Référencement, les bonnes pistes


Référencement, les bonnes pistes

 

Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 1 . M a s t e r 2 - Marketing Communication Culture RAIMBAULT Thomas - Sous la direction de RAMONDOU Eric - m é m o i r e d e r e c h e r c h e Les mesures d'efficacité de la communication sur Internet : Le cas du référencement naturel m a i 2 0 0 6 Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 2 . r e m e r c i e m e n t s Je tiens à remercier Rémy Ramondou. Mais aussi mon maître de stage Julien Leblanc et toute l'équipe de l'agence Altima. Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 3 . r é s u m é Sujet Les moyens de mesure d'efficacité de la communication sur Intenet : Le cas du référencement naturel ? Search Engine Optimization (SEO) Auteur Thomas Raimbault Sous la supervision de Rémy Ramondou Résumé Ce mémoire de recherche s'intéresse à la mesure de l'efficacité publicitaire du référencement naturel. Ainsi, après avoir étudié la notion de publicité interactive, ses outils et particulièrement le référencement naturel, nous nous sommes intéressés aux grands principes de mesure de l'efficacité publicitaire. Des expériences ont ensuite tenté de démontrer que ces mesures peuvent s'appliquer au cas du référencement naturel. Mots clés Publicité, Internet, référencement naturel, mesure de l'efficacité publicitaire, impact, notoriété. a b s t r a c t Theme Internet advertising effectiveness : the case of Search Engine Optimization Author Thomas Raimbault Under the supervision of Rémy Ramondou Abstract This study tries to demonstrate the advertising effectiveness of Search Engine Optimization. It studies Internet advertising in general, Search Engine Optimization, and the measure of advertising. Then, it tries to adapt these measures to the special cas of SEO. Key Words Advertising, Internet, SEO, advertising effectiveness Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 4 . a v a n t - p r o p o s Ce mémoire de recherche a été réalisé entre avril et mai 2006, au cours de mon stage de fin d'études, au sein de la société Altima. Web agency située dans la métropole Lilloise, j'y occupe actuellement le poste de chef de projet référencement sous la direction de Julien Leblanc. Ce stage m'a permit de me pencher sur les problématiques du référencement naturel, seulement esquissées lors de ma formation en Master 2 ? Marketing Communication Culture (M2 ? MCC) à l'IAE de Lille. Ainsi, le référencement naturel vise à optimiser la visibilité d'un site Internet, via son positionnement sur les moteurs de recherche. On comprendra aisément l'enjeu que cela peut représenter pour une entreprise ou un site de commerce en ligne. De nombreux outils et applications permettent de mesurer l'efficacité du référencement naturel, mais principalement en terme de trafic. Mais dans la dure compétition au meilleur positionnement sur Google, on semble parfois oublier de se pencher sur l'efficacité publicitaire éventuelle du référencement. Il m'a donc semblé pertinent de m'y intéresser. Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 5 . s o m m a i r e Remerciements Résumé / abstract Avant propos Sommaire 2 3 4 5 Introduction et problématique 8 REVUE LITTERAIRE 10 Section I : La communication sur Internet 11 1. Définitions et concepts 11 1.1 La publicité 1.2. Définition du marketing direct 1.3. Définition de l'e-publicité 11 12 13 2. Le ciblage et la création publicitaire sur Internet 2.1. Le ciblage 2.1.1. Le ciblage géographique 2.1.2. Le ciblage contextuel 2.1.3. L'absence de ciblage 2.2. La créativité publicitaire sur Internet 2.2.1. Les formats classiques 2.2.1. Les formats "rich media" 14 14 14 15 16 17 18 18 3. Les moyens de communication sur Internet 19 3.1. Les outils apparentés marketing direct 3.1.1. L'e-mailing 3.1.2. Jeux concours 3.1.3. Autres techniques 3.2. Les outils apparentés publicité en ligne 3.2.1. Les bannières 3.2.2. L'affiliation 3.2.3. Liens sponsorisés 19 19 20 20 21 21 21 22 4. Le cas du référencement naturel 24 4.1. Définitions et concepts 4.1.1. Définition des outils de recherche sur Internet 4.1.1.1. Annuaire 4.1.1.2. Moteur de recherche 4.1.2. Le référencement naturel 4.1.3. Le SEO comme outil de communication 24 25 24 26 26 27 Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 6 . 4.2. Les enjeux du référencement naturel 4.3.Les techniques du référencement naturel 4.3.1. Le choix des mots clés 4.3.2. Optimiser un site pour le référencement 4.3.2.1. Le code HTML 4.3.2.2. A proscrire 4.3.3. Le maillage et l'importance des liens externes 4.3.4. Les sanctions prévues par Google 4.4 Les limites du référencement 4.4.1. Le site 4.4.2. Les effets de seuil 28 29 29 30 31 32 32 33 34 34 34 Section II : Mesurer l'efficacité de la publicité 36 1. Les mesures d'efficacité de la publicité sur Internet 1.1. Mesures d'audience sur Internet 1.1.1. Pourquoi mesurer l'audience 1.1.2. L'approche "site centric" 1.1.2.1. Principes 1.1.2.1. Limites 1.1.3 L'approche "user centric" 1.1.3.1. Principe 1.1.3.2. Informations receuillies 1.1.3.3. Limites 1.1.4. Les indicateurs et ratios de la mesure d'audience 1.2. La mesure de l'efficacité de la publicité 1.2.1. Les indicateurs d'audience 1.2.2. Le nombre et le taux de clic 1.2.2.1. Le nombre de clics 1.2.2.2. Le taux de clics 1.2.2.3. Le coup au clic 1.2.2.4. Limites du clic 1.2.3. Les indicateurs de valeur du clic 1.2.3.1. Temps de visite moyen par clic 1.2.3.2. Nombre moyen de pages vues par clic 1.2.3.3. Pourcentage moyen de formulaires complétés par clic 1.2.3.4. Taux d'achat ou montant moyen des commandes 1.2.3.5. Prise en compte des visites ultérieures à l'exposition 1.3. La mesure d'efficacité du référencement naturel 1.3.1. La qualité du référencement naturel 1.3.2. La couverture 1.3.3. La pertinence des mots clés 1.3.4. La notion de ranking 1.3.5. Application ou non de certaines mesures au référencement 1.3.5.1. Les indicateurs applicables 1.3.5.2. Les indicateurs non applicables 36 36 37 37 37 38 38 38 39 39 40 41 42 42 42 42 42 43 43 43 43 44 44 44 45 45 45 46 46 47 47 47 Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 7 . 2. Les mesures d'efficacité de la publicité traditionnelle 2.1. Rappel des différents objectifs de la publicité et leurs moyens de mesure 2.2. Mesures d'efficacité au niveau cognitif 2.2.1. La mesure de l'impact 2.2.1.1. Définition 2.2.1.2. Méthode 2.2.1.3. Interprétation des résultats 2.2.2. La mesure de la notoriété 2.2.2.1. Définition 2.2.2.2. Méthode 2.3. Mesures d'efficacité au niveau conatif 2.3.1. Principe 2.3.2 Méthode 49 49 50 50 50 51 52 52 52 52 54 54 54 EXPERIMENTATIONS 56 1. Présentation des hypothèses 1.1. Présentation de l'hypothèse 1 1.2. Présentation de l'hypothèse 2 2. Les expériences 2.1. Hypothèse 1 2.1.1. Etude de l'impact de l'annonce 2.1.1.1. Présentation et méthode 2.1.1.2. Analyse des résultats 2.1.1.3. Limite de l'expérience 1A 2.1.2. La mesure de la notoriété 2.1.2.1. Présentation et méthode 2.1.2.2. Analyse des résultats 2.1.2.3. Limites de l'expérience 1B 2.2. Hypothèse 2 2.2.1. Présentation et méthode 2.2.2. Analyse des résultats 2.2.2.1. Tableaux de synthèse 2.2.2.2. Détails par catégorie de mots clés 2.2.3. Limite de l'expérience 2 57 57 58 59 59 60 60 62 66 67 67 69 70 71 71 73 73 75 77 Conclusion 79 Bibliographie 1. Ouvrages 2. Etudes 3. Sites Internet 80 80 80 81 Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 8 . Introduction et problématique En juillet 2005, la France comptait plus de 24 millions d'internautes (1), soit plus de 46,9% de la population française âgé de 11 ans et plus. Les internautes passent de plus en plus de temps en ligne, et pour 34% d'entre eux, le temps de surf tend à se substituer à celui passé devant la télé (2). Rajoutons à ça le fait que la France est le pays européen où le commerce électronique s'est le plus développé en un an (3), et il sera aisé de comprendre les enjeux que représentent la présence des annonceurs sur le réseaux mondial. Ainsi, le montant des investissements publicitaires sur Internet s'élevait pour l'année 2005 à 1,1 milliards d'euro, soit 5,9% du montant des investissements publicitaires (4). Une des problématiques de la communication est celle de toucher une cible donnée, notamment en rendant visible sa publicité. Sur Internet, l'enjeu reste le même, à une différence près. En effet, si dans un média traditionnel, l'audience "subit" la publicité (dans le sens où elle s'intègre au contenu d'un magazine par exemple), l'internaute lui recherche de l'information, et donc du contenu en effectuant sa demande auprès d'un moteur de recherche. Selon une étude menée en 2001 (5), près de 9 internautes sur 10 (85%) recherchent de l'information sur le web plusieurs fois par jour ou par semaine. (1) Est considéré comme un internaute un français âgé de 11 ans et plus, s'étant connecté à Internet au cours du dernier mois. Source : Médiamétrie ? L'observatoire des usages Internet, juillet 2005. (2) Source : Médiamétrie / NetRatings, août 2005. (3) + 32% entre le premier trimestre 2004 et le premier trimestre 2005. Source : étude Médiamétrie / NetRatings pour le compte de la FEVAD, mars 2005. (4)Source : Etude TNS Media Intelligence ? IAB, septembre 2005 (5) Etude Olivier Andrieu / société ToLuna.com ? "La recherche d'information sur le web francophone : état des lieux" ? 2001. Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 9 . D'où l'importance pour le site d'un annonceur (ou un site de commerce en ligne) d'apparaître dans les résultats de cette recherche. C'est tout le principe et l'enjeu du Search Engine Optmization (SEO), aussi appelé référencement naturel. Cependant, une campagne de communication s'effectue pour répondre à certains objectifs. Se pose alors la question de la mesure d'efficacité de cette campagne. De nombreux outils permettent de mesurer l'efficacité de la communication sur Internet, et du référencement naturel, mais principalement dans une logique d'audience et avec des indicateurs propres au média Internet. D'où la problématique à laquelle nous allons tenter de répondre : Le référencement comme outil de la communication sur Internet : quelle mesure de son efficacité publicitaire ? Par cette problématique, nous entendons le fait de savoir si la mesure de l'efficacité du référencement naturel peut être complétée par des méthodes propres à la publicité dite "traditionnelle". Ainsi, dans une première partie nous nous intéresserons à ce qu'est la publicité, en général et sur Internet. Pour ceci nous présenterons les moyens de communication sur Internet, en nous intéressant particulièrement au cas du référencement naturel, ses techniques et ses limites. Puis nous étudierons les mesures d'efficacité de la communication et de la publicité sur Internet avant de nous intéresser aux méthodes de mesures de la publicité traditionnelle. Cette étude nous permettra dans une seconde partie de proposer des hypothèses de recherche, que nous validerons ou non à la suite d'expériences dont nous définirons par la suite les principes. L'analyse des résultats de cette recherche, et donc la validation ou non validation des hypothèses, nous permettra de proposer une réponse à notre problématique. Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 10 . REVUE LITTERAIRE Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 11 . Section I : La communication sur Internet En France en 2005, le montant des investissements publicitaires (1) sur Internet s'élevait à environ 1,1 milliard d'euro (soit une hausse de 74% par rapport à 2004). Un rapport publié par Jupiter Research prévoyant que ces dépenses seront doublées d'ici 2010? Ainsi, l'importance que prend Internet dans la vie des consommateurs tend à se répercuter sur les investissements publicitaires. Dans cette première section, nous présenterons les moyens de communication sur Internet. Nous commencerons par l'e-publicité, avant de nous intéresser au cas du Search Engine Optimization, le référencement naturel. Il semble important de commencer cette partie par la présentation des différents moyens de communication utilisés sur Internet avant de traiter du référencement, car celui-ci vient les compléter. Il en va de même pour leurs outils respectifs de mesure d'efficacité. Tout d'abord, proposons quelques définitions. 1. Définitions et concepts 1.1. La publicité Selon Aaker et Myers, dans leur ouvrage intitulé Advertising Management, la publicité est "de la communication de masse faite pour le compte des intérêts d'un annonceur, qui paie un média pour diffuser un message généralement crée par une agence de publicité". Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 12 . Les objectifs de la publicité se situent au moins à 3 niveaux : Cognitif Faire connaître Affectif Faire aimer Conatif Comportemental : faire acheter, essayer, fidéliser? La publicité, et plus globalement la communication sur Internet n'en seraient alors qu'une extension "on-line" ? Ceci serait un brin simpliste. En effet, les moyens de communication utilisés sur Internet disposent de possibilités de ciblage plus précises que la communication traditionnelle. Ainsi, la communication on-line peut s'apparenter à du marketing direct. 1.2. Définition du marketing direct Dans son ouvrage Le marketing direct, concepts et méthodes, Pierre Desmet propose la définition suivante : "le marketing direct est une démarche marketing qui consiste à gérer une offre et une transaction personnalisées, à partir de l'exploitation systématique d'informations individuelles". Une action de marketing direct s'effectue donc à partir d'un ciblage précis. Si nous nous interrogeons sur la différence entre marketing direct et publicité, nous pourrions dire qu'elle se situe au niveau de l'objectif : faire agir. Le marketing direct suppose l'existence d'un média de réception (numéro vert, coupon?) permettant au destinataire de réagir. C'est ce que propose la publicité sur Internet, que nous appellerons aussi e-publicité. Ainsi, l'action d'un internaute cliquant sur une bannière à pour effet de l'ouverture d'une nouvelle fenêtre de son navigateur sur le site de l'annonceur, ou sur un mini site dédié à l'opération de communication. Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 13 . 1.3. Définition de l'e-publicité Voici la définition donné par le Publicitor : "ensemble des dépenses de promotion en ligne des produits (et services), marques et institutions". Cette définition reste très vague car la publicité en ligne peine à définir ses frontières. Nous dirons que l'e-publicité se situe entre publicité et marketing direct, de par le ciblage et l'interactivité qui sont au coeur d'une stratégie de marketing direct. La communication sur Internet peut être considéré comme une nouvelle forme de publicité, que nous pouvons qualifier de publicité directe ou communication interactive. Reste la création d'un message par une agence spécialisée, prenant souvent en charge la stratégie de communication en ligne, en utilisant les différents moyens mis à disposition Internet, et que nous présenterons par la suite. En publicité traditionnelle, il s'agit d'agence conseil en communication, sur Internet d'agence de communication interactive (ou du service marketing d'une web agency). Si Internet est largement considéré comme un média, nous le prendrons plutôt comme une plateforme technologique permettant de créer de nouvelles et multiples formes de communication évolutives. (1) (1) Notion proposée par le Nouveau Publicitor, 2001. Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 14 . 2. Le ciblage et la création publicitaire sur Internet 2.1. Le ciblage L'optimisation de la personnalisation du message est un point important de la publicité sur Internet. Ce ciblage est principalement rendu possible par l'utilisation de cookies, dont l'encyclopédie libre Wikipédia donne une définition simple : "Les cookies sont de petits fichiers textes stockés par le navigateur Web sur le disque dur du visiteur d'un site Web et qui servent (entre autres) à enregistrer des informations sur le visiteur ou encore sur son parcours dans le site". Ainsi, il est possible d'adapter automatiquement, dynamiquement, le contenu d'un site aux habitudes de navigation et au profil de l'internaute. Ce profil peut ensuite être retrouver lors d'une nouvelle visite sur le site grâce à un cookie ou son identifiant (lui permettant d'accéder à son compte client). Ceci permet donc un nouveau ciblage, par exemple en choisissant de répéter ou non un message publicitaire sur les pages visitées par l'internaute (exemple, si il a cliqué sur une bannière lors de son premier affichage, on ne la réaffichera pas, si il n'a pas cliqué dessus, on peut alors choisir de la répéter un certain nombre de fois). Mais un ciblage plus précis peut être déterminé, grâce à deux techniques : le ciblage contextuel ou le ciblage géographique. 2.1.1. Le ciblage géographique Il peut reposer sur différents éléments : Le ciblage sur un site local Le ciblage sur un site local : site propre à une ville (exemple : les sorties à Paris?), à une région, rubrique spécifique? Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 15 . Le ciblage déclaratif Suite à la récupération d'informations sur l'internaute lorsque celui-ci remplit un formulaire d'inscription à un service (forum, messagerie?). Le problème étant la véracité des informations recueillies. Ciblge comportemental Par exemple afficher une publicité liée aux données collectées à partir du comportement de l'internaute (par exemple une publicité pour un hôtel dans la ville d'arrivée d'un voyageur de la SNCF effectuant sa réservation en ligne) Le ciblage par le protocole IP Un internaute appelant des pages sur un serveur transmet certaines informations sur lui (notamment son adresse IP ou nom de domaine correspondant), ce qui permet au serveur publicitaire de déterminer plusieurs types de ciblage et proposer différentes publicités (exemple : des bannières en français s'affichant sur un site américain, pour un internaute identifié comme surfant à partir d'une adresse IP localisée en France ; ciblage des étudiants d'une école donnée). 2.1.2. Le ciblage contextuel Ici, les espaces publicitaires s'adaptent au contexte en question pour proposer la publicité, ce contexte pouvant être de différents types : Lié à l'intervention de l'internaute Lorsque celui-ci effectue une recherche sur un moteur, des annonces liées au mot clé demandé s'affichent sur la page de résultats. Il s'agit des liens sponsorisés, dont nous reparlerons par la suite. Un événement Lié au contexte événementiel, au moment de diffusion (bannières pour des articles de sport pendant la coupe du monde de football, site de vente en ligne de matériel hi-fi pour Noël). Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 16 . Le contenu éditorial Les bannières se positionnement au sein ou à côté d'un contenu éditorial auquel elles sont liées (par exemple un article sur un pays et une bannière pour un voyagiste proposant des séjours dans le pays concerné). Le ciblage par affinité Ce type de ciblage est bien contextuel, mais il diffère des autres, car il s'agit ici en fait d'achat d'espace. On affichera une publicité pour un produit ou service sur un site dont les visiteurs sont susceptibles d'appartenir à la cible visée (exemple : une bannière pour la sortie d'un film qui s'affiche sur un site consacré à l'actualité du cinéma) 2.1.3. L'absence de ciblage Bien sur, un ciblage précis peut ne pas être mis en place, ce qui sera par exemple le cas pour une campagne visant à toucher une cible très large et hétérogène. Ainsi, on pourra préférer placer la publicité sur un site permettant de générer rapidement un grand nombre de visites. Mais une fois le ciblage déterminé et mis en place, encore faut-il réussir à capter l'attention de l'internaute ? consommateur. C'est le rôle de la création publicitaire (sur Internet ou dans la publicité "classique"). Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 17 . 2.2. La créativité publicitaire sur Internet et les différents formats Selon Matthieu de Lesseux (1), le meilleur moyen pour une marque de se rendre visible pour retenir l'attention du consommateur est la qualité du message : "par sa capacité à attirer l'attention (du consommateur), à le retenir, l'interpeller". Ce qui passe notamment par la création. La publicité sur Internet est soumise à certaines contraintes de formats, notamment en ce qui concerne les bandeaux publicitaires (et dans une moindre mesure le nombre limité de caractères pouvant être contenu dans le message d'un lien sponsorisé). L'internaute ne souhaitant pas être "agressé" par une sollicitation constante de publicités en ligne, l'IAB souligne que les formats les plus efficaces sont ceux respectant la différence entre contenu éditorial et publicité. Cela nécessite donc la mise à disposition sur les sites affichant de la publicité, d'espaces dédiés à l'affichage, plutôt que des annonces venant se superposer à la page visité (par exemple comme certain "intersticiels"). On peut distinguer principalement deux types de formats publicitaires sur Internet (2): les formats classiques et les formats "rich media" (1) Membre de l'IAB - Internet Advertising Bureau (association interprofessionnelle crée en 1996 aux Etats-Unis regroupant les acteurs de la publicité sur Internet) ; et président de l'Association des Agences de Communication Interactive. (2) Source : IAB Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 18 . 2.2.1. Les formats classiques La bannière simple A la base simple bandeau de 460 x 60 pixels positionné en haut de page, ce standard à ensuite évolué en différents formats et peut-être animé. Le skyscraper Bannière verticale. Fenêtre "pop up" Fenêtre de dimension variable s'ouvrant dans une partie de l'écran au chargement d'une page. "Pop under" Chargement d'une page "sous" celle demandée par l'internaute. Elle devient visible à la fermeture de la page consultée 2.2.2. Les formats "Rich media" On parle de "rich media" lorsque la publicité comprend une animation visuelle ou sonore. Par exemple une vidéo, animation flash? Ce type de formats sont reconnus comme plus efficaces car permettent une certaine interactivité avec l'internaute. Ils se développent notamment grâce à l'essor des connections à haut débit. Voici les plus répandus : Bannières animées interactives L'internautes peut parfois y intervenir en grattant un bulletin de jeu? Objets en mouvements Objets publicitaires animés se déplaçant sur l'écran. Expand banner Le passage de la souris déclenche l'agrandissement de la surface de la bannière. Habillage éphémère de site Adaptation de la charte graphique du site à celle de l'annonceur (exemple : un site traitant l'actualité des jeux vidéos habillé aux couleurs du nouveau jeu d'un annonceur). Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 19 . Mais la création ne s'exprime pas seulement sur les bannières, elle est importante sur tous les autres moyens de communication sur Internet. 3. Les moyens de communication sur Internet Comme précisé dans le 1.3, nous considérons l'e-publicité comme l'ensemble des moyens de communication mis à la disposition des annonceurs sur le Net. Cependant, par soucis de clarifier ces notions, nous tenterons ici de les classer comme apparentées au marketing direct, ou à la publicité. Mais encore une fois, la limite entre les deux est parfois bien floue. 3.1. Les outils apparentés Marketing Direct Internet permet d'installer une relation de communication direct et interactive entre l'internaute et l'annonceur. 3.1.1. L'e-mailing C'est un des outils les plus utilisés d'Internet, il permet de créer et entretenir une relation privilégiée avec le consommateur. L'e-mail marketing peut ainsi utilisé comme un mailing plus classique (qu'il tend d'ailleurs à remplacer) : pour proposer des offres promotionnelles, informer sur un nouveau produit ou service, annoncer un jeu concours, entretenir la relation annonceur ? consommateur (mail de bonne année?). La différence avec un mailing classique se situe plutôt du côté de la préférence des récepteurs (1), mais aussi au niveau du faible coût avancé (environ 10 centimes pour 1000 messages, frais de création et de location de base exclus). (1) ¾ des internautes apprécient de recevoir des e-mails publicitaires et préfèrent ce canal de contact aux autres (téléphone, courrier postal?). Source : étude Hi-Média / ToLuna, 2003. Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 20 . De plus, le délai d'acheminement est quasiment instantané, quelques minutes au plus, tout comme la meure des résultats, qui peuvent se faire en temps réel. Mais le principal avantage de l'e-mailing est sans doute la facilité de réponse à l'offre, possible par un simple clic sur un lien situé dans le message. Ceci favorise l'impulsion (d'où l'importance de la création, évoqué plus haut). Et un autre clic permet à l'internaute de renvoyer ce message à un ou plusieurs nouveaux destinataires? Très Différent donc des coupons à renvoyer par courrier ou des appels téléphoniques à passer pour bénéficier d'une offre. Bien sur, une campagne d'e-mailing nécessite un fichier d'adresses, pouvant (comme lors d'actions marketing direct traditionnelles) être loué ou récupérées par le biais de l'organisation d'un jeu concours 3.1.2. Jeux concours Le jeu concours peut donc être l'opportunité de constituer un fichier d'adresses, reste le problème d'obtenir des contacts qualifiés. Mais il peut aussi être le moyen pour un annonceur de faire connaître son offre, d'attirer une nouvelle cible, et plus généralement de créer du trafic. Pour cela, il doit bien sur être promu, par le biais d'une campagne publicitaire off line, on line, relais sur le site de l'annonceur? L'internaute ayant tendance à adopter un comportement dit de "zappeur", le jeu concours ne doit pas être trop long et proposer des primes attrayantes. 3.1.3. Autres techniques ƒ Le couponing, avec des coupons promotionnels à imprimer ou à utiliser directement sur un site de commerce (le consommateur est attiré par le coupon affiché sur une bannière publicitaire). ƒ L'échantillonnage en ligne : par le biais du téléchargement (extrait d'une chanson, d'un jeu vidéo, premier chapitre d'un livre?). Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 21 . ƒ La personnalisation de la relation client : abordée avec l'e-mailing, elle est aussi permise sur des sites de commerce en ligne (exemple : le site de vente de produits culturels Amazon qui propose à l'internaute des produits en relation avec les pages visitées sur le site. Cela rejoint aussi le ciblage (abordé en début de section). 3.2. Les outils apparentés publicité en ligne 3.2.1. Les bannières Nous avons abordé la publicité par bannières dans la partie consacrée à la création. Les bannières sont un des supports principaux de la communication sur Internet. Elles permettent de répondre à différents objectifs : publicité pour un site, un jeux concours, une offre spéciale, un événement? Un clic sur une bannière redirigera l'internaute sur une page dédiée à l'annonce. 3.2.2. L'affiliation Lors d'un programme d'affiliation, un affilieur (souvent un site marchand) propose un contrat de partenariats à des sites affiliés. Les sites affiliés affichent des publicités (sous forme d'éléments visuels, de contenus rédactionnels, de liens?) dans le but de rediriger vers le site de l'affilieur, afin de lui créer du trafic et générer des ventes. En contrepartie, l'affilieur le rémunère selon les résultats globaux de la campagne (souvent en fonction du chiffre d'affaires ou du nombre de contacts commerciaux ainsi obtenus). Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 22 . 3.2.3. Liens sponsorisés Lorsqu'un internaute recherche de l'information sur un moteur de recherche, il émet une demande et une liste de résultats lui est proposée. Les liens commerciaux positionnent des annonces en relation avec cette demande : ils permettent donc aux annonceurs de capter la demande aussi tôt que celle-ci est émise par un consommateur potentiel ! Cette pratique connaît une très forte croissance depuis la fin 2001 et les leaders du secteur comme Google ou Yahoo! Search Marketing (Overture) comptent plusieurs millions d'annonceurs à travers le monde pour plusieurs milliards de chiffres d'affaires. Bien sur, les liens sponsorisés sont localisés : annonceur et une annonce en français apparaîtront dans les résultats des moteurs francophones. L'espace réservé aux liens commerciaux se différencie plus ou moins bien des résultats de la recherche, les liens sont situés généralement en haut ou sur les côtés des résultats. L'espace qui leur est réservé peut être acheté directement auprès du moteur (pour Yahoo! ou Google par exemple), ou par une société spécialisée comme Miva. Dans ce cas, l'espace est acheté simultanément sur plusieurs moteurs, qui sont rémunérés en fonction des volumes générés. Le lien est acheté par l'annonceur, qui peut aussi passer par l'intermédiaire d'une agence de communication interactive. Cette solution est la plus simple lorsqu'il s'agit d'une campagne sur un grand nombre de mots clés : l'agence gère la campagne et analyse les résultats. Les positions sont vendues aux enchères, il est possible de déterminer un montant minimum ou maximum pour chacun des mots clés, ce qui variera selon l'importance de ce mot (ou séquence de mots) pour l'annonceur, mais aussi du contexte concurrentiel. Le paiement se fait à la performance, la plupart du temps au clic. Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 23 . La qualité du ciblage comportemental que permettent les liens commerciaux entraîne des taux de conversions souvent élevés (surtout dans des secteurs favorables à l'achat en ligne), car le texte présentant l'offre sert de "filtre". Pour maximiser son retour sur investissement, il est donc conseillé de proposer une annonce assez précise pour générer du trafic et des conversions. Bien sur, si le choix des mots clés et la rédaction de l'annonce sont importants, un site peu engageant ou ne facilitant pas la transformation du clic en achat entraînera des résultats insatisfaisants. Le contrôle de la campagne peut se faire en temps réel, l'annonceur pouvant donc réajuster son offre (supprimer certains mots clés, augmenter les enchères sur des annonces génératrices de contacts?). Nous venons de le voir : les moyens de communication sur Internet sont variés et riches en possibilités. Mais un annonceur ne les utilisera individuellement que rarement : ils font partie du mix publicité sur Internet, lui-même pouvant faire partie d'un mix communication qui s'intègre dans un mix marketing. Ces éléments sont donc complémentaires. L'enjeu sur Internet est d'être visible, notamment sur les moteurs de recherche : les internautes y expriment une demande, pourquoi ne pas y proposer une réponse ? Et si des campagnes d'achats de liens commerciaux sont efficaces, elles sont payantes. De plus, une étude menée par Enquiro montre qu'environ 75% des internautes n'y portent pas attention ! La solution à long terme pour un annonceur (notamment dans le cas d'un site de commerce) est donc d'apparaître dans les résultats naturels d'une recherche. C'est le principe du référencement naturel. Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 24 . 4. Le cas du référencement naturel Comme énoncé en introduction, plus de 85% des internautes surfant sur le web consultent régulièrement (plusieurs fois par jour ou par semaine) un moteur de recherche. Et 62% des internautes avouent ne pas lire les résultats au-delà de la troisième page (1)? Se rendre visible sur les moteurs en se positionnant dans les premières réponses affichées apparaît donc comme un enjeu stratégique de communication. Bien sur ceci est à relativiser en fonction de la notoriété du site. Ainsi, il sera plus important pour un "petit" site de commerce en ligne de se positionner sur certains mots clés qu'un site renommé comme Fnac.com? Après voir proposé les définitions d'un moteur de recherche du référencement naturel, nous verrons en quoi ce dernier constitut un élément de la communication sur Internet. Puis nous traiterons des principes et limites du référencement naturel. (1) Source : Etude Jupiter Research / iProspect ? Search engine user behavior, White paper ? 2006. . 4.1. Concepts et définitions 4.1.1. Définitions des outils de recherche sur Internet Un internaute cherchant une information ne sait pas forcément sur quel site la trouver, il va donc se connecter sur un outil de recherche. Pour Michel Vivant (2), sans eux, Internet ne serait "qu'une sorte d'espace vierge au sein duquel il faudrait se déplacer sans carte ni boussole". Les principaux outils de recherche sur Internet sont les annuaires et les moteurs. Cependant nous ne nous intéresserons que partiellement aux annuaires. (1) Source : Etude Jupiter Research / iProspect ? Search engine user behavior, White paper ? 2006. (2) Michel Vivant : "A la recherche des moteurs", CCE, 2001. Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 25 . 4.1.1.1. Annuaire Sur un annuaire, les sites sont classés par rubriques ou catégories. La recherche s'effectue soit en naviguant dans l'arborescence des rubriques, soit en interrogeant un moteur interne sur une expression, les résultats retournés sont ceux de la base, ils apparaissent classés par rubrique. 4.1.1.2. Un moteur de recherche Nous nous intéresserons ici aux seuls moteurs de recherche, qui peuvent être définis de la manière suivante : "logiciel permettant de retrouver des ressources associées à des mots quelconques. Certains sites Web offrent un moteur de recherche comme principale fonctionnalité ; on appelle alors moteur de recherche le site lui-même" (1). C'est bien sur la deuxième partie de cette définition que nous utiliserons ici. Sur un moteur, un internaute effectue une requête composée de mots clés, à cette requête, le site renvoie des résultats correspondants. Avant de proposer ces résultats, les sites proposés doivent être indexés : les moteurs envoient des "robots" qui visitent le web, surfent en suivant les liens et indexent les informations recueillies sur les sites. Pour retransmettre les résultats, les moteurs de recherche utilisent un algorithme, qui leur permet, pour une requête de présenter les résultats en selon leur pertinence, jugée par cet algorithme. Aujourd'hui, le marché des moteurs de recherche est largement dominé par Google. Voici à titre indicatif les parts de marché des principaux moteurs de recherche francophones (2) : (1) Source : Wikipedia.org (2) Source : www.barometre-referencement.com Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 26 . Parts de marché des différents moteurs 3% 6% 78% Google Yahoo MSN Wanadoo AOL Free Altavista Tiscali Autres Voyons maintenant la définition du terme "référencement naturel". 4.1.2. Le référencement naturel Si le référencement est "l'ensemble des techniques qui consistent à référencer son site sur les annuaires et moteurs de recherche" (1), cette définition ne correspond pas assez précisément au sujet qui nous intéresse ici. Elle est en effet trop large, et si nous voulons définir ce que nous entendons par référencement naturel, il nous faut donc aller plutôt chercher du côté des définitions anglophones, où nous trouvons d'ailleurs un terme plus précis : Search Engine Optimization (SEO). Il peut ce définir ainsi : "optimizing a site to a search engines criteria" (2), c'est-à-dire l'optimisation d'un site pour répondre aux critères de référencement des moteurs, les "guidelines". Les "guidelines" étant les indications à prendre en compte pour proposer un site dont l'optimisation pour le référencement répond aux critères définis dans l'algorithme du moteur. (1) Source : glossaire Lycos (2) Source : www.internetmarketingwebsites.com/search-engine-glossary.htm Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 27 . Une autre définition permet de compléter cette notion : "designing a website so that it ranks highly in the search engines when someone searches for specific phrases related to the site" (1). Nous retrouvons ici l'idée d'optimisation du site, cette définition étant plus complète dans le sens où elle précise que cette optimisation s'effectue pour améliorer le positionnement du site dans les résultats des moteurs de recherche, et cela pour certaines expressions (ou "séquences") de mots clés. Nous considérerons donc le terme référencement naturel comme l'équivalent français du terme Search Engine Optimization. Admettons que cette expression est trompeuse, le référencement n'est pas réellement naturel, dans le sens où il est optimisé selon un certain nombre de techniques que nous présenterons par la suite. 4.1.3. Le SEO comme outil de communication Comme nous le verrons par la suite, établir une stratégie de référencement est complexe. C'est pour cela qu'elle est la plupart du temps défini et mise en place par une agence de communication interactive (ou agence spécialisée en référencement). L'objectif est donc ici de maximiser la visibilité du site sur certaines séquences de mots clés. Ainsi, l'internaute effectuant une requête sera confronté à une liste de sites. Il faut donc l'attirer, le faire cliquer pour générer une visite et dans certains cas des ventes ou prise de contact avec l'annonceur par le biais d'un formulaire. Pour cela, chaque résultat affiché propose un titre (celui de la page concernée), une URL (adresse de la page), mais aussi une description. Et cette description doit être rédigée de manière à renseigner l'internaute sur la page, de façon à générer un trafic le plus qualifié possible (il sait ce qu'il cherche et sait qu'il aura une chance de le trouver sur notre site). Mais la rédaction ne doit pas seulement renseigner, elle doit donner envie de venir visiter le site. (1) Source : www.totheweb.com/learning_center/seo_glossary.html Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 28 . Nous retrouvons donc ici deux éléments de la communication interactive : un certain ciblage correspondant à la demande effectuée par l'internaute, et l'objectif à la fois de faire connaître le site et d'attirer le prospect sur celui-ci. 4.2. Les enjeux du référencement naturel Toujours selon l'étude Jupiter Research citée plus haut, 23% des internautes ne regardent que les premiers résultats de la recherche (ceux au dessus de la "ligne de flottaison", c'est-à-dire sans utiliser l'ascenseur pour consulter le bas de la recherche). Si ils ne trouvent pas de réponse satisfaisante à leur recherche, ils sont 82% à modifier les termes de la requête, et seulement 12% à changer de moteur? Etant donnée la part occupée par Google sur le marché des moteurs de recherche francophones et internationaux, nous comprendrons donc l'importance que représente le fait d'être positionné dans les premiers résultats de ce moteur afin de rendre un site visible? En effet, un site est mis en place, la plupart du temps, pour être vu. Et il serait dommage de se priver de l'important trafic que peut générer le référencement. Bien sur, les enjeux du positionnement ne sont pas les mêmes pour tous les sites. Le site d'une grande marque tentera avant tout de se positionner sur son nom et celui de ses produits, et il sera moins important pour le site Fnac.com de se positionner sur une requête concernant un disque ou un DVD qu'un petit revendeur on line. Nos pouvons dire que plus un site est renommé, et moins le référencement sera important pour lui. Il en sera donc l'inverse pour un site moyen de commerce électronique n'ayant pas forcément les moyens financiers d'investir dans des campagnes de promotion off line, ou on line comme celles présentées auparavant. Ainsi, un site de commerce tentera de se positionner sur des requêtes concernant son nom, ou ses produits, mais aussi sur des termes plus génériques et créateur de trafic. Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 29 . Voyons maintenant les techniques à mettre en place pour (essayer !) de réaliser un positionnement optimum. 4.3. Les techniques du référencement naturel L'objectif du SEO est donc d'optimiser le positionnement de son site sur les moteurs de recherche sur certaines expressions de mots clés. Notons qu'ici notre but n'est pas de présenter toutes les techniques du référencement, mais plutôt ses grandes lignes. Commençons donc par le commencement : le choix des mots clés. 4.3.1. Le choix mots clés Cette étape est stratégique, puisque du choix des mots clés va découler l'optimisation du site. Choisir les bons mots clés est donc problématique et il faut tenir compte de plusieurs éléments. Le mots clés doivent bien sur avoir leur écho sur le site : ils se basent donc avant tout sur le contenu de celui-ci. Ce qui fait émerger d'autres problèmes, la tentation sera par exemple de choisir en premier lieu des mots clés assez génériques ("voyage australie", "billet avion australie"). Cependant il faut tenir compte de la pression concurrentielle, nombreux seront les autres sites à vouloir se positionner sur de telles expressions. De plus, les expressions retenues pour servir de base au travail de référencement doivent être celles que les internautes vont saisir lors de leur requête. L'expérience pouvant guider les pas du référenceur, il est néanmoins théoriquement plus efficace de procéder à une campagne de tests. Cette campagne peut se servir d'outils générateurs de mots clés, tel Overture (qui donne des dérivées Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 30 . de l'expression testée et le nombre de fois où ces expressions ont été demandées sur le moteur Yahoo! le mois précédent). Cependant, cette méthode à ses limites (expressions dérivées trop généralistes et simplifiées), une alternative plus précise repose dans une campagne d'achats de mots clés (3.2.3). Selon l'ampleur de cette campagne (en terme de moyens temporels et financiers), il sera ainsi permis de déterminer quelles sont les expressions réellement demandées : les requêtes effectuées par les internautes, celles qui ont générées du trafic sur le site et celles qui ont générées des ventes (nécessite un outil de tracking). Si le contenu sert de base au référencement, il est possible qu'il existe un demande de la part des internautes pour de l'information proche ou relative à celle proposée par le site, sans pour autant que celui-ci la traite. Si il est identifiée une demande spécifique, un contenu répondant à cette demande pourra être rajoutée au site, un autre pourra seulement être étoffé pour avoir plus de poids. Une fois les mots clés déterminés, les optimisations du site peuvent débuter. 4.3.2. Optimiser un site pour le référencement Dans l'idéal, cette optimisation est prendre en compte dès la phase de conception du site. En effet, si elle est effectuée pour faire ressortir des mots clés associés à un contenu, elle prend ses racines dans la base du site, son code HTML. (HyperText Markup Language - code permettant de décrire les page web, il est lu par le navigateur qui affiche rend ensuite les pages visibles pour l'internaute) Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 31 . 4.3.2.1. Le code HTML Le code HTML se divise en deux catégories principales : Head and Body. Pour caricaturer, disons que la partie Head contient les informations relatives au titre et descriptif de la page (description de la page pour les moteurs), et la partie Body contient son contenu. Eléments à optimiser dans la partie Head : ƒ Le titre : il est affichée en haut du navigateur et est un des éléments importants du référencement. Il est donc nécessaire d'y faire figurer les mots clés sur lesquels on souhaite positionner la page. ƒ La description de la page : c'est un résumé de son contenu, il faut donc aussi y faire figurer des mots clés. Si elles à prise moins d'importance pour le positionnement que par le passé, elle est néanmoins indispensable. En effet son contenu est celui affiché sur le moteur. Elle doit donc être rédigée de manière à donner envie à l'internaute de visiter la page. ƒ La balise "keywords" : elle contient la liste de mots clés relative à la page. Eléments à optimiser dans la partie Body : la mise en avant du contenu ƒ Différentes techniques permettent de mettre en avant le contenu, comme par exemple d'utiliser au maximum les expressions clés sur lesquelles on souhaite positionner la page. Le contenu devant évidement conserver du sens et ne pas être noyé sous les mots clés. ƒ Les balises titres ou "header" sont elles aussi importantes, elles servent à préciser au moteur quels sont les titres composant le contenu de la page. Elles doivent donc contenir des mots clés. ƒ Les balises <alt> : elles permettent de décrire une image ou une animation flash. Un internaute ne disposant pas du matériel pour lire ces éléments sera donc quand même renseigné. De plus, les moteurs ne voient ni les images, ni les animations : ces balises sont donc une nouvelle opportunité de placer des mots clés pour les informer du contenu de la page. Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 32 . 4.3.2.2. A proscrire Certaines techniques de construction de sites peuvent avoir leurs avantages, qu'ils soient pratiques ou esthétiques, mais sont peu recommandés pour le référencement. Le principal problème étant que ces éléments peuvent bloquer la visite du site par les robots des moteurs. Il s'agit principalement des navigations en flash ou javascript, et des sites utilisant des "frame". Un robot naviguant sur le site se retrouve ainsi sans moyen d'accès à des pages, et ne peut donc les indexer. Et sans indexation, pas de référencement ni donc d'optimisation de positionnement? De même, un site dynamique dont les pages comptent de trop nombreux paramètres dans leur URL (identifiables en comptant les "&" et "id") ne sera que difficilement indexé par les moteurs (Google en particulier). La technique à mettre en place est la réécriture d'URL, les URL des pages seront renommées et pourront être indexées. 4.3.3. Le maillage : importance des liens externes L'algorithme de Google fonctionne selon un système de "popularité", la popularité d'un site ou d'une page dépendant du nombre de liens externes (liens venant d'autres sites) pointant vers elle. Cette popularité est désignée par le terme "Page Rank". Plus les sites pointant vers une page ont un PageRank (PR) élevé et sont reconnus comme références dans leur sujet, plus le PR de la page liée augmentera vite. Le page rank influe sur le positionnement, particulièrement sur des mots clés concurrentiels. Les liens externes peuvent être situés sur des annuaires sites de partenaires? Ils ont une double utilité : ils permettent d'augmenter le PR donc, mais peuvent aussi être une source de trafic non négligeable. Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 33 . Bien sur, il existe d'autres techniques, mais les plus utilisées viennent d'être exposées. Alors, respecter ces consignes permet-t-il de gagner les meilleures positions sur Google ? Non, car cela est sans compter sur la concurrence effectuant ces mêmes optimisations et ayant un site plus ancien (donc ayant plus de pages indexées, un page rank plus élevé?). De plus, Google à ses raisons que le référenceur ignore? Cette profession est en effet dépendante du bon vouloir du moteur. Il lui suffit de modifier son algorithme pour bouleverser les techniques de travail. Et plusieurs types de sanctions existent pour les sites ayant voulu contourner l'algorithme de Google. 4.3.4. Les sanctions prévues par Google Une technique de référencement qui fut très utilisée pendant quelques années consistait en la création de pages "fantômes" ou "satellites", sur optimisées de façon à apparaître bien positionnée sur le moteur, mais qui en fait ne servait que de redirections vers une autre page ou un site dont le contenu n'était pas forcément celui promis? Deux sanctions ont prévues pour les sites identifiés comme "tricheurs" ƒ Le black listage : les sites sont tout simplement supprimés de l'index de Google ! La baisse de trafic (et de chiffre d'affaires) peut être très importante. ƒ L'effet sandbox : un site ayant utilisé des techniques abusives de référencement est placé pendant un temps dans le "bac à sable" de Google, son positionnement baissant subitement. Mais cet effet n'est que temporaire. Une baisse de positionnement temporaire peut aussi être enregistrée lorsque Google recalcule le page rank d'un site (durée variable selon les sites). En effet, le robot de Google (surnommé "GoogleBot") parcoure le web tous les jours et indexe Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 34 . de nouvelles informations. Cette période de mise à jour du page rank est appelée la "GoogleDance". 4.4. Limites du référencement 4.4.1. Le site La limite principale de l'efficacité du référencement ne vient pas de lui-même en particulier, mais plutôt du site. Ainsi, un site peu engageant à la visite ou à l'achat aura donc moins de chance de générer des ventes ou des visites qualitatives qu'un site mieux conçu. 4.4.2. Les effets de seuil L'autre limite concerne les effets de seuil sur les moteurs. Ainsi, une étude menée par Jupiter Research / iProspect menée en avril 2006 montre que 62% des internautes ne consultent que la première page (contre 42% en 2004), et seuls 10% des internautes vont jusqu'à la troisième? L'effet de seuil réside donc dans le fait d'être positionné sur la première page ou les suivantes. Mais cela ne peut en aucun cas mesurer l'efficacité du référencement, en effet, il sera quasiment impossible pour un site récent de se positionner sur la première page sur une requête fortement concurrentielle. De plus, sur certaines requêtes, occuper les premières positions de la seconde page reste intéressant, tout de même génératrice de trafic. Et ce trafic peut-être qualifié, les internautes ayant pris le temps de consulter les résultats précédents avant de visiter le site concerné. (1) Jupiter Research / iProspect ? Search Engine User Behavior ? LivreBlanc 2006. Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 35 . Le référencement est donc un art complexe et incertain, mais nécessaire pour créer un trafic durable dans le temps. Et si il sera d'une utilité discutable dans le cas d'un site événementiel, il est un outil indispensable pour les sites de e-commerce. Le référencement naturel à donc pour objectif de rendre le site visible, et de faire venir l'internaute sur ce dernier. Il apparaît donc évident qu'un site peu attrayant ou à la navigation mal conçue pourra avoir comme résultat le départ immédiat du visiteur, ou en tout cas ne l'incitera pas ou peu à l'achat. Image naïve de GoogleBot effectuant la GoogleDance. Les outils publicitaires sur Internet sont donc nombreux, créatifs et complémentaires. Nous allons maintenant présenter les outils de mesure de leur efficacité, toujours en nous intéressant au cas du référencement naturel. Pour répondre à notre problématique, nous verrons donc aussi les principales méthodes de mesure de l'efficacité publicitaire traditionnelle, dans le but de tenter de les appliquer à la mesure de l'efficacité du référencement naturel lors de nos expériences. Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 36 . Section II : Mesurer l'efficacité de la publicité Une campagne publicitaire est mise en place pour répondre à certains objectifs, déjà présentés dans le 1.1. Pour juger de l'efficacité d'une campagne, il est donc quasi indispensable de mesurer les effets de ces effets. Premièrement pour savoir si elle à permise de répondre aux objectifs fixés, et ensuite pourquoi ou comment-y a-t-elle répondue (ou pourquoi à-t-elle échouée). Nous nous intéresserons donc ici aux mesures d'efficacité de la publicité. Dans un premier temps, nous verrons le cas de la publicité sur Internet et celui du référencement. La problématique de cette recherche s'interrogeant sur la mesure de l'efficacité publicitaire du référencement, nous présenterons donc les principes de mesure d'efficacité de la publicité traditionnelle. Rappelons que l'objectif sera d'expérimenter ces méthodes au cas du référencement naturel. 1. Les mesures d'efficacité de la publicité sur Internet Deux grandes familles de mesure existent sur Internet, les mesures d'audience et les mesures d'efficacité publicitaire à proprement parler. Etant liées, nous allons commencer par étudier les mesures d'audience. 1.1. Mesures d'audience sur Internet En essor rapide et évolution constante, Internet est un média spécifique dans le sens où il est à la fois interactif et électronique : il laisse donc des traces, qu'il est possible de suivre? Il permet donc de mesurer la fréquentation des sites, mais aussi de qualifier l'audience en étudiant le comportement des internautes. Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 37 . 1.1.1. Pourquoi mesurer l'audience ? Cela permet tout d'abord de faire évoluer le contenu éditorial mais aussi l'organisation de la présentation des informations et principes de navigation en fonction des résultats. De plus, cela permet de mieux cibler les campagnes publicitaires que le site pourra accueillir. Et plus au site aura de trafic, et plus celui-ci pourra être segmenté, plus la fixation des prix pour la location d'espace pourra être précise (ce qui est valable par exemple pour le placement de bannières, de mots clés ou encore pour l'affiliation). Enfin, la mesure d'audience sera un élément permettant d'évaluer la rentabilité du site. 1.1.2. L'approche "site centric" 1.1.2.1. Principes Aussi appelée "côté site" en français, elle concerne la mesure de la fréquentation. Comme son nom l'indique, elle se fait depuis le site lui-même, et repose sur la mesure des connexions au site. La mesure de fréquentation s'effectue à partir de l'enregistrement des appels de fichiers opérés par les visiteurs, dans ce que l'on nomme des fichiers ou journaux de logs. Ainsi, ils enregistrent les données relatives à chacun des visiteurs : fichiers appelés (page, image, téléchargement? ce qui permet aussi de savoir quels sont les pages d'entrées, de sorties, parcours de navigation?) et les horaires. L'analyse des résultats se fait soit par le propriétaire du site et des outils internes, soit par un outil externe (exemples connus Xiti, e-stat?). Un outil externe signifie qu'il faut que les données du site soit exportées vers cet outil, il faut donc marquer les pages à l'aide de "tags". Il s'agit de quelques lignes de code insérées dans le code HTML de la page. Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 38 . L'outil qu'il soit interne ou externe analyse les résultats et peut les présenter sous forme de liste (pages les plus vues, nombre de visiteurs) ou de graphiques et sur des intervalles de temps à définir en fonction des résultats souhaités. 1.1.2.2. Limites La principale limite vient du phénomène de cache, qui engendre une baisse de la mesure du trafic. Il vient du fait que les fournisseurs d'accès ou les gestionnaires de sites à fort trafic mettent en place des serveurs proxy, qui stockent les pages les plus demandées. L'appel d'une page se fait doc sur le proxy, et non plus sur le serveur, il ne pourra donc pas être comptabilisé dans les fichiers logs. 1.1.3. L'approche "user centric" 1.1.3.1. Principes Elle concerne la mesure de l'audience du site est considérée "côté utilisateur". Cette approche repose sur la constitution d'échantillons représentatifs, et permet de qualifier les internautes et leur comportement. La mesure d'audience de l'Internet francophone est effectuée par un panel d'environ 7000 utilisateurs à domicile et quelques centaines d'utilisateurs salariés (mesure sur leur lieu de travail). Le panel est celui de Médiamétrie / Netratings. La mesure s'effectue par des enquêtes réalisées auprès du panel (par e-mail), mais surtout par le suivi de la navigation des internautes du panel. Bien sur, suivant les études, on choisira les membres du panel faisant partie de l'univers ciblé. Ce ciblage des panélistes se fait en fonction de différents critères : âge, lieux de connexion pendant la période étudiée, matériel et fonctions : vidéo, messageries... La période de référence étant souvent le mois écoulé. Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 39 . Cette mesure est rendue possible grâce à un logiciel capteur installé sur l'ordinateur des panélistes. Il s'agit d'une sorte de "boite noire", dont le principe est semblable à celui utilisé pour mesurer l'audimat. Chaque utilisateur de l'ordinateur s'identifie lors de sa connexion à Internet (ou après une période sans utilisation de l'ordinateur, dans le cas d'un long téléchargement par exemple). 1.1.3.2. Informations recueillies Audience des sites : cela permet d'établir des classements par secteurs d'activité et parts d'audience mensuelles (proportion des internautes accédant au site au moins une fois par mois). Usages et comportements : durées, moments d'utilisation, nombre de sites et de pages consultés par session, usage d'applications (messagerie, chat?). Il est possible d'observer le processus de recherche et d'accès au site. Cependant ces informations ne sont pas utilisées pour qualifier le référencement. Mais les plus intéressantes se situent au niveau des données publicitaires : Sur l'audience d'une campagne : il est possible, bien que difficile et peu fiable, de calculer l'audience d'une campagne publicitaire. Mais il faut que le panéliste puisse comparer les données des internautes étudiés aux publicités affichées pendant la campagne? Les données du panel peuvent aussi permettre aux agences ou annonceurs de cibler et choisir les supports les mieux adaptés aux objectifs d'une campagne. 1.1.3.3. Limites La mesure "user centric" est intéressante dans le sens ou elle permet de qualifier les profils et comportement des internautes. Elle n'est cependant pas ex ante de limites. Tout d'abord, la mesure des connexions sur le lieu de travail est insuffisante. Ensuite, le recrutement des panélistes n'est pas toujours facile ni représentatif. De Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 40 . plus, le nombre d'offre de sites Internet est gigantesque et le nombre de panéliste n'y est pas adapté pour être assez représentatif. Le trafic en provenance de l'étranger n'est pas non plus pris en compte. Enfin, les enquêtes réalisées par mail ou téléphone font appel à la mémoire de l'Internaute, ce qui peut biaiser les résultats. 1.1.4. Les indicateurs et ratios de la mesure d'audience Il parait intéressant ici de présenter brièvement les différents concepts de mesure d'audience. Hit Requête de demande de fichiers lors de l'appel d'une page. Peu précis car prend en compte tous les fichiers (texte, image?). Nombre de pages vues sur site Nombre de fois où une page a été chargée, permet de mesurer le trafic éditorial. Mais plus un site aura une arborescence longue, plus le nombre de pages vues sera important? Nombre de pages vues hors site Pages vues par les visiteurs sur les caches des serveurs. Visites Ensemble des pages vues au cours d'une visite. Pages vues avec publicité (PAP) Pages affichées sur lesquelles figurent de la publicité. Nombre de visites Comptabilise toutes les visites. Nombre de visiteurs uniques Suppose l'utilisation de cookies ou d'identifiant. Mesure s'effectuant sur une période donnée. Couverture Se calcule sur une période, représente la proportion d'internautes s'étant connecté au site. Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 41 . 