inauthentique, virtuel et complètement différent de la réalité physique. Mais cette opinion changera peut-être le jour où nous aurons des images en 3D projetées sur nos lunettes, et ce n?est pas de la science-fiction. Ainsi, Nokia travaille dur sur les MARA, les applications nomades de réalité augmentée, et ce sujet a été abordé de façon très concrète dans le numéro d?août 2007 du magazine IEEE Spectrum. 272 Le contact téléphonique, le disque pour gramophone, la radio et la télévision traditionnelles ont eux aussi à leurs débuts été perçus comme étranges, ir- réels, distants et virtuels. Et cela continuera d?être le cas pour la télévision et la radio du fait du manque d?interaction. Cependant, l?écoute d?un enregis- trement de concert chez soit en son multi-canal est une expérience beaucoup plus intime et réelle, ne serait-ce parce que l?expérience se rapproche des conditions d?une salle de concert. L?avènement de la 3D rapprochera encore plus l?expérience du réel que ce n?est le cas aujourd?hui. Et ce constat s?appli- que également à l?interaction très réaliste offerte par certains jeux vidéo. Le virtuel numérique : améliorer et étendre la vie réelle au-delà des media traditionnels Le Cube du virtuel numérique, qui couvre le champ qui va du simple jeu Pong à la vraie vie permet de remettre en perspective le virtuel du méta-univers abordé au Chapitre 8. Le cube ne concerne les dessins des grottes de Lascaux ni le virtuel des musées, ni encore le virtuel médiatique des journaux, des magazines, du téléphone, de la radio ou de la télévision. Seul le méta-univers des Lifestreams, des mondes virtuels et miroirs et de la réalité augmentée a en effet pour objectif d?enrichir notre vie réelle qui peut être définie comme la convergence de trois axes : sensoriel, continu et physique. Continu Physique Sensoriel + + + ? ? ? Pong GPS Réalité augmentée MMORPGs/ Serious Gaming Second Life Habbo Vie réelle Le cube du virtuel numérique 273 Ces trois fonctions sont les axes du cube du virtuel numérique qui permet de représenter et de placer toutes les caractéristiques et applications du méta- univers selon qu?elles constituent ou non une expérience du réel qui va au- delà des media traditionnels et des artefacts, ce qui constitue en soi un as- pect essentiel de l?effort du méta-univers pour se fondre dans la vie réelle. Par comparaison avec l?immédiateté de la vie réelle, les caractéristiques et applications du méta-univers n?offrent que des expériences semi-sensoriel- les, discontinues et semi-physiques. Toutefois, ces catégories sont encore va- lables. Pour une bonne part, elles permettent de mesurer le potentiel d?accep- tation des media du méta-univers, c?est-à-dire des outils numériques intégrés de façon ingénieuse afin d?améliorer et d?étendre la perception de la vie réel- le par-delà la capacité des media traditionnels. Les media du méta-univers sont conçus pour aller bien au-delà de la seule fonction d?« extension de l?être humain » énoncée par Marshall McLuhan. Ils ont vocation à faire partie de la vie réelle. La vie réelle telle qu?elle est universellement éprouvée est l?origine, le point de référence et la destination ultime du virtuel du méta-univers. Selon leur degré de sensorialité, de continuité et d?expérience physique, ses applications et caractéristiques numériques déterminent la qualité de l?expérience en vie réelle que l?on en fera. Quelques illustrations permettront de mieux expliquer les trois axes et  le positionnement des exemples dans le cube : ? ? Continuité/Discontinuité. Le monde virtuel de Habbo Hotel ne comporte pas d?histoire. Tout comme dans Second Life, on ne peut pas jouer à Habbo « jusqu?à la fin » du jeu. Habbo Hotel et Second Life sont donc des applications aussi continues que possible : le jeu se poursuit jusqu?à satiété. En ce sens, les mondes virtuels tels que Habbo Hotel et Second Life intègrent une grande part de réalité.  ? ? Sensoriel. Habbo n?est pas une grande réussite du point de vue de l?expérience sensorielle. On y trouve quelques graphiques rudimentaires, on peut chatter, mais cela ne va guère plus loin. C?est complètement différent dans le cas de Second Life, surtout depuis que les avatars ont été dotés de leur propre voix.  ? ? Physique. En matière de réalisme et de vraisemblance, Habbo et Second Life ne trompent pas un instant sur leur caractère artificiel.  Dans les jeux réalistes tels que World of Warcraft et Halo 3, la stimulation sensorielle est bien plus développée, notamment grâce aux thèmes de ces jeux et à l?élément de compétition qui « scotche » littéralement à l?écran. On 274 sait pertinemment qu?il n?y a rien de réel là-dedans, mais l?expérience est si addictive qu?on pourrait littéralement s?y enfermer jusqu?à la mort. 10.5 Hyper-réalité et calme technologique À travers l?intégration du téléphone mobile, du GPS et de l?internet multimé- dia, le proche avenir verra le virtuel devenir peu à peu une composante à part entière de tous nos environnements. Cette infiltration du virtuel prendra tout d?abord la forme d?une information sur l?endroit où l?on se trouve et sur ce que l?on peut y faire. Le virtuel moderne est donc une problématique (mul- ti)média liée à l?accès à l?ensemble des informations reliées par internet. Il ne fait aucun doute que l?on puisse à bien des égards qualifier d?hyper-réalité cet avenir qui se dessine dans lequel le virtuel sera amené à jouer un rôle de plus en plus important. Après tout, les hyperliens d?internet sont à la base de cet- te évolution et ont permis l?émergence de l?hyper-individualité sociale cor- respondante. Prenons un instant l?exemple du monde virtuel Second Life. Philip Rosedale, fondateur de Linden Lab, ne cesse de répéter que Second Life est le virtuel d?avenir que tout le monde utilisera. L?adoption généralisée d?une version fortement améliorée pourrait à la longue se produire, mais il est probable que Philip Rosedale ne sera plus là pour le voir. Mis à part les limitations d?ordres entre autres techniques, un monde virtuel qui serait littéralement destiné à être une « seconde vie » ne saurait s?improviser de la sorte. Ces environne- ments doivent se développer au gré d?un lent processus d?évolution limité par notre réticence humaine innée au changement. L?Histoire, la tradition et les changements d?une extrême lenteur sont des ingrédients importants qui of- frent aux individus la stabilité dont ils ont besoin. Une transformation bru- tale et soudaine de notre réalité en un Second Life ou n?importe quelle autre reproduction virtuelle de notre monde n?aurait dès lors qu?un effet extrême- ment limité. Cette prise de conscience n?enlève rien au fait que Second Life restera un prototype très important dans l?avènement de l?hyper-réalité. Globalement, il est peu probable qu?un monde virtuel comme Second Life devienne rapidement un environnement banal. Une reproduction idéale de nos bureaux, plages, boîtes de nuit, villes physiques et finalement de nous- mêmes en tant qu?avatars éternellement jeunes n?est pas le chemin qui sera emprunté en premier par le virtuel numérique pour conquérir le public. La combinaison de la téléphonie mobile, du GPS, des lunettes équipées d?oreillet- tes et peut-être des piercings sur la langue ou des chemises équipées de mi- 275 cros a bien plus de chance d?inciter le public faire le saut dans l?hyper-réalité. L?intention de l?hyper-réalité n?est pas de remplacer la réalité humaine mais de l?enrichir en l?appuyant sur le virtuel multimédia pour nous rendre plus efficaces, tout comme le GPS le fait maintenant dans nos voitures. En bref, ce sont les prothèses numériques virtuelles qui ont le plus de chance d?être gé- néralement adoptées. Beaucoup de mordus de technologies croient religieusement que chacun de- viendra automatiquement technophile en l?espace de quelques générations seulement. Cette prévision n?est pas seulement erronée, c?est du fantasme pur et simple. L?idée d?un monde technophile dans l?absolu est grotesque. Ce n?est pas l?attrait pour la technologie en soi qui est déterminant mais la per- ception des avantages qu?offre une technologie et de sa facilité d?utilisation. Songez au GPS et, concernant les mass-media, à la radio et à la télévision. Du temps où l?information, le divertissement et la communication étaient rares, il n?est pas surprenant que l?on se soit littéralement jeté sur les mass- médias que sont la radio et la télévision et qu?ils aient par la suite été principalement utilisés pour le marketing. En réalité, il y avait un énorme besoin inexploité. Le fax, le téléphone et l?e- mail (la « killer application » d?internet) se sont au départ ré- pandus grâce à la vitesse et à la nature exclusive de la communi- cation offerte. La popularité énorme des sms, de la messagerie instantanée et, à un degré pour l?instant plus faible, des appli- cations telles que Twitter s?explique de la même façon. Ces outils répondent à notre besoin permanent d?avoir un nouveau télé- graphe : d?envoyer à la vitesse de l?éclair des informations qui soient reçues instantanément (ou tout au moins dans des délais nettement inférieurs à ceux de la poste ou du télégraphe) et parfaite- ment lisibles. Mark Weiser (1952-1999), qui nous a malheureusement quittés beaucoup trop tôt, était ingénieur en chef chez Xerox et a avancé à la fin du siècle dernier qu?un certain « calme tech- nologique » était une condition né- cessaire en prélude à l?adoption généralisée des applications numériques. Ce n?est que lorsque la technologie pour ainsi dire « disparaît » et qu?il ne sert plus à rien d?être technophile que la voie de l?adoption généralisée s?ouvre Puis vient l?informatique omniprésente, ou ère de la technologie calme, lorsque la technologie disparaît de l?horizon de nos vies. Mark Weiser (1952-1999) est le père des concepts de « technologie calme » et d?« informatique omnipré- sente ». Cf. ubicomp.org/ubicomp2009 pour plus d?information sur la dernière conférence en date sur l?informatique omniprésente (ubiquitous computing). 276 pour une application donnée. Bien sûr, un autre facteur joue également : la valeur ajoutée apportée par l?application considérée. Ainsi, la célèbre maxime de Nicholas Carr selon laquelle l?informatique n?a pas d?importance (« IT does not matter ») était tout entière contenue dans les notions de « calme techno- logique » et d?