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Partie 4 483 Chapitre 16 Les différents types de programmes de ?délisation l?essai d?une offre concurrente. Un programme de fidélisation peut aussi se révéler particulièrement utile pour effacer une mauvaise expérience du client, en offrant une réponse individualisée. C?est ainsi que les compagnies aériennes utilisent leurs programmes pour récupérer un client échaudé par une mauvaise expérience (retard important, perte de bagages?) en lui pro- posant une compensation sous forme de miles. Comment un programme de fidélisation permet de retenir les clients satisfaits et de récupérer quelques clients insatisfaits Considérons une entreprise dont le taux de satisfaction de la clientèle est de 90% Hypothèse 1 : Cette entreprise n?est pas équipée d?un programme de fidélité Clients Satisfaits 90% Clients Insatisfaits 10% Clients Satisfaits 90% Clients Insatisfaits 10% Hypothèse 2 : Cette entreprise est équipée d?un programme de fidélité efficace En prenant l?hypothèse que 50% des clients satisfaits sont fidèles à la marque, nous obtenons seulement 45% de clients fidèles au (N+1)ème achat. Conclusion : sur 100 clients ayant essayé le produit, 45% le choisissent lors de l?achat suivant. Conclusion : sur 100 clients ayant essayé le produit, 61% le choisissent lors de l?achat suivant. Un programme de fidélité efficace permet au (N+1)ème achat de gagner la fidélité de deux tiers de clients satisfaits au Nième achat. Par ailleurs, il permet de récupérer un acheteur insatisfait sur dix. dont dont Clients Fidèles 45% Clients Infidèles 45% Clients Infidèles 10% Clients Infidèles 30% Clients Infidèles 9% Clients Fidèles 60% Clients Fidèles 1% Sur 100 Acheteurs Sur 100 Acheteurs Nième achat Nième achat (N+1)ème achat (N+1)ème achat En synthèse, un bon programme de fidélité doit fidéliser une majorité de clients satisfaits et rattraper une minorité de clients insatisfaits. Section 1 Les grands principes d?un programme de fidélisation Un bon programme de fidélisation repose sur trois principes que l?on peut illustrer en prenant l?image de nageurs dans des bassins différents d?une même piscine. Avant la mise en place d?un programme relationnel, le mouve- ment des nageurs est aléatoire : les bons clients peuvent devenir des clients moyens d?une année à l?autre. part4_chap16.indd 483 part4_chap16.indd 483 3/07/08 11:16:45 3/07/08 11:16:45 © DUNOD 2008 - Publicitor - Jacques Lendrevie, Arnaud de Baynast et Catherine Emprin Partie 4 484 La communication au service de la relation et de la ?délisation a) Premier principe d?un bon programme : créer un courant Il faut faire en sorte que les petits clients deviennent des clients moyens puis des bons clients en modifiant ou en renforçant leurs habitudes de consom- mation. Pour transformer les petits clients en bons clients, on peut tenter d?ac- croître leur fréquence d?achat ou le montant de leurs achats. Pour accroître le montant de leurs achats, on peut souhaiter leur vendre davantage de pro- duits, des produits d?une gamme supérieure (up selling) ou des produits d?une autre catégorie, qu?ils n?achètent pas encore (cross selling). Ces différentes alternatives sont détaillées dans le chapitre 17, section 5, qui propose une méthodologie pour bâtir un programme de fidélisation. Ce principe implique la mise en place d?une première mécanique fidéli- sante : la récompense. Elle peut prendre la forme de remise sur les achats, de points fidélité ou de miles, de cadeaux ou de services supplémentaires. L?entreprise établit un contrat d?échange avec ses clients. C?est du donnant- donnant : « Plus vous achetez, plus vous gagnez. » De nombreux schémas de rétribution sont disponibles 1. C?est la dimension transactionnelle des programmes de fidélisation. Cette forme de fidélisation est efficace mais, utilisée seule, elle a parfois un effet négatif sur la valeur des marques (brand equity). Figure 16.1 Le mouvement aléatoire des clients Petit bassin Bassin intermédiaire Grand bassin Petits clients Clients moyens Bons et très bons clients Figure 16.2 Créer un courant Petit bassin Bassin intermédiaire Grand bassin Petits clients Clients moyens Bons et très bons clients 1 Cf. section 2, 1/. « Les sché- mas de rétribution ». part4_chap16.indd 484 part4_chap16.indd 484 3/07/08 11:16:45 3/07/08 11:16:45 © DUNOD 2008 - Publicitor - Jacques Lendrevie, Arnaud de Baynast et Catherine Emprin Partie 4 485 Chapitre 16 Les différents types de programmes de ?délisation b) Deuxième principe d?un bon programme : accompagner les clients Il faut guider les clients au quotidien pour les faire progresser plus rapide- ment vers le grand bassin et éviter qu?ils ne s?égarent dans leurs achats ou ne soient déçus par la marque. Ce deuxième principe implique la mise en place d?une deuxième mécanique fidélisante : l?accompagnement du client, qui peut prendre la forme : ? de clubs thématiques calqués sur les étapes de la vie (le Club Jeunes mamans et le Club Junior de Carrefour, par exemple) ; ? d?outils d?aide à la compréhension ou à l?utilisation des produits et ser- vices (guides pédagogiques sur l?