1.2. La mesure de l'efficacité de la publicité La preuve de l'efficacité publicitaire sur Internet n'est pas encore totalement apportée, cependant, des éléments permettent de la mesurer. En effet, si la question relative au fait de savoir ce qu'est une campagne de publicité efficace sur Internet n'est pas vraiment levée, certains indicateurs permettent de mesurer en partie l'efficacité d'une campagne. Nous allons les présenter ici. 1.2.1. Les indicateurs d'audience Présentés précédemment, ce sont les premiers indicateurs utilisés lors du bilan d'une campagne, notamment le nombre de pages vues. Mais ils ne permettent pas vraiment de mesurer l'efficacité d'une campagne, ils renseignent sur son ampleur, son audience justement. Si leurs limites ont déjà été abordées, nous pouvons rajouter que les données recueillies sont avant tout quantitatives, les données relatives au profil des internautes ne sont pas connues (à moins qu'un formulaire n'ait été rempli sur le site par les visiteurs). De plus, l'impact reste incertain : ce n'est pas parce que le nombre de pages avec publicités vues et élevé, que les publicités ont réellement été vues par les internautes? Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 42 . 1.2.2. Le nombre et le taux de clics 1.2.2.1. Le nombre de clics Nombre de fois où un objet publicitaire a été cliqué, reflète l'ampleur de la campagne. Le volume de clics sera bien sur plus élevé dans le cas d'une campagne importante sur un grand site portail, et plus réduit sur un site plus ciblé ou générant moins de trafic. 1.2.2.2. Le taux de clics Il correspond au nombre d'internaute qui ont cliqué sur l'objet publicitaire (bandeau, lien et annonce?) par rapport au nombre d'internaute avec lesquels cet objet à été en contact, autrement dit : le pourcentage de réponse à l'incitation publicitaire. Indicateur important, il ne faut pas oublier qu'il prend en compte deux éléments distinct d'une même campagne : la création publicitaire (attractivité du bandeau ou de l'annonce qui peut éloigner le contenu publicitaire de la cible) et l'adéquation entre le message et la cible (bannière réussie et correspondant à la cible). L'objet publicitaire doit dont être attractif et en adéquation avec le produit et la cible visée pour générer un clic qualifié. (On retrouve ici la comparaison avec une action de marketing direct). 1.2.2.3. Le coup au clic (CPC ? coût par clic) Permet d'établir la tarification d'une campagne en mettant en relation le coût pour mille pages avec publicités vues sur le site (CPM) et le taux de clic. Principalement utilisé lors de campagne massive et peu ciblée. Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 43 . 1.2.2.4. Limites du clic Le clic est devenu très tôt le standard de mesure d'efficacité d'une campagne, mais les sites supports remettent en cause le fait d'être rémunérés en focntion du nombre de clics générés. En effet, cette mesure ne prend pas en compte l'exposition au message, même si celui-ci n'est pas cliqué, il peut donner lieu à une mémorisation ou recherche ultérieure. De plus, les sites supports ne peuvent être tenus responsables d'une erreur de média planning ou d'une création non adaptée à la cible. C'est pour cela que de nouveaux indicateurs plus précis viennent mesurer la valeur d'un clic. 1.2.3. Les indicateurs de valeur du clic 1.2.3.1. Temps de visite moyen par clic Pris en compte lorsque l'objectif de la campagne est de renforcer la proximité entre l'annonceur et ses consommateurs, ou pour faire connaître une nouvelle offre. Le problème est que tant que la fenêtre de navigation est ouverte (mais pas forcément vue par l'internaute), le temps est toujours compté. 1.2.3.2. Nombre moyen de pages vues par clic Peut se révéler intéressant pour des sites financés par la vente d'espace. Mais sur le site d'un annonceur, cela peut être le signe de visites approfondies de la part d'internautes analysant les détails de l'offre. Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 44 . 1.2.3.3. Pourcentage moyen de formulaires complétés par visites Peut-être utilisé pour calculer le coût d'obtention d'un prospect pour les sites proposant aux visiteurs de laisser leurs coordonnées ou de remplir des formulaires de demande de renseignements, documentation? 1.2.3.4. Taux d'achat ou montant moyen des commandes Indicateur intéressant pour les sites de commerce en ligne, la margé réalisée pouvant être comparée aux coûts publicitaires, on peut ainsi mesurer le retour sur investissement. Il faut cependant tenir compte du fait que certaines ventes auraient été réalisées même sans publicité, et s'interroger sur la valeur vie du client (achat "one shot" ou fidélisation possible). Mais toutes les retombées d'une campagne publicitaire sur Internet ne sont pas seulement liées au seul clic, il faut aussi prendre en compte les visites ultérieures. 1.2.3.5. La prise en compte des visites ultérieures à l'exposition Grâce au système de cookies, il est possible dans certains cas, de déterminer la part des internautes s'étant rendus sur le site d'un annonceur après l'exposition à une campagne publicitaire. Bien sur il est vérifié que ces visites ne sont pas dues à des actions de communication off line. Ces études, encore peu répandues, sont principalement liées aux bandeaux, les autres techniques, dont le positionnement dans les moteurs de recherche n'ont pas étés étudiés. De plus, dans le cas du SEO, la technique ne le permettrait. Il faut donc S'interroger sur d'autres méthodes de mesure d'efficacité. Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 45 . Les techniques de mesures d'efficacité de la publicité en ligne sont donc nombreuses, mais pas encore totalement éprouvées. Et si elles concernent prioritairement les bandeaux, elles ne peuvent toutes s'appliquer au cas du référencement naturel. 1.3. La mesure d'efficacité du référencement naturel Nous allons maintenant présenter les mesures d'efficacité du référencement naturel. Bien sur, certaines des méthodes précédemment peuvent s'appliquer à ce cas spécifique, nous y reviendrons donc brièvement. Dans un premier temps, nous verrons aussi les mesures de la "qualité" du référencement naturel. 1.3.1. La qualité du référencement naturel Elle est évaluée selon trois notions : la pertinence, le ranking, et la couverture. Elles sont relatives au référencement en général, c'est-à-dire au référencement dans les annuaires et positionnement sur les moteurs. C'est bien sur ce dernier cas qui va nous intéresser ici. 1.3.2. La couverture Cela concerne la présence, ou absence, du site sur les moteurs de recherche. Cette notion est à considérée en prenant des parts d'audience, en prenant en compte la part de marché des différents outils de recherche. Il est donc important de se concentrer sur les outils les plus utilisés, qui comme nous l'avons vu précédemment sont prioritairement Google, Yahoo! et MSN. Il est en effet plus pertinent d'être présent et bien positionné sur ces moteurs que sur d'autres moins utilisés, même si l'on est dans les premiers résultats. Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 46 . Mais ces moteurs ne sont toutefois pas pour autant à négliger, ils peuvent être source d'un trafic non négligeable. Mais la couverture ne peut-être intéressante que si elle est complétée par un choix pertinent de mots clés et un bon positionnement sur ces mots. 1.3.3. La notion de pertinence des mots clés Un mot clé n'est pertinent que si il est réellement utilisé par les internautes lors de leurs recherches, et si bien sur il correspond à l'univers du site ou de l'entreprise, et qu'il trouve un écho sur le site en terme de contenu. Un choix des expressions prioritaires sur lesquelles se positionner doit être effectué, comme nous l'avons vu dans le 4.3.1. 1.3.4. La notion de ranking (positionnement) Une requête simple peut se voir proposé plusieurs milliers, voir millions de résultats, quand la première page n'offre la plupart du temps que 10 résultats. Nous retrouvons l'objectif du référencement : se positionner sur des mots clés pertinents dans les premières pages des principaux moteurs. Il s'agit donc à la fois d'un objectif et d'une mesure, même si la première page n'est pas forcément atteignable sur certaines expressions fortement concurrentielles. Selon les secteurs, se positionner en première page ou seconde est appréciable. Ces trois éléments sont la base fondamentale du référencement naturel, ils sont à la fois ces objectifs et ces mesures d'efficacité. Mais pour des raisons déjà expliquées dans la partie consacrée aux techniques du SEO, ces objectifs ne sont pas toujours atteignables et leur mesure est donc à relativiser en fonction de différents critères (nature et conception du site, concurrence?). Notons que le travail de référencement s'effectue sur le long terme, les résultats ne sont donc visibles qu'au bout de quelques mois. Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 47 . Mais certains éléments de mesure d'efficacité de la publicité en ligne peuvent aussi être utiles pour mesurer l'efficacité du SEO. 1.3.5. Applications ou non applications de certaines mesures au référencement Outil de la communication interactive, il est bien sur possible de mesurer l'efficacité publicitaire du référencement avec certains des indicateurs précédemment cités. Le principe est le même, il s'agit du "taggage" des pages, qui permettra de recueillir diverses informations, et d'identifier la provenance du visiteur, donc ici un visiteur provenant d'un moteur de recherche. 1.3.5.1. Indicateurs applicables On pourra compter le nombre de clics (et donc de visites) généré par chacun des mots clés. Ces informations pourront être complétées par des données concernant le nombre (et donc nombre moyen) de pages vues et la durée moyenne d'une visite générée par un moteur. Mais les informations les plus utiles lorsqu'il s'agit de mesurer la réelle efficacité du référencement naturel concerneront le taux de transformation, à savoir le nombre de formulaires remplis, prise de contact, demande de renseignements ou achat. Bien sur, ceci dépend des objectifs visés par le site. 1.3.5.2. Les indicateurs non applicables Il ne sera par exemple pas possible de mesurer le taux de clics d'un mot clé, on ne peut connaître le nombre de fois où le mot sera apparu dans les résultats des moteurs. Il est donc difficile de mesurer le taux d'exposition du site sur les moteurs Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 48 . en fonction des mots clés. Ceci entraîne un autre problème : celui des visites post exposition. Pour l'instant, il n'a pas été cherché de vérifier que le référencement pouvait entraîner de la notoriété ou des visites post exposition. Si il est possible de savoir le chiffre d'affaires généré par le référencement, on ne peut non plus mesurer un retour sur investissement effectif du seul référencement. En effet, comment savoir si l'internaute est arrivé sur le site suite à une recherche générique ou si il cherchait effectivement le site? Ce sera une de nos interrogations par la suite. Les mesures d'efficacité du référencement s'intéressent donc au seul nombre de visites ou chiffres d'affaires réalisé. De plus, les outils le mesurant ne lui sont pas réellement propres, mais plutôt des outils généraux de la mesure d'efficacité publicitaire sur Internet. La mesure paraît donc "superficielle", incomplète, notamment en ce qui concerne le trafic ou les ventes générées après une exposition à l'annonce du site dans les résultats d'un moteur. Voyons donc maintenant les autres méthodes de mesure de l'efficacité publicitaire traditionnelle, off line donc. Nous les présenterons. Puis, cette étude venant complété ce que nous avons déjà dit précédemment à propos du référencement et de la publicité en ligne nous permettra d'établir des hypothèses relatives à la mesure d'efficacité du référencement. Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 49 . 2. Les mesures d'efficacité de la publicité traditionnelle Nous présenterons ici les grands principes de la mesure d'efficacité de la publicité, ces mesures correspondant à des objectifs que nous identifierons. Nous tenterons de mettre ces objectifs en rapport avec le référencement naturel. 2.1. Rappel des différents objectifs de la publicité et des moyens de mesures Les objectifs d'une campagne publicitaires se situent au moins sur trois niveaux : cognitif, affectif et conatif. Niveau Objectif Mesure Cognitif (connaissance) Faire connaître Mesure de l'impact, notoriété : impact Affectif (attitudes) Faire aimer Etude d'image, de sympathie vis-à- vis de la marque ou du produit Conatif (comportement) Achat, fidélisation Analyse de l'évolution des ventes Ainsi, chacun de ses objectifs possède ses propres moyens de mesure d'efficacité. Mais étant donné les spécificités du référencement, il apparaît dors et déjà qu'un de ces objectifs ne pourra être rempli : faire aimer, c'est-à-dire le niveau affectif. En effet, lorsque l'internaute effectue une demande, il cherche de l'information qu'il va trouver sur un site. Son premier contact avec ce dernier est donc le résultat du moteur, dans le cas d'une marque ou site de commerce peu ou pas connu, le premier objectif sera donc de faire connaître, l'internaute découvrira que le site existe et aura un aperçu de son contenu grâce au titre et à la description. Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 50 . Ceux-ci auront donc comme deuxième objectif de le faire cliquer (dans le but de le faire "acheter"). Le titre et la description sont justement très descriptifs. La description pourra éventuellement être rédigée de manière à susciter l'intérêt, mais dans le seul objectif de faire venir, d'attirer l'internaute sur le site. Faire aimer, adhérer à l'offre est ensuite le rôle du site. Etudions donc les principes de mesures d'efficacité des niveaux cognitif et conatif. 2.2. Mesures d'efficacité au niveau cognitif Elles se font à deux niveaux : l'impact et la notoriété. Les définitions sont celles que propose Philippe Ingold dans la partie consacrée à a mesure de l'efficacité publicitaire de son ouvrage intitulé "Guide opérationnel de la publicité". Elles sont complétées par des notions tirées d'un ouvrage collectif de l'IREP (Institut de Recherches et d'Etudes Publicitaires). Les références complètes de ses ouvrages figurent dans la bibliographie située en fin de ce mémoire. 2.2.1. La mesure de l'impact 2.2.1.1. Définition La mesure de l'impact à pour objectif principal d'évaluer les performances du message publicitaire en les comparant avec celles de la concurrence et / ou d'une base de données. Elle ne comporte pas de questions visant à approfondir la mesure de la compréhension du message, et ne s'applique pas lorsque le message a été pré testé. Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 51 . 