« informatique omniprésente » développées par Mark Weiser. Les mondes virtuels actuels, tels que Second Life, ne sont pas encore parve- nus à créer ce « calme technologique » ni même une valeur ajoutée suffisante. Les fonctions de prise en main de ce programme sont compliquées pour les non-initiés et, pour la plupart, le commerce proposé de biens, de bijoux, de vêtements, de terrain et de maisons virtuels n?a rien de très enthousiasmant. Les très décevantes statistiques de la population et des résidences de Second Life montrent clairement que cette forme de maison de poupée numérique pour adultes n?a que peu d?avenir. L?absence d?histoire ou d?objectifs, comme ceux que l?on retrouve dans l?univers des jeux vidéo, rend la probabilité d?une fin imminente d?autant plus évidente. L?animation de la communication en- tre ces avatars numériques fantoches ou le transfert ciblé d?informations de l?un à l?autre n?apporte finalement rien à l?existence réelle. Malgré tout le battage médiatique, la reproduction idéalisée du monde que propose Second Life est peut-être un objectif final mais n?est en aucun cas une application importante des avantages offerts par le virtuel susceptible de percer à court ou moyen terme. Un tel monde n?est tout simplement qu?un prototype, une prouesse technologique à un moment donné, et c?est bien l?in- tention qui y présidait. Mais tôt ou tard, les éléments de Second Life se fraie- ront petit à petit un chemin vers notre hyper-réalité nomade qui est connec- tée à la réalité physique. Entre autres éléments, les MARA (applications nomades de réalité augmen- tée) de Nokia et les MIA (agents nomades intelligents) autonomes de Mo- bile Assets pointent clairement en direction d?une réelle valeur ajoutée dans la combinaison nomade du réel et du virtuel dont nous pourrions pro- fiter dans un proche avenir. Ces applications seront traitées dans les sec- tions suivantes. 10.6 MARA et MIA Il ne fait aucun doute que, grâce à nos téléphones portables, nous tendons à devenir de vrais nomades numériques. Harvey Feldspar, rédacteur du maga- zine Wired, écrit ainsi que : 277 » « Mon téléphone portable est mon centre d?affaires, mon réseau social, toute ma vie, contenus dans un appareil de la taille d?une flasque de spiritueux. MARA : les nouvelles applications mobiles de réalité augmentée Pointez l?appareil photo de votre téléphone portable en direction d?une gale- rie d?art ou d?une salle de concert, et vous voyez immédiatement tout ce qu?il y a à savoir sur l?exposition en cours ? par exemple les mécènes des artistes exposés dans la section des Maîtres hollandais ? ou le programme des concerts à venir au théâtre municipal. Vous pouvez évidemment changer de date ou encore obtenir des informations sur tous les musiciens. Il y a aussi l?option «  Autres Galeries  » qui vous permet de vous tenir au courant de la scène locale d?art contemporain si vous n?êtes pas très souvent en ville. Il y a des nouvelles installations au musée d?art moderne avec ce groupe tout de noir vêtu qui fait sensation ? Là aussi, un coup d??il à votre té- léphone portable et vous n?avez plus qu?à suivre. Sur le chemin, vous achetez vos billets grâce à vo- tre portable, ce qui vous permet de ne pas faire la queue et d?entrer directement. Ce ne sont là que quelques exemples de ce que nous serons bientôt en mesure de faire grâce aux MARA, les applications nomades de réalité aug- mentée développées par Nokia. Chaque MARA est une combinaison de GPS, de reconnaissance pho- tographique et de géolocalisation par triangula- tion. La page d?accueil des MARA ainsi qu?un court filmdeprésentationsontdisponiblessurresearch. nokia.com/research/projects/mara/index.html. L?horizon ouvert à terme par les MARA offre un espace de jeu infini pour l?imagination. La plupart des fonctionnalités de base de l?ordinateur personnel sont déjà accessibles sur les téléphones portables. Il est ainsi possible de réserver ses vacances. Tout en étant au restaurant, vous pouvez réserver un voyage vers une destination ensoleillée, dix jours, tout compris, de telle date à telle date, accompagné d?un enfant de onze ans. Le plat de résistance n?est pas arrivé que la réservation est faite et qu?en plus vous bénéficiez d?une promotion de dernière minute. 278 La réalité augmentée est de la pure informatique-spectacle La réalité augmentée permet de mieux travailler et de mieux apprendre, de mieux se déplacer, de recevoir des informations et de se divertir de bien des façons. La réalité augmentée est le stade ulti- me de l?informatique-spectacle. En utilisant un portable équipé d?un appareil photo, GPS, quelques capteurs et une paire de lunettes numériques, nous nagerons en plein bonheur, à condition que les problèmes de convergence actuels soient résolus. Cette description enthousiaste est extraite du numéro d?août 2007 du magazine IEEE Spectrum. Grâce à la réalité augmentée, l?ima- ge du monde captée par la lentille de l?appa- reil photo peut être annotée pour notre plus grand bénéfice. Mais il y a mieux : grâce à des lunettes ou à des lentilles spéciales, ce sont également des images du passé qui pourront surgir sous nos yeux et par exemple nous plonger au beau milieu d?un tournage de wes- tern sur un plateau de cinéma abandonné. À l?Institut de Technologie de l?État de Géorgie, on a développé une application qui permet de se balader dans le cimetière d?Oakland. Des personnages impor- tants de la Guerre civile américaine y reposent. À certains moments choisis par l?application, leur « fantôme » apparaît au ras du sol à côté de leur pierre tom- bale, accompagné d?un texte de commentaire et d?un bruit de fond approprié. Les personnages ne peuvent cependant pas bouger, mais cette expérience n?en demeure pas moins merveilleusement authentique. La réalité augmentée peut également donner une solution aux techniciens. Ils pourront bénéficier d?une aide visuelle, dans le cas de systèmes de câblage complexes ou de réparations de moteurs d?avion ou de voiture par exemple. De façon similaire, les chirur- giens pourraient tirer partie du recours à la réalité augmentée. Pour le développement futur de cette technologie, un facteur important est le mouvement possible des objets graphiques dans l?espace en 3D. C?est un problème qui reçoit beaucoup d?attention dans l?univers des jeux vidéo, un secteur qui représente 30 milliards de dollars par an. Le grand défi est de pouvoir synchroniser parfaitement les images virtuelles avec les images réel- les. Déterminer en permanence le bon positionnement et la bonne direction Les lunettes de réalité augmentée nous donneront des informations utiles nous aidant à nous orienter. Dans cette illustration, les lunettes sont en mode « éducation ». Lisez l?histoire en entier sur spec- trum.ieee.org/aug07/5377. 279 nécessite beaucoup d?énergie informatique et cela dé- pend évidemment du niveau de détail que l?on souhaite. Par exemple, pour la visite du Cimetière d?Oakland, voir les fantômes flotter au ras du sol à côté de leur tombe est une très bonne chose. Cependant, beaucoup plus de précision est requise pour le remplacement d?une petite pièce de moteur. La profondeur est également très im- portante. Plus vous regardez loin, plus l?effet de stra- bisme devient gênant. MIA : notre agent mobile intelligent Le MIA est l?agent mobile intelligent mis au point par la Mobile Assets Company en collaboration avec ses par- tenaires. Les technologies intelligentes prédictives sont à la base du MIA. Ce sont elles qui permettent d?avoir une intelligence artificielle sur le téléphone portable. En sauvegardant en permanence vos favoris, votre télé- phone MIA devient un vrai assistant personnel pour n?importe quelle tâche. Plus on se sert du MIA, plus il devient intelligent. Le MIA est une collection de systè- mes-experts de type neural qui doivent tout d?abord être formés et qui se développent ensuite par eux-mêmes de façon plus pous- sée et agissent comme un agent intelligent autonome. Le MIA fonctionne avec les mêmes systèmes intelligents que ceux qui interviennent à différents niveaux de complexité pour les centrales nucléaires, l?armée de terre et l?ar- mée de l?air depuis les années 1990, pour n?en citer que quelques-uns. Le MIA saura ce que l?on veut et nous déchargera du travail. Le MIA a voca- tion à devenir un « clone dans le téléphone » pour les gens, mais, placé entre les mains d?un individu, il est également vraiment capable d?agir au nom d?une entreprise dans des transactions financières, par exemple. Le MIA convient très bien pour tout type de travail et il peut également servir à se divertir ou à faire des achats. Le MIA peut également aider à configurer un appareil électronique ou à détecter des erreurs. Il suffit d?entrer la référence du modè- le et le MIA trouve- ra les instructions pertinentes auprès du fabricant. La réalité augmentée permettra de profiter de toute sorte de choses de façon encore plus intense. On peut trouver les restes de l?aventure MIA sur ragingbull.quote.com/mboard/ boards.cgi?board=MBAP&read=50 et sur otcline.com/ sections-viewar- ticle-22.html. 280 Le développement de services de type MIA est aujourd?hui possible grâce à la convergence des circonstances suivantes : Tout le monde a un portable et le stockage coûte de moins en moins cher.  ? ? On a accès à Internet partout et facilement.  ? ? Des percées récentes ont eu lieu, notamment en termes de logique floue, ? ? de neuro-informatique, d?informatique évolutionnaire, d?informatique de probabilité, d?informatique chaotique et de théorie d?apprentissage automatique. Ces domaines sont remarquablement complémentaires.  Des développements tels que les MARA et le MIA nous amènent à l?Agav, l?agent/avatar intelligent de la vidéo Prometeus sur YouTube. 10.7 Sir Tim Berners-Lee et le mobile du futur En mars 2007, Sir Tim Berners-Lee, fondateur du World Wide Web, s?est ex- primé face à une sous-comission du Congrès américain. Berners-Lee, qui avait ouvert le débat avec une série de conférences sur l?