épargne ou la retraite dans le secteur bancaire, par exemple). Ces dispositifs d?accompagnement du client sont essentiels car ils peuvent avoir une forte influence sur les items clés d?image 1 et, par conséquent, sur l?attachement à la marque. Les professionnels désignent ces mécanismes par la notion de dimension relationnelle d?un programme, pour les distinguer de la dimension transactionnelle, centrée sur le système de récompenses. Elle a pour objet de dépasser le stade du simple donnant-donnant pour renforcer la relation des clients avec la marque. La dimension relationnelle repose souvent sur des messages personnalisés qui concernent précisément les centres d?intérêt du client. c) Troisième principe d?un bon programme de fidélisation : créer une zone de non-retour Accompagner les clients Figure 16.3 Petit bassin Bassin intermédiaire Grand bassin Petits clients Clients moyens Bons et très bons clients 1 Les items clés d?image sont les critères qui font que le consommateur va choisir une marque plutôt qu?une autre. Créer une zone de non-retour Figure 16.4 Petit bassin Bassin intermédiaire Grand bassin Petits clients Clients moyens Bons et très bons clients 16°c 16°c 25°c part4_chap16.indd 485 part4_chap16.indd 485 3/07/08 11:16:46 3/07/08 11:16:46 © DUNOD 2008 - Publicitor - Jacques Lendrevie, Arnaud de Baynast et Catherine Emprin Partie 4 486 La communication au service de la relation et de la ?délisation On chauffe le grand bassin, de manière à décourager tout retour en arrière. Ce troisième principe implique la mise en place d?une troisième mécani- que : offrir aux meilleurs clients des avantages suffisamment importants pour assurer leur pérennité. La meilleure illustration de cette mécanique est la mise à disposition, par les compagnies aériennes, de salons privés dans les aéroports pour les voyageurs fréquents titulaires de la carte la plus élevée. Dans le même ordre d?idée, on pourrait aussi citer les caisses prioritaires dans les grandes surfaces. C?est la dimension statutaire des programmes de fidélisation. On distingue les statuts accordés « dès le premier jour » (le seul fait d?avoir la carte Pass donne accès aux caisses réservées chez Carrefour) des statuts acquis par les adhérents en fonction du montant et/ou du nombre d?achats qu?ils réalisent. Cette dimension statutaire permet de valoriser les meilleurs clients, mais également de gérer la pénurie (éviter la cohue, ne pas attendre aux caisses, avoir une place dans le premier avion?) lorsqu?il est impossible de fournir un service premium à tous les clients. Mais ce résultat peut aussi être obtenu en gratifiant les meilleurs clients de signes de reconnaissance. « Je suis fidèle à Hermès parce que cette marque me traite comme un bon client, ce qui me flatte. » C?est la logique de certains programmes statutaires, qui ne reposent que sur la reconnaissance des bons clients, et non sur des privilèges tangibles. Cette forme de fidélisation est la plus difficile à réaliser, mais aussi la plus valorisante pour les marques? et la plus profitable à long terme ! Alain Ducasse dédicace lui-même ses livres à ses meilleurs clients. Le cas British Airways Les programmes de fidélité des compagnies aériennes (Frequent Flyer Programs ou FFP) illustrent parfaitement ces grands principes. L?Executive Club de British Airways en est l?un des meilleurs exemples. ? Premier principe : récompenser les bons clients (dimension transactionnelle) Les voyageurs accumulent des miles, échangeables en billets gratuits, au fur et à mesure de leurs voyages. ? Deuxième principe : accompagner les clients (dimension relationnelle) Les membres de l?Executive Club bénéficient d?informations régulières (newsletter) sur le programme de la compagnie (ouvertures et fermetures de lignes, modifications de fré- quences et d?horaires) et sur les infrastructures aéroportuaires. On leur offre également des services comme le choix de leur siège ou de leur menu. ? Troisième principe : créer une zone de non-retour (dimension statutaire) En plus des miles, les voyageurs accumulent des points qui leur permettent d?atteindre des niveaux de statuts ? Silver puis Gold ? qui ouvrent l?accès à des services supplémen- taires, tels que les comptoirs d?enregistrement dédiés, la priorité sur les listes d?attente, ou les salons privés, réservés à ceux qui voyagent le plus souvent. Leur bénéfice est supprimé à celui qui, du fait de voyages moins fréquents, est l?objet d?un déclassement ou downgrading. Une fois l?habitude prise de ne plus attendre leur avion dans les halls bondés, entre les bébés qui pleurent et les étudiants sac au dos, les hommes d?affaires ont de grandes difficultés à renoncer à ce privilège? et ils réfléchissent à deux fois avant de faire des infidélités à leur compagnie, de peur d?être déclassés et de perdre ce statut privilégié. part4_chap16.indd 486 part4_chap16.indd 486 3/07/08 11:16:46 3/07/08 11:16:46 © DUNOD 2008 - Publicitor - Jacques Lendrevie, Arnaud de Baynast et Catherine Emprin Partie 4 487 Chapitre 16 Les différents types de programmes de ?délisation Le site Internet de l?Executive Club de British Airways Rubrique « Comparez les statuts », où l?on énumère les avantages accordés à chaque statut. Illustration 16.1 Un salon Executive Club à London Heathrow Illustration 16.2 Source : British Airways part4_chap16.indd 487 part4_chap16.indd 487 3/07/08 11:16:46 3/07/08 11:16:46 © DUNOD 2008 - Publicitor - Jacques Lendrevie, Arnaud de Baynast et Catherine Emprin

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