2.2.1.2. Méthode La méthode utilisée est celle dite de Day After Recall (DAR) : 24h après la diffusion du message, un échantillon de personnes est interrogé. Par la réponse à des questions filtres, il est vérifié que ces personnes faisaient bien partie de l'audience. La mesure de l'impacte est ensuite effectuée par la comparaison de son "score" à celui d'autres marques, souvent du même univers. Voici les différents types de score : Score brut (ou de reconnaissance) : Pourcentage de l'échantillon affirmant avoir vu ou entendu le message à l'un des trois niveaux suivants : ƒ Spontané, c'est-à-dire une citation spontanée de la marque à la lecture ou vision du message ƒ Assisté-produit, c'est-à-dire citation de la marque après énoncé de la catégorie de produit ƒ Assisté-produit-marque, c'est-à-dire réponse positive après citation du produit et de la marque. Score prouvé : Pourcentage de l'échantillon prouvant avoir vu ou entendu le message par la reconstitution de certains éléments généraux à la marque ou au produit. Score spécifique : Pourcentage de l'échantillon prouvant avoir vu ou entendu le message par la reconstitution de certains éléments spécifiques au message. Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 52 . 2.2.1.3. Interprétation des résultats Les scores obtenus sont à interpréter par rapport à une base de données (historique, concurrence, catégorie de produit) car l'impact des messages est très variable selon les produits et l'intérêt qu'ils suscitent chez le consommateur. Ils sont aussi à comparer à ceux de marque se trouvant dans des conditions marketing équivalentes (exemple : marques en lancement?). L'analyse des éléments généraux et spécifiques est intéressante sur l'efficacité probable du message à long terme, un bon rappel permet de l'ancrer dans les mémoires. La limite réside dans le fait qu'un bon score d'impact est une condition importante, mais non suffisante de l'efficacité publicitaire. Le message doit aussi être persuasif. 2.2.2. La mesure de la notoriété 2.2.2.1. Définition La notoriété est la connaissance que les utilisateurs potentiels d'une catégorie de produits ont du nom d'une marque sans y associer une image particulière, positive ou négative : le concept de notoriété est donc neutre. Cette neutralité convient particulièrement au référencement naturel. Le but est juste de faire connaître un site, dans le cas où l'internaute ne l'aurait pas visité à la suite de sa recherche, il faut qu'il sache que ce site existe et qu'il peut le retrouver. 2.2.2.2. Méthode Les études de notoriété sont généralement réalisées dans le cadre d'enquêtes dites omnibus, c'est-à-dire regroupant les questions de plusieurs annonceurs. Pour des résultats fiables dans leur évolution, il est conseillé de travailler avec le même institut enquêteur. Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 53 . Trois questions posées à l'enquêté suffisent pour obtenir les résultats souhaités. Ces trois questions sont relatives au trois niveaux de la notoriété que sont : La notoriété spontanée : pourcentage de citations spontanées de la marque en réponse à la question "quelles marques de telle catégories connaissez vous ?". Elle établit une certaine hiérarchisation entre les marques et son évolution est liée aux efforts de communication faits sur une marque. Mais il faut poser des questions assez précises sur l'énoncé de la catégorie de produit pour ne pas égarer l'internaute et ses réponses. Notoriété spontanée top of mind : pourcentage de citations spontanées de la marque en première position. Notion importante et intéressante car mesure la capacité d'une marque à s'imposer de façon prioritaire dans l'esprit des consommateurs et traduit ainsi une situation de leadership et laisse supposer un comportement favorable vis-à-vis de la marque. Notons que sur des marchés à faible pénétration, elle n'aura que peu d'intérêt car des marques à faible notoriété n'auront que des scores proches de zéro (aucune connaissance spontanée d'une marque sur un marché spécifique). Notoriété assistée : pourcentage de réponses positives à la question "parmi les marques suivantes, quelles sont celles que vous connaissez au moins de nom ?". Valeur objective car réponse à une question sans ambiguïté, son analyse n'est intéressante que dans le cas d'une marque peu connue (en lancement par exemple) afin de pouvoir mesurer une évolution. Le contrôle de la notoriété est important dans la gestion du marketing d'une marque, c'est en effet un critère nécessaire dans le sens où une faible notoriété ne préjuge pas de comportements favorables vis-à-vis de la marque? Il est recommandé d'effectuer des études de notoriété très régulièrement et à des dates identiques avant et après chaque campagne. Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 54 . 2.3. Mesures d'efficacité au niveau conatif 2.3.1. Principe Il s'agit ici de l'analyse de l'évolution des ventes, ce qui du point de vue de l'annonceur est souvent le seul critère pertinent d'évaluation de l'effet d'une campagne. Et c'est en effet le but final d'une campagne, au moins à moyen terme, même si ce seul critère ne permet pas de juger de l'efficacité d'une campagne. De plus, il est difficile de mesurer les réels effets d'une campagne sur les ventes puisque d'autres éléments relatifs au mix marketing entrent en jeux (promotion en magasin, prix spéciaux?). On ne peut non plus différencier les effets liés à la qualité de la création de ceux liés à l'importance du budget d'achat d'espace. L'augmentation des ventes ne peut donc être imputée à la seule publicité, et la responsabilité de la publicité ne peut (la plupart du temps) être engagée lorsque les ventes stagnent. 2.3.2. Méthode Comme précisé ci-dessus, il est difficile de mesurer l'évolution des ventes due à la publicité. Mais présentons les critères pouvant être utilisés pour mesurer cette évolution. Les facturations : si elle dépendent elles aussi d'autres facteurs (pression de la force de vente, date à laquelle la facturation est émise?), elle traduisent toutes fois une hausse de la demande des consommateurs, dans laquelle la stratégie de communication à une certaine importance. Les ventes consommateurs : elles sont relevées par l'intermédiaire de panels distributeurs ou consommateurs et sont une mesure plus pertinente que l'évolution des facturations. Cependant, ici aussi il faut relativiser. Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 55 . En effet, les ventes relevées dans les panels distributeurs peuvent être dues à des critères leur étant propres : stocks disponibles, niveau de distribution? Et les achats des panels consommateurs relevés sur une courte période sont trop faibles pour être significatifs. Ratios de consommation : ils sont mesurés par les panels de consommateurs ou par des études régulières. L'évolution de la pénétration d'une marque est prédictive d'efficacité publicitaire sur une marque jeune, et cela permet aussi d'observer des transferts de consommation entre marques. Dans le cadre de la mesure de l'efficacité de la publicité traditionnelle, la mesure des ventes n'est donc pas vraiment un indicateur pertinent dans le sens où celui-ci est difficile à mesurer. Nous venons donc de voir les spécificités de la communication sur Internet, et plus particulièrement celles du référencement naturel ou Search Engine Optimization. Si certains indicateurs propres à la publicité sur Internet permettent de mesurer ces effets, il semble que les méthodes de mesures d'efficacité publicitaire traditionnelles proposent des critères et méthodes plus pertinentes. Cependant, ces méthodes de mesures sont spécifiques aux mass médias classiques, c'est-à-dire la TV, la radio, la presse et l'affichage. Notre problématique s'interrogeant sur l'adaptabilité de ces mesures au référencement naturel, nous allons maintenant établir des hypothèses et bâtir des principes d'expérimentation. Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 56 . EXPERIMENTATION Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 57 . Nous allons donc ici élaborer des hypothèses, que des expériences viendront valider ou infirmer. 1. Présentation des hypothèses 1.1. Présentation de l'hypothèse 1 Nous allons dans un premier temps nous interroger sur l'efficacité du référencement naturel en matière d'objectif cognitif : faire connaître. En effet, la requête d'un internaute sur un moteur de recherche fait ressortir une liste de résultats, et l'internaute ne connaît pas forcément tous les sites ainsi listés. Un des objectifs du Search Engine Optimization, est donc de faire connaître le site en le positionnant dans les premiers résultats du moteur (dans l'idéal sur la première page) : le site est porté à la connaissance d'un internaute effectuant une recherche et attendant une réponse lui convenant. Mais nous ne nous intéresserons pas ici à cette pertinence "demande / contenu correspondant", puisqu'elle ne dépend que du site. Le questionnement porte plutôt sur l'effet du référencement sur l'internaute lorsque celui-ci est confronté à une série de résultats sur une requête donnée. Il effectue une demande, on considère donc qu'il s'intéresse aux résultats qu'il obtient. Mais que reste-t-il après cette phase d'exposition ? Le référencement, à travers ses éléments constitutifs (titre de la page, description, URL), laisses t-il des traces relatives au site dans l'esprit du consommateur ? Caricaturalement, est-ce que cela pourra réellement permettre à l'internaute de connaître le site, de savoir qu'il existe et qu'il peut le retrouver ? Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 58 . Nous reviendrons sur les détails de l'expérience ultérieurement, mais elle concernera la mesure de l'impact et de la notoriété crée par le référencement. En partant du postulat que le référencement naturel permet de créer une certaine notoriété et qu'il à de l'impact sur l'internaute, notre première hypothèse peut donc être formulée de la manière suivante : H1 Le référencement naturel permet de faire connaître un site. 1.2. Présentation de l'hypothèse 2 Elle concernera donc le troisième objectif de la publicité, agissant sur le niveau conatif, c'est-à-dire sur le comportement du consommateur, dans le sens "achat" du terme. Nous devons donc nous interroger sur l'évolution des ventes. Il est reconnu que le référencement naturel peut, dans le cas d'un site de commerce électronique, générer des ventes. Cependant, on ne s'interroge pas assez sur la qualification de ces ventes. En effet, s'agit-il de consommateurs recherchant le site pour y faire acte d'achat, ou alors s'agit-il d'un recrutement de consommateurs ? Notre seconde hypothèse est donc la suivante : H2 Le référencement naturel permet d'acquérir de nouveaux clients. Présentons maintenant les méthodes d'expérimentation que nous allons utiliser pour valider ces hypothèses. Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 59 . 2. Les Expériences 2.1. Hypothèse 1 Cette hypothèse vise à expérimenter l'impact et la création de notoriété que peuvent générer le référencement. Nous reprendrons donc les principes de ces méthodes de mesure en les adaptant au référencement naturel. Nous verrons étudierons d'abord l'impact, puis la notoriété. Le schéma sera le même : présentation de l'expérience, analyse des résultats et présentation des limites. Signalons que les personnes interrogées seront : Voici la liste des 10 personnes interrogées pour l'étude de l'impact et de la notoriété : Nom Sexe Age Profession Dorvault François M 20-25 Etudiant Giannini Vanessa F 20-25 Etudiant Guegan Loick M 20-25 Ouvrier Harscouët Simon M 20-25 Etudiant Herblot Sophie F 20-25 Etudiant Largesse Aurélie F 20-25 Etudiant Pasquet Sylvain M 20-25 Etudiant Raimbault Michel M 45-50 Ingénieur Raimbault Mireille F 45-50 Animatrice de gymnastique d'entretien Sinic Julien M 20-25 Employé Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 60 . 2.1.1. Etude de l'impact de l'annonce 2.1.1.1. Présentation et méthode Le message ici est le descriptif de l'annonce : son titre, sa description et son URL. La méthode utilisée pour mesurer l'impact est celle du Day After Recall, 24 heures après l'exposition, une série de questions est posée à des interrogés ayant étant exposés au message. Ils prouvent qu'ils font partie de l'audience ayant vu le message en répondant à des questions filtres, ce que nous n'utiliserons donc pas ici. Pour des raisons de moyens (principalement temporels), il apparaît évident que nous ne réaliserons pas l'étude 24 heures après l'exposition, mais une demi-heure. De plus, ceci parait suffisant dans le cadre de notre étude. On ne mesure pas l'impact d'un message isolé, mais de son impact lors d'une pause publicité sur une chaîne de télévision par exemple, lorsque le message est "dans la masse". De même, ici nous ne mesurerons pas l'impact d'un descriptif en particulier, mais nous chercherons à savoir si ces descriptifs ont un impact sur un internaute. Dans ce cas, même si il ne visite pas la page lors de sa recherche, il pourra la rechercher lors d'une requête ultérieure si le descriptif l'a marqué. Les éléments constitutifs de l'annonce présentée dans les résultats du moteur représentent un tout qui peut difficilement être comparé avec le message publicitaire d'un spot TV par exemple. En effet, si ils peuvent avoir le même objectif, la forme est résolument différente. C'est pourquoi nous adapterons cette étude au cas du référencement, elle sera donc légèrement différente que l'étude d'impact d'un message publicitaire telle que présentée en 2.2.1. Ici, nous confronterons donc les internautes à la première page de résultats (10 résultats) sur la requête "vente foie gras", effectuée sur Google.fr. Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 61 . Il sera demandé aux enquêtés de lire attentivement tous les descriptifs des résultats naturels affichés sur la page, nous exclurons donc les résultats du référencement payant. Pour ne pas biaiser l'attention des personnes interviewées, nous ne leur préciserons pas l'objet de l'enquête. Ceci leur sera expliqué à la fin de l'expérience. Note : Le score spécifique étant le pourcentage de l'échantillon pouvant restituer certains éléments spécifiques au message, nous ne l'étudierons pas : nous ne nous intéresserons donc qu'au score brut et au score prouvé (dont le score spécifique se rapproche). Le score brut est le pourcentage de l'échantillon (ici : 10 personnes) affirmant avoir vu ou entendu le message à l'un des trois niveaux suivants : Score brut spontané, c'est-à-dire une citation spontanée d'un site, nous considérerons que si le nom du site ne figure pas dans la description ou le titre, c'est le nom en URL qui prévaudra. Score brut assisté-produit : à la lecture du titre et de la description, la personne peut- elle retrouver le nom ? Si elle ne le peut pas, nous prendrons un deuxième site. Si elle ne peut toujours pas citer le nom du cite, nous passerons à l'étape suivante. Assisté-produit-marque : l'enquêté affirme avoir vu ce message après citation du titre et de la description. Le score prouvé sera considéré comme le pourcentage de l'échantillon pouvant restituer certains éléments généraux à un site (son nom par exemple) et / ou spécifiques au message (éléments du titre ou de la description). Nous pouvons déjà exposer une des limites de cette expérience : un score d'impact se doit d'être comparé. Ici, les données ne concerneront que les 10 sites affichés, et nous n'effectuerons aucune comparaison. A cause de moyens limités (en temps, matériel?), cette expérience ne sera donc pas approfondie : il s'agit juste ici de s'interroger sur l'impact que peut avoir un descriptif dans un moteur avec une seule exposition. Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 62 . 2.1.1.2. Analyse des résultats Voici les résultats que donne Google pour la requête "vente foie gras" : Sudouest.fr : vente de foie gras en ligne, achat et livraison en 72h Spécialiste de la vente de foie gras en ligne, Sudouest.fr vous livre en 72 heures du foie gras de canard et du foie gras entier, mi-cuit ou cru... www.sudouest.fr/ Nos produits du terroir : foie gras, confit, paniers garnis Nos produits du terroir en vente par correspondance : foie gras, confit, cadeaux d'entreprises, panier gourmand. www.chateau-bellevue-conserverie.com/produits_du_terroir-fr.html Ferme de Balatière - Vente foie gras Vente directe de foie gras de canard, magrets à la ferme et par correspondance. Ces produits fermiers sont fabriqués de façon artisanale suivant des ... www.ferme-de-balatiere.com/ Les sites du foie gras Ferme de balatiére : Vente de foie gras, magrets, confits, spécialités à base ... Bienvenue à la ferme du Grand Castagnet : Vente de foie gras des Landes. ... www.vivre-au-quotidien.com/les-recettes-de-cuisine/les-recettes-de-foie- gras/Lessitesdufoiegras.htm Foie gras. Producteurs de foie gras. Foie gras entier. Foie gras d ... Gaveurs et conservateurs. Vente de foie gras et de confits de canards. ... Vente de foie gras en ligne. Possibilité de commander du foie gras de canard en ... www.arts-culinaires.com/famille-gastronomie-vins.aspx?idcat=632 Boutique foie gras, confit oie et canard. Annuaire boutiques foies ... Vente de confits, rillettes, plats cuisinés de canard, et foie gras, l'élevage naturel des ... Production, vente à la ferme, expéditions : foie gras, ... www.france-pittoresque.com/terroir/foiesgras.htm foie gras Canard Val de Luce - Foie gras de canard, magret, cuisse, aiguillette, manchon. ... Retrouvez-les à la vente dans notre boutique en ligne. ... www.thefoiegras.com/ Foie gras Coffrets cadeau Gastronomie du Périgord, foie gras et ... Foie gras confits d'oie ou canard, vente de paniers cadeaux fabrication artisanale. Boutique shopping de la gastronomie du terroir Périgord noir,foie gras ... www.perigord-produits.com Foie Gras Landes VENTE DE FOIE GRAS EN LIGNE A voir absolument ! vente de foie gras en ligne ... Vente en ligne de spécialités basques et landaises. Foie gras, magret ... www.hebdo-landes.com/annuaire/Foie_Gras/ Charcuterie - Foie Gras - Confit vente et achat Charcuterie - Foie ... Charcuterie - Foie Gras - Confit : Achat Vente Charcuterie - Foie Gras - Confit Occasion au meilleur prix ! 3 millions de membres, 14 millions de produits ... www.priceminister.com/navigation/default/category/177467 Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 63 . Après avoir effectué la requête, chacune des personnes se voyait interrogée. Nous avons ainsi pu obtenir un score prouvé et différents niveaux de scores bruts. Voici les réponses : Score Prouvé Nous avons tout d'abord mesuré le score prouvé, car il se fait sans assistance de l'enquêteur, qui n'a plus qu'à poser les questions et rebondir sur les réponses, en incitant la personne interrogée à s'exprimer. Précisons que ces données ne sont pas croisées, dans le sens où l'on n'associe pas les réponses d'une même personne. Eléments cités % des interrogés Notes Livraison en 72h 40% Dont : Livraison en 72h + spécialiste de la vente en ligne de foie gras 20% Dont : Livraison en 72h + spécialiste du foie gras par correspondance + Sud Ouest 10% Des cadeaux d'entreprise 20% Site qui parle de deux fermes 20% Un site spécialiste dans les produits du terroir 20% Le site d'une ferme spécialisée dans ce genre de produits 30% Dont : Ferme de Balatière 10% www.thefoiegras.com 40% C'est ici le nom particulier du site qui a engendré ce score. Foie gras discount sur Price Minister 50% Les internautes connaissaient déjà ce site de vente en ligne généraliste. Seul 20% des interrogés ont dit qu'ils pourraient visiter le site si ils recherchaient du foie gras. Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 64 . Nous pouvons déjà observer que 4 noms de sites sont retenus, dont un en particulier (thefoiegras.com), et PriceMinister car le site bénéficié d'une certaine notoriété dans la vente sur Internet. Les autres éléments retenus sont factuels et descriptifs : le site d'une ferme productrice, site spécialisé dans les produits du terroir. Le site Sud Ouest est très factuel dans sa description (spécialiste de la vente de foie gras en ligne, livraison en 72h?). Il semble que dans le cas du référencement, ce genre de descriptif ait un certain impact sur l'internaute et favorise la mémorisation, même après une seule exposition. Scores bruts Recherchons tout d'abord le score brut spontané des différents sites en posant la question suivante : "pouvez vous me citer des sites que vous avez vu dans les résultats ?" Eléments cités % des interrogés Sud Ouest 10% Ferme de Balatière 10% www.thefoiegras.com 40% Price Minister 50% Les scores sont identiques de ceux de la première question. Nous n'avons pas comptabilisés les réponses du style "la ferme de ?". Même si elles témoignent d'un certain impact, elles étaient un des objets de la première question. Pour mesure le score brut assisté-produit, les titres et descriptions étaient lus aux personnes interrogées, elles devaient alors retrouver le nom (ou URL) du site. Si certains noms de sites étaient contenus dans les éléments cités, il n'était pas lu. Ceci nous à permis aussi de mesurer le score brut assisté-produit-marque : à la lecture du titre et de la description, nous demandions aux personnes si ils avaient vus ces éléments lors de leur recherche. Si ils ne trouvaient pas le nom du site associé, nous leur disions. Ils devaient alors nous réaffirmer ou non qu'ils avaient vus ces annonces. Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 65 . La lecture des annonces s'est effectuée dans le désordre, une erreur (résultat figurant sur la seconde page) y était parfois ajoutée. Nom du site Score assisté- produit Score assisté- produit-marque Sud Ouest 10% 90% Château Bellevue Conserverie 0% 40% Ferme de Balatiere 10% 90% Vivre-au-quotidien.com/les-recettes-de- cuisine/les-recettes-de-foie- gras/Lessitesdufoiegras 0% 20% Arts-culinaires.com/famille-gastronomie- vins 0% 30% France- pittoresque.com/terroir/foiesgras.htm 0% 60% Perigord-produits.com 0% 60% www.thefoiegras.com 10% 80% Hebdo-landes.com/annuaire/Foie_Gras/ 0% 0% Priceminister.com 50% 70% Erreur 0% 30% Notes : comme pour la question précédente, nous n'avons pas comptabilisé les réponses du type "ferme de?". Ce test nous permet d'observer une certaine tendance : à part dans quelques cas spécifiques, il est très dur pour l'internaute d'associer un titre et une description à un site. Par contre, il semble que l'impact d'une annonce soit assez important, les personnes interrogées arrivent en effet à reconnaître les annonces auxquelles elles ont été confrontées. Mais peut-être touchons nous ici une des limites de cet expérience : étant donné le taux d'acquisition de l'annonce erronée, il se peut que les personnes n'aient pas été tout à fait honnête et disait avoir vu certaines annonces, même si ils ne s'en se souvenait pas. En effet, nous avons eu quelques réponses du genre "ça me dit Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 66 . quelque chose, oui je l'ai vu", que ce soit pour de réelles annonces ou des annonces visant à induire l'enquêté en erreur. A l'observation de ces résultats, nous pouvons néanmoins penser que l'hypothèse 1 sera validée. Mais voyons pour cela les résultats de l'expérience concernant la notoriété. 2.1.1.3. Limite de l'expérience 1 A Ceci ne mesure l'impact que sur une requête, auprès de seulement 10 personnes, de plus pas forcément dans la cible de ces sites. Il faudrait donc mener cette enquête sur un plus haut niveau, avec plus de personnes interrogées, et sur des sites et des produits dont ils peuvent faire partie de la cible. Comme précisé lors de la présentation de cette expérience, un score d'impact se doit aussi d'être comparé avec ceux d'autres sites, ce que nous avons en partie effectué, mais ceux-ci ne se trouvent pas forcément dans des conditions marketing équivalentes. Nous ne nous sommes pas interrogé non plus sur l'effet de l'impact dans le temps, et quel sera le comportement de l'internaute si il recherche ultérieurement de la vente de foie gras en ligne. Effectuera-t-il une requête large, généraliste, ou alors une requête visant à trouver un des sites l'ayant marqué lors d'une première exposition ? Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 67 . 2.1.2. La mesure de la notoriété 2.1.2.1. Présentation de l'expérience et méthode Le référencement permet-il de faire connaître un site, peut-il créer de la notoriété ? Rappelons que la notoriété est juste la connaissance d'une marque (ici un site), sans qu'aucun jugement de valeur ne soit porté. Nous leur poserons la question suivante : "Quels sont les sites permettant d'acheter des places de concerts en ligne que vous connaissez ?" (Q1). Ceci nous permettra de mesurer une certaine notoriété spontanée et top of mind. Pour mesurer la notoriété assisté, nous devrions reformuler cette question de la manière suivante : "Parmi les sites permettant d'acheter des billets en ligne suivants, lesquels connaissez vous ?". Mais à la suite de la première question, nous choisirons plutôt de les confronter aux résultats de la requête "vente places de concerts" effectuée sur Google. Puis nous leur reposerons la question 1. A la suite de cette question nous leur proposerons une liste de sites, ils devront alors répondre à la question Q2. Nous poserons la question Q1 et demanderons aux enquêtés d'effectuer la requête concernée sur Google, puis nous effectuerons la suite de l'expérience après un délai de 30 minutes. Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 68 . 2.1.2.2. Analyse des résultats A la question Q1, voici les réponses : Site Notoriété spontanée Notoriété spontanée Top of mind Fnac.com 70% 60% Ticketenet 10% 10% Info concert 20% 0% La Fnac bénéficie donc d'une forte notoriété spontanée et notoriété top of mind. Sur les 10 interrogés, seuls 3 ne connaissait pas de sites de vente de tickets de concert. Si 70% des interrogés en connaissent, il faut noter qu'il s'agit que ces personnes éprouvent un intérêt certain pour les concerts. Info Concert ne figurant pas dans les 10 résultats de la requête, ce site ne sera plus pris en compte, bien qu'il ait été cité par les deux mêmes personnes par la suite. Ensuite, il était demandé aux personnes interrogées d'effectuer la requête "vente places de concerts" sur Google. Voici les résultats donnés par le moteur (dans leur ordre d'apparition) : Note, Carrefour Spectacles occupant 2 positions, il n'y a que 9 résultats. Yakéo (billets dégriffés) Carrefour Spectacles Ticket net.fr Musiscope Troc Music (vente de places VIP) France Spectacles France Billet Billet Spectacles Viva Street Fnac.com Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 69 . 30 minutes après la consultation de ces résultats, la question Q1 était reposée : Site Notoriété spontanée Notoriété spontanée Top of mind Fnac.com 100% 60% Carrefour Spectacles 100% 10% Ticket Net 60% 20% France Billet 50% 10% France Spectacle 40% 0% Viva Street 10% 0% Ainsi, les scores ont évolués. Fnac.com et Carrefour Spectacles apparaissent désormais comme des évidences, ce qui est du à la forte notoriété de leur enseigne. Si le taux de notoriété a augmenté pour Ticket Net, France Billet et France Spectacle, cela est soit car ils ont des activités off line (on peut acheter des billets du réseau Ticket Net dans certaines enseignes de la grande distribution par exemple), soit car leur nom est relativement connu auprès des interrogés, sans que ces derniers ne soient forcément au fait de leurs activités sur Internet. Voyons maintenant les réponses à la question 2 : Site Notoriété assistée Yakéo (billets dégriffés) 40% Carrefour Spectacles 100% Ticket net.fr 80% Musiscope 10% Troc Music (vente de places VIP) 10% France Spectacles 60% France Billet 70% Billet Spectacles Viva Street 20% Fnac.com 100% Il apparaît que certains sites peu connus avant la requête (Musiscope, Troc Music, Viva Street) n'ont pas vraiment acquis de notoriété. Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 70 . Ce qui est différent pour des sites comme France Spectacles, France Billet ou Ticket Net, qui ont acquis une forte notoriété avec le référencement. Même si ces sociétés peuvent être connus avant l'expérience, ce n'est pas pour leurs activités sur Internet. Mais l'étude montre donc que le référencement à crée de la notoriété pour leur site. Il en est de même, dans des proportions différentes, pour Carrefour ou la Fnac. Bien que les résultats de ces expériences soient relativiser, ils nous permettent ici de montrer que le référencement naturel, à travers son impact et la notoriété qu'il créer, peut en effet répondre à l'objectif cognitif de la publicité : faire connaître un site. La première hypothèse est donc validée 2.1.2.3. Limites de l'expérience 1B Si cette expérience tend à montrer que le référencement naturel peut créer de la notoriété, ces résultats sont tout de même à relativiser. Tout comme pour la première expérience, il ne s'agit que des réponses de 10 personnes interrogées sur une seule requête? Afin de vérifier que le référencement naturel peut créer de la notoriété, il faudrait bien sur mener une étude plus complète et plus approfondie, portant sur un grand nombre d'enquêtés et de résultats de recherche. De plus, tous les internautes n'ont pas le même comportement sur les moteurs de recherche. Une étude plus approfondie pourrait alors se concentrer sur la mesure d'efficacité du référencement selon le type d'internautes, comme les modèles définis par O. Sibony : les accros, les communicants, les pragmatiques, les infos-glaneurs? Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 71 . 