« Avenir numérique des États-Unis », a une vision d?un monde futur dans lequel les téléphones portables utiliseront les ondes radio pour communiquer avec les choses les plus diverses de notre environnement, qui seront elles-mêmes équipées d?une technologie d?affichage numérique. Le téléphone de demain sera capa- ble de déterminer si une surface donnée convient à la projection d?une cer- taine information. Par exemple, nous ne voudrions pas voir nos emplois du temps projetés dans le métro, alors que cela pourrait présenter un certain intérêt au dos du siège d?un chauffeur de taxi. Dans le même temps, l?affiche publicitaire sur le côté du taxi changerait toutes les 10 minu- tes, en fonction de la zone dans laquelle le taxi se trouverait. De la publicité pour IKEA serait plus appropriée au-delà d?un rayon de deux kilomètres d?un magasin, puisque les itinéraires menant au magasin sont clairement indiqués à l?intérieur de ce rayon. Ces possibilités font partie de ce qui est connu sous le nom de « web sémantique » (cf. Chapitre 11, section 4) sur lequel Tim Berners-Lee et son World Wide Web Consortium (W3C) travaillent. Le web sé- mantique est à entendre au sens premier : un internet signifiant, por- teur de sens, dans lequel différents types de données et de méta-don- nées peuvent être échangées sans ambigüité entre les applications, les entreprises et les communautés d?utilisateurs. Ainsi, le remplis- sage d?une déclaration d?impôt ne sera plus le casse-tête actuel : un doute sur un montant ? La date de la transaction permettra d?accéder Sir Tim Berners-Lee 281 à l?agenda et si cela ne suffit toujours pas, les photos prises ce jour-là seront récupérées et examinées. « Ah, une journée passée à Disneyland avec les en- fants ! » Cette manipulation sera à portée de tout le monde et applicable à toute situation. Prenez le cas d?un chercheur en médecine désireux de connaî- tre l?origine d?un certain virus. Il pourra commencer par rassembler toute l?information géographique et toute la recherche médicale pertinente pour trouver une réponse à sa question. L?enrichissement du réel physique par du virtuel numérique est une évolu- tion qui nous touchera tous à plus ou moins court terme. Les agents intelli- gents, liés aux avatars, ne resteront pas de la science-fiction très longtemps. Nos futurs hyper-réels dans lesquels les gens, les machines, les objets, notre environnement, les entreprises, le savoir et l?expérience seront interconnec- tés par le web social et sémantique peuvent déjà être discernés. Ces dévelop- pements sont en gestation depuis un certain temps déjà et les entreprises du secteur des technologies travaillent dur à faire de cet avenir une réalité. Notre avenir hyper-réel est plus personnel que jamais. Et il sera mobile. Le téléphone mobile est la plateforme nécessaire au développement d?une hy- per-réalité dans laquelle tout sera hyperlié à tout. Cet avenir baignera dans l?intelligence artificielle. L?informatique-spectacle d?usage aisé sera la « killer application » du futur. Les mondes virtuels développés en dehors du secteur du jeu vidéo, tels que Second Life, resteront de simples prototypes. Mais, dans l?usine du XXIe siècle, le méta-univers tel quel est d?ores et déjà en train de devenir un standard incontournable. 10.8 L?usine numérique dernier cri Le développement de l?usine numérique dernier cri et de ses environnements collaboratifs virtuels est sur le point de transformer le monde ancien d?une pro- duction industrielle souvent trop peu regardante vis-à-vis de son efficacité glo- bale et de la satisfaction finale de ses clients. Au cours des dix dernières années, une révolution a été amorcée grâce aux progrès spectaculaires réalisés dans la gestion du cycle de vie du produit (product lifecycle management, PLM). Le PLM a récemment atteint un niveau supérieur de maturité avec le lancement de V6R2009, version 6 de la suite logicielle de PLM 2.0 de Dassault Systèmes. Gestion du cycle de vie du produit Dépassant de loin le prototypage rapide traditionnel, les systèmes de PLM modernes tels que CATIA (Computer-Aided Three-dimensional Interactive Ap- 282 » » ­ « plication) chez Dassault Systèmes, permettent une intégration de l?ensemble des opérations de l?entreprise à la production, depuis la conception jusqu?au service clients du produit fini. Le PLM aide les industriels à utiliser les ressources de façon plus efficaces tout au long du cycle de vie de leur produit. Avant de démarrer la moindre production réelle, les entreprises peuvent procéder au design, à la simula- tion, au test et à la production de leurs produits dans un environnement en 3D. Cela leur permet d?optimiser les caractéristiques techniques, financières et environnementales du produit et d?éviter ainsi toute production en pure perte. Le PLM suit le produit depuis sa production industrielle jusqu?à sa mise sur le mar- ché, puis retourne aux phases de concept et de production pour modifier ou mettre à jour le design en conséquence. Cette approche en boucle fermée permet de trans- former rapidement des produits médiocres en produits phares de leur marché. Nick Donofrio, Senior VP Technology & Manufacturing d?IBM, in Fortune Magazine, juillet 2004. Bernard Charlès et la revolution du PLM 2.0 de Dassault Nous ne nous arrêterons pas avant que tous les produits physiques de la Terre soient numériquement designés, numériquement préparés pour la production et numériquement gérés tout au long de leur cycle de vie. Notre ambition est d?avoir un modèle numérique qui permette de définir, de suivre et de contrôler le monde physique. Bernard Charlès, in Fortune Magazine, juillet 2004 Bienvenue dans le monde virtuel de Dassault Systèmes. Depuis 26 ans, nous utili- sons la puissance de la 3D pour aider nos clients à créer, optimiser et même pro- duire les produits les meilleurs. Nous l?avons appelé Gestion du cycle de vie du pro- duit, ou PLM. Aujourd?hui, nous sommes à nouveau sur le point de redéfinir le marché. Au c?ur de PLM 2.0, il y a ce nouvel environnement qui permettra à des commu- nautés d?utilisateurs de tirer parti des applications en ligne pour créer, imaginer, partager et même faire l?expérience de la vie réelle du futur et des produits qu?ils sont sur le point de créer. La V6 permettra de développer de nouveaux genres d?ap- plications qui seront toutes inter-connectées, intégrées, et qui seront si faciles à utiliser que les communautés d?innovateurs pourront partager leurs expériences et parvenir à des produits optimaux. » « 283 « D?une certaine façon, le principe est semblable au web 2.0 où des communautés d?in- dividus se connectent entre elles et partagent leurs idées et leurs expériences. Voilà ce que nous voulons mettre à la disposition de tous nos clients de par le monde. Le monde virtuel est si puissant qu?il peut et il va permettre d?améliorer le monde réel. Imaginer, tester et vérifier dans le monde virtuel permet de créer les meilleurs produits qui soient : les meilleurs pour les consommateurs, les meilleurs pour l?envi- ronnement? En bref, d?améliorer notre qualité de vie.  Source : « Intro de CATIA V6 » via www.youtube.com/watch?v=H2zO_yIOi_4 La nouvelle ère de la v6 CATIA V6 est le résultat de dix années de recherche de haut niveau, du dépôt de nombreux brevets, et du travail de développement mené sur le noyau cen- tral de modélisation en 3D de CATIA. Il n?a pas d?équivalent dans l?industrie. La V6 permet aux utilisateurs de résoudre à la fois les problèmes de géomé- trie et de topologie. Elle ouvre les fichiers comme à peu près tout système de CAO mais permet également de les éditer directement. En bref, elle efface un grand nombre des limites frustrantes dont l?industrie de la CAO a longtemps souffert. CATIA V5 était déjà la seule solution à couvrir de façon totalement intégrée le cycle complet du développement de produit, des spécifications du concept du produit à sa mise en service. Le président-directeur général de Dassault Systèmes, Bernard Charlès, et son avatar, en pleine démonstration des vertus des avantages du PLM 2.0. 284 CATIA est reconnu comme le premier logiciel au monde en matière de CAO, de GPAO et d?IAO. Il est conçu pour optimiser tous les stages du cycle de production et offre le portefeuille d?applications le plus complet qui soit dans un seul et même système, afin de maximiser les développements simultanés de produits et la refonte des procédés de fabrication. Aujourd?hui, il y a plus de 13 000 sites utilisateurs de CATIA dans le monde, de l?aéronautique à la mode en passant par l?automobile, le machinisme industriel, l?industrie élec- trique, l?électronique, la construction de navires, la conception d?usines, la production de biens de consommation ou encore la bijouterie. 1998-2008 : dix années de PLM et de CATIA Le CATIA actuel a évolué à partir de la base de données Product Manager (PM) qu?IBM a vendue à Dassault Systèmes en 1998. À l?époque, Dassault était en plein développement du PLM? avec quelques longueurs d?avance puisque l?analyste d?AMR Michael Burkett n?a créé l?expression « Product Life- cycle Management » qu?en 1999. La base de données avancée de Product Manager permettait aux ingénieurs d?IBM d?avoir accès à 1  491  879 éléments dont 21  860 types de câbles, 127 008 composants électroniques et quelque 30 000 éléments et sous-élé- ments mécaniques. Via Product Manager, toutes les données, créées par le logiciel CATIA et déjà utilisées chez IBM, pouvaient être distribuées aux in- génieurs, aux comptables et à tous ceux qui avaient besoin de l?information. 285 Le PLM 2.0, le « PLM en ligne pour tous », la V6R2009 de CATIA, DELMIA (Digital Enterprise Lean Manufacturing Interactive Application) et SIMULIA ont été lancés au début de 2008, dix années après la vente par IBM de Product Manager à Dassault Systèmes. CATIA, DELMIA et SIMULIA V6R2009 sont des solutions conçues pour être en ligne et utilisées à travers une interface utilisateur unifiée. Le nom V6R2009 renvoie à l?édition 2009 de la Version 6 c?ur et architec- ture du portefeuille de produits PLM 2.0 de Dassault Systèmes. Elle a été conçue en collaboration étroite avec des champions de l?industrie. Grâce à la V6R2009, le PLM 2.0 dynamise considérablement le cycle de vie du produit dans son ensemble, de l?idéation à l?