Search marketing et référencement


Search marketing et référencement

 

LE SEARCH MARKETING EN GENERAL (et le référencement en particulier, ainsi que divers autres choses) Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr) QU'EST CE QUE LE SEARCH MARKETING ? Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr) Il s'agit de l'ensemble des moyens permettant de rendre un site visible dans un contexte de recherche sur le web : Référencement naturel (SEO) Trusted feeds Liens sponsorisés (SEA) Shopping feeds (comparateurs) LES MOTS ONT LEUR IMPORTANCE Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr) Le « Search Marketing » ou SEM ne désigne pas les seuls liens sponsorisés comme cela est parfois présenté ! SEM=SEO+SEA+SF+TF LA JUNGLE DES TERMINOLOGIES Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr) Le jargon du Search comprend de nombreux synonymes : REFERENCEMENT NATUREL LIENS SPONSORISES « référencement » « SEO » « référencement organique » « searche engine optimization » « positionnement publicitaire » «SEA » « PPC » « pay per click » « search engine advertising » « référencement payant » Note : « référencement payant » a aussi désigné l'inclusion payante, en son temps SHOPPING FEEDS « shop bots » « comparateurs de prix » « products feeds » Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr) Référencement naturel (SEO) Trusted feeds Liens sponsorisés (SEA) Shopping feeds REFERENCEMENT NATUREL Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr) - Visibilité dans les moteurs de recherche généralistes et portails - L'indexation est automatique, sans action obligatoire de l'éditeur - C'est le contenu des pages qui est indexé - L'indexation est gratuite - Pas de garantie de position (classement algorithmique) LIENS SPONSORISES Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr) - Visibilité dans les moteurs de recherche généralistes, portails et site de contenu - Il faut enchérir sur des expressions-clés pour être visible - Modèle de paiement au clic, avec prix fixé par enchères - La position est dépendante de ce que l'annonceur est prêt à payer (principalement) EXEMPLES DE RESULTATS NATURELS ET LIENS SPONSORISES Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr) Liens sponsorisés Liens sponsorisés Résultats naturels SHOPPING FEEDS Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr) - Visibilité dans les comparateurs de prix et sites de contenu affiliés - C'est un flux XML qui est indexé (base produits) - Visibilité uniquement si l'on paye - Modèle de paiement au clic, avec prix fixé par forfait ou enchères - La position est dépendante en partie de ce que l'annonceur est prêt à payer EXEMPLE DE COMPARATEUR DE PRIX Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr) TRUSTED FEEDS Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr) - Visibilité dans les résultats naturels des moteurs les pratiquants - C'est un flux XML qui est indexé, pas le contenu réel des pages - Visibilité uniquement si l'on paye - Modèle de paiement au clic, avec prix fixé par forfait ou enchères - Pas de garantie de position (classement algorithmique) LE MARCHE DU SEARCH MARKETING Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr) LE PAYSAGE DES MOTEURS DE RECHERCHE : EUROPE Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr) Un Google omniprésent LE PAYSAGE DES MOTEURS DE RECHERCHE : USA Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr) Un marché un peu moins hégémonique LE PAYSAGE DES MOTEURS DE RECHERCHE : RUSSIE Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr) Un leader local : Yandex LE PAYSAGE DES MOTEURS DE RECHERCHE : JAPON Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr) Yahoo très populaire LE PAYSAGE DES MOTEURS DE RECHERCHE : CHINE Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr) Un leader local : Baidu QUELQUES DONNEES CLES Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr) - 64% des français sont connectés , soit 32,6 millions d'internautes (Ipsos media, octobre 2009) - 71% des internautes effectuent des achats en ligne (Ipsos media, mars 2009) - La recherche d'information est l'activité la plus pratiquée sur le web, devant le web (Insee, mai 2006) - Les moteurs représentent de 30 à 40% du trafic d'un site en moyenne - Plus de 90% des clics ont lieu sur les 3 premières pages de résultats (iProspect, avril 2006) DISTRIBUTION DES CLICS SUR UNE PAGE DE RESULTATS Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr) REPARTITION DES CLICS : SEO vs SEA Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr) 30% 70% LE TRAVAIL DU REFERENCEUR Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr) LA PYRAMIDE DU REFERENCEMENT Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr) CONTENU STRUCTURE POPULARITE Le code qui contient le site et le met en forme Essentiellement le contenu textuel du site Ce que le web dit de votre site via les liens Crédibilise Favorise Valorise Redistribue L'ensemble de ces composantes doit être optimisé pour obtenir une bonne visibilité : Le travail de référencement va consister à activer chacun de ces leviers. LA PYRAMIDE DU REFERENCEMENT Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr) CONTENU STRUCTURE POPULARITE Le référenceur va ainsi agir sur les différents étages de la pyramide, par de multiples actions. Quelques exemples (liste non exhaustive) : Accessibilité technique Soumission aux annuaires Réseaux spécifiques Communiqués de presse Réseaux sociaux Optimisation des textes Micro contenus Recherche de mots-clés Architecture de l'information Intitulés des liens Distribution interne de la popularité Formation des rédacteurs Balisage sémantique Duplication de contenu Qualité du code Noms de domaine QUE TROUVE-T-ON DANS LA TETE D'UN REFERENCEUR ? Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr) Pour mener à bien sa mission, le référenceur va devoir développer un certain nombre de compétences : URL : http://s.billard.free.fr/mindmap/ CE QUI EST PERMIS, CE QUI NE L'EST PAS Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr) BONNES PRATIQUES PRONEES PAR LES MOTEURS Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr) Source : http://www.google.com/support/webmasters/bin/answer.py?hl=fr&answer=35769 PRATIQUES INTERDITES PAR LES MOTEURS Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr) - Systèmes de liens pour améliorer artificiellement la popularité - Textes et liens cachés - Cloaking et redirections trompeuses - Mots-clés sans rapport avec le site - Répétition abusives de mots-clés - Contenus dupliqués dansle seul but de mieux se positionner - Pages satellites - Requêtes automatisées SYSTEMES DE LIENS ARTIFICIELS Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr) Les échanges de liens automatiques, de par l'absence de choix éditorial, ne sont pas appréciés des moteurs... SYSTEMES DE LIENS ARTIFICIELS Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr) L'achat de lien n'est pas une pratique autorisée non plus, sauf assortis d'un attribut « nofollow » TEXTES ET LIENS CACHES Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr) Un snippet a priori pertinent, quoique suspect... Tiens ! Aucun contenu visible... L'examen du code source montre du texte caché grâce à la balise <noembed>, texte qui plus est visiblement écrit à destination des moteurs. TEXTES ET LIENS CACHES Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr) Un site très ordinaire... Mais la désactivation des CSS montre des textes cachés visiblement optimisés pour les moteurs Source : http://www.mattcutts.com/blog/seo-mistakes-unwise-comments/ TEXTES ET LIENS CACHES : PRINCIPALES TECHNIQUES Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr) - Insertion dans balises <noframe>, <noscript>, <noembed> - Utilisation d'une couleur de police similaire à celle du fond (via HTML ou CSS) - Utilisation des propriétés CSS visibility:hidden et display:none - Positionnement CSS hors de l'écran (coordonnées négatives) CLOAKING Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr) Cloaking pour la bonne cause : le site du Monde tel qu'affiché sur un navigateur standard Le site du Monde tel qu'affiché quand l'user-agent est celui de l'iPhone (extension User Agent Switcher pour Firefox) CLOAKING Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr) Le site Seosphere tel qu'affiché quand l'user-agent est celui de Googlebot Le site Seosphere tel qu'affiché sur un navigateur standard 2 FORMES DE CLOAKING (+1) Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr) - IP delivery : le contenu affiché est déterminé en fonction de l'adresse IP du visiteur (IP d'un moteur ? IP d'un FAI ?) - User-agent delivery : le contenu est affiché en fonction de l'user-agent du visiteur (Internet Explorer ? Firefox ? Googlebot ?) - Cloaking sur referer : le contenu est affiché en fonction de la provenance du visiteur. Pas d'utilité pour spammer, les moteurs ne transmettant pas de referers. Mais d'autres utilités... PAGES SATELLITES Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr) Pas de redirection, pas de texte caché, mais un contenu visiblement pensé pour les seuls moteurs REDIRECTIONS TROMPEUSES Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr) Un listing d'apparence ordinaire... Mais la page renvoie automatiquement vers l'accueil du site La désactivation de javascript montrera une page satellite, avec texte caché par CSS, comprenant une redirection javascript REQUETES AUTOMATISEES Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr) Les moteurs apprécient peu les requêtes automatisées... Mais il faut bien avouer qu'elle peuvent être utiles au référenceur :). QUELQUES PISTES POUR DETECTER LE SPAM Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr) - Contenu camouflé : Ctrl+A, et scrolling - Contenu caché : examen du code source - Redirections : désactivation de javascript (barre d'outils Web Developer pour Firefox) - Répétitions abusives et mots-clés hors propos : lire ! - Cloaking sur user-agent : simulation de l'user agent d'un moteur (extension User agent switcher pour Firefox) - Cloaking sur IP : cache Google (rare), affichage dans Google Translate ou Google Analytics (synthèse données/site) - Réseaux de liens artificiels : analyse des liens (Yahoo Site Explorer, commande link:)

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