2.2. Hypothèse 2 2.2.1. Présentation et méthode Nous allons donc chercher à évaluer l'efficacité publicitaire du référencement naturel en terme d'objectif conatif, en nous attachant aux ventes générées. Si cela est difficile à mesurer dans le cadre de la publicité traditionnelle et de magasins "physiques", cela est grandement facilité sur Internet, notamment grâce aux outils de suivis. Comme précisé lors de la présentation de l'hypothèse 2, nous chercherons à savoir si les effets du référencement sont qualifiés dans le sens où il permettent de recruter de nouveaux consommateurs. Nous allons pour cela analyser des données issues de l'extranet de 3 sites de e- commerce, clients de l'agence Altima : Phildar, Sud Ouest et Desmazières. L'extranet de ces sites est un outil crée par l'agence Altima et permet de mesurer le trafic et divers indicateurs d'audience, mais ici nous nous intéresserons surtout à ses fonctionnalités concernant le référencement naturel et le commerce électronique. Cet outil permet de connaître les mots clés générant du trafic, et lorsque l'arrivée sur le site se fait grâce à un moteur de recherche, le chiffre d'affaires que génèrent les mots concernés. Nous ne chercherons donc non pas à savoir quels mots clés génèrent le plus de trafic ou de ventes, mais plutôt si ces mots clés sont génériques. Dans ce sens nous entendons le fait que ces mots clés ne visaient pas à trouver le site en lui-même, mais plutôt un contenu. Et donc que le référencement à permis de positionner le site pour le rendre visible sur l'expression concernée, et généré des ventes. Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 72 . Nous classerons les mots clés qui ont générés du chiffre d'affaires en trois catégories, tel que : Catégorie 1 ? C1 Mots clés visant à trouver le site concerné (exemple phildar.fr) Catégorie 2 ? C2 Mots clés génériques (exemple : vente chaussures en ligne) Catégorie 3 ? C3 Mots clés non identifiables comme appartenant à C1 ou C2. Les trois sites que nous allons étudier sont : Phildar www.phildar.fr Site institutionnel et vitrine : présentation de la marque et des magasins, des produits. Vente en ligne de vêtements prêt-à-porter, kit de tricot, catalogues? Sud Ouest www.sudouest.fr Vente en ligne de foie gras et autres produits du sud ouest : pâté, cassoulet, vin? Desmazières www.chaussures-desmazieres.fr Vente en ligne de chaussures de tous types (bottes, escarpins?) pour femmes, hommes et enfants. La méthode utilisée pour mener ces expériences ayant été expliquée précédemment, voyons désormais l'analyse des résultats. Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 73 . 2.2.2. Analyse des résultats Les données ici utilisées sont issues de la période du 01 décembre 2005 au 30 avril 2006. Une période de 5 mois paraissant suffisante, non pas pour tirer des conclusions définitives, mais pour observer une certaine tendance. 2.2.2.1. Tableaux de synthèse Présentons les synthèses de chaque compte, en ce qui concerne le chiffre d'affaires (CA) généré par chaque type de trafic. Voici les différents types de trafic : Inconnu : La provenance du trafic est inconnue (et peut donc avoir été généré par un des types ci-dessous) Référencement naturel : Le trafic est généré par un moteur de recherche Maillage : Trafic provenant d'un lien identifié comme référant au maillage Liens non identifiés : Visiteurs venant d'un lien non identifié Note : Les chiffres associés au mailing ou au référencement payant (achat de mots clés) sont à relativiser : ces actions ne couvrent pas toute la période étudiée. Ils sont donc présentés à titre indicatif. Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 74 . Type de trafic Trafic Nombre de Transformations Taux de transformation Panier Moyen CA % CA PHILDAR Inconnu 350886 2318 0,66 % 35,99 ? 83 413,43 ? 49,98 % Référencement naturel 208135 1731 0,83 % 34,06 ? 58 951,30 ? 35,32 % Maillage 138296 581 0,42 % 34,06 ? 19 786,88 ? 11,86 % Mailing 17100 105 0,61 % 24,68 ? 2 591,74 ? 1,55 % Liens non identifiés 15803 73 0,46 % 29,55 ? 2 156,94 ? 1,29 % Total 730220 4808 0,66 % 34,71 ? 166 900,29 ? 100 % SUD OUEST Inconnu 82135 123 0,15 % 78,53 ? 9 659,00 ? 44,54 % Référencement naturel 28405 114 0,4 % 74,54 ? 8 498,00 ? 39,19 % Maillage 42069 36 0,09 % 67,89 ? 2 444,00 ? 11,27 % Liens non identifiés 1660 11 0,66 % 95,27 ? 1 048,00 ? 4,83 % Rérencement payant 187 2 1,07 % 18 ? 36,00 ? 0,17 % Total 154456 286 0,19 % 75,82 ? 21 685,00 ? 100 % DESMAZIERES Inconnu 490099 15145 3,09 % 50,33 ? 762 274,63 ? 59,25 % Référencement naturel 79503 5702 7,17 % 51,84 ? 295 598,89 ? 22,97 % Maillage 188870 4731 2,5 % 47,79 ? 226 102,86 ? 17,57 % Référencement payant 4799 48 1 % 47,83 ? 2 295,68 ? 0,18 % Liens non identifiés 2222 8 0,36 % 46,2 ? 369,62 ? 0,03 % Total 765493 25634 3,35 % 50,19 ? 1 286 641,68? 100 Nous pouvons observer ici que le référencement naturel génère entre 10% et près de 30% du trafic des sites : 28,5% pour Phildar, 18,4% pour Sud Ouest et 10,4% pour Desmazières. Le chiffre d'affaires généré n'est pourtant pas proportionnel au trafic. Ainsi, la part du CA générée par le référencement naturel est de 35,32% pour Phildar, 39,1% pour Sud Ouest et 22,97% pour Desmazières. Il semble donc que le SEO ait un fort impact sur les ventes. Mais voyons le détail de chaque catégorie de mots. Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 75 . 2.2.2.2. Détails par catégorie de mots Rappelons les 3 catégories de mots clés : C1 Mots clés visant à trouver le site concerné (exemple phildar.fr) C2 Mots clés génériques (exemple : vente chaussures en ligne) C3 Mots clés non identifiables comme appartenant à C1 ou C2. Trafic Nombre de transformations Taux de transformation Panier moyen CA Part du CA Référencement Part du CA Phildar C1 134077 1463 1,09 % 34,66 ? 50 703,10 ? 86,01 % 30,38 % C2 28102 268 0,95 30,78 ? 8 248,20 ? 13,99 % 4,94 % Sud Ouest C1 595 4 0,67 % 61,75 247,00 ? 2,90 % 1,14 % C2 27810 110 0,40 % 70,75 7 783,00 ? 91,58 % 35,89 % C3 10 3 30,00 156 468,00 ? 5,52 % 2,16 % Desmazières C1 69163 5594 8,09 % 52,11 ? 291 514,87? 98,62 % 22,66 % C2 2745 108 3,93 % 37,43 ? 4 042,02 ? 1,37 % 0,31 % C3 1 1 100 % 42,00 ? 42,00 ? 0,01 % 0,00 % Nous pouvons observer que dans le cas de sites de commerce de marque (Phildar et Desmazières), l'efficacité du référencement est surtout due à des mots clés relatifs à la marque ou visant à trouver le site en question. Ces mots clés sont par exemple : "phildar vente en ligne", "site vente chaussures desmazières"? Ainsi, pour ce type de sites, la catégorie C1 représente la plus grande part du chiffre d'affaires généré par le référencement, 86,01% pour Phildar et même 98,62% pour le site de commerce de Desmazières ! Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 76 . La part du CA total générée par ce type de mots clés s'élève à respectivement 30,38% et 22,66% lorsque pour la catégorie 2, cette part du CA n'est que de 4,94% et 0,31%. Une des limites étant que dans le cas de Phildar, la marque fait "référence" sur son marché, et il est probable, même si difficile à vérifier, que les visiteurs issus du référencement naturel de catégorie 2 sont arrivés sur le site du fait que ce soit effectivement celui de Phildar? Mais ceci est du au fait que ces sites ne sont pas la première vocation de ces marques : elles sont avant tout connues pour leurs produits et magasins, leur site n'en étant qu'une version en ligne. De plus, le réseau de distribution physique fait que ces marques ont déjà et continuent de réaliser des actions marketing et publicitaires traditionnelles. Cependant, dans le cadre d'un site de commerce en ligne n'ayant pas d'équivalent "physique" et bénéficiant donc d'une notoriété beaucoup plus faible que les précédents, le référencement naturel, à travers le positionnement du site sur certains mots clés génériques, est réellement générateur de chiffre d'affaires. La catégorie C2 ayant en effet apporté 91,58% du chiffre d'affaires du référencement et près de 36% du CA total du site Sud Ouest. L'hypothèse 2 est donc vérifiée. En effet dans le cadre d'un site de commerce à faible notoriété, le SEO permet effectivement de générer des ventes de visiteurs que l'on suppose ne pas connaître le site avant d'avoir effectué leur recherche. De plus, même dans le cadre de sites de marques (ces marques étant relativement connues sur leur marché), le référencement peut générer un volume de ventes dont il serait dommage de se priver? Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 77 . 2.2.3. Limites de l'expérience La première limite à été présentée brièvement, elle concerne le fait que l'on étudie le seul référencement naturel, sans tenir compte de la notoriété et des actions marketing menées on ou off line, et donc que ces sites et marques se trouvent dans des conditions marketing différentes. Ainsi, il est tout à fait possible que des internautes aient cliqués sur le site lors de leur recherche, non pas grâce à un titre et une description correspondants à cette requête, mais car ils connaissent déjà la marque. Mais dans le cas où le trafic provenant de mots de la catégorie 2 n'à pas généré de ventes, il est tout de même suffisamment important pour être intéressant : il crée ainsi une certaine notoriété du site. Une autre des limites de cette expérience vient du fait que ces 3 sites sont issus d'univers différents. Il aurait été préférable d'analyser les chiffres de plus de sites et de classer les résultats par types de site et d'univers de référence (exemple : site de vente de chaussures en ligne, sites de marques / sites généralistes, profil des cibles?). Les résultats seraient certainement bien différents d'un univers à l'autre. Il semblerait aussi intéressant d'étudier des sites dont l'objectif n'est pas la vente en ligne, mais plutôt de remplir un formulaire ou la prise de contact pour un éventuel rendez vous physique. Ceci est en effet moins engageant que l'achat direct en ligne, et le taux de transformation de mots de catégorie C2 risquerait ainsi d'être plus élevé. Autre limite, on ne mesure pas ici une évolution, mais nous établissons plutôt un constat. Des résultats plus précis devront donc comparer des sites catégorisés comme explique ci-dessus, mais aussi mesurer l'état de ces sites avant, pendant et après la mise en place d'une stratégie de référencement. Il pourrait aussi être intéressant de mener une étude comparée entre l'efficacité des différents moyens de communication sur Internet, mais aussi la manière dont ils se complètent. Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 78 . Notons aussi que nous ne prenons pas en compte la construction des sites, c'est- à-dire leur niveau d'optimisation en terme de communication (sites attractifs, qualité du contenu) ou de navigation (hiérarchisation des informations et principe de visite). Ceci permettrait en effet de construire des modèles théoriques de stratégie de communication on line précis, selon le type de site et le budget disponible pour la mise en place des différentes actions. Nos deux hypothèses sont donc validées. Il apparaît alors que le référencement naturel permet effectivement de remplir les objectifs cognitif et conatif de la publicité : faire connaître un site et faire acheter. Si les mesures d'efficacité de la publicité sur Internet ne permettent pas réellement de prendre en compte les phénomènes d'impact et de notoriété, adapter des méthodes de mesures dites "traditionnelles" au cas du référencement naturel montre que ceux-ci ne sont pas inexistants. Il en va de même concernant l'importance que peut avoir un référencement naturel "efficace" sur les ventes : ses effets sont sous-estimés. Nous avons déjà présenté les limites de nos expériences. Nous reviendrons sur celles de cette étude dans la conclusion générale. Pourtant, bien que ces expériences ne permettent pas d'établir un véritable constat de nature à bouleverser les principes de mesures d'efficacité de la communication sur Internet, elles soulèvent une interrogation : mesure t-on les effets de la publicité sur ce nouveau média à leur juste valeur ? Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 79 . Conclusion La communication sur Internet est en constante évolution et les méthodes mesurant son efficacité ne font pour l'instant pas l'unanimité dans le sens où elles ne permettent pas Le référencement naturel semble donc permettre de répondre à certains objectifs inhérents à la publicité, ce que ne permet que relativement conclusion Limites Ouverture Etude intéressante mais pas dispo sort en juillet The effectiveness of Web search engines for retrieving relevant ecommerce links. Jansen, Bernard J Molina, Paulo R. Information Processing & Management; Jul2006, Vol. 42 Issue 4, p1075-1098, 24p Sujet nouveau, pas encore trop de trucs faits dessus Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 80 . Bibliographie 1. Ouvrages Westphalen Marie-Hélène, Communicator - 4ème édition, Dunod, 2004 Lendrevie Jacques et Brochard Bernard, Le nouveau Publicitor, Dunod, 2001 Desmet Pierre, Le marketing Direct, concepts et méthodes ? 3ème édition, Dunod, 2005 Ouvrage collectif, Institut de Recherche et d'Etudes Publicitaires ? IREP Mesurer l'efficacité de la publicité, Les éditions d'Organisation, 1988 Ingold Pierre, Guide opérationnel de la publicité à l'usage des entreprises, Dunod, 1994 2. Etudes Swift Marie, Getting on Google, Paru dans le numéro de septembre 2005 de Financial Planning Costes Yseulis, Les mesures d'audience sur Internet : terminologie, technologie et méthodologie Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 81 . Centre de Recherche Dauphine Marketing Stratégie Prospective (DMSP), cahier 278, octobre 1999 Peycherou Pauline, Goudrey Alain et Desmet Pierre, Mesure d'audience sur Intenet : à la croisée des chemins entre approche publicitaire et marketing direct, Centre de Recherche Dauphine Marketing Stratégie Prospective (DMSP), cahier 324, septembre 2003 Li Hairong et Leckenby John D., Internet advertising formats and effectiveness - Pas de références - Article trouvé sur la base de données EBSCO Chirouze Alexandre et Chirouze Yves, L'efficacité de la publicité sur Internet L'agora de la cybermercatique, 2001 3. Sites Internet Statistiques sur la recherche en ligne, novembre 2005 Médiamétrie, www.mediametrie.fr Dossiers sur le marketing direct sur Internet, la publicité, la mesure d'efficacité publicitaire sur Internet Internet Advertising Bureau France, www.iabfrance.com Articles anonymes sur l'e-mailing, la mesure d'audience, les liens sponsorisés, la publicité sur Intenet, le référencement ABC Netmarketing, www.abc-netmarketing.com Divers : www.webrankinfo.com www.barometre-referencement.com Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel m é m o i r e d e r e c h e r c h e . 82 . Document proposé par : www.marketing-etudiant.fr

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Auteur:T.Raimbault
Source:Non communiquée