élimination en passant par l?in- génierie, la production, l?utilisation par le consommateur, et la maintenance. Le PLM 2.0 permet à tous les utilisateurs d?imaginer, de développer, et de partager leur expérience des produits dans le langage universel de la 3D et de capitaliser sur l?intelligence collective des communautés en ligne. Dassault Systèmes-3DVIA peut être utilisé avec Microsoft Virtual Earth (à télécharger sur maps.live.com/Help/en-us/ VE3DVIADownload.htm) 286 V6R2009 en un mot La première édition de la Version 6 de Dassault Systèmes est destinée aux business processes de onze secteurs industriels. Les clients peuvent choisir parmi 150 produits prêts à entrer en production, y compris : l?expérience vraisemblable à travers 4DVIA V6 ? ? l?innovation collaborative à travers ENOVIA V6 ? ? le design virtuel à travers CATIA V6 ? ? la simulation réaliste à travers SIMULIA V6 ? ? la gestion de production et la production numériques via DELMIA V6 ? ? L?expérience vraisemblable : imaginez et jouez Avec 3DVIA V6, le consommateur peut essayer les produits et suggérer des modifications à n?importe quel stade du processus de création. 3DVIA V6 aide également les entreprises à faire du marketing et de la publicité, à vendre et à maintenir les produits en ligne grâce aux expériences enrichies avec la 3D menées dans les domaines de la publicité, de la consommation, des opérations, de la maintenance, etc. ENOVIA 3D Live est l?outil de navigation incontournable de CATIA V6 : un grand bond en avant dans le virtuel à partir des outils traditionnels de suivi de projet du genre Excel. Cf. « Témoignages CATIA V6 » sur www.youtube.com/ watch?v=0vf7MxIUq30. 287 L?innovation collaborative ENOVIA V6 apporte un environnement ouvert collaboratif et en ligne, à partir d?une seule et même plateforme de management des IP, à tous les stades du cycle de vie du produit. ENOVIA V6 inclut la gouvernance des écosystèmes d?entreprise, le sourcing global et la collaboration unifiée 3D en direct. Le design virtuel CATIA V6 offre un modèle collectif, intégré et pluridisciplinaire d?ingénierie de systèmes. Ce modèle est basé sur le développement de produit, la modélisation méta-DAO, le design basé sur la connaissance et des percées en matière de fonction- nalités et de retour d?expériences des utilisateurs. Il permet de modeler et de recomposer à loisir des objets en 3D à partir de n?importe quelle source de modéli- sation avec une vitesse, une qualité et une facilité d?utilisation inégalées. La simulation réaliste SIMULIA V6 offre un environnement collaboratif pour mener des simulations ressem- blantes et tester le comportement virtuel des produits. SIMULIA V6 offre un labora- toire numérique multiphysique, une plateforme scientifique ouverte, et une confor- mité intégrée. La gestion de production et la production numériques DELMIA V6 offre la nouvelle génération de solutions de gestion de production pour créer, partager, exécuter et optimiser des systèmes de production virtuelle grâce au planning de gestion de production, à l?ingénierie d?usine et de ressources, et l?ingénierie de programme et de contrôle. V6R2009 sur le web Une démonstration complète de V6R2009 PLM 2.0 peut être trouvée sur le web sur www.3ds.com/products/v6/gallery/teaser. 288 Placez la couverture du livre, l?arrière, les pages 55, 66, 81, 207 ou 291 face à une 1. webcam. L?ordinateur associera l?image visée à un contenu de réalité augmentée spécifique 2. grâce à un logiciel que vous aurez préalablement téléchargé sur www.methemedia. com/augmentedrealityfrance. Le contenu de réalité augmentée viendra se superposer à la page visée : ici, un robot 3. tenant un panneau d?affichage d?une vidéo de bienvenue. Make Me the Media ?Pop? with Augmented Reality Tech 289 11 La science-fiction devient-elle réalité ? Sommaire 11.1 Hardware, software, « wetware » 290 11.2 De l?individu entre mille à un nouveau moi plus complexe 291 11.3 Singularité et idéaux 292 11.4 Moi-Media et le nouvel internet 295 11.5 Les neurotechnologies nous rattrapent 296 11.6 Le doute et l?inertie 298 11.7 Surhomme ou simple grain de sable ? 302 L?hyper-individualisation finira par parvenir à son stade de développement ultime grâce à la convergence du numérique (matériel et logiciel) et de l?analogique (« wetware »), et ce, beaucoup plus tôt que prévu à en croire les experts. Ce dernier chapitre donnera la parole à un certain nombre de personnes qui ten- tent de décrypter l?avenir rendu possible par une telle évolution. Il constitue un exercice de prospective et de balayage du champ des possibilités futures ouvertes par les progrès à venir de l?informatique : la pénétration de notre peau, littérale- ment, par l?informatique. La phase présente de Moi-Media demeure caractérisée par un certain nombre de comportements démodés. En termes d?objectifs, les Mois-Media contemporains ne sont pour l?essentiel que des imitations fragmen- tées des mass media. La technologie des media internet leur permet simplement d?atteindre plus facilement leur public. En même temps, le nouvel environnement internet nous pousse à être incroyablement versatiles. Les media web ont clairement un effet de socialisation et d?émancipation, mais la conséquence ultime de cet internet omniprésent semble encore bien éloignée. Vers la fin de la prochaine décennie, toutefois, il se pourrait que l?on se souvienne de notre époque comme d?une préhistoire du numérique tant les développements surviennent à une vitesse incroyable. Tandis que débute peut-être la dernière ère de pure technologie de l?information, l?intégration de cette technologie, de l?infor- matique-spectacle, des nanotechnologies, des biotechnologies et de la cognition (NBIC) est déjà à portée de main. 290 11.1 Hardware, software, « wetware » Un certain nombre de visionnaires ne cessent de prédire la convergence fi- nale de l?informatique et des nano- et biotechnologies en un seul grand ré- seau englobant les infrastructures, les logiciels et le « wetware » biochimique. Dans ce nouvel environnement, le numérique et l?analogique seront fusion- nés et des identités complètement nouvelles seront créées, qui seront pour partie incarnées et pour partie des avatars tels que ceux de Second Life. De la même façon, ils seront adossés à la fois à des programmes logiciels autono- mes et à des vitamines nano-chimiques et autres préparations médicinales destinées à protéger et à réparer le wetware. Une telle vision du futur paraître peut-être absurde mais notre intention n?est pas de proposer une image du futur extrêmement simpliste qui soit ba- sée sur une science-fiction parfois amusante et parfois lassante. Clairement, cependant, l?évolution décrite est en train de survenir à un rythme qui va en s?accélérant. Chaque nouvelle vague, somme toute assez prévisible, apporte des possibilités nouvelles et fait à chaque fois reculer l?indétermination de l?avenir par effet de télescope, la science et la technologie demeurant les meilleures loupes en la matière. Divers experts ont analysé la situation et en ont conclu que, de toute façon, la convergence de l?analogique et du numérique aura lieu dans moins d?un demi-siècle. Si cela s?avère être le cas, cela marquera un changement de para- digme évolutionnaire et l?évolution des « mois », des identités, des media et du contenu vers un continuum étroitement entremêlé et interconnecté. Puisque de plus en plus de voix se font entendre et que de plus en plus de si- gnes pointent vers une convergence rapide de l?analogique et du numérique avec toutes les conséquences qui en découleraient, on profitera de ce chapitre pour se tourner vers l?avenir et de se pencher sur les principaux changements engendrés par cette transition attendue vers le monde de cyborgs que décrit par Eamonn Healy dans le film Waking Life. Healy rend ce développement extrêmement plausible mais, pour l?heure, on continuera de le laisser dans la catégorie science-fiction. 291 11.2 De l?individu entre mille à un nouveau moi plus complexe La vision du futur qui suit est inspirée de la sixième scène du film Waking Life. Dans ce dernier, Eamonn Healy, professeur de chimie à Austin, dans l?État du Texas, livre ses vues sur la prochaine révolution de l?évolution. L?intelli- gence artificielle et la biologie moléculaire fusionneront grâce aux neuro- technologies. Comme le titre Waking Life le suggère, cette transformation (r) éveillera la vie d?un long sommeil de quelques milliards d?années. La techno- logie nous sauvera tous, l?immortalité deviendra parfaitement banale. Le thème du « moi > Moi > MOI » : Pour avoir quelque chose de sensé à dire à propos des grands moments de l?évolution humaine, il faut analyser com- ment on interagit avec l?environnement. De la Préhistoire jusqu?aujourd?hui, l?existence humaine a surtout été centrée autour du développement des po- pulations et non de celui de l?individu. Mais cela est sur le point de changer. Accélération et changement : La vie est apparue il y a deux milliards d?an- nées et les premières créatures à forme humaine ont fait leur apparition il y a six millions d?années. Les Homo sapiens sont présents sur Terre depuis 100 000 ans et ont commencé à labourer la terre il y a environ 10 000 ans. La science moderne existe maintenant depuis 400 ans et la révolu- tion industrielle remonte aux années 1850. Il est évident que la vitesse d?évolution augmente et si on projette une telle accélération du rythme d?évolution dans le futur, on ne peut que conclu- re que l?actuelle génération d?humains va connaî- tre des changements phénoménaux. Le numérique et l?analogique : La base de la pro- chaine étape dans l?évolution dans notre déve- loppement est la fusion du numérique et de l?analogique, ou de l?intelligence artificielle et de la biologie moléculaire. Les neuro-technologies sont le chaînon manquant entre les deux. En réexaminant l?évolution depuis ses origines jusqu?aujourd?hui, on serait tenté de prédire la disparition de l?un ou de l?autre. Mais il y a quelque chose d?entièrement neuf : la prise de conscience que le numérique et l?analogique peuvent être incorporés l?un dans l?autre en harmonie au niveau de l?individu. En consé- Extrait du film : youtube.com/ watch?=NRLy7LqFN6E Texte : strivinglife.net/wordpress/2006/ 05/25/90/waking-life-chapter-3-life-lessons 292 quence, l?évolution va passer d?un processus jouant sur les populations (car en dépit de toutes les émancipations du passé, l?individu d?aujourd?hui est avant tout un élément d?une population parmi d?autres) à un processus dans lequel l?individu humain sera pour la toute première fois sur le devant de la scène. Identités et immortalité : Lorsque la technologie sera prête, les capacités intellectuelles et physiques de chaque individu augmenteront à une vitesse faramineuse. Surtout, le développement des identités dérivées, des sous- identités et des identités combinées ? en partie incarnées et en partie pure- ment numériques ? est déjà à portée de main. Le temps et l?espace n?auront plus aucune importance et l?expérience de l?immortalité deviendra parfaite- ment normale. 11.3 Singularité et idéaux Quiconque se réfère à l?extrait de film ou de texte sur internet remarquera qu?Eamonn Healy n?utilise pas le terme d?« immortalité » mais parle plus gé- néralement de l?absence de « limite dans le temps et dans l?espace ». Le fil conducteur de son argumentation repose sur l?accélération grandissante dans la succession des sommets atteints par l?évolution humaine. On peut d?ailleurs ajouter d?autres moments marquants à ceux qu?il mentionne. Dans le domaine des media, par exemple, l?apparition de l?imprimerie en Europe il y a 500 ans est sans nul doute un moment clé (même si les caractères d?im- primerie avaient été inventés bien plus tôt en Chine). Il ne faudrait pas non plus oublier l?ordinateur, qui a fait son entrée dans les entreprises il y a un demi-siècle de cela, ou l?ordinateur personnel, apparu en 1981, ou encore in- ternet. On pourrait discuter longtemps du découpage en périodes réalisé par Eamonn Healy. Ainsi, l?apparition de la vie remonte-t-elle à 2 ou 3,5 mil- liards d?années, comme le laisse entendre The End of History (cf. sysopmind. com/singularity.html). La singularité ? convergence de l?évolution vers une unité formidable ? fait partie du jargon que l?on rencontre dans beaucoup de spéculations de ce type sur les cyborgs (accrétion de « cyberespace » et « organisme ») et ce ne sont pas que des idioties. The End of History révèle que l?on peut s?attendre à parve- nir à ce stade de singularité dans un avenir assez proche. Souvent, on lie ce futur sur le point d?advenir à l?idéal d?un monde meilleur ou à la réalisation d?idéaux poursuivis depuis l?aube de l?humanité. 293 1965 IT 0.0 IT 1.0 IT 2.0 IT 3.0 1965? 2065 Waking Life 1980 1965: Avec « De la programmation considérée comme une activité humaine », Edsger Dijkstra (directeur du département de science informatique à l?université du Texas à Austin, 1984-2000), lance sans le vouloir notre siècle de programmation. Second Life Informatique technologique Informatique spectacle Un siècle de programmation + > NBIC 1995 2010 2025 2065 ? L?informatique-spectacle prend le dessus sur l?informatique technologique ? Les applications et l?intelligence prospèrent ? L?informatique mûrit et deviendra la NBIC dans la deuxième moitié de ce siècle de programmation ? NBIC : Nanotechnologie + Biotechnologie + Informatique techno/spectacle + Cognition ? Abolition des dernières barrières au développement de la vie intelligente dans le méta-univers YouTube Hyves MySpace Facebook Flickr Virtual Earth LinkedIn Au cours du XXIe siècle, les techniques de codage et de manipulation de l?informatique fusionneront avec les nano-, bio- et neuro-technologies. Cette convergence de technologies déterminantes pour la vie est le principal élément de ce que l?on appelle la singularité. En principe, cette interaction apportera à l?humanité la capacité de transcender l?existence individuelle en une identité immortelle dotée d?une intelligence, de savoirs, d?expériences, d?émotions et d?une spiritualité collectifs. 294 Dans la sixième scène de Waking Life, Eamonn Healy offre une autre réflexion sur la vision du monde qui pourrait résulter de la fusion du numérique et de l?analogique. D?après lui, le problème de l?efficacité de l?évolution jusqu?à ce jour pourrait être résolu en se concentrant sur les idéaux humains typiques de vé- rité, de loyauté, de justice et de liberté. Cette primauté des valeurs intellectuel- les est au centre de nombreuses philosophies, religions et théories, par exemple dans les écrits de Platon et de Maslow. Du fait de l?accélération vers la singula- rité, l?épanouissement personnel de l?être humain semble plus que jamais pos- sible grâce la convergence potentielle des évolutions scientifique et technologi- que. Eamonn Healy présente cette tendance comme un développement bénéfique potentiel mais ne spécule pas sur la probabilité qu?elle advienne. En 2006 est paru le livre The Singularity is Near: When Humans Transcend Biology de Ray Kurzweil (trad. française : Humanité 2.0, la Bible du changement). On peut en voir une présentation par l?auteur sur www.kurzweilai.net/pps/tretc. En 2009, un film en a été tiré : The Singularity is Near, A True Story about the Future. Ce long métrage est situé à mi-chemin entre le documentaire et la fiction narrative classique. Dans la partie documentaire du film, Ray Kurzweil rencontre une panoplie d?intellec- tuels et échange avec eux sur l?impact potentiel de ces technologies dont le déve- loppement ne cesse de s?accélérer et sur les évolutions que connaîtra la vie humaine au cours des cinquante prochaines années. La trame fictionnelle met en scène Ramona, un alter ego féminin de Ray Kurzweil, et commence par une prise de vue de Kurzweil créant et expliquant sa création virtuelle lors d?une conférence de TED (Technology, Environment, Design) en 2001, où Kurzweil, ainsi que Ramona, ont chanté la chanson « White Rabbit » de Jefferson Airplane. L?histoire se poursuit avec le voyage de Ramona dans le futur où elle devient de plus en plus humaine et indépendante, une version mise à jour de Pinocchio en somme. Elle doit faire face à une attaque de nanobots auto-reproducteurs et a recours aux services d?Alan Dershowitz (qui joue son propre rôle) pour organiser la défense de ses droits en tant que « personne ». Le juge décide de lui accorder la pleine personnalité juridique à condition qu?elle passe un « test de Turing » dans lequel elle ne doit pas pouvoir être distinguée d?un véritable être humain dans une conversation en ligne. 295 11.4 Moi-Media et le nouvel internet En 2007, pour la première fois dans l?Histoire, on a généré plus d?informa- tions en un an qu?au cours des 5000 années qui ont précédé ? temps qui s?est écoulé depuis l?invention de l?écriture. Au début du XXIe siècle, on ne passe plus chercher de photos développées chez le photographe. Pour remplacer les images tirées sur papier spécial, des productions multimédias numériques sont maintenant à notre disposition sur-le-champ. Où tout cela nous mène-t-il ? Pendant des années, on a prédit qu?internet allait s?embourber. Les parcs de serveurs remplis d?ordinateurs ronronnant situés un peu partout dans le monde dévorent d?énormes quantités d?éner- gie. Après l?e-mail et l?e-business, l?heure est à la médiatisation complète des individus, des entreprises, des marques et des objets dans le contexte de l?e- mancipation. Une telle explosion est prévisible dans l?augmentation des identités Moi-Mé- dia que les nouvelles technologies doivent être s?adapter et devront être en mesure de prêter une attention de plus en plus grande aux individus. Une série d?évolutions complémentaires est en train de se produire, parmi les- quelles certaines méritent d?être relevées : L?IPv6 arrivera bientôt. La version 6 de l?IP (Internet Protocol) apportera à ? ? l?internet actuel une nouvelle garde-robe faite sur mesure afin de tenir compte de sa croissance gigantesque, puisque les adresses internet actuelles qui sont au nombre de 4 x 109 passeront au moins à 3,4 x 1038.  Le web sémantique arrive. Son information sera bien décrite et organisée ? ? dans un système qui sera connu sous le nom de métadonnées.  L?internet social connaît un développement intensif. Grâce à lui, il sera ? ? bientôt possible d?engager tout et n?importe quoi (individus comme objets). À l?heure actuelle, il représente la tendance la plus tape-à-l??il qui émerge de la révolution du Moi-Média et c?est d?ailleurs l?idée qui est à l?origine de ce livre.  La combinaison de ces nouveaux développements représente une étape déci- sive de franchie en direction de « l?internet omniprésent » ou ubiquitaire, cette entité omniprésente qui accumule des connaissances, donne des ins- tructions et s?engage dans des controverses à l?instar des individus nor- maux. 296 La capacité de stockage ne sera plus un problème en 2020. Lorsque l?on pour- ra utiliser les structures en cristal des nanotechnologies en plaçant par exemple les zéros dans l?isotope 12 du carbone et les uns dans l?isotope 13, nous pourrons alors facilement stocker tous les souvenirs d?une vie humaine dans quelques granules brillantes. En moyenne, nous sommes éveillés 21 024 000 secondes chaque année. Supposons que l?on ait besoin d?1 Mo par seconde pour enregistrer les images, les textes et les sons. Pour chaque an- née, la mémoire externe nécessaire serait de 21 024 Go, en d?autres termes, 21 To. Nos souvenirs existeraient alors pour l?éternité et pourraient être uti- lisés par nos avatars comme par d?autres avatars. Ainsi, l?immortalité devient possible, tout au moins la création d?artefacts numériques actifs que chacun et chaque chose laissera derrière soi au cours de la deuxième moitié de ce siècle. Et in fine, nous serons en mesure de télé- charger le contenu de nos cerveaux. Pour l?heure, cette possibilité demeure largement de la science-fiction mais pas entièrement si l?on en croit la Blue Brain Team qui travaille dans la ville suisse de Lausanne à la construction de cerveaux de mammifères artificiels cellule par cellule. 11.5 Les neurotechnologies nous rattrapent Pour l?heure, les neurotechnologies et leurs domaines connexes connaissent un remarquable effet de rattrapage. En mars 2007, Les Transactions on Pattern Ana- lysis and Machine Intelligence de l?IEEE ont publié un article sur la manière dont L?évolution du web de l?informa- tion vers un internet omnipré- sent nécessite à la fois une nouvelle infrastructure de la connaissance et la participation du plus grand nombre possible d?individus. Le web sémantique doit fournir l?infrastructure de la connaissance. L?expression « web social » renvoie à la participation des individus et des organisations (cf. colab.cim3. net/file/work/SICoP/2007-07-05/ SICoPNCOICSIF.ppt). Connectivité sociale Connectivité des connaissances et raisonnement Haute Basse Basse Haute Agents internet qui savent, apprennent et raisonnent comme des tres humains. 2 Le web social connecte les individus 1 Le web connecte l?information 3 Le web sémantique connecte les connaissances 4 Le web omniprésent connecte l?intelligence 297 le cerveau humain reconnaît des scènes de rue simulées par ordinateur. Le ré- sultat est un cadre général qui inspiré de la biologie, puisque le nouveau système qui en est sorti est désormais calqué sur l?exacte structure du cortex visuel. Ce pas en avant s?inscrit parfaitement dans le projet Blue Brain mené en col- laboration avec IBM à Lausanne. Le projet Blue Brain est la première tenta- tive sérieuse de reproduire artificiellement un cerveau de mammifère d?une façon biologiquement exacte. À la fin de l?année 2006, une splendide simula- tion de nos cerveaux a été réalisée au niveau de la cellule. La science peut maintenant lier artificiellement les neurones « dans l?ordinateur » en plaçant 30 millions de synapses dans leur exact positionnement tridimensionnel. En conséquence, il est devenu possible de construire ce qui est connu sous le nom de colonnes corticales, c?est-à-dire les structures sous-jacentes de notre cerveau. En novembre 2008, IBM a reçu du Pentagone une donation de 4,9 millions de dollars pour soutenir sa recherche en matière d?informatique in- telligente. Cet argent est utilisé pour financer la première phase d?un effort pluriannuel de création de systèmes informatiques capables de simuler l?ac- tivité cérébrale à volume constant. Le projet Soul Catcher («  attrapeur d?âme » en anglais) mené par les la- boratoires de British Telecom com- plète parfaitement le projet Blue Brain. Il examine notamment la fa- çon dont les stimuli que nous rece- vons sont captés puis stockés par nos pensées. Et il étudie en même temps comment l?information nu- mérique pourrait directement être amenée à l?intérieur du cerveau hu- main. Les micropuces créées par l?entreprise de la Silicon Valley Audience sont aujourd?hui utilisées par les fabricants de termi- naux mobiles asiatiques afin d?améliorer la qualité des conversa- tions dans des endroits bruyants. Le design de ces puces est basé sur les fonctions de l?oreille interne et d?une partie du cortex cérébral. Une partie du cerveau a donc déjà été recréée avec succès. Pour en lire plus, cf. BusinessWeek sur www.business-week.com/ magazine/content/08_48/b4110092474021.htm. En mars 2008, on a officiellement annoncé que le projet Blue Brain avançait plus vite que prévu. « La conscience n?est qu?une accumulation massive d?informations qui sont échangées par des milliards de cellules. S?il est possible de modéliser ces informations de façon précise, alors il n?y a pas de raison que l?on ne soit pas en mesure de créer un esprit conscient. » Pour en lire plus, cf. Seed Magazine sur http:// seedmagazine.com/news/2008/03/out_of_the_ blue.php. 298 Il semble probable que nous serons en mesure de télécharger le cerveau hu- main vers 2050. « Mourir à la fin du siècle, précise Ian Pearson, futurologue de BT, avec un sens de l?humour assez particulier, ne posera aucun problème à votre carrière ». Si, avec Blue Brain et Soul Catcher, vous considérez égale- ment que les ordinateurs dépasseront la capacité intellectuelle humaine d?ici 2015 environ, la vision de Prometeus du début du chapitre précédent pourrait s?avérer n?être qu?une anticipation assez timorée de ce que nous ré- serve l?avenir. 11.6 Le doute et l?inertie Dans ce livre, nous avons à de nombreuses reprises exprimé des doutes à propos des prédictions. Une telle réserve reste importante car ne sommes- nous pas en train de nous emballer légèrement ? Les visions futuristes de ce genre sont-elles bien fondées ? Ne serions-nous pas en train de nous foncer tête baissée vers de graves problèmes d?éthique à côté desquels le débat sur le clonage semblera assez simple ? Cela pourrait en effet bien être le cas, mais ce qui ne laisse pas d?étonner dans internet et les logiciels est qu?il n?est pas facile du tout d?en décréter l?arrêt. Une autre question intéressante concerne la marge d?erreur. De nombreuses révélations sur le futur qui semblaient de prime abord improbables sont en fait devenues réalité mais des décennies, voire des siècles plus tard. Un bon exemple d?événement qui s?est produit plus d?une centaine d?années après sa prédiction est le voyage sur la Lune décrit par Jules Verne dans De la Terre à la Lune. De façon assez remarquable, le voyage de Verne débutait en Floride et se terminait dans l?Océan Pacifique avec trois hommes à son bord. Et le coût du voyage en dollars de 1865 recalculés avec les valeurs de 1969 était assez proche du coût du voyage d?Apollo 11. Un phénomène de Moi-Media d?un autre genre est survenu il y a environ dix ans de cela. Lorsque les Lifestreams de Gelernter, Freeman et Fertig sont devenus opérationnels sur les stations de travail Sun, l?Association for Com- puting Machinery, le plus ancien club informatique au monde, célébrait son centenaire. À cette occasion, Marc Davis, chercheur à Berkeley, s?est vu de- mander de coucher sur papier sa vision de la direction prise par le numérique. Une des choses auxquelles il faut s?attendre, a écrit Davis, est le « New New Hollywood ». Chacun aura accès aux logiciels et à l?équipement nécessaires pour « diffuser » sa propre programmation multimédia sur internet, à la sui- te de quoi des « centaines de millions de chaînes » apparaîtront. 299 » « Lorsque les outils et l?infrastructure seront en place pour permettre une utilisation domestique peu coûteuse et efficace de l?annotation vidéo, de la récupération, et de la reprogrammation des objets, les garages du monde deviendront alors les studios du « New New Hollywood » où se créeront des centaines de millions de chaînes de contenu vidéo. Les conditions de production et d?utilisation auront tellement chan- gé qu?un grand groupe d?amateurs et d?utilisateurs domestiques réaliseront réguliè- rement des vidéos capables de trouver leur place sur le marché de l?information des ordinateurs en réseau. C?est précisément ce change- ment dans les relations mé- diatiques que nous voyons maintenant se produire avec la croissance rapide comme l?éclair des Moi-Media. You- Tube a atteint le point de sa- turation concernant un contenu vidéo qui va par exemple de merveilleux do- cumentaires comme La Po- tion de Hofman sur la décou- verteduLSDàdesvidéo-clips profonds tels qu?«  Out of Time Man » de la Mano Ne- gra, en passant par la vidéo de deux camarades de classe recommandant dans une pa- rodie leur nouvel «  eyePho- ne ». Au cours de la conféren- ce annuelle DLD de Munich en février 2009, Chad Hurley, de YouTube, a révélé que chaque minute ce sont quinze heures de vidéo qui sont mises en ligne sur YouTube. La marge d?erreur en ce qui concerne l?avènement d?un monde complètement numérique d?intelligence multimédia et artificielle en 2020 est, du point de vue de la technologie, négligeable. Cependant, l?utilisation généralisée et croissante de ces technologies est un tout autre problème. Notre inertie consubstantielle La convergence novatrice du numérique et de l?analogique est sans conteste pour demain mais une remarque importante s?impose au sujet de la réalisa- Internet au bord de la fracture Pourquoi les limitations architecturales d?internet entraîneront sa fracture En 2007, Nemertes Research a conduit la première étude au monde qui ait établi un modèle indépendant d?internet, de son infrastructure et des flux présents et à venir. Nemertes en a conclu que si la tendance actuelle se poursuit, la demande excédera largement les capacités disponibles avant 2012. En 2008, Nemertes a mis à jour son étude et est parvenu à la conclusion que la situation était encore pire qu?ils l?avaient prédite. La capacité centrale, la connectivité et les couches successives de fibres optiques devraient continuer d?anticiper la demande à court terme, mais cette dernière devrait large- ment excéder les capacités d?accès filaires d?ici quelques années. Source : www.nemertes.com/press_releases/nemertes_press_ release_stress_fractures_Internet_2012 300 tion du potentiel qui en découle. Le futur envisagé constitue un pas absolu- ment inédit de l?autre côté du miroir. En dépit de preuves fondamentales ou de circonstance, nous sommes inclinés à penser que nous ne parviendrons pas à effectuer ce grand bond dans l?inconnu. Et même si des prototypes sont élaborés çà ou là, l?obtention de résultats utiles prendra un temps infiniment long. Dès lors, les visions futuristes telles que celles proposées dans Prometeus et Waking Life ne sont pas à ranger au rayon des absurdités mais sont de l?ordre du concevable mais non humain. Pour l?heure, et peut-être à jamais, nous devons continuer de les classer dans la catégorie science-fiction. À la place, il est bien plus intéressant de rester proche de la réalité concrète d?internet et d?analyser ce que nous réservent les prochaines décennies, à l?exception de toutes les prophéties radicales sur l?avenir. Dans un premier temps, nous al- lons prendre en considération les favoris, les profils, et toute autre informa- tion déjà disponible sur internet, Amazon, LinkedIn, MySpace, etc. Puis nous allons avancer d?un pas avec l?analyse de la combinaison entre ces données et les « agents intelligents » qui agiront en notre nom et qui apprendront par eux-mêmes. Même si, techniquement parlant, rien ne barre la route menant à la techno- logie agent, on ne peut pas dire qu?un tel usage en soit extrêmement répandu. Premièrement, il est évident que nous sommes nous-mêmes déjà assez intel- ligents. Deuxièmement, nous devons accepter la circonstance atténuante que le développement du web sémantique laisse encore à désirer. Il y a même quelques incertitudes sur le fait que nous ayons ou non déjà at- teint les limites de l?application pratique des structures L?intelligence numérique mûre restera peut-être toujours cachée. Et pourquoi pas ? En principe, on conduit tout aussi bien une voiture dotée d?un moteur à deux-temps des années 1940 qu?avec un moteur à injection et à deux cylindres contrôlé par ordinateur. En bref, l?intelligence numérique mûre pourrait être un luxe superfétatoire pour nous autres humains, une idée que Pattie Maes, icône belge de la Silicon Valley, avait sans doute déjà suffisamment éprouvée il y a des années avec son FireFly. Cf. www.wired.com/wired/archive/5.12/maes. html, www.strategy-business.com/press/16635507/19707 et www.wired.com/culture/ lifestyle/news/1999/08/21243: ?Gerstner: Fireflies before the storm? (Gerstner : Des lucioles avant l?orage) (www.business-week.com/2000/00_48/b3709097.htm). 301 sémantiques. À part un espace de jeu expérimental, lui-même prototype, il n?y a pas de développement concret en matière de web sémantique et d?agents intelligents autonomes. Le passé récent a vu l?adoption des blogs et des wikis comme l?Intellipedia des services secrets américains. L?internet social doit donc se constituer en véhicule de développement de l?intelligence (à la fois artificielle et natu- relle) décrite dans les ouvrages de science-fiction et qui semble tous nous préoccuper. Il semblerait qu?avec l?intelligence artificielle, nous ayons atteint la li- mite identifiée par le philosophe grec Protagoras il y a 2500 ans et formu- lée ainsi : « l?homme est la mesure de toute chose : de l?être des choses qui sont, et du non-être de celles qui ne sont pas ». Cette maxime empirique im- plique que toute chose qui n?est pas ou toute chose trop éloignée de notre expérience ne se produira jamais, ou ne se produira qu?extrêmement len-te- ment. C?est pour de bonnes raisons que, comme cité précédemment, on as- siste aujourd?hui à la forte émergence de l?internet social à la place du web sémantique. Une proposition a d?ailleurs été faite d?utiliser Wikipedia, la plus grande collection hiérarchisée d?informations au monde, comme une entrée ascendante pour les ontologies nécessaires à la formalisation du web sémantique. Get a first life ! Sortez tout simplement ! Tout le monde est déjà membre. First Life est un monde analogique en 3D dans lequel vous ne vous embourbez jamais à cause d?une capacité de traite- ment trop faible. First Life est incroyablement popu- laire : plus de six milliards de « résidents » et quel- ques centaines de milliers de plus par jour. 302 11.7 Surhomme ou simple grain de sable ? Il se pourrait en effet que le développement de l?hyper-intelligence et de la singularité connaissent une fin prématurée en raison de la conjonction dé- vastatrice pour l?économie humaine de problèmes climatiques et d?une pénu- rie soudaine de combustibles fossiles. Un tel pessimisme pourrait exagérer un scénario d?apocalypse sans espoir de rédemption, mais, néanmoins, il convient de reconnaître que le rêve de l?hyper-réalité pourrait s?évaporer bien avant qu?il n?ait eu la moindre chance de se réaliser. Le réchauffement climatique et ses conséquences potentielles ont malheureusement ? pour l?avenir des Moi-Media ? moins à voir avec la science-fiction que la singula- rité basée sur la convergence du numérique et de l?analogique que le profes- seur Eamonn Healy présente dans le film Waking Life. Les hyper-égos, l?hy- per-réalité et, en tout dernier, le surhomme numérique-analogique représentent peut-être le côté brillant de la médaille, mais ils comportent également un côté plus obscur que les techno-optimistes négligent souvent complètement. Ce côté plus obscur concerne tourments de l?énergie et du climat. Tout le monde sait que la production de « pétrole facile » va probablement bientôt connaître un pic global tandis que les énergies alternatives peinent à assurer la relève. Des hausses de prix sans précédent en résulteront très cer- tainement. Les sources d?énergie autres que le « pétrole facile » ne soulagent pas beaucoup la demande, ou alors elles causent trop de pollution et mettent l?environnement en danger, comme c?est le cas des biomasses et de l?hydro- gène. Mais le temps du « pétrole facile » est révolu, comme Jeroen van der Veer, qui dirige Shell, le répète à ses actionnaires et aux journalistes depuis quelques temps déjà. De plus, nous devons constamment faire face à de désa- gréables surprises qui font encore franchir de nouveaux sommets au cours du pétrole. Dans son ouvrage The Last Oil Shock: A Survival Guide to the Imminent Extinc- tion of Petroleum Man, l?auteur britannique David Strahan rend les données du problème parfaitement claires. Pour chaque baril de pétrole produit ac- tuellement, nous en consommons trois. De plus, nul besoin d?être un émi- nent scientifique pour comprendre que la production de pétrole va certaine- ment commencer à décliner au cours des dix années à venir. Si rien ne change (et quel pourrait être le remède immédiat dès lors que la seule façon de pro- duire du bon hydrogène passe par la fusion atomique et que son développe- ment prendra encore des dizaines d?années), la rareté du pétrole va bientôt 303 mettre à genoux une partie importante de l?économie, causant un net arrêt de notre mobilité. Plus de voitures, plus de camions, plus d?avions, puisque le transport ne sera plus abordable. Il est consternant de devoir admettre que, dans un proche avenir, la combi- naison du réchauffement climatique et du pétrole, l?or noir, fera tellement de dégâts que l?informatique, le Moi-Média et les surhommes numériques-ana- logiques vont chuter tout en bas de la liste des priorités. En tout cas, voici ce dont on peut être certain : l?informatique a débuté dans les caves et a ensuite monté les étages pour accéder aux bureaux et aux busi- ness processes. La troisième révolution médiatique a placé l?informatique de- vant nos yeux et en prise avec nos sens. Au cours de l?étape suivante, l?infor- matique et l?informatique-spectacle se fondront dans notre organisme. À l?heure actuelle, on parle encore de voyages de l?égo sur Internet et de la façon dont nous apparaissons aux autres. On sera bientôt obsédé par les mesures prolongeant la vie et on deviendra encore plus préoccupés par soi-même qu?on ne l?est déjà. Enfin, une dernière conclusion s?est imposée à notre esprit. Individualisation ? Vous n?avez encore rien vu ! Le jour où ce livre est parti en impression, nous aurions adoré ajouter plu- sieurs développements pertinents, car notre avenir médiatique commence à peine à se faire jour. Ainsi de la merveilleuse couverture par Photosynth James Martin, gourou respecté de l?informatique, a donné au XXIe siècle le nom de « siècle qui passe ou qui casse ». Il a récemment lancé son « École de commerce du XXIe siècle » à l?Université d?Oxford. C?est un endroit où tous les problèmes majeurs auxquels nous devons actuelle- ment faire face, de la séparation entre les riches et les pauvres à la surpopulation et au climat, sont analysés et suivis de façon intégrée. Le résultat est déjà clair : la race humaine va devoir faire face à encore plus de difficultés dans les décennies à venir. LE SIECLE QUI PASSE OU QUI CASSE Une transition unique dans l?histoire de l?Humanité va avoir lieu. Si la transition se passe bien, l?humanité est promise à un avenir radieux. Si elle se passe mal, nous pourrions nous retrouver dans un Âge des Ténèbres, voire pire. Source : www.james-martin.com 304 de la cérémonie d?inauguration de Barack Obama sur cnn.com/themoment, de l?incroyable fonctionnalité « eaux profondes » de Google Earth et les premières sessions de l?université de la singularité intitulées «  Préparer l?humanité à accélérer le changement technologique, pour ne mentionner que ces trois-là. Voilà pourquoi nous avons créé MetheMedia.com en suite à ce projet. : vous pourrez y participer à la collecte d?informations nouvel- les relatives aux media. Vous êtes parvenu à la fin du livre Me the Media, mais ses histoires ne font vraiment que commencer. Sur MeTheMedia.com, vous trouverez des informa- tions supplémentaires ainsi que le film Me the Media ? compilation de fragments de vidéos YouTube ? qui porte principalement sur l?impact pour les entreprises de la troisième révolution médiatique, et qui tourne actuellement à plein régime. La vidéo se termine par une question : « Quelle est votre histoire ? » Nous demandons à chacun de partager ses expériences et ses idées avec nous et avec tout le monde. MeTheMedia.com s?intéresse à l?impact grandissant des nouveaux media internet sur les organisations. methemedia.com Film Me the Media 305 A Abrams, Jonathan 160 Adelson, Jay 170 Alaska Airlines 76-77 Albert Heijn 90-91 Alexander, James 254 Amazon 173, 175-176 ambiante, intelligence ~ 18 Amérique : changement de paradigme business 126-130 changement de paradigme politique 115-123 coalition politique progressive 124-125 défis 114, 128 Ère progressiste 117-119 périodes d?innovation politique 112-113 Anderson, Tom 160 Andreessen, Marc 154 Android 222 Anshe Chung Studios 211 Arctic Monkeys 248 Armano, David 102 A-Space 259 Astley, Rick 231 attention : clivage de l?~ 26-31, 183 ~ et amitié partielles continues 26-28, 183 AuctionWeb 173 augmentation 190-191 augmentée, realité ~ 18, 191-192, 205-206, 278 avenir 269 B banques, attaques des ~ 253-255 BarCamps 89 Barefoot, Darren 182 Bauerlein, Mark 28-29 Bazaarvoice (Dell) 83 BBC 142 Bebo 154, 159 Beek, Wouter van 106 Bell, Alexander 64-65 Bell, Gordon 237-238 Bent, Wim 174 Bentwood, Jonny 78 Bernays, Edward 147-149 Berners-Lee, Tim 49, 178, 269, 280-281 Betist, Pim 246 Bezos, Jeff 175 Bianchini, Gina 154 biotechnologie 18, 47 Birch, Michael 154 BitTorrent 242, 246 Blattnerphone 142 Blizzard 215 blogger 11, 37, 72-96, 256 règles 86-87, 93-94 blogs 11, 16-17, 37, 72-96, 256 ~ d?entreprise 73-76, 92-93 règles 86-88, 93-94 Blue Brain 297 Boldmoves (Ford) 92-93, 95 Bowden, Mark 225 Broekhof, Wouter 172 Brolsma, Gary 229 i Index 306 Brutus 156-157 Buchleit, Paul 200 Burns, Veejay 72 Byren, Owen 170 C Cameron, Bobby 46 Campbell, Don 224 caractères d?imprimerie 16, 38, 133 Carolus, Johann 132 Carr, Nicholas 13, 30, 46, 163, 276 Carter, Gary 152 Cascio, Jamais 190 CATIA V6 281-284, 286-287 Cavazza, Fred 168 César 156-157 Change.gov 10, 109 Channel 9 (Microsoft) 73, 75, 93 Charlès, Bernard 282 Chen, Steve 232-234 Chijs, Marc van der 234 Cicéron 184-185 cire, disque de ~ 142 Clinton, Hillary 115-116, 120-121 cloud computing 175 Colbert, Stephen 226 communication 41, 74-76, 184-185 conversation 16, 72-74, 93-97 économie de ~ 13-14, 97-109, 111-130, 181 prisme de la ~ 181-182 societé de ~ 10, 14, 109, 111-130, 181 Cooper, Martin 66-67 Craigslist 173, 176 Crimée, Guerre de 140 crowdsourcing 102, 104-107 CrowdSpirit 104 cube du virtuel numérique 272-273 Culte de l?amateur, Le 43 Cunningham, Ward 257 Cup of Cha, My 84-85, 93-94 cyberespace 188 cycle du battage médiatique 264-265 Cyworld 159, 168 D Dancing Baby 228 Darlin, Damon 31 Dassault Systèmes 282-287 DataPortability 176, 180 Davis, Marc 133-134, 298 degrés de séparation, six ~ 158 Del.icio.us 155, 169, 171 Dell 82-83, 93, 95 Denters, Esmée 231 DeveloperWorks (IBM) 86 Digg 13, 155, 169-170 Dijkstra, Edsger 47 disruptif 221 Dorsey, Jack 31 doute 298-300 Dresdner Kleinwort Wasserstein (DrKW) 259-260 Dreyfus, Leonard 146 E eBay 173-175, 175, 253, 261 Ebbsfleet United FC 261 e-commerce 37 économie : ~ de conversation 100-104, 111-130 ère de l?~ 97-99 Edelman, Richard 77-78 Edison, Thomas 64, 143, 243 e-mancipation 50, 100 eMule 246 Engeström, Jyri 172, 199 Eno, Brian 243 enregistrement 141-145 Entreprise 2.0 28, 259 Ettinger, Amber Lee 231 Eve Online 216-217 EveryScape 204 307 Evolution of Dance 229 extérieur 190-191 F Facebook 8, 16, 90, 157, 159, 161-163, 180 Fanning, Shawn 244-245 Fertig, Scott 190 Fessenden, Reginald 141 Financial Times 13 Firefly 300 Fitzpatrick, Brad 177-179 Flannery, Matt et Jessica 255 FOO Camps 89 Ford Boldmoves 92-93, 95 Freeman, Eric 190, 194 Friendfeed 9, 200 Friendster 8, 159-160 Friis, Janus 240, 245, 252 futur 263-265, 269, 280-281, 289 G G1 222 Gaal, Robert 172 Gelernter, David 190, 192, 194, 202 génération du Millénaire 114-115, 125-126 Giant Global Graph 178 Gibson, William 188 Gitelman, Lisa 143 globalisation 114 Golfe, Guerre du 135 Gonzalez-Reinhart, Jennifer 256-257 Google 8, 13, 179, 233, 260 Google Earth 188, 202-203 Google Lively 217 Google Maps 202 Goottée, Thomas 138 Gorodetzky, Ron 170 Gouraud, George 143 GPS 39 Graef, Ailin 211 gramophone 60, 63, 143-144, 243 Green, Charles 84 Guericke, Konstantin 165 guerre 135-138 Guerre des Mondes 135 Gulik, Dirk Willem van 240 Gutenberg, bible de ~ 36 H Habbo Hotel 207, 213-214, 273 Halo 3 216 hardware 290 Head-Up Display (HUD) 205 Healy, Eamonn 47, 290-292, 294 Hearst, William Randolph 118 Heijmans, Dagmar 246 Hermanns, Jeremy 76-77 Hertz, Heinrich 63 Hewlett-Packard 192 Hi5 8 HiPiHi 214-215 Hoffman, Reid 154, 165 Hollywood, Nouvel 133, 298 homo ludens 62 Hoover, Herbert 148 Howe, Jeff 104 Hui, Xa 214 Hulu 239 Hurley, Chad 232-234 hyper-attention 183 hyperciblage 183 hyper-égo 14, 18, 32, 57, 154-163, 165-185, 191, 265 hyper-individualisation 265, 289 hyper-réalité 269, 274-276 Hyves 90, 159 I IBM 86, 93 règles de blogger 86-88, 94 Second Life 209 IdeaStorm (Dell) 83, 95 308 Identi.ca 200 identités 18-19, 176-180, 292 ~ virtuelles 14 iGoogle 14 impacts 221-261 imprimerie 16, 36-39, 132-133 inertie 298-300 information 41 Information Overload Research Group (ORG) 28, 30 informatique 41-50 quatre périodes 47-50 informatique-spectacle 13, 35-69 ING 84-85, 93-94 Intellipedia 258, 301 internet 71-96 médias ~ 16, 53-55 téléphonie 253 intime 190-191 iPhone 14, 66, 222 IPv6 295 iReport (CNN) 8, 14 Israel, Shel 75, 80 iTunes 247-248 J Jackson, Maggie 28 Jaiku 199 Jarvis, Jeff 83 jeu de rôle en ligne massivement multijoueur (MMORPG) 209, 215-216 Joost 240-241 journeaux 38, 132, 135, 222-227 ~ gratuits 132-133, 223 premier ~ 132 Justin.tv 237 K Kan, Justin 237 Kapur, Amit 180 Karim, Jawed 232-233 Karinthy, Frigyes 158 Karjalainen, Sampo 213 Kazaa 221, 240, 245-246, 252 Keen, Andrew 28, 43-45 Kemp, Jacques 84 Kerkhof, Freek 227 Kerry, John 126 Kierkegaard, Søren 39 Kirk, Walter 30 Kiva 255 Klinker, Dan 235 Kodak 91, 93 Koponen, Petteri 199 Kryptonite 80-82, 95 Kurzweil, Ray 294 Kyröla, Aapo 213 L Laipply, Judson 229 Lasch, Christopher 151 Last, Jonathan 45 Last.fm 246-247 Le Bon, Gustav 148 Le Meur, Loïc 241-242 Lessing, Doris 30 Levine, Rick 101 Leyden, Peter 111 Li, Charlene 85 lifelogging 191, 196, 237 Lifestreams 190-191, 194-200, 298 Linden Lab 209, 211 LinkedIn 154, 157, 159, 165-167 Live Nation 251 LiveJournal 11, 177 LiveLeak 236 Lively 217 Locke, Christopher 101 Lonelygirl15 38, 230 longue traîne 51-52 309 M Madonna 251 Maes, Pattie 300 Malraux, André 137 Manifeste Cluetrain, Le 83, 101-103, 105-106 Manzetti, Innocenzo 64 MARA 269, 271, 276-278 Martin, James 265, 303 Maslow, Abraham 220 Masonis, Todd 167 mass media 8-9, 12, 15-16, 35, 51 ~ électroniques 16, 131-154 ~ vs. masse médiatique 108 masse médiatique 12, 15-17, 36, 51-56 secteur industriel des ~ 108-109 ~ vs. mass media 108 Massive Multiplayer Online Chat Community (MMOCC) 213 Massive Multiplayer Online Role Playing Game (MMORPG) 209, 215-216 matrice 188 McAfee, Andrew 259 McCain, John 117 McLuhan, Marshall 51, 53, 63, 106 media : convergence des ~ 63-69 signification des ~ 53 médiatisation 18, 33, 37 MeOnTV 241 méta-univers 15-19, 32, 72, 187-220 feuille de route 189-190 impact économique 218-220 Metaverse Roadmap 189 Metro 132 Meucci, Antonio 59 MIA 269, 276-280 microblogging 196 Microsoft 75, 92, 95 Microsoft SharePoint 257 Microsoft Virtual Earth 188, 191, 203, 285 Microsoft WorldWide Telescope 204 Milgram, Stanley 158 miroirs, mondes ~ 191-192, 201-205 mobile, téléphone ~ 62, 67-68 Mobile Augmented Reality Applications (MARA) 269, 271, 276-278 Mobile Intelligent Agent (MIA) 269, 276-280 moi-media 35, 37 ~ et nouvel internet 295-296 ~ et santé 134 impact business 56-57 impact 12-15 monnaies 156-157 Moore, Alan 100 Morph (Nokia) 69 MovableType 11 Mscape 192-193 MTV 212-213 multimédia 132 interaction 133 rôle dans les guerres 135-137 multi-tâches, culture du ~ 30 Murdoch, Rupert 17, 155, 157, 160, 224-225 Music Genome Project 247 musique, assaut de l?industrie de la 243-252 myBarackObama.com 10, 14 MyLifeBits 237-239 MySpace 8, 16, 155, 157, 159-161, 180 N Naked Conversations 75 nanotechnologie 18, 47 Napster 221, 244-245 Narcisse 153 narcissisme 150-154 NASA : sonde martienne 201 World Wind 205 NBC Universal 239 NBIC 39, 47, 50, 289, 293 Neuromancien 188 neurotechnologie 18, 291, 296-298 310 New Politics Institute 111 Newmark, Craig 176 News Corporation 155, 160, 239 Next Agenda 111 Nguyen, Minh 167 Nicktropolis 212 Nieuwe Tijdinghe 132 Nieuwenburg, David Garceran 84-85 Nine Inch Nails 248-249 Ning 154, 159 Nokia 277 Norris, Jim 200 Nouvelle Économie 99 Nouvelles Stars 38 NovoKing 215 Numa Numa Guy 229 numérique et analogique 291 O Oakland, cimetière 278 Obama, Barack 10, 14, 111, 115-116, 119-124, 129 Obama Girl 231 objet, sociabilité centrée sur l?~ 172 Ogrish 235-236 Omidyar, Pierre 173 omniprésent, internet ~ 295 OpenID 176, 179 OpenSocial 167, 176, 179-180 open-source 103-104 O?Reilly, Tim 42, 45 Orkut 159 P pamphlets 135 Pandora 247 Parker, Sean 167 PayPal 175 PC Magazine 79 Pemberton, Steven 42 Philips 211 phonographe 63, 143-144, 243 photophone 65 Photosynth 203-204 Plaxo 159, 167 Plaxo Pulse 167 Playboy 210 PLM 281, 284-285 Pontiac 210 Pownce 200 Primark 90 Prince 249-250 product lifecycle management (PLM) 281-282, 284-285 programmation, siècle de ~ 48, 50, 293 progressiste, Ère ~ 117-119 Prometeus 49, 266-268 Pronk, Jan 79 propagande 135, 146-149 Prosper 255 publicité 145-146 Pulitzer, Joseph 118 R radio 38, 141-142 première guerre ~ 136-138 Radiohead 249-250 Raymond, Eric 103 Raza, Ghyslain 228-229 relations publiques 146-149 résaux sociaux 154-163, 165-185 impact socio-économique 181-185 révolution médiatique 15-16, 37-41 deuxième ~ 16-17 première ~ 16, 132 troisième ~ 10, 12-14, 16, 38-39, 56-58, 134 Rheingold, Howard 106 Rickroll 231 Ring, Cameron 167 Ringo 154 Romains 133, 156-157 Rose, Kevin 170, 200 311 Rosedale, Philip 211, 274 RSS, flux ~ 223 Rubel, Steve 79, 96 S Samouraï Virtuel, Le 188 Sanger, Larry 45 Schachter, Joshua 171 science-fiction devenant réalité 289-303 Scoble, Robert 73-75, 80, 182, 205 Searls, Doc 101 Second Life 14, 16, 206-211, 273-276 Seesmic 241-242 Sellaband 246 sémantique, web ~ 280, 295, 300-301 Semper International 210 shopping en ligne 173-176 Simon, Herbert 27 Simple Storage Service 237 simulation 190-191 Sinclair, Upton 118 Singh, Sanjeev 200 singularité 292, 294, 302 Six Apart 200 SixApart.com 11 Skype 175, 240, 252-253 Slideshare.com 12 Snow Crash 188-189 social : graphe ~ 176-180 internet ~ 155, 227, 295, 301 Social Media Starfish 182 Socialtext 257 software 290 Solis, Brian 182 Sontag, Susan 137 Soul Catcher 297 Spore 218 Stagecoach Island 84, 86, 209 Stallman, Richard 104 Star Wars Kid 228-229 Steffens, Lincoln 118 Stephenson, Neal 189, 194 Stevenson, Dennis 46 Stone, Biz 197 Stone, Linda 26-27, 183 Strahan, David 302 Street View 203 Studio Dell 83 StumbleUpon 169, 171 SuiteTwo 11, 257 Sullivan, Arthur 143 Syrus, Publilius 28 T Tancer, Bill 169 Tapscott, Don 28, 257 Taylor, Bret 200 TCAO 256-257 technologie 41 ~ calme 274-276 technologies de l?information et de la communication (TIC) 13, 35, 42-46 télécom : assaut du secteur 252-253 convergence des ~ 63-69 télégraphe 60, 63, 140 téléphone 58-69 évolution 66-69 ~ mobile 62, 67-68 télévision par ~ 60 télévision 38, 145 assaut de l?empire télévisuel 227-243 Thomas, Jesse 182 Thousand Words, A (Kodak) 91 TIC 13, 35, 42-46 Time Magazine 8, 15 Tocci, Donna 80 Toronto Transit Camp 88-89 travail collaboratif assisté par ordinateur (TCAO) 256-257 tribale, culture ~ 106-107 Tudou 234-235 TV-phone 61 TWiki 257 Twitter 9, 79, 196-198 TypePad 11 U univers 187 usine numérique 281-287 V V6R2009 281-282, 285-287 Verhoeven, Abraham 131-132 Veronis Suhler Stevenson 222-223 Viacom 233 vidéophone 59 Vietnam, Guerre du 135 Virtual Earth 17 Virtual Hills, The 212 Virtual Laguna Beach 212-213 Virtual MTV 212-213 virtuel 17, 39, 270-273 identités ~ 14 mondes ~ 17, 191, 206-218 réalité ~ 205-206 virtu-réalité 32, 187 virtu-réel, développement des media ~ 263-287 VoIP 222, 252-253 Vosmeijer, Johan 246 Vox 11 vraisemblance 226 W Waking Life 47, 290-291, 294 Wakoopa 169, 172 Wales, Jimmy 260 Wal-Mart 77-78 Wang, Gary 234 Watson, Richard 224 Watts, Cecil 142 Watts, disque ~ 142 Web 2.0 9, 36-39, 41-46 Web 4.0 42 Weinberger, David 101 Weiser, Mark 275-276 Welles, Orson 135 Wells Fargo 86, 209 Wesabe 255 wetware 33, 220, 289-290 Whitehouse.gov 10 Wikia Search 260 Wikinomics 28, 257 Wikio 13 Wikipedia 260, 301 wikis 11, 16-17, 37, 256-260 Williams, Anthony 28, 257 Williams, Evan 196 Winer, Dave 163 Wolfe, Tom 134, 151 World of Warcraft 136, 207-208, 215-216 World Wind 205 Wright, Will 218 X Xuewei, Rao 214 Y Yahoo 179 YouTube 8, 12, 14, 66, 157, 229-234, 299 Z Zennström, Niklas 240, 245, 252-253 Zha, Patrick 215 Zopa 254 Zuckerberg, Mark 161-163

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